走進CRM營銷時代
走進CRM營銷時代 1999年7月，卡莉接替了已在惠普工作了33年的前總裁普拉特?？ɡ蛏先我潦?，便將分散 的83個部門合并成了前端和后端的扁平化公司結(jié)構(gòu)，用新的標準重新劃分客戶——以前更 多是按地區(qū)和行業(yè)劃分，現(xiàn)在按照企業(yè)客戶、全球客戶、商用客戶劃分，根據(jù)不同的目 標市場將惠普劃分為四大集團，每個集團獨立運作、自負盈虧，同時，共享公司平臺(包 括人力 資源、行政、財務管理、法律支持、企業(yè)發(fā)展、公關(guān)以及領(lǐng)導力發(fā)展中心、解決方案中 心，等等)。2003年初，惠普在全球部署將PeopleSoftCRM用于客戶服務。 　　在惠普的一系列變動之中，我們發(fā)現(xiàn)這樣一個事實：惠普新的劃分是按顧客的性質(zhì) 來確認的，建立了一套以顧客為中心的營銷策略，他們原來的組織結(jié)構(gòu)設(shè)計和專業(yè)運作 是以產(chǎn)品為中心的，它有80多個產(chǎn)品部門、80多個生產(chǎn)部門，提出的口號“Eservice(電 子服務)”和“TotalCustomerExperience(完全客戶體驗)”不謀而合。而這套營銷策略的背 后透露著這樣一個信息：在同質(zhì)化的競爭時代，顧客資產(chǎn)變得越來越重要，新時代在呼 喚CRM。 　　CRM的營銷功能 　　CRM是一個前臺系統(tǒng)，它包括市場、銷售和服務三大領(lǐng)域，是一種以客戶為中心的經(jīng) 營策略，它以信息技術(shù)為手段，對相關(guān)業(yè)務功能進行重新設(shè)計，并對相關(guān)工作流程進行 重組，以達到留住老客戶、吸引新客戶、提高客戶利潤貢獻度的目的。從管理科學的角 度來考察，CRM源于市場營銷理論；從解決方案的角度考察，CRM是將市場營銷的科學管 理理念通過信息技術(shù)的手段集成在軟件上面，得以在全球大規(guī)模地普及和應用。市場營 銷作為一門獨立的經(jīng)濟學科已有將近百年的歷史。近幾十年來，市場營銷的理論和方法 極大地推動了西方國家工商業(yè)的發(fā)展，深刻地影響著企業(yè)的經(jīng)營觀念以及人們的生活方 式。近年來，信息技術(shù)的長足發(fā)展為市場營銷管理理念的普及和應用開辟了廣闊的空間 。在有些方面，信息技術(shù)的智能正在取代人類的智能。 　　作為解決方案(Solution)的客戶關(guān)系管理(CRM)，集合了當今最新的信息技術(shù)，它們 包括：Internet和電子商務、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能 、呼叫中心等等。作為一個應用軟件的CRM，凝聚了市場營銷的管理理念。市場營銷、銷 售管理、客戶關(guān)懷、服務和支持構(gòu)成了CRM軟件的基石。我們從Oracle、Siebel、Onxy、 Winsales等應用軟件公司的CRM產(chǎn)品中都可以找到這樣的內(nèi)容。以下表格以O(shè)racle的CRM 產(chǎn)品為例來說明CRM系統(tǒng)的營銷功能。 　　服務客戶的觀念—CRM成功的核心 　　過去幾年中，歐美國家的很多企業(yè)都已經(jīng)用上了CRM系統(tǒng)。該系統(tǒng)實施的效果非常好 ，以至于CRM系統(tǒng)的市場增長非?？?。有機構(gòu)預言，到2003年，CRM的市場規(guī)模將超過ER P?？蛻絷P(guān)系管理工作不是什么新鮮事，所有的企業(yè)都需要管理好自己的客戶關(guān)系。但是 ，隨著CRM系統(tǒng)的推出，一種全新的“營銷觀念”逐漸形成?？蛻舯蛔鳛橐环N寶貴的資源納 入到企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展中來了。企業(yè)把任何產(chǎn)品的銷售，都建立在良好的客戶關(guān)系基礎(chǔ)之 上，客戶關(guān)系成為企業(yè)發(fā)展之本質(zhì)要素。如此一來，正在流行的很多新營銷概念，如一 對一營銷、數(shù)據(jù)庫營銷等，實際上都可以納入CRM營銷的范疇，但是CRM營銷的概念要高 級得多。 要想在真正意義上實施CRM，奧美整合傳播集團顧客關(guān)系行銷總監(jiān)段培力始終認為：“人 的因素是最重要的，你如何對待你的客戶將成為一切的根本?！笔紫葘嵤┱弑仨毰c這個企 業(yè)的企業(yè)文化與核心價值觀相吻合。以“服務客戶”為核心的理念必須貫穿整個企業(yè)，保 證從上到下的主管、員工都能將其作為自己的行為準則，滲透到他們的衣食住行之中去 。要上CRM，關(guān)鍵在于說服營銷人員改變工作習慣、真正使用這個系統(tǒng)?！瓣P(guān)鍵在于真正 的實施?！痹谥袊?，人們對ERP的失敗率憂心忡忡，但實際上，大部分的失敗都是由于實 施得不徹底造成的，對于一個根本不關(guān)注自己的客戶的企業(yè)，CRM就像一種不會起作用的 針劑。段培力認為，營銷的一對一和“個性化”的特性是CRM的重要要素，CRM必須是針對 企業(yè)的個性化定制。 “奧美的客戶關(guān)系管理充分地體現(xiàn)了CRM營銷‘一對一’以及個性化的特性，奧美始終根據(jù) 不同的客戶、不同的行業(yè)特點和企業(yè)的發(fā)展特色，為企業(yè)量身定做出系統(tǒng)的解決方案。 ” 奧美從企業(yè)的實際情況出發(fā)，首先經(jīng)過充分的調(diào)研，明確企業(yè)目前所處的地位；其次， 將企業(yè)當前的操作方式與最好的操作方式作一番比較和研究；最后，提供提高銷售額的 方法。那么究竟什么樣的企業(yè)實施CRM呢？ 段培力認為：“這與一個行業(yè)的特點以及企業(yè)自身的發(fā)展階段是緊密相關(guān)的，有的行業(yè)， 比如說一些服務性質(zhì)的行業(yè)如銀行、保險、航空等，自身的行業(yè)特點注定了它必須關(guān)注 客戶關(guān)系的管理。誠然，在當今對客戶的管理，不僅僅是服務行業(yè)關(guān)注的焦點，其他的 行業(yè)也把此作為競技的最后法寶。這就要考慮到企業(yè)的發(fā)展階段和實力，可能在發(fā)展的 初期，將更多的精力和財力放到產(chǎn)品本身，而伴隨著企業(yè)的不斷壯大，客戶關(guān)系管理的 作用也日益凸顯?！倍闻嗔娬{(diào)，CRM的實施重要的是公司的上層必須是以強有力的手段 推行。公司的上層不但要明白、清楚地認識CRM，還要將它系統(tǒng)化、制度化、具體化，而 不是簡單地喊喊口號即可，要在口號與具體地實現(xiàn)之間架起橋梁。在推行的過程中，讓 每個人都明白地了解高層的意思，具體到每一點，每一個行為。 CRM的中國之路 　　雖然目前中國企業(yè)對于營銷已經(jīng)非常關(guān)注，但CRM的營銷功能對企業(yè)的重要性卻沒有 得到正確認識。中國的CRM市場基本上還處在教育與培育的“初級階段”。曾有調(diào)查機構(gòu)作 了一項調(diào)查，其結(jié)果如上表：CRM在中國有著廣闊的市場前景，段培力對這一點確信無疑 ?！爸袊尤隬TO后，有一個逐步與國際市場接軌的過程，CRM是大勢所趨，這與整個世界 市場的發(fā)展前景是相一致的。中國要想在以后的競爭中取勝，就必須加強CRM的建設(shè)；第 二個原因是伴隨著企業(yè)本性的回歸，服務社會、服務大眾理念的深入人心，CRM將會引起 人們心理上的共鳴；三是CRM的發(fā)展，受到中國整個宏觀經(jīng)濟大環(huán)境的影響與制約，這在 很大程度上必須依靠中國政府在經(jīng)濟政策和法規(guī)上的支持，隨著中國市場經(jīng)濟的深入發(fā) 展，各種制度以及道德的規(guī)范化，相信必定會為CRM的發(fā)展提供最肥沃的土壤?！?無論如何，CRM已經(jīng)成為最耀眼的“明星”。國內(nèi)外從事CRM開發(fā)推廣的公司都獲得了 高速的增長?？蛻絷P(guān)系管理這樣一個跨知識管理(KM)、業(yè)務運作和電子商務等系統(tǒng)的融 合概念，正在變革廣大企業(yè)的營銷觀念，正在改善企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，正在形成一 個嶄新的營銷時代. 口碑傳播，是誰影響了誰？ 口碑傳播影響力的社會結(jié)構(gòu)分析 口碑傳播過程中，人們很難用一幅清晰的圖畫來勾勒出傳播中真正發(fā)生影響的環(huán)節(jié) 。有的只是一幅雜亂模糊、人聲鼎沸的混沌圖景。在這樣一些圖景中，究竟哪個環(huán)節(jié)是 發(fā)生影響的關(guān)鍵環(huán)節(jié)呢？ 這個情形與物理學上的萬有引力定律似乎有點類似：每一個物體總是與無限多的其 他物體相互作用，但實際上對其運動產(chǎn)生關(guān)鍵影響的通常只是它同少數(shù)物體的相互作用 的結(jié)果?？诒畟鞑ヒ彩侨绱?，一個消費者日常接觸的人難以計數(shù)，但真正對其購買信息 的獲得與決策產(chǎn)生影響的人卻是少數(shù)。而這少數(shù)幾個人及其交往環(huán)節(jié)才是市場營銷人員 研究口碑傳播的重點。 清楚了這個規(guī)律，我們就明白研究口碑傳播的方向——并不是與消費者發(fā)生的所有口 碑傳播都同等重要。換句話說，要看這次口碑傳播是發(fā)生在該消費者與誰之間，不同的 人可能會有完全不同的效果。因此消費者與對其施加影響的人之間的關(guān)系值得注意的。 消費者與對其施加影響的人之間的關(guān)系粗略地可以分成兩種，一是強鏈關(guān)系，另一 種是弱鏈關(guān)系。強鏈關(guān)系可以有多個考察指標，比如相處時間長短、情感深淺、親近程 度、互惠頻率等；而弱鏈關(guān)系則反之。因此，從這里我們可以看到，消費者所處在的社 會結(jié)構(gòu)大體上決定了信息流動的方向，從而也決定了口碑傳播之影響力的作用方向。 與人際關(guān)系中的強鏈關(guān)系和弱鏈關(guān)系相對應的，是人際網(wǎng)絡(luò)中的兩個類型：一是交 互型，另一種是輻射型。交互型網(wǎng)絡(luò)最大的特點就是，一個與群體中某個人溝通的時候 ，同在該群體中的其他人也在溝通或者可以隨時發(fā)生溝通。交互型群體通常是由有著較 高同質(zhì)化程度的人組成的，他們可能有著共同的喜好、生活習性以及價值觀念，最重要 的是，他們彼此的生活距離相隔不會太遠。彼此很容易來往。在交互型群體內(nèi)，人們傳 播信息和觀念的速度快，但更重要的是在交互型群體內(nèi)，信息和觀念的說服力最強。交 互型群體內(nèi)，成員之間關(guān)系越密切，人們集體性交換觀點或信息的頻次就越高，人們的 態(tài)度和行為也就越容易受到感染。這也是為什么人們經(jīng)常提到自己最常用而且也最信任 的信息途徑是家人、朋友或鄰居。 而輻射型群體則是單向溝通得比較多，雙向溝通很少。群體內(nèi)部成員的異質(zhì)化程度 較高。輻射型群體彼此整合程度較低，信息和觀點在輻射型群體中的說服力較弱，但通 常是傳播新信息、新觀念快速通道。 那么，在口碑傳播發(fā)生的社會結(jié)構(gòu)當中，誰是口碑傳播諸多環(huán)節(jié)的最關(guān)鍵一環(huán)呢？ 對于這個問題，卡茨與拉扎斯菲爾德在1955年就曾經(jīng)給出過答案：意見領(lǐng)袖。意見領(lǐng)袖 被認為是某個群體關(guān)系的軸心。 意見領(lǐng)袖：口碑傳播過程中影響力的源頭 意見領(lǐng)袖一詞最初是出現(xiàn)是在1940年美國哥倫比亞大學應用社會研究所的一項關(guān)于 選民選舉的研究。20世紀三四十年代，在傳播學關(guān)于媒介傳播效果的研究中，媒介傳播 效果的“子彈論”和“皮下注射論”非常流行。這種理論認為，大眾傳播媒介就像皮下注射 器或者子彈一樣，對受眾具有立竿見影的效果。在當時的戰(zhàn)爭年代，這種把媒介傳播效 果做簡單化的理解是有其特殊背景的。最明顯的例子就是30年代的德國法西斯非常成功 的宣傳以及美國總統(tǒng)羅斯福為傳達其“羅斯福新政”而播出的“爐邊談話”。 1940年，為了調(diào)查大眾傳播媒介對政治活動的影響，哥倫比亞大學應用社會研究所 開始了一項大眾傳播媒介如何影響選民投票的研究。最初，研究者的理論假設(shè)是，大眾 傳播媒介在影響選民投票方面將具有非常強大的力量，但問題是：媒介是如何影響選民 的？ 不過，實際的研究結(jié)果卻讓研究人員非常意外：真正最能夠影響選民投票的并不是 大眾傳播媒介，而是人際影響（personal influence）。而且人際影響比媒介影響更頻繁，更有效。研究人員還發(fā)現(xiàn)，大眾傳播媒 介主要是通過首先影響意見領(lǐng)袖（opinion leader），然后由意見領(lǐng)袖來影響更多的普通人。這就是所謂的“兩級流動傳播理論（t wo step flow communication）”。原本是要專心研究大眾傳播媒介的影響效果，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)人際影響 超過傳播媒介，因而這個研究發(fā)現(xiàn)純粹是“無心插柳柳成蔭”的意外收獲。 “兩級流動傳播理論（two step flow communication）”強調(diào)的是大眾傳播渠道與人際傳播渠道相互連接的界面。該理論提出 來之后，有許多研究者接續(xù)著這個話題做了很多相關(guān)研究。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代社會的傳播 過程遠遠不止是“兩級流動”，而是涉及到多級流動傳播。實際的傳播過程比“兩級流動傳 播”過程要復雜得多。因此后來的研究人員把“兩級流動傳播模式”修正為“多級流動傳播 模式”。當然，不管現(xiàn)代社會的傳播過程有多么復雜，50年代“兩級流動傳播理論”提出為 人們了解口碑傳播的過程提供了重要啟示：在口碑傳播過程中，不可忽視意見領(lǐng)袖在傳 播過程中的接力棒的作用。 誰是意見領(lǐng)袖？ 的確，日常生活中存在意見領(lǐng)袖，卡茨與拉扎斯菲爾德的研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了這點，生 活中我們也能明顯地感受到這點。但究竟誰是口碑傳播中的意見領(lǐng)袖？這卻是長時間困 擾了許多人的問題。如果簡單一點，我們可以說，意見領(lǐng)袖就能夠經(jīng)常性地影響別人態(tài) 度與行為的人。從邏輯上說，我們提出一些確定意見領(lǐng)袖的標準并不難，但問題在于， 不同的產(chǎn)品，不同的場景，意見領(lǐng)袖的角色往往處在流變之中。比如，如果在組1，A是 時裝方面的意見領(lǐng)袖；可是，在組2中的A可能就是一個國際時事話題方面的意見跟隨者 ，而B才是組2的意見領(lǐng)袖。 當然，盡管在很多研究者看來，意見領(lǐng)袖就好像是隱形人，難以捉摸。但傳播學者 數(shù)十年的研究積累為我們尋找意見領(lǐng)袖準備了很好的基礎(chǔ)。歸納起來，大體上可以把確 定意見領(lǐng)袖的標準分為以下幾類：習性、地位、教育、信用、個性和創(chuàng)新。 1.習性相近原則：物以類聚，人以群分。意見領(lǐng)袖通常與受其影響的人有著相似的價 值觀和處世態(tài)度。但同時，意見領(lǐng)袖又與受其影響的群體在個人興趣與專業(yè)技能上有差 異。有研究就發(fā)現(xiàn)如果意見領(lǐng)袖與某個群體的比較相似，則意見交換的頻率通常更高。 2.社會地位：就社會地位來說，意見領(lǐng)袖的社會地...
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