營(yíng)銷平臺(tái)
第二章 營(yíng)銷平臺(tái) 第一節(jié) 導(dǎo)入語(yǔ) 在前一章中，我們介紹了企業(yè)人力資源管理方面的知識(shí)，本章我們將主要講述企業(yè)營(yíng)銷 管理。對(duì)于企業(yè)而言，爭(zhēng)取去獲得更高的利潤(rùn)永遠(yuǎn)是最重要的，因此只有擁有了良好的 營(yíng)銷管理，企業(yè)才能不斷獲得發(fā)展。企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者具備營(yíng)銷的經(jīng)歷和營(yíng)銷知識(shí)，對(duì)于企 業(yè)的發(fā)展具有積極的意義。 營(yíng)銷與推銷的區(qū)別推銷僅是將產(chǎn)品或服務(wù)銷售到用戶的手中，而營(yíng)銷的概念要豐富得多 ，并更具有針對(duì)性。 1、 僅僅賣出去是不夠的： 營(yíng)銷這個(gè)概念是相對(duì)于傳統(tǒng)的推銷而言的，對(duì)于推銷者，一個(gè)產(chǎn)品賣出去就已經(jīng)足夠了 ，而營(yíng)銷所涉及的內(nèi)容要廣泛得多，營(yíng)銷者需要及時(shí)反饋顧客的意見(jiàn)，進(jìn)行市場(chǎng)的分析 與調(diào)查。因此，對(duì)營(yíng)銷者素質(zhì)的要求要比推銷者復(fù)雜得多。因此現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷管理中 ，首要的內(nèi)容是對(duì)營(yíng)銷人員的培訓(xùn)。 2、 增長(zhǎng)的極限： 有相當(dāng)多的例子可以證明，一個(gè)企業(yè)最危險(xiǎn)的時(shí)刻并不在創(chuàng)業(yè)期，而在其高速增長(zhǎng)的時(shí) 期，規(guī)模的迅速擴(kuò)張往往造成管理人員極端匱乏，于是濫竽充數(shù)的現(xiàn)象很難避免。這種 現(xiàn)象的產(chǎn)生并不是增長(zhǎng)本身帶來(lái)的，而是培訓(xùn)不足所造成的。企業(yè)擁有多大的平臺(tái)，就 會(huì)擁有多大的發(fā)展空間，而營(yíng)銷平臺(tái)的建設(shè)對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展起著決定性的作用。 3、 營(yíng)銷平臺(tái)的建設(shè)： 所謂營(yíng)銷的平臺(tái)，包括5個(gè)方面的內(nèi)容： A. 營(yíng)銷人員的組織結(jié)構(gòu)； B. 營(yíng)銷人員的報(bào)酬制度； C. 營(yíng)銷人員的督導(dǎo)； D. 營(yíng)銷人員的培訓(xùn)； E. 營(yíng)銷人員的績(jī)效評(píng)估。 一個(gè)企業(yè)只有很好地解決這5個(gè)方面的問(wèn)題，才有可能達(dá)成高績(jī)效的營(yíng)銷管理。對(duì)于中小 企業(yè)而言，還涉及到一個(gè)資源管理的問(wèn)題，由于小企業(yè)人力資源有限，因此客戶資源只 能集中在少數(shù)業(yè)務(wù)人員手中，因此如何有效保護(hù)企業(yè)資源、穩(wěn)定業(yè)務(wù)骨干隊(duì)伍就是非常 重要的。在必要的條件下，對(duì)企業(yè)進(jìn)行股份改造將是達(dá)成穩(wěn)定的有效手段。 問(wèn)題：營(yíng)銷管理的概念和工作方式在您的公司應(yīng)用的情況如何？ 營(yíng)銷人員的組織結(jié)構(gòu) 構(gòu)建合理的營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)對(duì)于應(yīng)用營(yíng)銷管理的工作方式十分重要 1、 營(yíng)銷人員的選擇： 一般情況下，營(yíng)銷人員分成兩種，一是雇員制，一是契約制。在小企業(yè)中，契約制的營(yíng) 銷人員比較多，這樣的員工成本低，容易管理。但契約制員工往往急功近利，對(duì)老客戶 回訪不夠。而對(duì)于營(yíng)銷管理而言，營(yíng)銷人員65％的時(shí)間都應(yīng)該用來(lái)回訪老客戶或推銷公 司既有產(chǎn)品。因此企業(yè)不能過(guò)度依賴契約制營(yíng)銷人員，主要精力仍然要放在對(duì)雇員制員 工的培養(yǎng)上。 2、 營(yíng)銷人員組織方式： 一般分為區(qū)域結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者結(jié)構(gòu)3種。 A、 區(qū)域結(jié)構(gòu)比較適合大型企業(yè)，通過(guò)分區(qū)的方式進(jìn)行營(yíng)銷管理，這種結(jié)構(gòu)的主要缺陷是效 率有時(shí)不高。一些地區(qū)的市場(chǎng)可能不大，但仍然要設(shè)立區(qū)域代理，這樣企業(yè)成本可能會(huì) 增加，但對(duì)培養(yǎng)銷售人員獨(dú)擋一面的能力有所幫助。 B、 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)必須建立在企業(yè)產(chǎn)品多樣化的基礎(chǔ)上，不同產(chǎn)品之間應(yīng)有較明顯的區(qū)別。這種 結(jié)構(gòu)的缺點(diǎn)是部門間協(xié)調(diào)將會(huì)產(chǎn)生一定問(wèn)題，優(yōu)點(diǎn)是能使銷售更加專業(yè)化。 C、 消費(fèi)者結(jié)構(gòu)有利于細(xì)分市場(chǎng)，能更好地適應(yīng)消費(fèi)者的需求，不足之處是營(yíng)銷人員容易產(chǎn) 生重疊，增加了營(yíng)銷成本。 無(wú)論以上哪種組織方式，都會(huì)有它的局限性，現(xiàn)代企業(yè)多采取組合營(yíng)銷方式，將這三種 組織方式有效地組合起來(lái)。 |組合式營(yíng)銷方式必須考慮企業(yè)自身 | |的特征。一般來(lái)說(shuō)，組合方式有以 | |下4種： | | |區(qū)域－產(chǎn)品型 | | |顧客－產(chǎn)品型 | | |區(qū)域－顧客－產(chǎn)品型 | | |區(qū)域－顧客型 | 問(wèn)題：在您的公司中，營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)構(gòu)建得是否完善？ 營(yíng)銷人員的督導(dǎo)與培訓(xùn) 高素質(zhì)的營(yíng)銷管理人才，是企業(yè)成功的關(guān)鍵，所以人才的儲(chǔ)備和培養(yǎng)是企業(yè)長(zhǎng)治久安的 必要手段 1、 營(yíng)銷培訓(xùn)是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)： 營(yíng)銷培訓(xùn)主要分三個(gè)方面，即職前、職中和職后。培訓(xùn)內(nèi)容對(duì)于不同企業(yè)有不同的要求 。 A、 一般來(lái)說(shuō)，職前培訓(xùn)中的35％培訓(xùn)時(shí)間用來(lái)介紹產(chǎn)品方面的知識(shí)，30％的時(shí)間用來(lái)傳授 專業(yè)的營(yíng)銷知識(shí)，25％的時(shí)間向介紹企業(yè)和市場(chǎng)方面的情況，10％的時(shí)間用來(lái)介紹其他 相關(guān)的知識(shí)。 B、 職中培訓(xùn)即在職培訓(xùn)，一般每年都應(yīng)該進(jìn)行，主要內(nèi)容是對(duì)企業(yè)新產(chǎn)品的介紹，對(duì)現(xiàn)有 市場(chǎng)情況的分析，以及對(duì)最新的營(yíng)銷模式的介紹。企業(yè)在不同的階段的營(yíng)銷策略是不同 的，必須通過(guò)培訓(xùn)來(lái)達(dá)成溝通。 C、 職后培訓(xùn)指對(duì)老的營(yíng)銷人員在一定年限后，也應(yīng)該進(jìn)行必要的培訓(xùn)，主要是對(duì)營(yíng)銷人員 義務(wù)的培訓(xùn)，以更好地完成老營(yíng)銷人員素質(zhì)的建設(shè)。 2、 督導(dǎo)與激勵(lì)： 對(duì)營(yíng)銷人員的督導(dǎo)的主要方式包括： a. 訪問(wèn)客戶規(guī)范的分析； b. 成功案例的研究推廣； c. 為營(yíng)銷人員重新設(shè)計(jì)時(shí)間表 d. 對(duì)客戶檔案的監(jiān)督。 督導(dǎo)的目的是為了激勵(lì)，對(duì)于督導(dǎo)者而言，首先要理清體制上的問(wèn)題，如不同業(yè)務(wù)人員 之間是否存在著業(yè)務(wù)重疊和分配不公的弊端。其次要對(duì)營(yíng)銷人員在開(kāi)展業(yè)務(wù)時(shí)所存在的 不足提供必要的指導(dǎo)。最后，要根據(jù)不同業(yè)務(wù)員的素質(zhì)來(lái)設(shè)計(jì)工作定額，組織合理的銷 售競(jìng)賽。 問(wèn)題：在您公司中，員工培訓(xùn)的機(jī)制是怎樣建立的，成效如何？ 評(píng)估與管理 評(píng)估手段是否完善、有效，直接影響營(yíng)銷人員的培養(yǎng)成效和管理成效。 1、 營(yíng)銷管理中最核心的因素是公平： 由于營(yíng)銷對(duì)企業(yè)是非常重要的，因此達(dá)成科學(xué)的營(yíng)銷管理必須建立在公平的基礎(chǔ)上，營(yíng) 銷管理必須在慎重的前提下展開(kāi)，否則給企業(yè)帶來(lái)的損害將是巨大的。一般來(lái)說(shuō)，影響 公平管理的因素有： A. 只看業(yè)績(jī)，不看客戶滿意度； B. 注重開(kāi)發(fā)新客戶，對(duì)老資源維護(hù)不夠； C. 注重現(xiàn)有客戶，不重視潛在客戶； D. 急功近利，不看重支持與服務(wù)。 E. 營(yíng)銷管理以業(yè)績(jī)?yōu)橹饕饬繕?biāo)準(zhǔn)，但僅關(guān)注業(yè)績(jī)是不夠的，易導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展后勁不足。 2、 營(yíng)銷人員業(yè)務(wù)的評(píng)估： 正是基于上一點(diǎn)的考慮，業(yè)務(wù)人員的評(píng)估在充分考慮業(yè)績(jī)的前提下，應(yīng)該還包括以下4個(gè) 方面的內(nèi)容： A. 對(duì)訪問(wèn)新、老客戶總結(jié)的評(píng)估； B. 對(duì)現(xiàn)有客戶與潛在顧客的分類檔案的考核； C. 對(duì)退貨報(bào)告書(shū)的研究； D. 其他業(yè)務(wù)人員的意見(jiàn)。 問(wèn)題：在您的公司中建立了怎樣的管理評(píng)估機(jī)制？ 第二節(jié) 導(dǎo)入語(yǔ) 任何一個(gè)企業(yè)存在的目的都是在給社會(huì)帶來(lái)財(cái)富的同時(shí)獲得相應(yīng)的利潤(rùn)。對(duì)于經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品 的公司來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷組織的作用顯得非常突出，好的營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)往往是一個(gè)企業(yè)能 否成功的關(guān)鍵 市場(chǎng)營(yíng)銷組織的目標(biāo) 市場(chǎng)營(yíng)銷組織的目標(biāo)首先是適應(yīng)不同的商業(yè)環(huán)境，創(chuàng)造更多的商業(yè)價(jià)值和利潤(rùn)。 市場(chǎng)營(yíng)銷組織目標(biāo)大體有三個(gè)方面： 1. 對(duì)市場(chǎng)需求作出迅速反應(yīng)。營(yíng)銷部門應(yīng)該不斷適應(yīng)外部環(huán)境，并對(duì)市場(chǎng)變化作出積極的 反應(yīng)。把握市場(chǎng)變化的途徑是多種多樣的，比如所處行業(yè)的變化趨勢(shì)、產(chǎn)品變化趨勢(shì) 、銷售人員的反映、各種市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)、咨詢機(jī)構(gòu)等。了解市場(chǎng)變化后，企業(yè)的反應(yīng) 則涉及整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，從新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)到價(jià)格的確定乃至上市經(jīng)營(yíng)思路和方法等 都要做相應(yīng)的調(diào)整。 2. 市場(chǎng)營(yíng)銷效率最大化。企業(yè)內(nèi)部存在著生產(chǎn)、銷售、財(cái)務(wù)、人事等許多專業(yè)分工的部門 ，為避免這些部門之間的矛盾和沖突，營(yíng)銷組織要充分發(fā)揮其協(xié)調(diào)和控制功能，確定 各自的權(quán)利和責(zé)任。 3. 代表消費(fèi)者的利益。企業(yè)一旦奉行以市場(chǎng)為導(dǎo)向的概念，就必須將消費(fèi)者的利益放在第 一位。企業(yè)必須在管理的最高層面上設(shè)置營(yíng)銷組織，以確保消費(fèi)者的利益不致受到嚴(yán) 重傷害。 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組織的目標(biāo)歸根結(jié)底是幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)整個(gè)營(yíng)銷任務(wù)，建立組織不是最終的 目的，而是指導(dǎo)公司獲得最佳營(yíng)銷成果的手段。 問(wèn)題：在你的公司中，營(yíng)銷組織在公司中的作用如何？ 市場(chǎng)營(yíng)銷組織的效率和效果 建立營(yíng)銷組織的作用和目的是實(shí)現(xiàn)公司的戰(zhàn)略目標(biāo)。 營(yíng)銷組織運(yùn)作好壞可以從效率與效果兩個(gè)方面來(lái)考察。從組織的角度來(lái)看，效率要通過(guò) 企業(yè)內(nèi)部的專業(yè)化和程序化來(lái)實(shí)現(xiàn)，只要組織的目標(biāo)及所面臨的外部環(huán)境不發(fā)生變化， 專業(yè)化和程序化必然大大提高企業(yè)的效率。管理學(xué)中的“泰勒制”就是這樣一種專業(yè)化與 程序化的方法。效果反映的是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的程度，它是實(shí)際結(jié)果與預(yù)期結(jié)果的對(duì)比。效率 與效果的區(qū)別在于迅速取得的結(jié)果不一定有效地滿足目標(biāo)，比如企業(yè)很容易地銷售出去 產(chǎn)品卻未必獲得最大的盈利目標(biāo)。 企業(yè)的營(yíng)銷組織必須能隨市場(chǎng)的變化和技術(shù)革新而不斷進(jìn)行自我調(diào)整。正如美國(guó)著名管 理學(xué)家彼得·F·德魯克所說(shuō)的那樣：“效率是正確地做事情，而效果是做正確的事情”。當(dāng) 然，既能達(dá)到很高的效率，又能獲得很好的效果，是一個(gè)理想境界。對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái) 講，往往不能魚(yú)和熊掌兼得，有的企業(yè)試圖不斷創(chuàng)新，傾向于提高效率，而有的企業(yè)則 愿意維持現(xiàn)有的市場(chǎng)份額，表現(xiàn)為傾向于最終結(jié)果。 問(wèn)題：你怎樣評(píng)價(jià)公司營(yíng)銷組織的工作效率和效果？ 營(yíng)銷組織與銷售組織營(yíng)銷組織和銷售組織的相互配合是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的保障，必須建立 起良好的交流機(jī)制確保兩者之間的有效溝通。 企業(yè)營(yíng)銷可以分為三個(gè)層次： 第一層為戰(zhàn)略營(yíng)銷，第二層為執(zhí)行營(yíng)銷，第三層是銷售支持營(yíng)銷。在營(yíng)銷哲學(xué)付諸實(shí)施 時(shí)，不同的企業(yè)中，營(yíng)銷組織的所處地位不同，這主要取決于企業(yè)對(duì)營(yíng)銷的重視程度。 但近來(lái)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)表明，營(yíng)銷的地位越來(lái)越重要。比如，美國(guó)企業(yè)中，以前銷售副總裁管 理銷售和營(yíng)銷兩個(gè)部門，而后逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樵O(shè)立地位同等的銷售副總裁和營(yíng)銷副總裁，今 天，許多美國(guó)企業(yè)設(shè)立一個(gè)營(yíng)銷副總裁統(tǒng)管銷售和營(yíng)銷部門。 事實(shí)上，營(yíng)銷組織和銷售組織的關(guān)系非常密切，這兩個(gè)部門的相互協(xié)調(diào)工作，是營(yíng)銷效 果的根本保障。從專業(yè)性而言，營(yíng)銷經(jīng)理的任務(wù)是確定市場(chǎng)機(jī)會(huì)，制定營(yíng)銷策略并規(guī)劃 組織新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入，確保銷售活動(dòng)達(dá)到預(yù)定目標(biāo)；而銷售人員則是負(fù)責(zé)實(shí)施新產(chǎn)品 市場(chǎng)銷售。由于營(yíng)銷人員和銷售人員的分工不同，處理問(wèn)題的角度當(dāng)然不同。如果營(yíng)銷 人員沒(méi)有征求銷售人員對(duì)于市場(chǎng)機(jī)會(huì)和整個(gè)計(jì)劃的看法和見(jiàn)解，那么在實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃時(shí) ，可能會(huì)碰到事與愿違的結(jié)果。而且，在營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施過(guò)程中，營(yíng)銷人員沒(méi)有收集銷售 人員的反饋意見(jiàn)，就很難對(duì)整個(gè)計(jì)劃進(jìn)行有效的控制。如果營(yíng)銷人員與銷售人員不能很 好地溝通，就可能出現(xiàn)雙方的對(duì)立意見(jiàn)：銷售人員指責(zé)營(yíng)銷人員總是閉門造車，根本不 了解消費(fèi)者的需求，而營(yíng)銷人員則認(rèn)為銷售人員總是背離企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，目光短淺、 我行我素。 問(wèn)題：在你的公司中，銷售部門與營(yíng)銷部門的工作緊密程度如何？ 第三節(jié) 導(dǎo)入語(yǔ) 銷售人員是公司與用戶之間獨(dú)特的紐帶。從公司的角度來(lái)看，銷售人員為公司帶來(lái)許多 用戶使用情況的有效信息，可以幫助公司改善產(chǎn)品和服務(wù)；從用戶的角度來(lái)看，銷售人 員的素質(zhì)水平代表著公司的形象和水平。所以，建設(shè)一支高效能的銷售隊(duì)伍，是每個(gè)公 司追求的目標(biāo)。 銷售隊(duì)伍的建設(shè)目標(biāo) 建設(shè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向的銷售隊(duì)伍將比以銷售為導(dǎo)向的銷售隊(duì)伍更為有效。 建設(shè)銷售隊(duì)伍時(shí)，必須考慮公司目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，和公司在這些市場(chǎng)上尋求達(dá)到的地位 這兩個(gè)因素。否則銷售目標(biāo)不能明確，銷售隊(duì)伍的效率難以提高。一般說(shuō)來(lái)，銷售人員 承擔(dān)的工作有幾種：尋找潛在客戶、雙向信息溝通、推銷產(chǎn)品、提供服務(wù)、收集信息情 報(bào)、分配產(chǎn)品。 銷售人員既然有這樣多的工作職能，公司就必須對(duì)銷售人員的工作分配做出相應(yīng)的指導(dǎo) ，比如一些公司要求銷售人員要將80%的時(shí)間花在現(xiàn)有客戶身上，20%的時(shí)間用在潛在客 戶的發(fā)掘，85%的時(shí)間用于推銷既有產(chǎn)品，15%的時(shí)間推銷新產(chǎn)品。事實(shí)上，許多公司都 忽略了對(duì)銷售人員的工作指導(dǎo)，銷售隊(duì)伍往往各自為戰(zhàn)，時(shí)間分配、目標(biāo)分配雜亂無(wú)章 ，從而造成銷售隊(duì)伍效率不高等許多問(wèn)題。 現(xiàn)代企業(yè)日益重視市場(chǎng)導(dǎo)向，所以銷售隊(duì)伍也必須更趨于市場(chǎng)導(dǎo)向型。傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為 銷售人員主要關(guān)心銷售額，應(yīng)該致力于銷售產(chǎn)品，而營(yíng)銷部門更關(guān)心的是營(yíng)銷策略和利 潤(rùn)率；從現(xiàn)代商業(yè)的觀點(diǎn)來(lái)看，銷售人員必須懂得如何使顧客滿意并為公司產(chǎn)生利潤(rùn)， 應(yīng)當(dāng)具備分析的能力。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來(lái)看，以市場(chǎng)為導(dǎo)向的銷售隊(duì)伍將比以銷售為導(dǎo)向 的銷售隊(duì)伍更為有效。 問(wèn)題：你的銷售隊(duì)伍是怎樣考核的？ 銷售隊(duì)伍的結(jié)構(gòu) 常見(jiàn)的銷售隊(duì)伍組織結(jié)構(gòu)有區(qū)域型、產(chǎn)品型、顧客型和復(fù)合型，公司必須根據(jù)自身的情 況組建相應(yīng)的銷售隊(duì)伍。 常見(jiàn)的銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)有幾種方式：按地區(qū)結(jié)構(gòu)組建、按產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組建、按顧客結(jié)構(gòu)組建 以及復(fù)合型結(jié)構(gòu)。 按地區(qū)結(jié)構(gòu)組建銷售隊(duì)伍的方式比較簡(jiǎn)單，每個(gè)銷售代表被指派負(fù)責(zé)一個(gè)地區(qū)，作為該 地區(qū)經(jīng)銷該公司全線產(chǎn)品的唯一代表。這種結(jié)構(gòu)有許多好處，第一，銷售代表的責(zé)任明 確；第二，地區(qū)責(zé)任能促使銷售代表與當(dāng)?shù)厣探绾蛡€(gè)人加強(qiáng)聯(lián)系，有助于提高銷售代表 的銷售效果；第三，由于每個(gè)銷售代表只在一個(gè)地區(qū)工作，因而差旅費(fèi)開(kāi)支相對(duì)較小。 對(duì)于負(fù)責(zé)一個(gè)地區(qū)的銷售代表來(lái)說(shuō)，考核標(biāo)準(zhǔn)并不在于銷售技能而在于管理技能。 按照產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組織銷售隊(duì)...
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