營銷分析模版
擬定人：吳登開 公 司：景德鎮(zhèn)百匯商貿股份公司 日 期：2002-12-21 目 錄 1 概述 1 1.1 概述 1 1.2 主要影響 5 1.3 公司理念 5 1.4 組織結構 5 2 外部因素 6 2.1 目標市場的經濟分析 6 2.2 目標市場的政治分析 7 2.3 目標市場的社會分析 7 3 產品組合 7 3.1 ABC公司產品組合 7 3.2 產品類別 8 3.3 每個產品類別的一般策略 9 3.4 當前產品組合的生命周期 10 3.5 每個產品線的外部因素 11 3.6 目前每個產品的供貨商情況 12 4 市場分析 13 4.1 總市場 13 4.2 市場占有率 14 4.3 市場潛力 15 5 用戶分析 15 5.1 當前商業(yè)用戶 15 5.2 當前個人客戶統(tǒng)計 16 5.3 客戶心理 17 5.4 客戶對當前產品組合的評價 19 6 競爭分析 20 6.1 當前產品組合的競爭地位 20 6.2 競爭產品比較 21 6.3 競爭的營銷策略 21 7 價格 22 7.1 當前產品組合價格分析 22 7.2 戰(zhàn)略性產品與同類競爭產品價格分析 23 8 分銷 23 8.1 分銷目標 23 8.2 分銷策略 23 8.3 舊的分銷渠道分析 23 8.4 調整分銷目標 24 8.5 調整分銷策略 25 9 人員分析 25 9.1 營銷人員數 25 9.2 銷售分析 25 9.3 銷售人員分析 26 9.4 非銷售人員分析 26 9.5 營銷人員費用分析 27 9.6 人力資源發(fā)展規(guī)劃 27 10 市場調查 28 10.1 營銷研究的目標和策略 28 10.2 今年的市場調查計劃 28 10.3 今年市場調查效果 29 11 廣告與促銷 29 11.1 目標與策略 29 11.2 廣告代理信息 30 11.3 廣告費用分析 30 11.4 今年的廣告效果 30 11.5 考慮采取的措施 30 12 優(yōu)勢與弱點 30 12.1 優(yōu)勢與弱點 30 12.2 問題與可能性 31 13 結論 32 13.1 結論 32 1 概述 1.1 概述 {沒有Excel的情況下使用下表填入數據} |概述 |200_年 |今年 |200_年 |200_年 | |一般信息 | | | | | | | | | | | |員工數量 | | | | | |營銷人員數 | | | | | |銷售人員數 | | | | | | | | | | | |市場大?。魍ǎ? | | | | | |市場大?。浚? | | | | | | | | | | | |市場增長率% | | | | | |市場份額% | | | | | | | | | | | |用戶數 | | | | | |競爭對手數量 | | | | | | | | | | | |現有產品數 | | | | | |新產品數 | | | | | |淘汰產品數 | | | | | | | | | | | |財務數據 | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | |總毛利潤 | | | | | |總凈利潤 | | | | | | | | | | | {有Excel可以雙擊下表打開可計算的表格} [pic] [pic] [pic] [pic] [pic] [pic] [pic] 1.2 主要影響 內部發(fā)展 [通過未來的培訓，營銷人員將…………] [由于產品發(fā)展ABC能夠進入新的市場和市場領域] [ 在未來 年內通過擴大投資者，建立ABC公司強大的財政實力] [...] 外部因素 選擇的政策 1.3 公司理念 商業(yè)理念[任務] 股東 為進一步激勵ABC公司的股東，我們拿出一年的 %的股息用于回報給股東 用戶 員工（全體） 社會 1.4 組織結構 在ABC公司市場行為是集中/分散管理的。由市場的一個點可以看到我們的管理結構 [pic] 我們選擇一種向營銷主管報告的集中式的營銷部門。營銷主管必須富有經驗，他/她對市 場計劃與職責劃分負責。一個銷售經理負責銷售部門，一個廣告經理負責廣告及市場推 廣部門。各產品組由產品經理和/或地區(qū)經理負責并向銷售經理報告。 市場計劃每年由營銷主管認真擬定。為此要求全年各季度均需向各部門收集市場數據。 計劃[新]需與主管討論并經其同意后方可確定完成。 [每周/每月要召開各種層次的經理會議討論和收集各種結果、過程并形成報告，主管要 收集整理這些周/月報] 2 外部因素 2.1 目標市場的經濟分析 |主要市場環(huán)境 | | | | | |失業(yè)人數 | | | | | |購買力 | | | | | |教育情況 | | | | | |銀行行為 | | | | | |破產狀況 | | | | | |通貨膨脹 | | | | | (結論1) 由于預期的 發(fā)展我們………. 由于預期的 惡化我們…….. 2.2 目標市場的政治分析 |政治因素 | | | | | |立法 | | | | | |經濟 | | | | | |個人主義 | | | | | |規(guī)章 | | | | | (結論 2) ABC因 的政治因素將不得不改變市場策略，如[將不利因素降低到最小] 2.3 目標市場的社會分析 |社會因素 | | | | | |眾多的退休人 | | | | | |口 | | | | | |眾多的生病人 | | | | | |口 | | | | | | | | | | | |… | | | | | (結論 3) 因為 … 3 產品組合 3.1 ABC公司產品組合 目前ABC公司的產品組合是深的/淺的 和小的/大的。選擇這個組合的原因如下： ⑴. 由競爭形勢決定這樣組合 ⑵. 為降低產品運輸成本 ⑶. 產品需求足夠/非常大 ⑷. 營銷可以用于同類的/不同類的產品 ⑸. 客戶特殊化/多樣化需求. 產品線1. ...................... ....... ....... …… …… 產品線2. ...................... ....... ....... ....... 3.2 產品類別 下表可以看到當前每個產品線和每個產品組合與其銷售額、銷售額增長及毛利潤（GPM） 增長的關系。 |產品線 |銷售額 |銷售額 |銷售額 |GPM |GPM |GPM | | |實現 |計劃 |增長 |實現 |計劃 |增長 | |產品 1 | | | | | | | |產品 2 | | | | | | | |{產品線 2} | | | | | | | |產品 1 | | | | | | | |產品 2 | | | | | | | |............| | | | | | | |... | | | | | | | |產品 1 | | | | | | | |產品 2 | | | | | | | |產品 3 | | | | | | | (結論 4) 產品線 1: ...................... 達到/沒有達到計劃的銷售額。銷售額增長 %，或高于/低于計劃 %。毛利潤高于/低于預期 %，這主要歸因于購買價格比較高/低，銷售費用比較高/低，產品性能增強/減低，主要 產品的市場容量增加/減少.… 產品線2: ...................... 達到/沒有達到計劃的銷售額。銷售額增長 %，或高于/低于計劃 %。毛利潤高于/低于預期 %，這主要歸因于購買價格比較高/低，銷售費用比較高/低，產品性能增強/減低，主要 產品的市場容量增加/減少.… 產品線3: ................….. 達到/沒有達到計劃的銷售額。銷售額增長 %，或高于/低于計劃 %。毛利潤高于/低于預期 %，這主要歸因于購買價格比較高/低，銷售費用比較高/低，產品性能增強/減低，主要 產品的市場容量增加/減少.… 當前產品可以按增長率和市場占有率分為四類。A類產品為“奶牛產品”（低增長，高市場 占有率），B類產品是“明星產品”（高增長，高市場占有率），C類產品是“問題產品”（ 高增長，低市場占有率）和D類產品（低增長，低市場占有率）。 |產品線 |增長低 |增長高 |市場占有率|市場占有率 |產品類別 | | | | |低 |高 |A/B/C/D | |{產品線 1} |X | |X | |D | |產品1 |X | |X | |D | |產品 2 |X | | |X |B | |{產品線 2} | |X |X | |C | |產品 1 | |X | |X |B | |產品2 | |X |X | |C | |............| |X | |X |B | |...… | | | | | | |產品 1 |X | | |X |A | |產品 2 | |X |X | |C | |產品 3 |X | | |X |A | 3.3 每個產品類別的一般策略 ABC公司對A或B類產品保持庫存，如果服務對象是大量用戶或穩(wěn)定的客戶，“問題”產品（ C類產品）和淘汰產品（D類產品）也可以保持在產品組合中。 (結論 5) A類產品 必須保持市場占有率。進行少量的投入，如果使產品在市場上有優(yōu)勢就必須考慮產...
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