行銷管理講義十一
行銷組織管理 (直銷系統(tǒng)；銷售隊伍的組織和管理) 銷售管理 1) 如何發(fā)掘銷售問題 1. 比較各種產(chǎn)品 (包括各種不同品牌、包裝、銷售量等) 2. 檢核問題產(chǎn)品 (滯銷產(chǎn)品、不規(guī)則銷量產(chǎn)品、個別產(chǎn)品的問題) 3. 檢核問題地區(qū) (地區(qū)性的成長、銷售偏差、管道的分布) 2) 九項特點 1. 強調(diào)實際行動 2. 精簡組織機構(gòu) 3. 與顧客保持密切聯(lián)系 4. 產(chǎn)品內(nèi)部附箋 5. 通過協(xié)力合作提高生產(chǎn)力 6. 鼓勵企業(yè)經(jīng)營上的自主 7. 著重于企業(yè)的某一特質(zhì) 8. 強調(diào)經(jīng)營他們最了解的行業(yè) 9. 剛?cè)岵墓芾砜刂?直銷系統(tǒng)規(guī)則策略 直銷系統(tǒng)源起于十多年前的雜志，書刊等郵寄服務，而沒有人注意到它會成為今日 一種重要的行銷工具，在美國已有五百間以上的公司使用它。 五項直銷規(guī)劃策略的要點： 1) 產(chǎn)品規(guī)劃策略（Product Strategy） 非直銷系統(tǒng)的行銷策略是“我們創(chuàng)造您需要買的產(chǎn)品”;而在直銷系統(tǒng)是“您所要的產(chǎn) 品由我們來制造”。 2) 促銷規(guī)劃策略（Offer Strategy） 把產(chǎn)品或服務整理成一組或一系列的購買活動。在價格上，時間上，或服務上去變 化以吸引顧客投入活動之中。 3) 媒體規(guī)劃策略（Media Strategy） 雖然使用的媒體比一般的媒體費用高出百分之兩百至三百，但是能直接達到目標市 場；而且更直接地服務于“想”的顧客群。CPO (Cost per Order);CPR (Cost per Response) 4) 通路規(guī)劃策略（Distribution Strategy） 通路是直銷系統(tǒng)過程中最后的環(huán)節(jié)。方便，快速，與安全保證，都是非常重要的因 素；而且這往往是整個服務最能討顧客歡心的一項重要工作。 5) 創(chuàng)造性規(guī)劃策略（Creative Strategy） 創(chuàng)造出新的觀念；刺激沖動性購買；以細微的差別提高更好，更優(yōu)越的直接服務。 在整體的社會活動中，去尋找新的滲透途徑，把直銷系統(tǒng)無孔不入地進入人類的夾 縫中。 直接行銷的主要工具 ← 目錄行銷 ← 直接郵購行銷 ← 電話行銷 ← 電視直接反應行銷 ← 收音機，雜志和新聞的直接反應行銷 ← 電子購物 ← 亭式購物 直接行銷與一般廣告的不同點 ← 它有明確的要約行動 ← 具備作決定的所有資訊 ← 提供回應的方法 推銷與營業(yè)管理 1) 推銷員的類別 按銷售職位劃分為五類： 1. 送貨員； 2. 接單員； 3. 促進員(以建立公司(產(chǎn)品)商譽或教育顧客為主要工作)； 4. 技術(shù)服務員(協(xié)助顧客解決技術(shù)問題)； 5. 創(chuàng)造銷售員（真正爭取訂單，創(chuàng)造性銷售)。 2) 銷售人員的職責 1. 尋找和發(fā)展新客戶 2. 傳達公司新產(chǎn)品和新服務的訊息 3. 銷售產(chǎn)品或服務（包括接近客戶；介紹產(chǎn)品；應付抗拒；完成交易；售后服務） 4. 提供附帶服務 5. 進行市場研究及情報檢查，并作出具體報告 6. 配銷產(chǎn)品（提供最佳配貨功效） 3) 營業(yè)管理循環(huán)圖 服務行銷管理 1. 服務業(yè)六大特性 2. 服務業(yè)類別 3. 服務分類法 4. 服務行銷程序 5. 服務行銷的7 P 組合 4P - Product ; Price ; Place ; Promotion 3P - Personnel ; Physical facility ; Process management. 銷售診斷的范圍 1) 銷售策略 (SellingStrategy) 1. 銷售控制 (Selling Control) 2. 銷售組織 (Selling Organization) 3. 銷售規(guī)劃 (Selling Design) 4. 銷售政策 (Selling Policy) 5. 銷售設備 (Selling Equipment) 6. 情報系統(tǒng) (Information System) 7. 內(nèi)部調(diào)查 (Internal Survey) 8. 外部調(diào)查 (External Survey) 9. 分配路線 (DistributionChannels) 10. 廣告推銷 (Advertising Promotion) 2) 銷售計劃 (Selling Planning) 1. 銷售預測 (Selling Forcasts) (年、季、月；各別部門、人員、產(chǎn)品銷量預測) (從年計劃開始、從個別項目、客戶、渠道、路線開始) 2. 銷售目標 (Selling Program) (年、季、月、日、星期；部門、人員、大客戶、產(chǎn)品) 3. 銷售預算 (Selling Budgetary) (全年活動計劃；個別活動包括：項目、客戶、渠道) 4. 人員銷售(PersonnelSelling) (人員的分配與分組、季度獎勵、擢升) 3) 產(chǎn)品計劃 (Product Planning) 1. 品質(zhì)管制 (Quality Control) 2. 包裝 (Package) 3. 品牌 (Brand) 4. 售后服務 (After Sales Services) 5. 新產(chǎn)品開發(fā) (New Product Development) 4) 銷售研究 (Selling Research) 1. 國內(nèi)銷售研究 (Domestic Sales Research) 經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，趨勢。 2. 國外銷售研究 (Overseas Sales Research) 政治氣候，外交，投資。 3. 動態(tài)銷售研究 (Dynamic Selling Research) 心理，環(huán)境，行為變數(shù)。 4. 靜態(tài)銷售研究 (Static Selling Research) 習慣，文化背景，宗教背景。 執(zhí)行行銷計劃的技術(shù) 1) 配置（Allocating）技術(shù) 顯露于對時間，金錢的預算及功能，政策，專職人員的配置。 2) 監(jiān)管（Monitoring）技術(shù) 年度規(guī)劃控制，利潤控制，效率控制與策略控制。 3) 組織（Organizing）技術(shù) 在行銷人員之間建立一種結(jié)構(gòu)關(guān)系，以共同達成公司的目標。 4) 互動關(guān)系（Interacting）技術(shù) 經(jīng)理影響他人，以完成任務的能力。 企業(yè)文化 1) 定義： 組織內(nèi)成員共有的信念，假設，價值觀，習俗，行為方式的總稱，此組合體 特性與其它組織有所不同。 2) 行銷文化： 行銷文化是企業(yè)文化的一支或“次文化”。在一企業(yè)內(nèi)，凡影響該企業(yè)如何因 應環(huán)境，對待顧客和競爭對手，及如何執(zhí)行行銷功能（如產(chǎn)品品質(zhì)）的共識，包括 價值觀，信念，假設，符號等復雜組合，正是該企業(yè)的行銷文化。 3) 行銷文化類型 ⒈品質(zhì)第一； ⒉顧客滿意； ⒊市場地位； ⒋形象至上； ⒌價格低廉； ⒍銷售網(wǎng)絡普及； ⒎服務周到； ⒏技術(shù)領(lǐng)先； ⒐自創(chuàng)品牌； ⒑誠信。 工業(yè)品行銷管理 (1) 工業(yè)市場分類 (2)工業(yè)行銷策略 分析：政治、法律、社會環(huán)境；競爭狀況；價格趨勢與需求狀況；市場潛量與市場 占有率的變動趨勢；技術(shù)變動狀況與替代性；進入障礙的變動。 產(chǎn)品策略：不斷研究創(chuàng)新。 定價策略：投標技術(shù)與議價能力很重要。 (3)工業(yè)品通路策略 推銷員議定要站在購買者的立場為顧客著想；推銷員要有專家的形象，可做顧 客的顧問，消除其疑慮；以詳細說明產(chǎn)品規(guī)格性能的型錄或目錄與各色商展為主要 促銷工具。 (4)工業(yè)廣告 類型：品牌廣告； 機構(gòu)廣告； 分類廣告；（傳播某一銷售服務、事件等信息）；鼓吹廣告；（鼓吹某種主 張或意見）； 促銷廣告；（通告特價銷售、打折、贈送等信息)。 非盈利行銷 (1)種類 組織行銷；人物行銷；社會行銷；地方行銷。 (2)策略 行銷對象：“目標大眾” 行銷組合： 也須運用產(chǎn)品、定價、配銷通路與推廣等要素。 產(chǎn)品策略： 出來的多是理念或服務，較少是 產(chǎn)品。 配銷通路： 使客戶大眾能接觸所揭示的理念或服務。 價格策略：一為固定價格，如年會費； 一為變動價格，如自由樂捐。 推廣策略： 多用廣告和公共報導來作行銷，也利用電視講學、傳教。 行銷組織管理 討論問題 (新加坡) 1. 電腦世界的今天，銷售也與電子互相關(guān)聯(lián)，系統(tǒng)化是一個必然趨向。試問如何何以 了解系統(tǒng)，參與系統(tǒng)，成長系統(tǒng)來完成銷售工作。 2. 請討論與評估下列幾種銷售人員績效衡量方法的目的： a) 銷售人員之間作比較。 b) 目前和過去銷售額的比較。 c) 銷售人員的定性評估。 3. 某位西方學者說：“人人均以出售某些東西謀生”您也以出售某些東西謀生嗎？ 行銷組織管理 討論問題 (中國) 1. 好多地道的中國產(chǎn)品都是世界之最或唯一，試問如何以直銷規(guī)則策略將之分銷世界？ 2. 在中國一般國家企業(yè)或集體企業(yè)，銷售管理的缺點何在？如何改進？ 3. 以7個P為指標，設計一個中國式的服務行業(yè)。 ----------------------- 招募與甑選推銷員 設計推銷策略 訂立推銷目標 評估推銷員 督導推銷員 訓練推銷員 通路奇特 不用即消逝 以設備為主 無形 生產(chǎn) 與消費同步 差異大 物 人 無存貨 服務 政府 醫(yī)院、大學、寺廟 政府 配銷商 OEM 商業(yè)客戶 工 業(yè) 用 戶 用戶 以服務人員為主 管理顧問 律師 會計師 醫(yī)生 汽車修理 伙 食 警衛(wèi)人員 清潔工人 航空業(yè) 電腦分 時系統(tǒng) 干洗店 計程車 販賣機 自動汽車 非技工 自動設備 技工 非技工 專家 技工 對象 推銷策略 產(chǎn)品 促銷 價格 通路 人員 產(chǎn)品 促銷 實體 設備 價格 通路 程序 管理 產(chǎn)品行銷 4 P 服務行銷 7 P 行銷方案 產(chǎn)品市場策略 對無形物服務 銀行業(yè)務 保險 會計 法律保護 對人心服務 教育 廣播 戲院 博物院 對實物服務 貨運 汽車修理 洗染 除草 對人體服務 美發(fā) 診療(醫(yī)師) 保健 餐飲 不顯著 較顯著 作 用 績效策略 狀況分析 建立目標 決定預算 產(chǎn)品策略 定價策略 通路策略 其他策略
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