融匯關(guān)系營銷，維系顧客忠誠
融匯關(guān)系營銷，維系顧客忠誠 哲學(xué)家認為，世界以人為核心衍生出四種關(guān)系，即：人與自然的關(guān)系，人與社會的關(guān) 系，人與人的關(guān)系，和人與自我的關(guān)系。這就是關(guān)系營銷的演變。 　　隨著賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變、感性消費和個性消費時代的到來，傳統(tǒng)的營銷方 式已讓位于強調(diào)“合作”的關(guān)系營銷。關(guān)系營銷是識別、建立、維護和鞏固飯店與顧客及 其他利益相關(guān)方的關(guān)系的活動，其實質(zhì)是在買賣關(guān)系的基礎(chǔ)上建立非交易關(guān)系，以保證 交易關(guān)系能夠持續(xù)不斷地確立和發(fā)生。關(guān)系營銷的核心是建立和發(fā)展同相關(guān)個人和組織 的兼顧雙方利益的長期聯(lián)系。飯店作為社會經(jīng)濟大系統(tǒng)中的一個子系統(tǒng)，不僅要關(guān)注顧 客，還應(yīng)注意大環(huán)境中的各種關(guān)系：如飯店內(nèi)部關(guān)系，飯店與競爭者、社會組織和政府 之間的關(guān)系。其中顧客關(guān)系營銷是關(guān)系營銷的核心和歸宿?！?　　一、融匯顧客關(guān)系營銷、維系顧客忠誠的必要性 　　建立并維持與顧客的良好關(guān)系是飯店營銷成功的基本保證。顧客是飯店生存和發(fā)展 的基礎(chǔ)，市場競爭實質(zhì)上就是爭奪顧客。當前的市場競爭加大了贏得新顧客的難度和成 本，因此我們要將關(guān)系營銷的重點轉(zhuǎn)向維持老顧客，特別是如何維系我們的17000個協(xié)議 客戶，顯得尤為迫切與重要?！豆鹕虡I(yè)評論》的一項研究報告指出：再次光臨的顧客可 帶來25%~85%的利潤；另一項調(diào)查表明：1位滿意的顧客會引發(fā)8筆潛在的生意，其中至少 有1筆成交；1位不滿意的顧客會影響25個人的購買意向；而爭取1位新顧客的成本是保住 1位老顧客的5倍。 　　以往在飯店的營銷活動中，有相當一部分飯店只重視吸引新顧客，而忽視維持現(xiàn)有 顧客。我們可以用“漏斗”原理來解釋這種策略的某種弊端。由于這些飯店將管理重心置 于顧客的消費前和消費中，造成消費后的服務(wù)中存在的諸多問題得不到及時有效的解決 ，現(xiàn)有顧客大量流失。飯店為保持銷售額，必須不斷補充“新顧客”，如此不斷循環(huán)。飯 店可以在一周內(nèi)失去50個顧客，而同時又得到另外50個顧客，表面看來銷售業(yè)績沒有受 到任何影響，而實際上，爭取這些新顧客的成本顯然要比保持老顧客昂貴得多，從顧客 盈利性的角度考慮是非常不經(jīng)濟的。按照“漏斗”原理的模式來經(jīng)營的飯店，如果說在賣 方市場上還不至于出現(xiàn)大的問題，在競爭激烈的買方市場上卻會舉步維艱。 顧客資源已經(jīng)成為飯店利潤的源泉。飯店只要多維系5%的顧客，則單個顧客利潤就會增 加70%。而且現(xiàn)有顧客消費行為可預(yù)測，服務(wù)成本較低，對價格也不如新顧客敏感，同時 還能提供免費的口碑宣傳。維護顧客忠誠度，使得競爭對手無法爭奪這部分市場份額， 同時還能保持飯店員工隊伍的穩(wěn)定。因此，融匯顧客關(guān)系營銷、維系顧客忠誠可以給飯 店帶來如下益處：　 　　1、從現(xiàn)有顧客中獲取更多顧客份額。忠誠的顧客愿意更多地購買飯店的產(chǎn)品和服務(wù) ，忠誠顧客的消費，其支出是隨意消費支出的兩到四倍，而且隨著忠誠顧客年齡的增長 、經(jīng)濟收入的提高或顧客單位本身業(yè)務(wù)的增長，其需求量也將進一步增長。 　　2、減少銷售成本。飯店吸引新顧客需要大量的費用，如各種廣告投入、促銷費用以 及了解顧客的時間成本等等，但維持與現(xiàn)有顧客長期關(guān)系的成本卻逐年遞減。雖然在建 立關(guān)系的早期，顧客可能會對飯店提供的產(chǎn)品或服務(wù)有較多問題，需要飯店進行一定的 投入，但隨著雙方關(guān)系的進展，顧客對飯店的產(chǎn)品或服務(wù)越來越熟悉，飯店也十分清楚 顧客的特殊需求，所需的關(guān)系維護費用就變得十分有限了?！?　　3、贏得口碑宣傳。對于飯店提供的某些較為復(fù)雜的產(chǎn)品或服務(wù)，新顧客在作決策時 會感覺有較大的風(fēng)險，這時他們往往會咨詢飯店的現(xiàn)有顧客。而具有較高滿意度和忠誠 度的老顧客的建議往往具有決定作用，他們的有力推薦往往比各種形式的廣告更為奏效 。這樣，飯店既節(jié)省了吸引新顧客的銷售成本，又增加了銷售收入，從而飯店利潤又有 了提高?！?　　4、員工忠誠度的提高。這是顧客關(guān)系營銷的間接效果。如果一個飯店擁有相當數(shù)量 的穩(wěn)定顧客群，也會使飯店與員工形成長期和諧的關(guān)系。在為那些滿意和忠誠的顧客提 供服務(wù)的過程中，員工體會到自身價值的實現(xiàn)，而員工滿意度的提高導(dǎo)致飯店服務(wù)質(zhì)量 的提高，使顧客滿意度進一步提升，形成一個良性循環(huán)。 二、融匯顧客關(guān)系營銷、維系顧客忠誠的方法 　　有些飯店把“顧客是上帝”奉為宗旨，然而上帝和仆從的關(guān)系，我個人認為，并不是 理想的飯店與顧客的關(guān)系。飯店與顧客之間存在共同的利益，顧客支付價值獲得使用價 值，飯店讓渡產(chǎn)品實現(xiàn)價值、獲得利潤。因此，飯店與顧客之間是一種合作和依賴的關(guān) 系，二者應(yīng)該是長期合作，互動，實現(xiàn)雙贏。為此，飯店應(yīng)從以下幾方面贏得并維系顧 客：　 　　1、以全面質(zhì)量營銷和品牌優(yōu)勢樹立飯店形象。質(zhì)量是一個產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì) 的總和，這些品質(zhì)特色將影響飯店滿足所顯明的或所隱含的各種需要的能力。全面的質(zhì) 量包含了從顧客欲望—銷售—消費—滿足－反饋等各個循環(huán)過程的各部門、各員工優(yōu)質(zhì)高效 的服務(wù)。質(zhì)量是在以顧客為核心的策略思考下以價值創(chuàng)新為保證的質(zhì)量。“速度”將是飯 店未來經(jīng)營不可忽略的一個因素，飯店除快捷地提供顧客滿意的服務(wù)、獲取顧客的期望 外，更重要的是利用信息技術(shù)進行數(shù)據(jù)分析處理進而能夠創(chuàng)造需求，進行價值創(chuàng)新?！?　　隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，顧客的需求層次有了很大的提高，開始傾向于品牌的選擇。 品牌已成為二十一世紀的入場券、區(qū)域和飯店綜合實力的象征。美國可口可樂公司總裁 曾自豪地說：“即使公司在一夜灰飛湮滅，我也可以憑借品牌，在世界任何一家銀行貸出 款項而重振雄風(fēng)。”這一豪情說明了品牌效應(yīng)的無窮魅力。因此飯店要不斷地傳播自己的 品牌形象，進行品牌的管理和積累，奉行“市場永遠不變的法則是市場永遠在變”，不斷 進行創(chuàng)新。萬寶路今天的輝煌就是根源于其從生產(chǎn)女性香煙到以真正牛仔為形象的轉(zhuǎn)變 。 　　2、依靠信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實現(xiàn)全面互動。從以顧客為導(dǎo)向的顧客關(guān)系營銷來說，收集 、處理和傳遞信息的高效性尤為重要，信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為此提供了良好的技 術(shù)支持。建立顧客數(shù)據(jù)庫，是實施顧客關(guān)系營銷的基礎(chǔ)。飯店在每位顧客消費時，通過 數(shù)據(jù)庫，建立起詳細的顧客檔案，包括顧客的消費時間、消費頻率、偏好等一系列特征 。我們借此可準確找到目標顧客群，降低營銷成本，提高營銷效率。另外，數(shù)據(jù)庫營銷 能經(jīng)常保持與顧客的溝通和聯(lián)系，強化顧客與飯店密切的社會性關(guān)系。同時通過共享個 性化顧客信息的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，能夠預(yù)測顧客的需求并提供個性化的服務(wù)，而且信息能夠 及時更新。 3、以價值讓渡系統(tǒng)和感情投資搭起飯店與顧客之間友誼的橋梁。顧客將在提供最高讓渡 價值的飯店進行消費。顧客讓渡價值是總顧客價值與總顧客成本之差，即顧客期望從特 定服務(wù)中獲得的全部利益。關(guān)系營銷就是負責(zé)制定和管理一個卓越的價值讓渡系統(tǒng)以達 到目標顧客市場。此外，飯店還應(yīng)積極創(chuàng)造多種渠道和場合加強與顧客的溝通，建立關(guān) 系效應(yīng)：　 　?。?）不斷溝通交流。飯店各部門員工與顧客的每次接觸都有可能幫助飯店發(fā)現(xiàn)潛在 的機會。如果每一次接觸都有良好的溝通與交流，飯店可能會發(fā)現(xiàn)顧客不同的潛在需求 ，這樣可以提高顧客滿意度，從而與顧客建立和維持良好的關(guān)系。因此，通過接觸以及 接觸過程中的信息交流，飯店與顧客的聯(lián)系才能得到保證。我們要善于傾聽顧客意見， 從中捕捉飯店發(fā)現(xiàn)的機會；同時要善于處理顧客投訴，這是一種負責(zé)任式的關(guān)系營銷。 　 　?。?）頻繁市場營銷。頻繁市場營銷是指給予多次重復(fù)購買的顧客予以獎勵，如設(shè)立 累計積分獎勵、消費點數(shù)返還、折扣等。其基本原理正是體現(xiàn)了關(guān)系營銷的核心思想之 一，那就是，留住老顧客比爭取新顧客更為容易與劃算。通過重復(fù)購買，顧客對飯店積 累了一定的知識，飯店只需要較少的關(guān)注就可以再次贏得顧客。頻繁市場營銷計劃的成 功來源于產(chǎn)品和服務(wù)的有價值，飯店必須給顧客以足夠的理由來再次選擇我們的服務(wù)。 　?。?）顧客組織化。建立各種俱樂部形式（如貴賓卡），其成員主要是飯店的現(xiàn)有顧 客和潛在顧客，為會員提供各種特制服務(wù)，如優(yōu)先入住、優(yōu)惠價格享受等。顧客俱樂部 的形成可以加強飯店與顧客之間的相互了解，培養(yǎng)顧客對飯店的忠誠；通過顧客的情況 反饋系統(tǒng)，了解顧客需求；通過其會員宣傳飯店的產(chǎn)品和服務(wù)。這是一種主動式的關(guān)系 營銷。 　?。?）顧客化營銷。飯店根據(jù)每位顧客的不同要求進行服務(wù)，來滿足顧客的特殊需求 。顧客化營銷有利于飯店與顧客建立并發(fā)展長期關(guān)系，因為服務(wù)的提供是一對一，這是 一種最高層次的伙伴式的關(guān)系營銷。飯店員工可以通過了解單個顧客的需求，使服務(wù)個 性化和人性化，來增加飯店和顧客的社會性聯(lián)系。如逢年過節(jié)送一些卡片之類的小禮物 以及共享一些私人信息，都會增加顧客留在我們飯店的可能性。 　　融匯關(guān)系營銷，能使飯店形成穩(wěn)定的顧客群，為飯店提供穩(wěn)定的收入，夯實飯店發(fā) 展的基礎(chǔ)；同時能使飯店不斷提高自身競爭力、滿足顧客需求；還能使飯店樹立良好的 形象，維系顧客和關(guān)系各方的忠誠與信賴。
融匯關(guān)系營銷，維系顧客忠誠