行銷管理講義九
行銷環(huán)境分析 行銷環(huán)境意指組織在行銷過程中所無法控制的力量和角色。 其定義如下： 一間公司的行銷環(huán)境是該公司行銷管理機能以外的行動者 (Actors) 和力量 (Fo rce) 所構(gòu)成。當(dāng)行銷管理層要和目標(biāo)顧客發(fā)展并維持成功交易時，將受到行銷環(huán)境的沖 擊。 總體環(huán)境 (Macro environment) 人口環(huán)境（年齡層、三代同堂、單身、單親，城市人口） 經(jīng)濟環(huán)境（區(qū)域經(jīng)濟，雙邊經(jīng)濟聯(lián)盟，成長三角州） 社會文化因素（社會型態(tài)，文化素質(zhì)，生活觀念） 政治法律因素（商業(yè)立法，法律條文保護(hù)商業(yè)環(huán)境） 科技力量（研發(fā)能力，商品化能力，生產(chǎn)力與環(huán)保） 消費群的知識水平（對環(huán)境的認(rèn)識及鑒察能力） 個體環(huán)境 (Micro environment) 個別公司情況（管理層的意愿，知識的掌握，市場的了解） 供應(yīng)商（關(guān)系鏈，社會資本，產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟） 行銷中間機構(gòu)（渠道結(jié)構(gòu)，分銷比例，現(xiàn)代化程度） 顧客群體（知識水平，觀念變化，跟風(fēng)行為） 關(guān)系行銷的總體環(huán)境 ← 唯有“流通”與“傳播”能產(chǎn)生差異化的競爭優(yōu)勢。 ← 從單向溝通的大眾轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向的傳播溝通。 ← 雙向溝通的基本條件是先進(jìn)的通訊科技與許多不同形式的資料庫。 ← 消費者心智網(wǎng)路 (Mental network) 中的價值，才是真正的行銷價值。 關(guān)系行銷在環(huán)境中的變化 企業(yè)承諾 總體環(huán)境(公民社會) (集體社會) 企業(yè)能力 個體環(huán)境(單位社會) (自我社會) 發(fā)展變化 〈企業(yè)在環(huán)境中的社會資本〉 外部經(jīng)濟環(huán)境分析 企業(yè)進(jìn)行市場策略規(guī)劃，步驟首重環(huán)境分析 1. 企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境影響了策略規(guī)劃的方向與重心。策略的執(zhí)行品質(zhì)又影響了策略績效， 即所謂環(huán)境策略執(zhí)行績效的架構(gòu)。 2. 總體環(huán)境分析、競爭廠商分析、顧客分析。 3. 環(huán)境分析的范疇漫無止境，企業(yè)體應(yīng)就營運產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域、經(jīng)營目標(biāo)性質(zhì)、與企業(yè)的財務(wù) 資源，集中分析的范疇，以免成本耗費過鉅，得不償失。 4. 總體環(huán)境分析包涵技術(shù)環(huán)境分析、法政環(huán)境分析、財經(jīng)環(huán)境分析、社會文化環(huán)境分析 、以及人口統(tǒng)計變數(shù)環(huán)境分析。基本上是在分析企業(yè)經(jīng)營中，與產(chǎn)業(yè)特質(zhì)相關(guān)且重 要的科技、人文、財經(jīng)、法政、人口等總體面環(huán)境的變遷情境。從而歸納出遽變的 涵義與相應(yīng)措施。 5. 競爭廠商分析則首在現(xiàn)有同行的競爭者中，確認(rèn)真正且重要的直接或潛在競爭廠商。 進(jìn)而估量這些對本身營運影響重大廠商之營運績效、經(jīng)營目標(biāo)、市場戰(zhàn)略、企業(yè)文 化、成本結(jié)構(gòu)、競爭優(yōu)勢與弱點等各層面之變動趨向。其目的在預(yù)測競爭廠商之未 來策略趨勢與發(fā)展方向。廠商據(jù)此即可建構(gòu)出一套進(jìn)襲競爭對手弱點，或削弱競爭 對手的優(yōu)勢面之策略。 6. 顧客分析在分析市場區(qū)隔、顧客購買動機、與顧客未獲滿足的需求等三方面之課題。 市場區(qū)隔分析在確認(rèn)產(chǎn)品的主要購買群與消費群。 7. 顧客購買動機分析，在確認(rèn)顧客購買與使用本產(chǎn)品的真正動機，與顧客追求本產(chǎn)品的 目的與產(chǎn)品特質(zhì)面的考慮因素，甚至這些產(chǎn)品的購買考慮是否已有調(diào)整或變動。而 顧客目前仍未獲滿足的需求分析則在了解顧客的滿足程度，購買后可能遭遇的問題 。藉以改善產(chǎn)品，增進(jìn)售后之市場基礎(chǔ)。進(jìn)而尋找市場缺口，因為每一個顧客抱怨 都是一個新市場或新產(chǎn)品的發(fā)展空間。 總結(jié)： 企業(yè)的外部經(jīng)營環(huán)境分析，雖在分析企業(yè)組織外自己所不能控制的市場變數(shù)，但 是了然其趨勢，卻可規(guī)劃出最有效的回應(yīng)與制勝策略。 內(nèi)部企業(yè)環(huán)境分析 除金錢，物料，機器和人外，資訊是企業(yè)的第五項重要資源。忽略這一點的企業(yè)， 行銷資訊存在如下問題： 1) 缺乏足夠的行銷系統(tǒng)； 2) 不正確的行銷資訊過多； 3) 公司內(nèi)部行銷資訊過于分散； 4) 行銷資訊常會被下屬掩蓋，惟恐反映他們不良的績效； 5) 重要的資訊經(jīng)常來得太遲而失去時效； 6) 很難研判與驗證資訊是否正確。 使行銷資訊的需求更行強烈的三種發(fā)展： 1) 從地方性，全國性到區(qū)域性。當(dāng)區(qū)域性的凝聚力強大時，出現(xiàn)區(qū)域性的沖突與對 抗。要達(dá)到國際性就必須從新建立雙邊關(guān)系，突破區(qū)域性的沖突障礙，而不是 單一順序的一貫說法。 2) 從購買者的需要(needs)到購買者的欲望(wants)； 3) 從價格到非價格的競爭，尤其是服務(wù)與及時的溝通。 行銷資訊系統(tǒng) 1) 內(nèi)部報告系統(tǒng) 〔銷售額；成本；存貨；現(xiàn)金流量；短期資金運用；應(yīng)收賬款；應(yīng)付賬款〕 2) 行銷情報系統(tǒng) 〔書籍；報紙；商業(yè)刊物；顧客；供應(yīng)商；經(jīng)銷商；商業(yè)顧問；其它管理者〕 3) 行銷研究系統(tǒng) 研究政策上的變化，找機會，解難題。系統(tǒng)地設(shè)計，收集，分析和報告與公司所 面臨的各項特定行銷狀況有關(guān)的資料和發(fā)現(xiàn)。 4) 行銷分析系統(tǒng) 由統(tǒng)計庫 (Statistical Bank)和模式庫(Model Bank)構(gòu)成。 統(tǒng)計庫－是指資料的收集方式及目的所在。目前都用電腦規(guī)劃處理 模式庫－是指分析后決策上所選用的方式，不同的行業(yè)有一定的決策模式。 統(tǒng)計庫：回歸；相關(guān)；因素；區(qū)別；集群和聯(lián)合等分析。 模式庫：產(chǎn)品設(shè)計；定價；店址選擇；媒體組合；廣告預(yù)算等模式。 發(fā)展資料來源 1) 初級資料的收集 (PRIMARY DATA) 方法：觀察 (Observational Research)； 深度集體訪問 (Focus Group Research)； 調(diào)查 (Survey Research)； 實驗 (Experimental Research)。 2) 次級資料的收集 (SECONDARY DATA) 來源：公司損益表；銷售訪問報告；研究報告； 政府刊物；期刊書籍；商業(yè)資料。 市場調(diào)查 A) 質(zhì)的調(diào)查 ← 小組討論會 按年齡，收入，教育背景等分組。 ← 深度訪談 問卷，個別訪談。 B) 量的調(diào)查 ← 電話調(diào)查 ← 郵寄問卷調(diào)查 ← 定點投站訪問 ← 家庭留置樣品測試 ← 人員面對面訪問 ← 消費者固定樣本 ← 網(wǎng)站瀏覽記錄，參閱記錄 行銷研究的內(nèi)容 1) 廣告研究 ← 動機研究 ----在廣告推出前，了解顧客心理，動機。 ← 文案研究 ---- 指廣告主要的文辭。 ← 媒體研究 ---- 影響力，傳播的擴度與深度。 ← 廣告效果研究----記憶度，震撼度，印象。 2) 經(jīng)濟預(yù)測 ← 市場膨脹度 ← 行業(yè)進(jìn)展度 ← 國家經(jīng)濟指標(biāo) 3) 產(chǎn)品研究 ← 新產(chǎn)品接受性研究 ← 現(xiàn)有產(chǎn)品的研究 ← 市場或銷售研究 ← 商店稽核 4) 推廣研究 ← 那類公共報導(dǎo)對公司不利？ ← 促銷用品的選擇。 ← 產(chǎn)品打折到哪個程度最能打動消費者？ ← 策略聯(lián)盟 行銷研究程序圖 行銷總體環(huán)境 環(huán)境分析 討論問題 (新加坡) 1. 「要管理好一個企業(yè)，必須管理它的未來；而管理未來就是管理信息?！箍催@ 句明言，您如何管理企業(yè)未來與資訊處理。 2. 電子商務(wù)，網(wǎng)絡(luò)行銷，虛擬市場等等，對行銷人員暗示著什么？ 3. 社會環(huán)境是影響行銷活動的重要環(huán)境因素，如果你不能改變環(huán)境，環(huán)境將改變 你。行銷人員應(yīng)如何面對之？ 環(huán)境分析 討論問題 (中國) 1. 你如何看待中國目前的經(jīng)濟環(huán)境，她是集體經(jīng)濟與市場經(jīng)濟的交替環(huán)境，如何 面對之。 2. 試論中國的資訊系統(tǒng)的宏觀變化。 3. 我所了解的中文資訊環(huán)境及世界性的英文資訊環(huán)境。 ----------------------- 陳述 研究結(jié)果 分析 資料 匯集 資料 發(fā)展 研究計劃 界定問題 和 研究目標(biāo) 科技進(jìn)展 消費者 和 組織消費者 行銷組合 ( 產(chǎn)品 價格 通路 拓銷 ) 競爭情況 文化背景 經(jīng)濟環(huán)境 政治 / 法律氣候 人口變化 市場管理中的外在因素 1. 郵寄問卷 1. 電話訪問 1. 人員訪問 1. 消費者團(tuán)體 調(diào)查表 資料類別及研究方法 資 料 次級 資料 內(nèi)部資料 外部來源 1. 會計記錄 1. 行銷資料庫 1. 人口調(diào)查 1. 期刊 2. 報告 , 報導(dǎo) 原始 資料 調(diào)查法 觀察法 1. 人員觀察 1. 動機觀察 企業(yè)進(jìn)展
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