談銷售之五
《阿睿的話》 最難賣的東東 賣計算機難，賣軟件更難；賣軟件難，賣軟件的服務難上加難，賣軟件顧問咨詢服 務簡直是難于上青天。在國內(nèi)，通常所謂的服務的銷售額，絕大部分來自于和產(chǎn)品打包 的，強制性的第一年的產(chǎn)品維護費，主要靠廠商自己對捆綁的產(chǎn)品進行轉(zhuǎn)嫁折扣，來計 算通常不允許打折的維護費，即降低產(chǎn)品的內(nèi)部訂貨價格，來維持維護費的不變。廠商 基本對一年后的維護費都不抱太大希望，更不用說排在銷售難度第一的軟件顧問咨詢服 務。在此我們來討論討論，這個最難賣的東東，到底難在什么地方，怎么去克服這些難 點。 其實，銷售任何服務包括軟件的顧問咨詢服務，對銷售方來講和銷售其他產(chǎn)品一樣 ，無非有以下幾個過程：制定銷售的計劃；決定進入的目標市場；宣傳產(chǎn)品的特性和客 戶可以得到的利益；通過演示產(chǎn)品展示產(chǎn)品的優(yōu)勢；處理銷售過程中遇到的問題；完成 銷售計劃的內(nèi)容；跟進客戶以得到二次銷售機會。 但這是銷售方的過程，對客戶而言，他們在選購軟件的顧問咨詢服務服務時，用的 是另一個過程，即：認 識 需 求－－如，需 要該項服務嗎？；搜尋選 擇－－ 哪里可以買到這樣的服務？；衡量選擇－－選擇哪一家的服務；決定－－掏錢；衡量決 定－－買了這家后，我后悔嗎？ 所以從制定銷售服務的計劃開始，我們就要把客戶的“過程”牢牢記在心中，一切要 先站在客戶的角度考慮問題：比如客戶通常對服務購買的考慮在于，他根本就沒有認識 到自己需要這些付費的服務。這就需要我們對于銷售的前期工作，即幫客戶認識到自己 的需求作充分的準備，而且針對國內(nèi)的情況，要從一開始就要強調(diào)自己的服務是要收費 的，是昂貴的，要利用一切機會反復講。要使客戶形成重要的不在于收費與否或收費多 少，而在于能夠?qū)蛻魩硎裁春锰幍母拍?。把價格問題盡量放到（拖到）最后來討論 ，越往后就越能降低客戶對價格的期望值，減輕客戶對服務價格的降價的壓力。 其次是決定進入的目標市場。能夠拿得出錢來買軟件顧問咨詢服務的，一定是有足 夠預算的客戶，而且要爭取在其作預算時就包含了服務的部分。如果其預算中沒有包含 服務部分，就要對軟件縮減配置作仔細的安排，也可以作好先借用給客戶的準備。這里 有一個重要的方法，即以服務為先導帶來軟件的銷售，對客戶而言，如果服務的投入和 長期的軟件投入相比是比較低的話，這會是一個可以接受的方式－－客戶可以通過先期 的服務過程對于軟件有充分的了解，以“親口嘗梨知酸甜”來決定是否要長期采用和投入 一個軟件。 配合這種銷售方式，就要對軟件的試用作一個嚴格的規(guī)定，要讓客戶對軟件的試用 在自己的控制范圍內(nèi)進行。一是不能輕易讓其試用；二是要對試用的時間，試用的內(nèi)容 ，試用滿意后的結(jié)果，作一個明確的界定。不能讓軟件試用變成軟件測試，也不能變成 一個沒有結(jié)果的試用；最后，如果要銷售軟件顧問咨詢服務就要明確告訴客戶，軟件的 試用只有有限的或根本沒有技術(shù)支持，否則會降低服務的價值。 那么如何宣傳產(chǎn)品的特性和客戶可以得到的利益呢？軟件本身就是一種無形資產(chǎn)， 軟件顧問咨詢服務就更需要有一種方式能夠使其有形化，這種方式就是文檔化。尤其要 對介紹服務的說明文檔給予高度重視，如果說明文檔只有一兩頁紙，還能夠指望服務賣 到3000美金一天嗎？說明文檔要給銷售服務帶來幫助，在其中就要詳細列明服務的進度 、雙方人員角色的職責定義、每階段的內(nèi)容、是否包含培訓、每次會議的內(nèi)容、提供的 相關(guān)文檔內(nèi)容、能夠給客戶帶來的利益、驗收標準或標志的定義等等。 其中驗收標準或標志要足夠明確，比如以某項文檔的提交為標志。為了保護自身利 益和客戶投資，驗收最好分階段進行，通常以3到4個階段為宜，而且要預先定義每個階 段占整個服務的比例（如30%，40%，20％，10%），每階段一定要客戶書面認可。而整個 服務的收費也可以和每個階段按比例配合?？傊獙Ψ諆?nèi)容盡量明確，盡量讓客戶心 中有數(shù)。這就如同現(xiàn)在的軟件開發(fā)由“瀑布式”轉(zhuǎn)為“迭代式”一樣，不能到最后才發(fā)現(xiàn)自 己付出了很多勞動，而根本不是客戶所期望的，更不要指望客戶能夠順利付款了。 對于通過演示展示服務的優(yōu)勢一般應當和前面的“宣傳產(chǎn)品的特性和客戶可以得到 的利益”階段交叉配合，要展示所提供文檔的模板和服務的緣由（如對客戶進行知識和技 能的快速傳遞），以及已經(jīng)享受服務的客戶的反饋。 從計劃時就作好充分的準備，要注意到前面談到的各個階段中的各種問題。有一種 方法是自頂而下“預先確定風險”，例如：服務失敗會怎樣？服務在什么情況下會失?。?每一種情況是否可以避免？等等，如果預先確定了風險所在，如驗收、付款和雙方配合 等等，那么要處理銷售過程中遇到的問題就不會有太多意外了。 完成銷售計劃的內(nèi)容需要銷售人員的密切跟進，尤其是在服務實施階段，要盡量和 技術(shù)人員一起參加和客戶方的各種會議。要知道服務和產(chǎn)品不同在于，它是一個過程。 而作出決定要購賣服務的人，他所承受的壓力要比賣單純的產(chǎn)品大得多，如果失敗，對 于銷售人員的負面影響當然也大得多。所以銷售人員要對服務的整個實施進行監(jiān)控，如 果（往往會出現(xiàn)）客戶方配合不好的情況，一定要及時明確地（必要時以書面方式）通 知相關(guān)人員，特別是決策者。一個重要的原則是預先設(shè)定好客戶正確的期望值，并且在 整個服務過程不斷地參照和確認。如果客戶的期望值沒有定義好，那么這個服務注定會 出現(xiàn)很多雙方理解的歧意，以至于失敗。 最后，要記住客戶的購買過程中，有一項是“衡量決定”，即便已經(jīng)收到了全款，銷 售工作也不能放松。需要除了分階段反復向客戶確認雙方預先商定的服務內(nèi)容得到全面 的執(zhí)行外，在服務的開始要和客戶安排一個準備會議，而在結(jié)束時要和客戶安排一個總 結(jié)會議，并形成一個總體的書面總結(jié)和確認，這樣可以及時向相關(guān)決策者顯示其決策的 正確性。也只有這樣才能趁熱打鐵得到二次銷售機會，進一步銷售更多的產(chǎn)品和服務。 銷售是一個經(jīng)驗累積的過程，但如果不重視理論的總結(jié)，做10年銷售，有可能只是 把1年的經(jīng)驗重復10遍。所以要提高銷售水平，不妨花一些時間進行理論化的分析。我們 在此討論的雖然是軟件顧問咨詢服務，但通過對這個最難賣的東東的分析，不難看出其 中仍然是有一定的規(guī)律可尋的。
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