營銷資料第一講認(rèn)識(shí)營銷
第一講 認(rèn)識(shí)營銷管理 第二講 剖析銷售行為與客戶購買行為 第三講 洞悉客戶需求預(yù)測 第四講 客戶市場開發(fā)技巧 第五講 區(qū)域經(jīng)理如何運(yùn)作采購?fù)稑?biāo) —— 告訴你招投標(biāo)的技術(shù)工具 第六講 區(qū)域經(jīng)理如何制作年度營銷計(jì)劃 —— 從此告別無計(jì)劃工作狀態(tài) 第一講 認(rèn)識(shí)營銷管理 那么什么是營銷呢? 曾有一位學(xué)者把營銷定義為:“生活標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)造和傳遞.”從本質(zhì)上講,這只是對(duì)市場營銷活 動(dòng)的一種富有鼓動(dòng)性和遠(yuǎn)見卓識(shí)的觀點(diǎn).本章將重點(diǎn)講述現(xiàn)代營銷思想和實(shí)踐方面的一些 主要概念和原理. OK!希望我們帶著如下問題進(jìn)入學(xué)習(xí): 1.市場營銷這門學(xué)科的核心觀念是什么? 2.營銷經(jīng)理的主要任務(wù)是什么? 3.何謂營銷觀念,它與其它經(jīng)營哲學(xué)有何不同? 4.營銷學(xué)在不同行業(yè),非營利組織和在不同國家所起的作用是什么? 課目要點(diǎn): 一.什么是營銷?它的核心觀念 二.認(rèn)識(shí)營銷管理 三.公司對(duì)待市場的導(dǎo)向 四.營銷管理的迅速采用 1. 什么是營銷?它的核心概念 θ需要 欲望和滿意 θ 產(chǎn)品(商品 服務(wù)與創(chuàng)意) θ 價(jià)值 成本和滿意 θ 交換和交易 θ 關(guān)系和網(wǎng)絡(luò) θ 市場 θ 營銷者和預(yù)期顧客 營銷的定義 not營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造,提供出售,并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值,以獲得其所需所欲之 物的一種社會(huì)和管理過程. not這一定義包含的核心概念有哪些呢? not 這些概念可用下圖來說明: 營銷定義包含的核心核念圖: 需要欲望 交換和交易 和需求 關(guān)系和網(wǎng)絡(luò) 產(chǎn)品(商品 服務(wù)創(chuàng)意) 市場 價(jià)值成本 營銷者與 和滿竟 預(yù)期顧客 需要 欲望和需求 人類的各種需要和欲望是市場營銷的出發(fā)點(diǎn)(人們需要食品,空氣,水,衣服和住所以維持 生存),除此之外,人們對(duì)交往,通信,教育等有著強(qiáng)烈的欲望. 無疑,現(xiàn)代人的需要和欲望之多是多么的驚人.可以設(shè)想:擁有十幾億的中國人,為了滿足 信息交流這一點(diǎn)需求,不只要帶動(dòng)多少家通信電纜與光纜廠家發(fā)展 對(duì)需要 欲望和需求加以區(qū)分可能是有用的: not需要是指人們沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài). not 欲望是指對(duì)具體滿足物的愿望. not 需求是指對(duì)有能力購買并且愿意購買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望. 上述區(qū)別澄清了對(duì)市場營銷有非議的人所經(jīng)常提出的責(zé)難. not如:營銷者創(chuàng)造需要或營銷者勸說人們購買并不想要的東西(這是錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)) not營銷者并不創(chuàng)造需要,需要早就存在于營銷活動(dòng)出現(xiàn)之前. not營銷者,連同社會(huì)上的其它因素,只是影響了人們的欲望. 產(chǎn)品(商品 服務(wù)與創(chuàng)意) not產(chǎn)品是任何能以滿足人們某種需要或欲望的東西.因?yàn)槿藗兛慨a(chǎn)品來滿足他們的需要與 欲望. not 一個(gè)產(chǎn)品或提供物由3個(gè)因素組成:實(shí)體商品,服務(wù)和創(chuàng)意 not 在考慮實(shí)體產(chǎn)品時(shí),其重要性不僅在于擁有它們,更在于它們所提供的服務(wù).實(shí)體產(chǎn)品實(shí) 際上是向我們傳送服務(wù)的工具 小小心得: not如果制造商關(guān)心產(chǎn)品甚于關(guān)心產(chǎn)品所提供的服務(wù), 那就會(huì)陷入困境. not 制造商鐘愛自己的產(chǎn)品,往往就忘了顧客購買產(chǎn)品是為了滿足某種需要. not 人們或組織不是為了產(chǎn)品的實(shí)體而買產(chǎn)品的.例如網(wǎng)通買通信電纜的目的是購買它能提 供優(yōu)良的傳輸效果與放心的質(zhì)量后續(xù)保障和服務(wù). 經(jīng)驗(yàn)提示: not產(chǎn)品實(shí)體是服務(wù)的外殼 not 營銷人員的任務(wù)是推銷產(chǎn)品實(shí)體中所包含的利益或服務(wù) not 不能僅限于描述產(chǎn)品的形貌 not 如果營銷人員把注意力集中在產(chǎn)品上而不是顧客需要上,這就被稱為患了營銷近視癥. 價(jià)值 成本和滿意 案例分析: not 在可能滿足某一特定需要的一組產(chǎn)品中,為了把問題說得具體點(diǎn),我們假定網(wǎng)通因今年 業(yè)務(wù)領(lǐng)域的拓展,需要購置5萬米通信電纜來滿足其業(yè)務(wù)發(fā)展的需求,網(wǎng)通可以設(shè)想通過下 列措施滿足這個(gè)需求:南方電纜,江南電纜,廣意電纜.這些產(chǎn)品構(gòu)成了可供選擇的產(chǎn)品組 .我們假設(shè),網(wǎng)通在這個(gè)項(xiàng)目上,要滿足 續(xù)頁: 不同的目標(biāo),即通信的安全性、可靠性、品牌美譽(yù)度、和經(jīng)濟(jì).上述的每一種產(chǎn)品都具有 不同價(jià)值特點(diǎn)可以滿足他的不同目標(biāo).江南電纜價(jià)位比較低,比較經(jīng)濟(jì),但是其質(zhì)量的可靠 性較差.網(wǎng)通必須設(shè)法決定最滿意的產(chǎn)品. 小結(jié): not這里指導(dǎo)性的概念是價(jià)值和滿意. not價(jià)值是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足各種需要的能力的評(píng)價(jià). not上述假定網(wǎng)通主要是這個(gè)項(xiàng)目的安全性、可靠性.如果網(wǎng)通可以在同等價(jià)位上得到任何 一種產(chǎn)品,那么可以判定網(wǎng)通將選擇廣意電纜.但現(xiàn)在為難的問題來了,由于每一家產(chǎn)品都 涉及一個(gè)買價(jià),他就不一定買廣意電纜了.比方說江南電纜的成本大大低于廣竟電纜. 那么網(wǎng)通要買江南的產(chǎn)品就不得不放棄其它許多東西(這稱為機(jī)會(huì)成本). not因此,網(wǎng)通在作出選擇之前,既要考慮價(jià)值,又要考慮價(jià)格.他將傾向于每一筆款給予他們 最高的價(jià)值的產(chǎn)品. not所以,價(jià)值是“在最低的獲取、擁有和使用成本之下所要求的顧客滿意.” 交換和交易 人們可以通過4種方式獲得產(chǎn)品: not 自行生產(chǎn) not 強(qiáng)行取得 not 乞討 not 交換 交換的概念: not 交換就是通過提供某種東西作為回報(bào),從某人那兒取得所要東西的行為 交換的發(fā)生必須符合5個(gè)條件 1.至少要有兩方. 2.每一方都有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西. 3.每一方都能溝通信息和傳送貨物. 4.每一方都可以自由接受和拒絕對(duì)方的產(chǎn)品. 5.每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交易是適當(dāng)或稱心如意的. 交換的過程性: not交換能否真正產(chǎn)生,取決于買賣雙方能否找到交換的條件,即交換以后雙矛都比交換以前 好(或至少不比以前差) not 這里,交換被描述成為一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造過程,即交換雙方通?？偸闺p方變得比交換前更好 . not 交換應(yīng)被看作是一個(gè)過程而不是一個(gè)事件. 交換的結(jié)果性: not如果雙方正在進(jìn)行談判,并趨于達(dá)成協(xié)議,這就意味著交換正在進(jìn)行. not 一旦達(dá)成協(xié)議,我們就說發(fā)生了交易行為. not 交易是交換活動(dòng)的基本單元. not 交易是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的. 交易的條件性: 一次交易至少包括幾個(gè)可以量度的實(shí)質(zhì)內(nèi)容: not 至少有兩個(gè)有價(jià)值的事物 not 買賣雙方所同意的條件 not 協(xié)議時(shí)間 not 協(xié)議地點(diǎn) 交易的保障性: not通常應(yīng)建立一套法律來支持和強(qiáng)制交易雙方執(zhí)行. not 例如:如果沒有合同法,人們可能在交易中互不信任,從而大家吃虧. 小知識(shí): 從最廣義上講,營銷者追求的是誘發(fā)另一方的某種反應(yīng). not 工商企業(yè)需要的反應(yīng)是購買 not 政治候選人需要的反應(yīng)是投票 not 教堂需要的則是入教 not 社會(huì)組織所要的就是接受某種觀念 所以,營銷就是誘發(fā)目標(biāo)客戶對(duì)某一商品產(chǎn)生預(yù)期反應(yīng)所采取的種種行動(dòng). 顯示雙方欲望一覽表的兩方交換圖: 1.高質(zhì)量、耐用設(shè)備 2.售價(jià)和價(jià)值適當(dāng) 3.按時(shí)交貨 4.財(cái)務(wù)優(yōu)惠條件 5.良好的零配件和服務(wù) 日立公司 建筑公司 (營銷者) (客戶) 1.為設(shè)備付出好價(jià) 2.準(zhǔn)時(shí)付款 3.交口稱贊 關(guān)系和網(wǎng)絡(luò) 上述我們已經(jīng)解釋了交易營銷的性質(zhì),交易營銷是關(guān)系營銷大概念的一部分,那么什么是 關(guān)系營銷呢? 關(guān)系營銷的概念: not關(guān)系營銷是與關(guān)鍵成員— 顧客、供應(yīng)商、分銷商— 建立長期滿意關(guān)系的實(shí)踐,目的是保持他們長期的成績和業(yè)務(wù). not 精明的營銷組言興都會(huì)努力同有價(jià)值的客戶、分銷商和供應(yīng)商建立長期的、互相信任 的“雙贏”關(guān)系. 維持關(guān)系營銷的一般條件: not 靠不斷的承諾 not 給予對(duì)方高質(zhì)量的產(chǎn)品 not 給予對(duì)方優(yōu)良的服務(wù) not 給予對(duì)方公平的價(jià)格來實(shí)現(xiàn)的 關(guān)系營銷的結(jié)果: not各方建立了經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)方面 的紐帶關(guān)系. not 還可以減少交易成本和時(shí)間. not 在最佳狀態(tài)下,交易可從每次都要協(xié)商 變?yōu)閼T列化. not 最終結(jié)果是建立起公司的最好資產(chǎn),即 一個(gè)營銷網(wǎng). 營銷網(wǎng)的范疇: 營銷網(wǎng)是由公司與所有的利益攸關(guān)者: not 客戶 not員工 not供應(yīng)商 not分銷商 not零銷商 not廣告代理人 not大學(xué)科學(xué)家 not其它人 建立互利的業(yè)務(wù)關(guān)系 小小點(diǎn)評(píng): 營銷網(wǎng)的建立,決定著竟?fàn)幉皇窃诠局g進(jìn)行,而是在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)之間進(jìn)行,一個(gè)建立了更 好關(guān)系網(wǎng)的公司必將獲勝. 市場 交換概念引申出市場概念 not一個(gè)市場是由那些具有特定的需要或欲望,而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或 欲望的全部潛在客戶所構(gòu)成. not一個(gè)市場的大小就取決于那些表示有某種需要,并擁有使別人感興趣的資源,而愿意以這 種資源未換取其需要的東西的人數(shù)(客戶數(shù)). 小常識(shí) not市場一詞,傳統(tǒng)的觀念是買主和賣主聚集在一起進(jìn)行交換的場所(鄉(xiāng)村廣場). not經(jīng)濟(jì)學(xué)家則用市場一術(shù)語來泛指一特定產(chǎn)品或某類產(chǎn)品進(jìn)行交易的賣主和買主的集合, 從而產(chǎn)生房屋市場、糧食市場. not在營銷者看來,賣主構(gòu)成行業(yè),買主則構(gòu)成市場.(行業(yè)與市場的關(guān)系見下圖) 一個(gè)簡單的營銷系統(tǒng) 傳播 市場 商品/服務(wù) 行業(yè) (賣方的集合) (買方的集合) 貨幣 信息 營銷系統(tǒng)說明 not賣主和買主通過4條通路聯(lián)系起來. not賣方把商品、服務(wù)以及通過傳播(廣告手冊、直郵等)傳送到市場. not反過來,他收到貨幣和信息(態(tài)度、銷售資料等). not內(nèi)圈表示貨幣和商品交換. not外圈表示信息的交換. 營銷者和預(yù)期顧客 在市場概念上繞了一圈,我們終于轉(zhuǎn)到了市場營銷概念上來了. not市場營銷就是以滿足人類各種需要和欲望為目的,通過市場變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活 動(dòng). not如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換,我們把前者稱為營銷者,另一方稱為預(yù)期 顧客. 概念: not營銷者是指尋找一個(gè)或更多的能與他交換價(jià)值的預(yù)期顧客的人. not預(yù)期顧客是指營銷者所確定的有潛在愿望和能力進(jìn)行交換價(jià)值的人. 現(xiàn)代營銷系統(tǒng)中的要素: 環(huán) 境 公司 (營銷者) 供應(yīng)商 營銷中介 最終用戶 市場 競爭者 系統(tǒng)要素解釋: not在正常情況下,營銷者應(yīng)面對(duì)競爭者服務(wù)于市場的公司. not 該公司和竟?fàn)幷咧苯拥?或通過營銷中介向最終用戶推出各自的產(chǎn)品和信息. not他們相應(yīng)的效益受他們各自的供應(yīng)商以及主要環(huán)境因素(人口統(tǒng)計(jì)的、經(jīng)濟(jì)的、物質(zhì)的 、技術(shù)的、政治/法律的、社會(huì)/文化的)的影響. 通過上述的討論,我們再重溫一下營銷的定義: not 營銷 就是個(gè)人和組織通過創(chuàng)造,提供出售,并同別人進(jìn)行交換產(chǎn)品和價(jià)值,以獲得其所需所欲之 物的一種社會(huì)和管理過程 二. 營銷管理 θ什么是營銷管理 θ 營銷管理的涵義 θ 八種不同的典型需求狀況 θ營銷管理的一般概念: not從事交換活動(dòng)需要相當(dāng)多的工作和技巧 not營銷管理的一般性解釋: 營銷管理乃是發(fā)生在當(dāng)一樁潛在的交易中至少有一方正考慮著如何從另一方獲得所渴求 的反應(yīng)的那些目的和手段的過程. 什么是營銷管理 π美國市場營銷協(xié)會(huì)對(duì)營銷管理所下的定 義是: 營銷管理是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷和分銷,以創(chuàng)造能符合 個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的一種過程. 營銷管理的涵義 π涵義分析 1.營銷管理是一個(gè)過程,包括分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制; 2.它覆蓋商品、服務(wù)和創(chuàng)意; 3.它建立在交換的基礎(chǔ)上; 4.其目的是產(chǎn)生對(duì)有關(guān)各方的滿足. π營銷管理存在于任何一個(gè)市場. 1. 對(duì)于上述觀念你是否認(rèn)同? 2. 請發(fā)表一下你的看法好嗎? 我們以一個(gè)工業(yè)品公司為例 π主管人事的副總經(jīng)理要與人才市場打交道 π 負(fù)責(zé)采購的副總經(jīng)理要和原材料市場打交道 π 主管財(cái)務(wù)的副總經(jīng)理和金融市場打交道 π 負(fù)責(zé)市場營銷的副總也就可想而知了. π 人們歷來把營銷管理等同于處理客戶市場的任務(wù)和人員,其實(shí)營銷管理涉及面是相當(dāng)廣 泛的.即營銷管理存在于任何一個(gè)市場. 小常識(shí) π營銷經(jīng)理的任務(wù),人們一般認(rèn)為主要是刺 激客戶對(duì)本公司產(chǎn)品的需求. π 但是,對(duì)于營銷經(jīng)理所貫徹的營銷任務(wù)僅 限于上述范圍那就過于狹窄了. π 營銷管理的任務(wù)是按照一種幫助企業(yè)以 達(dá)到自己目標(biāo)的方式來影響需求的水平、 時(shí)機(jī)和構(gòu)成. π 營銷管理實(shí)質(zhì)上就是需求管理 八種不同的典型需求狀況’’ .負(fù)需求 not 需求狀況 如果絕大多數(shù)人(客戶)都對(duì)某個(gè)產(chǎn)品感到厭惡,甚至愿意出錢回避它,那么這個(gè)產(chǎn)品市場 便是處于一種負(fù)需求的狀態(tài).比如雇戶對(duì)不講理的和好酒成性的雇員也感到是一種負(fù)需求 . not營銷者的任務(wù)是: 分析市場為什么不喜歡這種產(chǎn)品,以及是否可以通過產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)、降低價(jià)格和更積 極推銷的營銷方案來改變市場(客戶)的信念和態(tài)度 2.無需求 not需求狀況 目標(biāo)客戶可能對(duì)產(chǎn)品毫無興趣或者漠不關(guān)心.大學(xué)生可能覺得學(xué)外語索然無味. not營銷者的任務(wù)是: 設(shè)法把產(chǎn)品的好處和人的自然需要和興趣聯(lián)系起來. 3.潛在需求 not需求狀況 有相當(dāng)一部分客戶可能對(duì)某物有一種強(qiáng)烈的渴求,而現(xiàn)成的產(chǎn)品或服務(wù)卻又無法滿足這個(gè) 需求. not營銷者的任務(wù)是: 衡量潛在市場的范圍,開發(fā)有效的商品和服務(wù)來滿足這些需求 . 4.下降需求 not需求狀況 每個(gè)組織或遲或早都會(huì)面臨市場對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求下降的情況. not營銷者的任務(wù)是: 必須分析需求衰退原因,決定能否...
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