營銷診斷—診治終端的病
診治終端的病 --- 我們曾大膽預言，渠道的扁平化是未來的發(fā)展趨勢，而決勝終端是商家的必然選擇！綜 觀近幾年的中國分銷通路環(huán)境，對零售商的爭奪已經(jīng)成為商戰(zhàn)里最耀眼的一幕。中國的 終端爭奪主要表現(xiàn)在兩個方面：一是零售業(yè)的擴張和連鎖經(jīng)營趨勢日益明顯，例如電器 領域的蘇寧、國美，零售業(yè)的聯(lián)華、華聯(lián)等。二是生產(chǎn)商開始搶占終端，自主地開發(fā)終 端。在這種情況下，渠道的變革已經(jīng)在悄悄進行中，甚至有人大張旗鼓地提出“告別中間 商”的論調(diào)。 -- -渠道模式的變化自然會引起生產(chǎn)企業(yè)的變化。近年來，國內(nèi)的大型企業(yè)紛紛憑雄厚的財 力進入終端，如：聯(lián)想的加盟連鎖，ＴＣＬ的專賣店等。許多中小型企業(yè)也紛紛采用招 商加直營的模式開始嘗試終端銷售模式。在這種狀態(tài)下，我們特別把終端從分銷通路中 剝離開來，進行較為深入的探討，希望對您有所借鑒。 決勝終端，贏家的選擇 -- -既然終端對商家如此重要，那么到底什么是終端？終端的作用有哪些？怎樣利用終端進 行調(diào)研？怎樣進行終端維護？這些都是企業(yè)面臨的問題，根據(jù)我們的營銷實踐，就有關 終端的問題進行闡述。 - -- 一、認識終端首先，我們有必要對終端的基礎知識有全面的了解。終端的定義在標準的 營銷書上，終端恐怕是個找不到的名詞，形形色色的營銷論著對終端的定義也不盡相同 。從狹義上看，終端可以理解為商品的零售賣場。從廣義上理解，終端可以定義為：商 品從生產(chǎn)廠家到真正購買者手中的最后環(huán)節(jié)。從這個意義上說，終端可以是零售賣場， 也可以不是，它可以是人員直銷、廠家直銷、郵購、展覽會等等?？傊?，終端是購買者 實現(xiàn)購買的場所，是分銷渠道中最關鍵的神經(jīng)末梢。一般來說，終端指的是狹義的終端 。終端的重要性就像足球場上隊員之間的配合、盤帶、傳吊，以及場外啦啦隊的吶喊助 威，都是為了進球時關鍵的一腳。而所有商品的宣傳、促銷、渠道建設也都是為了終端 的“臨門一腳”--消費者的實際購買。盡管產(chǎn)品的分銷渠道多種多樣，但只有擁有 了終端才算擁有了渠道，才能接近“球門”（消費者），才有“進球”（實現(xiàn)銷售）的機會 和可能。因此，決勝終端已經(jīng)成為眾多廠商的營銷準則和競爭手段。抓住“上帝”之手一 般來說，消費者對某種產(chǎn)品和品牌的忠誠度并不十分可靠，他們極有可能因為多花一毛 錢（價格問題）或多跑１００米的路（終端布點問題）而拋棄您曾經(jīng)在他身上投入的上 萬元“教育經(jīng)費”（廣告費），或者在決定購買的最后一刻將現(xiàn)金投入了你競爭對手的錢 箱。尤其在快速消費品方面，此類情況最容易發(fā)生。因此，讓消費者在最方便和習慣購 買的地方看到你的商品，你離成交就會更近一步?？梢?，終端是接近消費者的最前沿陣 地。除實現(xiàn)銷售外，終端的其他作用展示產(chǎn)品、品牌和企業(yè)形象的最佳舞臺；開展促銷 活動的最理想也是最有實效的場地；接近消費者、了解“上帝”（消費者）聲音的最佳途 徑--完成信息反饋；獲取最真實的市場信息（如：消費者及經(jīng)銷商的意見、競品 動態(tài)等），為產(chǎn)品研發(fā)、營銷策略調(diào)整等決策提供最直接的幫助和依據(jù)；對整個分銷渠 道形成有力的“反拉”，對中間商（代理商、批發(fā)商）形成最有效的鼓勵和幫助；攔截競 品的最后也是最有效的防線；了解終端的諸多作用，才能通過終端有效地開展工作。構(gòu) 成終端的要素通常，我們認為終端包括軟終端和硬終端。硬終端主要指終端的硬件設施 ，如商品、包裝、配件、附件、ＶＩ表現(xiàn)、售賣形式（隔柜售賣、開架自選、體驗銷售 、人員直銷），陳列位置與陳列方式、宣傳品（說明書、ＤＭ、ＰＯＰ、小報等），促 銷物、輔助展示物（展柜、冷柜、專用貨架等），整潔度、與其他品牌的同類商品（競 品）的顯著區(qū)別等等。軟終端主要指終端軟件，如：人員著裝、容貌與舉止，人員素養(yǎng) 與談話方式、待客態(tài)度，對企業(yè)情況及產(chǎn)品知識的了解、對行業(yè)及競品的了解，察言觀 色與隨機應變的能力，與競品導購人員的區(qū)別等等。有效終端的界定對特定的企業(yè)或特 定的產(chǎn)品而言，并非所有的終端都是有效的，只有具備以下四個條件（至少是其中之一 ），才能稱之為有效終端。終端產(chǎn)出（賣場銷售利潤）大于開發(fā)與維護的投入，這類我 們一般叫做贏利型終端。對展示產(chǎn)品、宣傳品牌和企業(yè)形象具有較大的幫助，這類為廣 告型終端。適合于開展各類促銷活動的終端，即促銷型終端。對競爭品牌具有攔截作用 ，即競爭型終端。當然，一般來說，終端并不是僅有一種功能，只是重點作用不同而已 。 --- 二、終端調(diào)研終端調(diào)研是企業(yè)市場研究的重要內(nèi)容之一，是渠道開發(fā)的起點。假如企業(yè) 不了解終端（多指零售商）而先確定批發(fā)（代理商或經(jīng)銷商），無異于不知道哪里灌溉 卻已開始挖水庫一樣。應該說，市場開發(fā)過程是從了解消費者開始的，而渠道的開發(fā)過 程則要從了解終端開始。因此，進行終端調(diào)研對于企業(yè)整體的渠道建立具有非常重要的 意義。終端調(diào)研的方法“掃街”式的走訪、觀察，所謂百聞不如一見。同行（競品）跟隨 ，因為一般情況下，競爭對手有他自己的想法。與當?shù)貥I(yè)內(nèi)人士（批發(fā)商、商場人員） 的訪談，很多時候，經(jīng)驗之談會減少你的失誤和不必要的浪費。消費者的調(diào)研，以便弄 清楚消費者到底喜歡或習慣在哪里購買。資料的收集與查閱，比如調(diào)研公司、統(tǒng)計部門 或新聞媒體的一些調(diào)研報告或文章。自己企業(yè)原有的一些調(diào)研和資料，也包括一些經(jīng)驗 的類推。終端調(diào)研的原則企業(yè)進行終端調(diào)研，應遵循以下原則：實實在在，不圖虛榮； 力所能及，不必花費太大成本；節(jié)約財力，但不要節(jié)約“體力”；盡量采用畫圖、填表、 歸檔的方式，靠腦筋記憶不可靠。總之，企業(yè)應根據(jù)具體情況實施。終端調(diào)研的內(nèi)容終 端調(diào)研的內(nèi)容是分析的主要依據(jù)。一般來說，主要內(nèi)容如下--終端的物理條件主 要包括：單位名稱，企業(yè)性質(zhì)（國營、私營、個體、外資、合資），上級主管及股東背 景，地理位置，規(guī)模（面積、樓層數(shù)），專用于售賣本類產(chǎn)品的面積，售賣形式（開架 、柜售、散攤、批零），賣場硬件（空調(diào)、電梯、休息區(qū)等），周邊社區(qū)情況、周邊其 他售點情況，成立時間（經(jīng)營歷史）等。終端人員狀況：總經(jīng)理、部門經(jīng)理、柜組負責 人、具體聯(lián)系人、柜組售貨員、財務、庫管、保安等；主要關聯(lián)人員情況：職位、關聯(lián) 點（如本單位工作時間、每月收入、圈內(nèi)關系），性別、年齡、學歷、生日、家庭成員 、性格特征、業(yè)余愛好等；聯(lián)系方法：辦公室、家庭地址、宅電、手機、傳呼、電子郵 件等。經(jīng)營狀況與口碑：去年及上月銷售整體總額；去年及上月本柜組銷售總額；去年 及上月同類產(chǎn)品銷量排行；同類商品營業(yè)額在本市及本區(qū)域所處的地位；已有競品品牌 種類及數(shù)量。競品進場條件：入場費、廣告費、售賣形式、加價率、結(jié)款方式等；主要 競品是否有導購；終端單位與競品廠家關系密切程度；供應商之評價（實力、信譽、承 諾兌現(xiàn)狀況等）；與同行（終端單位）之關系；死呆賬之傳說與實證；危機預測與防范 等等。終端分類與劃級一般來說，為了便于管理和根據(jù)不同時期的任務制定終端工作計 劃，通常會將終端進行分類。終端一般包括：商場、超市、量販店（大賣場）、便利店 、批發(fā)市場、專業(yè)市場、專賣店、店中店、專柜等，終端分級可以按照銷量分級，也可 以按照重要性分級。對終端進行分類和劃級可以統(tǒng)一內(nèi)部稱謂，便于溝通，成為均衡業(yè) 務員工作量及業(yè)績的考核依據(jù)，也便于界定分銷和直營，使促銷活動有的放矢，便于總 部對銷量的統(tǒng)計與分析。做好了終端調(diào)研，也就為下一步工作奠定了堅實的基礎。 -- -三、終端的開發(fā)讓消費者能夠看到并觸摸你的商品，就是要把產(chǎn)品擺進離消費者最方便 和習慣購買的地方，可以說終端開發(fā)是終端工作的重中之重。在終端開發(fā)之前，要首先 確定開發(fā)的“主角”--是自己開發(fā)還是中間商開發(fā)。應該說，委托開發(fā)與自主開發(fā) 各有利弊，應該視需、視情而定。中間商的終端基礎、精耕細作的能力、進場及維護成 本，這些都是考慮委托開發(fā)還是直營的重要因素。一般情況下，以下幾類終端適合于自 主開發(fā)和管控，至少是重點管控。包括：銷量大、影響大、ＳＰ活動多的“超級終端”； 競爭集中、批量較大的專業(yè)批發(fā)市場；專賣店中的樣板店。在確定好開發(fā)的“主角”之后 ，則要注意開發(fā)工作的操作細節(jié)。終端開發(fā)的流程市場調(diào)研--終端及渠道調(diào)研&# 0;-確定有效終端、合理布局--確定終端開發(fā)者（中間商或自己）--協(xié) 助或親自洽談、公關--正式簽約--開展協(xié)銷及終端維護工作。終端進場條 款及注意事項供貨價格--去掉進場費、贊助費、廣告費、場管費、促銷費等所有 費用后，廠家的實得價格；結(jié)款條件及方式；發(fā)票形式（含不含稅）；陳列位置與陳列 方式（是否可設專柜或堆頭）；導購人員的安排與費用負擔；關于開展促銷活動的規(guī)定 ；各項費用要盡量明確、量化；退換貨條款要明確；加設防止競品壟斷條款等。終端“公 關”技巧人格、形象第一，生意、友誼第二；先摸清需求，再對癥下藥，要做些對其業(yè)績 有益的事；要既專業(yè)、敬業(yè)，又要有人情味；抓住細節(jié)，禮輕情義重；注意與所有人都 保持良好的關系和熱情的態(tài)度。超級終端的應對在終端開發(fā)過程中，超級終端開發(fā)最為 困難也最為關鍵。所謂“店大欺客”，超級終端因為其獨特的優(yōu)勢而對進場要求較高。企 業(yè)要開發(fā)超級終端，首先要有較好的心態(tài)和原則。要明確自己的需求，權(quán)衡利弊，對于 對方的要求，不應一味承擔，要死守底線。一般來說，廠家進入超級終端主要好處有： 銷售量、形象、促銷活動的開展、攔截競品、可能的利潤。主要的“失”：無利潤甚至虧 損、亂價而影響全局、返款慢、賬期長。在終端開發(fā)之前，要先進行摸底，以避免“挨宰 ”；盡量做好外圍市場，樣板市場的力量不可忽視。四、終端的日常維護搞好終端的開發(fā) 并非意味著終端工作的結(jié)束，事實上，只有做好終端的日常維護，才能讓你的產(chǎn)品永遠 閃亮、搶眼。終端工作的日常維護繁瑣復雜，但具有極為重要的意義?？梢哉f，當今銷 售員的職能已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變，在市場軟件和硬件還沒有真正達到廠家與消費者“一對一”溝 通之前，終端的日常維護將成為區(qū)域業(yè)務人員最為重要的工作內(nèi)容之一。相比之下，訂 單與收款似乎只是一種工作的結(jié)果，而不是工作的主要過程。一般來說，終端維護工作 的內(nèi)容并不是很難，難的是要將這項“簡單”的工作持之以恒，并要一群人“按部就班”。 這對執(zhí)行者和管理者都是一次能力與毅力的考驗。那么，終端維護到底有哪些內(nèi)容呢？ 終端維護的基本內(nèi)容檢查終端的硬件；維護終端的軟件；傾聽一線的聲音；收集競品資 料；總結(jié)經(jīng)驗教訓；調(diào)整方法手段；匯報相關問題；改善工作方法。然而對于終端工作 人員，以上幾點只是最基本內(nèi)容，在整個終端維護過程中，對過程的管理是十分重要的 。因為任何結(jié)果都是由過程產(chǎn)生的，只看報表論“英雄”的“輕松”老板是很難看到“紅線標 升的圖表”的。終端維護的流程與技巧終端管理員或?qū)ぴL員有幾點要注意：事先的準備和 確定工作目標；列表畫圖，整理路線和店名；對工作的熟悉和總結(jié)；堅持不懈，勤懇踏 實。終端生動化所謂終端生動化就是使企業(yè)終端與其他產(chǎn)品（尤其是競品）有明顯的展 示差異，使消費者能明顯看到產(chǎn)品，了解并信任企業(yè)，產(chǎn)生購買行為。終端生動化的主 要內(nèi)容包括：商品（包括配件、附件）的陳列位置，陳列方式、整潔度、鮮明性，以及 存貨管理（安全庫存）；售點廣告物（ＤＭ、ＰＯＰ、小報等）張貼（或懸掛、擺放） 位置，發(fā)放方式；對售點人員的要求。對于終端的生動化，有如下要求： -- -①商品陳列的要求。窗明幾凈，物清貨明；標注清晰
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