營(yíng)銷菩提樹--從根到花建立長(zhǎng)久品牌
營(yíng)銷菩提樹：從根到花建立長(zhǎng)久品牌 中國(guó)產(chǎn)品（品牌）的命運(yùn)非常兇險(xiǎn)。 　　2002年6月3日多家報(bào)紙發(fā)布了這樣一則消息：廣告標(biāo)王“孔府宴”零價(jià)轉(zhuǎn)讓?！翱赘?”作為中央電視臺(tái)首屆廣告“標(biāo)王”到如今的“零價(jià)轉(zhuǎn)讓”，其命運(yùn)讓人有一種《百年“孤獨(dú)” 》般的魔幻現(xiàn)實(shí)主義的感覺(jué)。更多的中國(guó)品牌只是“一驚一乍”，像海豚不時(shí)躍出海面，又 飛快地轉(zhuǎn)入海底。中國(guó)人做夢(mèng)都想有幾個(gè)“萌芽中”的百年品牌，但似乎總給人“山青青、 水長(zhǎng)長(zhǎng)，路迢迢、人渺渺”的印象。 　　2002年6月，我到南京新街口地區(qū)某一大型超市尋找“重慶奧妮”，在貨架上只找到唯 一的一瓶，是“奧妮首烏洗發(fā)露”，而打頭的潘婷，放了整整五層貨架，最上面一層有十 五瓶出樣，另外潘婷還有單獨(dú)的陳列架，上面是噴繪廣告，下面又是數(shù)十瓶出樣，強(qiáng)勢(shì) 到有一種凌然霸氣。緊挨著潘婷的自然是海飛絲、飄柔、沙宣，也都是一付出人頭地的 模樣，黑頭發(fā)概念的潤(rùn)妍則要差很多，只有四、五瓶出樣，貨架位置也不好。從超市出 來(lái)，我去理發(fā)，順便向理發(fā)師打聽現(xiàn)在的女孩子是不是都不喜歡黑頭發(fā)了，理發(fā)師給了 我異?？隙ǖ幕卮穑艺f(shuō)你的頭發(fā)不是黑的嗎？她說(shuō)，我的頭發(fā)也是染了顏色的，不過(guò) 不張揚(yáng)。順便提一句，我在該超市沒(méi)有找到奧妮新推出的“西爾斯”。 　　我特別懷念?yuàn)W妮。97香港回歸，奧妮適時(shí)打出“長(zhǎng)城永不倒，國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)”的口號(hào)， 一個(gè)多月花了2000萬(wàn)元，奧妮由此成為各地媒體記者筆下抗衡寶潔的希望之星，如今回 想起來(lái)，很有些京華煙云的味道。奧妮曾經(jīng)有過(guò)許多出色的表現(xiàn)，94年底，奧妮皂角洗 發(fā)浸膏的廣告出籠，在洗發(fā)市場(chǎng)率先打出“植物一派”的口號(hào)，95年銷售收入3.6億元。9 6年，奧妮首烏洗發(fā)露的廣告強(qiáng)勢(shì)推出，劉德華在電視上深情款款地說(shuō)“黑亮的頭發(fā)，我 喜歡”。96年，奧妮的銷售收入是5.8億元。97年，百年潤(rùn)發(fā)由周潤(rùn)發(fā)深情出演，明星和 產(chǎn)品堪稱絕配，“青絲秀發(fā)，緣系百年”的廣告語(yǔ)也讓人難忘，奧妮當(dāng)年銷售8億元，市場(chǎng) 占有率12.5％，僅次于寶潔。98年，奧妮重新策劃推廣“新”奧妮皂角洗發(fā)浸膏（其時(shí)“老 ”皂角業(yè)績(jī)已一落千丈，有媒體說(shuō)其年銷售額已跌至1000萬(wàn)元左右。）在不到半年的時(shí)間 里，新皂角密集投放了約8000萬(wàn)廣告，另外又花了1800萬(wàn)帶消費(fèi)者“去看黃果樹瀑布”， 而當(dāng)年新皂角的銷售額只有1億多元。同年6月，新皂角的廣告在中央臺(tái)停播。奧妮一夜 回到解放前。2000年以后，沉潛數(shù)年的奧妮推出新品牌“西爾斯”（香皂、沐浴露），目 前正在電視臺(tái)密集投放其印度風(fēng)情的廣告。西爾斯有幾點(diǎn)值得注意，一是西爾斯不再是 關(guān)于頭發(fā)的故事；二是西爾斯販賣的是純粹的印度風(fēng)情；三是廣告中沒(méi)有奧妮的任何信 息。凡此種種，似乎表明奧妮公司在天蒙蒙亮的時(shí)候又重新上路了，而且已經(jīng)是完全不 同的方向。瀏覽奧妮公司的網(wǎng)站得知，奧妮還推出過(guò)奧妮香水洗發(fā)露(巴黎粉黛佳人、英 國(guó)馬車年代、法國(guó)鄉(xiāng)村風(fēng)情)，西爾斯還有洗手液。 　　如何建立一個(gè)長(zhǎng)久的品牌？中國(guó)品牌如何跳出“一驚一乍”的怪圈？雖然營(yíng)銷廣告界 有許多包打天下的理論和方法，但我還是心虛得很。我覺(jué)得有許多問(wèn)題琢磨不透，比如 ： 一．如何實(shí)現(xiàn)真正的消費(fèi)者導(dǎo)向？ 　　美國(guó)50年代興起的USP理論顯然有問(wèn)題，USP即“獨(dú)特的銷售主張”，又或者俗稱“賣點(diǎn) ”，但它顯然還是產(chǎn)品導(dǎo)向的。我就想不出我為什么要通過(guò)西爾斯來(lái)接受一種非常陌生的 印度風(fēng)情，在傳媒發(fā)達(dá)的今天，西爾斯展示的風(fēng)情只能算是“輕量級(jí)的”，而我對(duì)印度方 方面面不多的了解又幾乎都是負(fù)面的。我覺(jué)得西爾斯找到了“印度風(fēng)情”的“賣點(diǎn)”，而我 作為一個(gè)消費(fèi)者沒(méi)有找到我的“買點(diǎn)”。 　　產(chǎn)品導(dǎo)向是一種自我沉迷。蘭州出版的發(fā)行量達(dá)數(shù)百萬(wàn)冊(cè)的《讀者》雜志確有其高明 之處，它所有的文章都是二手的，由讀者向其推薦，這樣雜志內(nèi)容的提供者和消費(fèi)者其 實(shí)是同一群人，而《讀者》不過(guò)是一個(gè)組織者，一個(gè)中轉(zhuǎn)站，它用這種方式最終實(shí)現(xiàn)了“顧 客定制”。 二．如何確立品牌形象？ 　　60年代奧格威創(chuàng)立品牌形象論。奧格威1955年在一次演講中說(shuō)：“過(guò)去半年里，我們 親眼看到一個(gè)新品牌，引人注目地示范了所謂的形象建立，這兒所說(shuō)的就是萬(wàn)寶路香煙 ?！比f(wàn)寶路的“西部牛仔”（李?yuàn)W貝納）搭的是好萊塢的順風(fēng)車，流的是美國(guó)式“酷”英雄的 血。洗發(fā)水窮兵黷武式投放的電視廣告中倒是同一色mm的清麗面孔，反正我是分不清誰(shuí) 是誰(shuí)，好在電視廣告上有明星名字的注解，蕭亞軒、章子怡、蘇琪……萬(wàn)寶路的“西部牛仔 ”沒(méi)有名字，或許叫“鮑勃”——永遠(yuǎn)的“鮑勃”，但萬(wàn)寶路一定要讓西部牛仔片成為潛在消費(fèi) 者的必修課。奧格威在同一次演講中又說(shuō)：“我們堅(jiān)信：每一則廣告都應(yīng)該對(duì)塑造品牌整 體形象有所貢獻(xiàn)——同時(shí)它也是為建立品牌聲譽(yù)所作的長(zhǎng)期投資?！眾W格威還抱怨道：“平 均每六個(gè)月廣告人就得承受所有要求〈來(lái)點(diǎn)新點(diǎn)子〉的壓力，年復(fù)一年從不間斷。在這 種情形下，要堅(jiān)持一個(gè)前后一致的創(chuàng)意策略，實(shí)在需要很大的膽識(shí)與頑強(qiáng)的魄力……”品牌 形象論現(xiàn)在越來(lái)越演變成復(fù)雜的技術(shù)體系，但時(shí)代變化之劇，許多災(zāi)難始料不及，奧格 威所要求的長(zhǎng)期投資有許多最后只能化為泡影。 三．品牌如何才能“長(zhǎng)久”？ 　　產(chǎn)品（品牌）曇花一現(xiàn)或許不難，看《資治通鑒》才知道中國(guó)歷史上當(dāng)過(guò)三、五天皇 帝的人數(shù)不勝數(shù)。奧妮公司從94年到今天，正式推出的品牌至少有奧妮（皂角、首烏、 香水洗發(fā)）、百年（潤(rùn)發(fā)）、西爾斯（肥皂、沐浴露、洗手液）三種，但這些品牌命運(yùn) 多桀，于“長(zhǎng)久”兩字前途叵測(cè)。奧美曾經(jīng)為奧妮新皂角提出過(guò)“不膩不燥，爽潔自然”的 核心價(jià)值，這算不算品牌定位？海飛絲已成為“去屑”的代名詞，“去屑”是不是海飛絲的 品牌定位？飄柔從功能上的“柔順”走向心理上的“自信”，飄柔是不是已經(jīng)上了一個(gè)新臺(tái) 階？使“頭發(fā)更黑更亮”的潤(rùn)妍處境有點(diǎn)尷尬，不知往后會(huì)有什么化腐朽為神奇的出色表 現(xiàn)。 　　西方七十年代發(fā)展起來(lái)的定位論作為一種營(yíng)銷戰(zhàn)略思想，我還沒(méi)有完全琢磨透，或 者定位論本沒(méi)有錯(cuò)，只是歪嘴和尚把經(jīng)念歪了。我瀏覽可口可樂(lè)（中國(guó)）公司的網(wǎng)站， 發(fā)現(xiàn)可口可樂(lè)現(xiàn)在像一個(gè)最時(shí)髦的新新人類，“SHOW覺(jué)”特別靈敏。可口可樂(lè)已經(jīng)一百多 歲了，喝可口可樂(lè)的人已經(jīng)死了好幾茬了。 　　最近有一本新書——里斯、特勞特的《定位》，在其《導(dǎo)讀》中展示了一個(gè)營(yíng)銷理論發(fā)展 的脈絡(luò)：上世紀(jì)50年代的USP理論、60年代的品牌形象論以及70年代以來(lái)的定位論。這些 理論都非常強(qiáng)勢(shì)，但因?yàn)楦髯缘闹埸c(diǎn)、思維方法及應(yīng)用領(lǐng)域的不同，在實(shí)際整合過(guò)程 中造成了大量的混亂，一不小心就會(huì)跌入泥坑，因此很有必要在“如何建立一個(gè)長(zhǎng)久品牌 ？”的總題目下對(duì)三種理論的實(shí)際運(yùn)用方式、結(jié)構(gòu)，再結(jié)合近年?duì)I銷實(shí)踐的新動(dòng)向進(jìn)行系 統(tǒng)的梳理，把開叉的頭發(fā)去掉，把板結(jié)的頭發(fā)分開，寄希望能夠“一梳梳到底，年年都順 利。” [pic] 　　較為徹底的“消費(fèi)者導(dǎo)向”是很難實(shí)現(xiàn)的。一部分商品嘴上說(shuō)消費(fèi)者是上帝，實(shí)際營(yíng) 銷的底牌卻是愚民政策。比如保健品，是很難對(duì)它們寄以“長(zhǎng)久品牌”的期待的。在上圖 中，“賣點(diǎn)”和產(chǎn)品是連通的，“買點(diǎn)”和品牌形象是連通的。上面的連通器是產(chǎn)品導(dǎo)向的 ，下面的連通器是消費(fèi)者導(dǎo)向的。整個(gè)營(yíng)銷策劃和管理就表現(xiàn)為從上到下的演化過(guò)程， 其中有整合在一起的三條路徑。 　　路徑①：從“賣點(diǎn)”到“買點(diǎn)” 　　“營(yíng)銷是人學(xué)”代表的是“消費(fèi)者導(dǎo)向”的一種終極視野，它不是“以人為本”的重復(fù)叫 囂，也不是一種商業(yè)倫理上的偽善，更不是一種“吐血推薦”式的短期促銷。它反對(duì)把消 費(fèi)者“總體化”（把消費(fèi)者集合為大眾，而不作個(gè)性區(qū)分）和“工具化”（把消費(fèi)者看成是 實(shí)現(xiàn)其商業(yè)利益的工具）的傾向，因?yàn)轭愃频膬A向正越來(lái)越失去其商業(yè)效率。 　　“營(yíng)銷是人學(xué)”至少包括以下三大要點(diǎn)，分別訴之于方法、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)： 　　[方法] 在一般性的基于數(shù)量的市調(diào)以外，強(qiáng)調(diào)以文學(xué)的方法研究消費(fèi)者 　　作為文學(xué)有一個(gè)非常有價(jià)值的觀念，就是關(guān)注“人”，這是文學(xué)的最高原則。真正不 朽的文學(xué)一定非常“任性”地關(guān)注人，無(wú)論是江洋大盜、殺人犯還是圣人偶像，無(wú)論是一 擲千金的大款，還是領(lǐng)救濟(jì)金的失業(yè)者，如以一個(gè)作家的視點(diǎn)來(lái)觀察，他們都首先是一 個(gè)“人”，其余的一切都是第二位、第三位的。營(yíng)銷可以從文學(xué)中吸取很多營(yíng)養(yǎng)，比如“典 型環(huán)境中的典型人物”，對(duì)消費(fèi)者研究就非常有借鑒的意義，可以通過(guò)探討“典型消費(fèi)環(huán) 境中的典型消費(fèi)者的典型消費(fèi)行為”來(lái)界定細(xì)分市場(chǎng)。Alastair Crompton說(shuō)：“絕不要對(duì)著簡(jiǎn)報(bào)里精心描述的目標(biāo)閱聽眾寫文案。那種像‘所有大臺(tái)北區(qū) 有身高120公分以下幼兒之主婦’的敘述遠(yuǎn)不止無(wú)用。反之，要為一個(gè)人，你的特具典型 的消費(fèi)者而寫?！币虼耍氚严M(fèi)者研究透，一種“文學(xué)的敏感和良心”必不可少,舉例 如下： 　　毛澤東主席的《湖南農(nóng)民運(yùn)動(dòng)考察報(bào)告》是一份類似于現(xiàn)今的“市調(diào)診斷報(bào)告”，但在 毛主席眼里、心里有的不僅僅是“階級(jí)之間的數(shù)量關(guān)系”，還有“人”。試稍作摘引：“土豪 劣紳的小姐少奶奶的牙床上，也可以踏上去滾一滾?！?、“農(nóng)民萬(wàn)歲，這些人也算作萬(wàn)歲 嗎？富農(nóng)表示很大的惶惑?！薄稗k農(nóng)民會(huì)，曉得天意順不順咧？”、“對(duì)于這一點(diǎn)，紳富方 面也同情于農(nóng)會(huì)。他們的議論是：農(nóng)民協(xié)會(huì)嗎？講良心話，也有一點(diǎn)點(diǎn)好處。”毛主席一 定不知道什么SPSS之類的分析軟件，但沒(méi)有人敢否認(rèn)他獨(dú)具眼光的考察的力量。 　　奧格威的《將軍牌爐具銷售理論與實(shí)務(wù)》一直讓我傾心不已，雖然他的品牌論讓更多 的人津津樂(lè)道。那種“落地”的對(duì)人的觀察和應(yīng)對(duì)一定是有足夠的文學(xué)基因支撐的。當(dāng)其 他條件相當(dāng)?shù)臅r(shí)候，兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)和品牌到底比拼什么呢？《紅樓夢(mèng)》里說(shuō)：“世事洞明 皆學(xué)問(wèn)，人情練達(dá)即文章”，寶潔公司則推行一種稱之為“蛔蟲式”的貼身調(diào)查計(jì)劃。所有 這一切都讓人感覺(jué)到，許多表面上不相干的事情做到極致就相互融合、統(tǒng)一了，它標(biāo)識(shí) 的是一種高度和境界，你要是跨不過(guò)去，至少跳起來(lái)要摸得著。 　　[戰(zhàn)略] 人類有一些基本的永恒的價(jià)值 　　成功的名牌一定需要“搶劫”和“占有”人類若干的基本情感?？煽诳蓸?lè)公司的前任老 板伍德拉夫說(shuō)：“可口可樂(lè)99.61%是碳酸、糖漿和水”，那么余下來(lái)的那一點(diǎn)點(diǎn)是什么呢 ？可口可樂(lè)在動(dòng)蕩的百年風(fēng)云中，在橫跨全球的市場(chǎng)風(fēng)暴中，到底緊緊抓住了什么呢？ 可口可樂(lè)怎么可能做到既很“老”又很“年輕”呢？ 　　人類有一些基本的永恒的價(jià)值—— 　　愛！美麗！年輕的感覺(jué)！快樂(lè)！友誼！激情！健康!自然! …… 　　[戰(zhàn)術(shù)] 基于人性弱點(diǎn)的層面關(guān)心“人” 　　外國(guó)的先賢說(shuō)過(guò)：“人是萬(wàn)物的尺度”，中國(guó)的先賢說(shuō)過(guò)：“吾之大患，在吾有身”。 反躬自身，我們將發(fā)現(xiàn)每一個(gè)人都在小心翼翼地侍候著自己，賓格的“我”是主格的“我” 的奴隸，人人都?jí)粝肽芫o緊抓住眼前的幸福，并且和不可知的未來(lái)達(dá)成諒解。消費(fèi)行為 還有體驗(yàn)應(yīng)當(dāng)使消費(fèi)者感到“愉悅”，并通過(guò)一種復(fù)雜的路徑不斷肯定自我。 　路徑②：從產(chǎn)品到品牌形象 　　產(chǎn)品是一種很單薄、很脆弱的東西，有點(diǎn)類似于“赤膊雞”，而且產(chǎn)品往往是速朽的 。商家總想引導(dǎo)消費(fèi)者不斷重復(fù)消費(fèi)，“時(shí)尚”和“升級(jí)”等字眼里面都有一種脅迫消費(fèi)者 “你不能落伍”的意思。雖然我不是一個(gè)很“時(shí)尚”的人，但在用手機(jī)的五年里還是換了三 個(gè)手機(jī)，雖然如此，朋友們還常說(shuō)：你的手機(jī)該換換了。品牌最早的意義就是一種標(biāo)志 ，用以區(qū)分不同商家的提供物，后來(lái)有了法律的約束和保護(hù)，再后來(lái)由“商標(biāo)”標(biāo)志的品 牌和實(shí)體產(chǎn)品逐漸分離，品牌越來(lái)越內(nèi)涵于一種價(jià)值體系，而且其中的價(jià)值又有越來(lái)越 哲學(xué)化的傾向。從產(chǎn)品到品牌，從速朽到長(zhǎng)久，品牌越來(lái)越具有一種宏觀、恒久的價(jià)值 。 　　從產(chǎn)品本身到品牌形象的樹立表現(xiàn)為一個(gè)“價(jià)值增加，生命延長(zhǎng)”的過(guò)程。值得注意 的還有圖示中標(biāo)明的上下兩個(gè)“連通器”。產(chǎn)品和“賣點(diǎn)”相連，品牌形象和“買點(diǎn)”相接。 這也映證了奧格威的一句話：“產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者購(gòu)買的東西?！?　　當(dāng)產(chǎn)品和品牌形象分別和定位理論相結(jié)合的時(shí)候，又出現(xiàn)了許多混亂和泥坑。比如 在戈登·?？巳麪柕摹妒袌?chǎng)營(yíng)銷中的消費(fèi)者心理學(xué)》中顯然將“產(chǎn)品定位”與“品牌定位”混為 一談：“〈產(chǎn)品〉定位是指利用戰(zhàn)略式的市場(chǎng)營(yíng)銷手段，即4P在消費(fèi)者心中賦予某一〈品 牌〉以特定的、而且往往是獨(dú)特的意象或定位。將具有獨(dú)特意象的品牌與特定的目標(biāo)市 場(chǎng)結(jié)合起來(lái)，使人們知道該品牌意味著什么，并知道如何將它與其他品牌區(qū)分開。” 　　產(chǎn)品肯定是速朽的，除非某種產(chǎn)品已成為藝術(shù)品，從而具有藝術(shù)價(jià)值和文物價(jià)值。 產(chǎn)品的4P也是極度易變的，比如Motorola手機(jī)，大約每年都要推出新款手機(jī)，而且新...
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