營銷定位的實戰(zhàn)步驟
營銷定位的實戰(zhàn)步驟 　　營銷定位策略的靈活運用,主要是尋找市場空隙,然后鉆進去填滿,亦即找出市場切入 的"別有洞天"與空隙策略。 　　下面,我們將營銷定位的實戰(zhàn)步驟分述如下: 一、在目前的市場競爭態(tài)勢中,消費者心目中如何定位本公司產品或服務?分析市場競爭 態(tài)勢,并透過市場調查與營銷研究,研判市場中的顧客到底如何看待本公司的產口若懸河 或服務。例如,有一支很滸的歌曲"我很丑,可是我很溫柔",其在消費者心目中的定位一定 是趙傳唱紅的流行歌曲,而不是其他歌者所演唱的,這就是營銷定位的妙招。 二、本公司希望產品式服務有什么特殊的定位?在子解目前所處的競爭態(tài)勢中,可依據營 銷研究所搜集到的信息加以研判,并依照目標市場的顧客層或目標消費者、產品差異點以 及競爭者的市場定位等三要素,擬訂出最適合自已并能長期從事市場作戰(zhàn)的有利位置。 三、如何成功地掌握最適合自已的市場利基? 其主要的定位思路、方法是: 1、別人不做的,我做。 2、別人沒有的,我有。 3、別人做不到的,我做得到。 四、是否有相當的財力以攻占并控制所定位的優(yōu)勢?成功的營銷定位策略,其所遭遇的最 大阻礙與瓶頸,即是去嘗試根本無法達到的目標。所謂"有多少錢,做多少事。"就是這個 道理。 五、對于所定位的市場位置能長久落實嗎?定位是一種對目標市場顧客印象與認知的長期 累積。因此,一旦確立了定位,除非市場發(fā)生極大原變化,定位必須隨之改變,否則,便應持 續(xù)不斷地全力以赴,不然,定位便無法乇底落實,顧客也會產生混淆與搖擺不定。 六、廣告創(chuàng)意是否與定位相吻合?廣告是營銷策略的具體表現,定位則是廣告訴求的背后 意圖與意識形態(tài),例如白領階層的定位與藝術家的定位是顯然不同的。 因此,廣告創(chuàng)意與定位策略必須相結合,方能真正發(fā)揮營銷定位的預期效果。營銷定位 策略包括產品定位策略與市場定位策略兩大實戰(zhàn)策略。下面分別作一些簡單介紹。 所謂產品定位,系指分司為建立一種適合消費者心目中特定地位的產品,所采行的產品 策略企劃及營銷組合之活動。產品定位的創(chuàng)新理念可歸納為以下三項: 1、產品在目標市場上的地位如何? 2、產品在營銷中的利潤如何? 3、產品在競爭策略中的優(yōu)勢如何? 定位并不是指產品本身,而是指產品在潛在消費者心目中的印象,亦即產品在消費者心 目中的地位。對于再定位而言,一開始營銷人員就必須發(fā)展出營銷組合策略,以使該產品 特性能確實吸引既定的目標市場,產品定位人員應對產品本身及產品印象有同等的興趣。 一、產品定位的方法 1.產品差異定位法 營銷人員應自問:本公司所銷售的產品,有什么顯著的差異性?Pillsbury公司在面粉包裝 內,附贈面食食品烹調食譜,使其面粉和競爭者產生差異性,并稱此為"您想要的面粉"。F amousFixtures公司是利用產品差異的牲,做為產品定位的另一個例子,該公司生產及裝設 零售店用的商店設備,把自已定位為對零售店擁有豐富經驗的公司,因為其母公司就是零 售業(yè)--- "FamousFixtures:零售業(yè)所擁有、零售業(yè)所創(chuàng)設,并經零售業(yè)測試過的公司"。所以該公 司產品差異性不只是在于其產品,同時也擴及其服務。 產品差異性有時很容易被模仿,如上述第一個例子-- (GoldMeda)面粉模仿Pisbur面粉,在包裝袋內附加稅贈食譜。但產品特征如果真正是產品 本來就有的特征,就不容易模仿了,如上述第二個例子。產制商店設備的公司,大多數都不 是零售商業(yè)者所創(chuàng)設的,他們通常只想產制自理想中的設備,在生產及裝設零售商設備時 ,并沒有真正站在零售店的立場來思考。而FamousFixtures則確實是道道地地由零售店業(yè) 者所創(chuàng)立的公司。此外,在這二個定位實例中,產品定位始于差異性,而這些差異性對目標 市場都是有意義的。對家庭主婦而言,產品差異性包括為家人塑料調食物的新方法或更好 的方法。對零售業(yè)者而言,FamousFixtrres具有零售導向,知道如何布置零售店才能提高 銷售,同時也了解迅速完成零售店裝置、早日開始營業(yè)的重要性。 2.主要屬性/利益定位法 　　自問:產品所提供的利益,目標市場認為很重要嗎?一家醫(yī)院針對消費者所做的初級研 究中,發(fā)現個人保健是病人認為非常重要的利益點,但是沒有一家競爭者強調這一點。因 為這家醫(yī)院,將它自已按基本推銷想法定位為:"我們關心你的……還有很多。"結果使這家 醫(yī)院在個人保健中,由排名第三嚴明升為第二名,造成雖有4家提供不同層次個人保健的醫(yī) 院,但卻只有1家強調這種重要特征為其特有的特性。在此特別強調的是,營銷人員為公司 所塑造的外在定位形象,對公司內部人員也會產生積極的影響。 　　在零售業(yè)中,最重要的消費者特征,莫過于品質、選擇性、價格、服務及地點等。其 所持零售觀念,購買特征會隨著對目標市場的重要性而有所改變。品質和價格不只對零售 業(yè)者很重要,在為產品與服務定位時,這也是如此,牢記,品質和價格這兩項特征,會轉變?yōu)?第三種非常重要的特征:價值。如果率先塑造,并且確實掌握,價值將是一種絕佳的競爭印 象,這也是定位的良好考慮點。 　　營銷人員曾經成功地協(xié)助一家鞋子零售業(yè)顧客,將其低價位連銷店的形象,重新定位 為富有價值的連銷店。這種價值定位轉換為廣告主題"物美價兼的好鞋子",避開過分強調 價格,而特別強調品質。 3.產品使用者定位法 　　找出產品的正確使用者/購買者,會使定位在目瞟市場上顯得更突出,在此目標組群中 ,為他們的地點、產品、服務等,特別塑造一種形象。一家紡織品連銷店為自已定位為,以 其過人的創(chuàng)意為縫紉業(yè)者服務的零售店,即為喜愛縫紉的婦女提供"更多構想的商店"。另 一則類似的例子,則是VirginiaSlims香芋,以"讓您久等了",將其定位為專門提供給女性 使用的香芋。 　　一家企業(yè)對企業(yè)營銷的公司曾以使用者定位法來定位,該公司專門銷售熱水器給公司 行號沖光即溶咖啡,以取代需要釀煮的咖啡。在此例中,針對目標顧客群,直接將產品定位 為:"在辦公室中泡咖啡的人,向煩人的辦化驗室咖啡說再見吧!"不使用在辦公室負責準備 咖啡者的個人名單(或職稱),直接在信函上以"辦公室咖啡沖光者"稱呼,此時的定位,則直 接針對使用者及在辦公室送信函者二者。 4.使用定位法 　　有時可用消費者如何及何時使用產品,將產品予以定位。Coors啤酒公司舉辦年輕成 年人夏季都市活動,該公司的定位為夏季歡樂時光、團體活動埋所飲用的啤酒。后來又將 此定位轉換為,"Coors在都市慶祝夏季的來臨"’并向歌手JohnSebastian購得"都市之夏" (SummerinCity)這首歌的版權。另一家啤酒公司Michelob,根據啤酒使用場合為自已定位 ,然后擴大啤酒的飲用場合,Michelob,將原來是周末飲用的啤酒,定位為每天晚上飲用的 啤酒--即將"周末為Michelob而設",改為"屬于Michelob的夜晚"。 5.分類定位法 　　這是非常普遍的一種定位法。產品的生產并不是要和某一特事實上競爭者競爭,而是 要和同類產品互相競爭。當產品在市場上是屬于新產品時,此法特別有效-- 不論是開發(fā)新市場,或為既有產品進行市場深耕。淡啤酒和一般高熱量啤酒之競爭,就是 這種定痊的典型例子,此法塑造了一種全新的淡啤酒,不愧為成功的定位法。由于淡啤酒 的市場大幅成長,使得美樂淡啤酒(MillerLite)重新定位為優(yōu)先選購的領導品牌,以防止 被其他淡啤酒影響市場地位-- "只有一種淡啤酒……那就是美樂淡啤酒"。在大眾運輸方面,以產品類別定位的例子,則有 一家地方性大眾運輸公司。它揭露開車所花費的成本及停車費太高,所以反對開車,該公 司所主張的定位為:"搭乘大眾運輸工具最經濟"。在企業(yè)對企業(yè)營銷的場合,一家廣告公 司曾以廣告及營銷代理商的身分,將自已直接定位為不同于其他的代理公司,尤其是和沒 能提供完整服務的廣告代理商,有著明顯的差異性; 　　"如果你的代理商,認為你所需要的只有廣告,你就需要更換一家新的代理商了。" 　　"如果你的代理商認為廣告和營銷并無不同,你就需要更換一家新的代理商了。" 　　"如果你的代理商認為促銷是一種不雅的用詞,你或許就需要檢討這家代理商的存廢 了。" 　　6.針對特定競爭者定位法 　　這種定位法是真接針對某一特定競爭者,而不是針對某一產品類別,便如avis挑戰(zhàn)he rtz的做法-- "加為我們名列第二,所以心須更努力"。速食零售業(yè)中,burgerking把自已定位為漢堡口 味遠勝于麥當勞,溫娣則以"牛肉在哪里?"向麥當勞挑戰(zhàn);哈帝則指出這堿家競爭者的潛在 弱點,為自已尋求更有利的定位。 　　挑戰(zhàn)某一特定競爭者的定位法,雖然可以獲得成功(尤其是在短期內),但是就長期而 言,也有其限制條件,特別是挑戰(zhàn)強有力的市場領袖時,更趨明顯。市領袖通常不會放松自 ,他們會更鞏固其定位。Avis盡管以第二名的資態(tài),努力向前行,但herta仍然保有其第一 名氣地位,麥當勞面對許多競爭者,反而顯得更強勁、更出色。要挑戰(zhàn)市場領袖時,請先自 問:公司擁有所需的資源,且管理當局閑情逸致定全力向市場領袖挑戰(zhàn)嗎?公司愿意投入所 需的資金,來改變目標市場對公司產品和市場領袖的比較結果嗎?公司有能力提供使用者 認為具有明顯差異性的產品嗎?請記住:一家小小的公司,很不容易正面挑戰(zhàn)大規(guī)模公司。 7.關系定位法 　　當產品沒有明顯差異,或競爭者的定位和公司產品有關時,關系定位方法非常有效。 利用形象及感性廣告手法,可以成功地為這種產品定位。 8.問題定位法 　　采用這種定位法時,產品的差異性就顯得不重要了,因為若真有競爭者的話,也是少之 又少。此時為了要涵蓋目標市場,需要針對某一特定問題加以定位,或在某些情況下,為產 品建立市場地位。70年代中期,美國的公用事業(yè)幾近獨占,雖沒有直接競爭者,顧客卻認人 存有可信度的問題。能源成本提高,石油禁運及通貨膨脹加劇的影響,使可信度的問題愈 趨嚴重,全美國的公用事業(yè)都面臨同樣的難題。于是這些能源公司把自已定位為:了解及 重視顧客所關心之能源問題的公用事業(yè)。此一定位反映在房屋成長上:"只要我們攜手合 作,就能克服"。經事前及事后研究顯示,此一策略在短短的15個星期之內,就大幅改變了 顧客對能源公司的態(tài)度。 　　以問題來定痊的另一則實例。非營利性的濫用酒精與藥物外理節(jié)目,原來被定位為協(xié) 助治療疾病的節(jié)目,此定位對為數不斷增配偶、孩子,或嗜酒/藥物者的雇主等。此定位有 必要改變,因為大約有40%的成年人,直接或間接受到酒精及藥物嗜好者的影響,但是其中 大多數人既不子解自已的問題所在,也不承認自已的問題。所以,首先必須針對問題,予以 定位,其次再尋求解決的方法。因此定位將"此節(jié)目是專門協(xié)助"改變?yōu)?了解及重視受影 響之人的問題"。結果迅速產生效果,此新定位的節(jié)目執(zhí)行不到3個月,門票及收益都比去 年增加二倍以上。 二、產品定位的步驟 　　了解各種不同的定位種類之后,接著必須審慎評估產品和目標市場及在競爭中的關系 ,才能做到具體的定位。實戰(zhàn)中,應將產品固有的特性、獨特的優(yōu)點、競爭優(yōu)勢等,和目標 市場的特征、需求、欲望等結合在一起考慮。 步驟(一)"分析本公司與競爭者的產品分析本身及競爭者所銷售的產品,是定位的良好 起點。競爭者有可能是一家最大的競爭廠商、幾家產要競爭廠商、一項特定產品或幾項 產要產品,以自動控制價銷售的男性服飾零售業(yè)的定閏,特定競爭者視市場狀況而各異其 趣,競爭產品則各個市場都相同-----百貨公司、男性服飾專賣店、特價/折扣商店。 步驟(二):找出差異性第二步驟是比較自已產品和競爭產品,對產要目標市場正面及負 面的差異性,這些差異性必須詳細列出適合所銷售產品之營銷組合關鍵因素。有時候,表 面上年來是負面效果的差異性,也許會變成正面效果。例如商店空間狹小、銷售產品種類 很有限的小規(guī)模零售業(yè)者會造成專業(yè)化及吸引個人注意民辦科技的定位結果。對coors啤 酒公司而言,顯著的差異性在于啤酒的品質,因為其產品沒經過高溫,而且很新鮮,是從釀 酒廠的冷藏庫運來的啤酒。Cheer公司而言,其產品是一種洗衣用的清潔劑(適應于各種溫 度),無論使用熱水、溫水或冷水,各式各樣的衣服者可洗得干干凈凈。對funnyface粉末 狀清涼飲料而言,孩童導向的名稱是其關鍵因素,使產品在天真無邪的小孩中造成良好定 位。對滑雪用品零售業(yè)者而言,提供新產品及創(chuàng)新性的顧客服務,可產生"新生代滑雪用品 店"的定位效果,這是非常合適的定位,因為滑雪用品的目標市場,都是年輕的、現代化的 、尋求"變化"的成年人。無論是從事哪一種行業(yè),營銷人員者要自問:"我的產品有何差異 性?此差異是否比競爭產品更佳?"公司產品的優(yōu)越性、創(chuàng)新性或數量(顧客數、銷售量、 零售店數等)是否與競爭產品有差異?可能的話,采用計量研究法,力求客觀。 步驟(三):列出主要目標市場 步驟(四):指出產要目標市場的特征目標市場的欲望、需求等特征,一一寫天簡單扼要的 答案。 　　目標市場真正購買些什么?產品單獨使用,還是和許多種產品組合在一起(即女子女們 分別購買衣服、鞋子、或把衣服和...
營銷定位的實戰(zhàn)步驟