營銷企劃的意義和內容
營銷企劃的意義和內容 一、 營銷企劃的意義 營銷企劃（Marketing Planning）乃營銷管理總體活動的核心，是將營銷活動的每個環(huán)節(jié)事先做一整體規(guī)劃， 以之為執(zhí)行準繩，以及追蹤、糾正、評定績效等行動之依據。主要包括營銷目標、營銷 定位、營銷策略及一定時期內的短營銷戰(zhàn)術 （Short Term Mar-keting Tactics）企劃等主要內容。 因此，營銷企劃應該盡可能兼?zhèn)涿鞔_及可定位的營銷目標。例如營銷企劃可能是要提 市場營銷量度１０％，增強市場滲透力量５％，亦或減少營銷量下跌的傾向，這些目標 均要配合公司總體目標、公司資源條件及營銷經理對市場的感覺加以擬訂。 營銷企劃必須加入時間的因素，方能發(fā)揮績效。亦即必須列出完成營銷目標與流程步驟 的時間表（Time Schedule）。因此，時間是營銷企劃中的一個重要因素。 營銷并不是單純的廣告與銷售活動，而是必須使公司整體的經營策略良好配合以掌握 最佳的市場機會。 二、 營銷策略企劃 簡單地說，策略的內容包括選擇達成特定目標的方法、途徑與各項資源的調配，它的目 的在于贏得全面戰(zhàn)爭的勝利。而戰(zhàn)術是由策略所衍伸出來的行動方案，其目的在于贏得 局部的戰(zhàn)役。也就是說，策略是全面性的，戰(zhàn)術則是局部性的。 營銷策略企劃（Strategic Marketing Planning）是營銷企劃的核心內容，其功能即在挖掘各項產品的發(fā)展?jié)摿σ约肮井a品 的最佳期組合。為了完成既定的營銷目標，營銷部門必須擬訂有效的營銷策略，而這些 營銷策略當能發(fā)揮開發(fā)市場折功能與績效。例如，營銷策略企劃的結果必須能加強顧客 服務與提升市場銷售量，或將某項產品借地重生轉入另一新市場，以及產品活化、產品 再定位、擴張產品線等。 另一方面，為了完成營銷策略所采取的行動即為營銷戰(zhàn)術，這些戰(zhàn)術往往是營銷組合 的改變與調整，如產品生合、產品活化給與改變。 例如，某公司的目標為利潤率由不得10%提升為12%，則策略可能是：（1）提升產品品質 ，推出高價品；（2）原有品的價格適度調升；（3）為這些高價品制定一套新廣告策略 ，以建立本公司產品在消費者心中的優(yōu)越地位；（4）在銷售較差的地區(qū)，選擇新的經銷 商，并加強訓練與輔導。而戰(zhàn)術則是針對上述方向，發(fā)展出細部的行動計劃。如針對廣 告策略與廣告公司擬定廣告主題、訴求方式、以及媒體分析等；針對經銷商訓練主題、 安排課程與時間表等等。 我們可以看一個例子。 A公司開年檢討會，甲經理正在報告。 甲經理：報告過今年的業(yè)績后，再向各位報告本部門明年度的營銷策略。 為了達成明年度的業(yè)績，本部門擬定在明年六月推出新產品，并利用通路促銷、電視 廣告、郵寄廣告信函（DM）、發(fā)送樣品（sam- pling）及舉辦試飲活動等方式，迅速建立起知名度與接受度。 其次，本部門預計在第二季與第四季，舉辦消費者促銷活動，以吸引新的使用權用者 來使用本產品，并提高經銷商與零售店的銷售意愿。 針對主力產品，我們將在明年發(fā)展新主題廣告，以便繼續(xù)對消費者進行產品概念的教 肓，提高消費者的接受意愿。我們也打算在年中進行產品發(fā)送DM攻勢，以便多的潛在使 用者，試用我們的產品。 針對全國四大區(qū)的經銷商，我們已擬妥出國旅游獎勵方案,并配合兩次消費者促銷活 動，舉辦業(yè)績竟賽。此外，更以產品知識、商品陳列，以及業(yè)務推廣為內容，安排。四 場的經銷商業(yè)務訓練會（一日舉行）以爭取經銷單位的向心力，并加強他們的推銷能力 與信心。 從這個摘要的例子里，我們可以看到，這位經理的報告是以營銷組合（４p,s）為主體， 至于其他報告內容，因為限于篇幅，我們不再詳列了。 （一） 營銷策略的三大要素 營銷策略(marketing strategy)包含三大要素：（１）目標市場；（２）定位；（３）營銷組合。以下我們再 就這方面做重點式的回顧。 目標市場就是在特定的時間里，我們想極力爭取的顧客群。目標的選定可分兩大步驟 ，其一為市場細分（market segmen- tation），亦即依據某些標準，將市場區(qū)分為不同且有意義、并值得使用個別營銷方案 與努力的顧客群之行動。這些標準可以歸類為地理、人口、心理及行為四種變數(shù)。 其二為目標市場之選定，也就是評估、選擇、并集中力量于公司最能有效服務的細分 市場之行動。其中要考慮公司資源多寡，目前所處的市場地位，細爭市場的發(fā)展?jié)摿Γ?并要考慮敵我方的目標、策略、以及優(yōu)勢。 有了目標市場之后，我們就要制定定位策略。定位是在潛在顧客的腦海中，創(chuàng)造出一 個屬于品牌本身的獨特位置。 因為，在消費者的腦海里，會把品牌依產品分等級，這種情況我們可以把它想像成每 個消費者的腦海中都有一系列的階梯，每個階梯代表一種產品，階梯電動機的每一階代 表一種品牌名稱，每個階梯通常都會有好幾級。例如，在彩電的階梯里，熊貓、長虹或 許能處于第一階，而在洗發(fā)用品里，則非飄柔、潘婷莫屬。當然，每個消費者的階梯排 列順序不盡相同，互有差異。關于定位這個主題，我們將在第四章加以討論，茲不贅述 。 確定了目標市場與定位后，我們就可據此發(fā)展出適當?shù)臓I銷組合。也即產品、價格、 配銷及促銷四個部分。因此，我們可以根據目標市場的不同，定位的差異，而調整營銷 組合的內容，發(fā)揮最大的營銷效果，達成營銷的目標。關于營銷組合的具體內容，我們 將在本書的后面幾章分別介紹。 專論：營銷短視癥 1960年，哈佛商學院李維特教授（Theodore Levitt）在《哈佛商業(yè)評論》里發(fā)表了一篇名為〈營銷短視癥〉（marketing myopia）的文章。這是一篇極具啟發(fā)性的大作，廣受引述與討論，也奠定了李氏在營銷 界里的學術基礎。 李氏的文章分成三大主題。第一，經營者最大的危險是把企業(yè)的任務訂得太狹窄（即營 銷短視證）；第二，高階主管一定要不斷反問自己："我們所從事的究竟是哪一種行業(yè)？ "第三，回答二個問題的關鍵在于以市場為導向，而非以產品為導向。高階主管不但要追 問："我們如何才能把目前的生意做得更好！"還要追問一個視野更遼闊的問題："我們要 如何因應今日與明日的消費者需求？" 由上述分析可知，所謂營銷短視癥，就是經營者未站在市場整體發(fā)展的角度，審慎思考 "我們從事的是哪一種行業(yè)"，以致于把公司的任務界定得太狹窄，使得公司發(fā)展受到限 制。 以美國鐵路業(yè)為例，在美國早期的歷史里，鐵路業(yè)者的確風光一陳子，但后來因為經 營者把自已界定為"鐵路業(yè)"，而非"運輸業(yè)"，以致每況愈下，受到其他運輸工具的侵蝕 而一蹶不振。 美國好來烏電影城也是如此。在電影剛剛興起時，好萊塢大亨因為相信自已是"電影業(yè)" ，而非"娛樂業(yè)"，幾乎慘遭毀滅。后來因為及時調整自已的腳步，才免于災難。馬車業(yè) 也是一個很好的例子。當汽車剛問世的時候，馬車公司便先 后殞落。如果馬車公司能將自已界定為交通運輸事業(yè)，它便能由馬車制造商變?yōu)槠嚿?產商。同樣地，馬車鞭制造商由于心中只想到如何制出更好和更多的馬車鞭，以致于在 消費者把興趣轉向汽時，未能及時改變自已，轉而制造汽車零件，終于遭到市場的淘汰 。 由此可知，經營者如何界定本企業(yè)的任務，對于企業(yè)的發(fā)展影響甚巨。例如棒棒糖公 司可以將自已界定為專門生產棒棒糠的公司也可以自已界定為糠果公司，一層一層的往 外擴大。 但是，這并不意味著企業(yè)任務愈廣闊愈好。最好的方法是以現(xiàn)有的產品為基礎，在逐 漸往外推展至相關行業(yè)，然后，經營者再從中挑選一個最符合公司資源與市場發(fā)展的具 體行業(yè)。以上述棒棒糠公司為例，未必最廣闊的范圍（食品公司）就是最好的選擇，經 營者必須綜合各種考慮因素，選定一個最適合公司界定的范圍。 因此，任務界定太過狹窄，會犯了營銷短視癥；但過于廣闊也可能會把公司引入歧途， 投入非其能力所及的虛幻事業(yè)上，反而對公司造成不利的影響。所以，經營者在至問"我 們所從事的是哪一種行業(yè)"時，必須在太廣闊與太狹窄之間所有斟酌，并站在市場導向的 角度，考慮公司資源等種種因素，以便做出最適當?shù)倪x擇。 （二） 擬定營銷策略的四個步驟 步驟一：我們在哪里 首先，我們必須對過去資料加以分析，并對現(xiàn)況加以了解，才能從中找出機會， 發(fā)展出相應的策略。 在狀況分析里，我們必須探討幾個重要人市場因素。 一、 營業(yè)額 將營業(yè)總額按照產品別、銷售區(qū)域別、通路別或市場別加區(qū)分，以了解敵我 間的短長。在分析營業(yè)額時，至少要有過去十二個月的詳細資料，如果能有三年以上的 歷史資料更好。此外，竟爭者的營業(yè)額也要加以分析。 二、市場資料 以運動飲料為例，我們所要搜集的市場資料包括運動飲料整個市場有多大？ 的年成長率是多少？健力寶的市場占有率多少？高橙的市場占有率多少？本品牌的占有 率多少？本品牌的市場占有率的成長率是多少？與整體市場的年成長率相比較之下，哪 些品牌屬于負成長？ 此外，我們還要了解市場的變化與趨勢？如健力寶若推出蘇打運動飲料，會不會細分 出來一個子市場？本品牌是否要跟進？近年來，中國人日益重視健康，運動人口不斷增 加，這種趨勢有助于運動飲料的發(fā)展，本品牌如何推波助瀾，從中獲利呢？ 三、產品優(yōu)缺點分析 以電視為例，松下牌的優(yōu)點是什么？索尼牌的優(yōu)缺點是什么？長虹牌的優(yōu)缺點又是什么 ？它們各有什么特色與主張？消費者接受這些主張的程度如何？本品牌的優(yōu)缺點是什么 ？有什么獨特的差異點？這個差異點對消費者重要嗎？若同由本產品牌的提出這種差異 點，消費者會相信嗎？ 四、競爭狀況 以罐裝咖啡為例，雀巢咖啡的主要競爭者就是麥氏咖啡，因此，雀巢咖啡要深入了解麥 氏咖啡市場占有率的變化，新產品上市計劃、訂價政策、配銷方式、廣告支出、媒體安 排、促銷活動（對通路與消費者）與效果，廣告主題與訴求對象等資料，才能達到制敵 機先的地步。 二次大戰(zhàn)其間，德軍曾經針對每個盟軍的主要將領，建立詳細的個人檔案，包括他的出 身、背景、經歷、個性、參加過的戰(zhàn)役與使用的戰(zhàn)略，以及喜歡用哪一種戰(zhàn)略等資料。 這種知已彼的功夫，是現(xiàn)代營銷人員所必須學習的。 五、消費者使用實態(tài) 消費者使用實態(tài)是不可或缺的資料，這種資料一般都是經由終端用戶訪談或行業(yè)媒介調 研報告加以搜集，并要定期重新調查確認。 六、本品牌分析與檢討 再以雀巢咖啡為例，在知彼（了解競爭者）之后，還要知已（自我檢討與分析）。因此 雀巢咖啡應該對自己在過去一年里的營銷活動加以檢討："游巴黎"與"再來一罐"的消費 者促銷活動成效如何？ 三． 營銷企劃的框架 縝密的策略性營銷管理過程包括三大部分：營銷環(huán)境分析、營銷企劃和執(zhí)行與控制營銷 成果。前者包括經營業(yè)務評估、營銷環(huán)境分析、問題與機會分析等；中者主要是得用前 面收集的信息和分析的結果縝密策劃而成；后者主要是執(zhí)行營銷企劃案并通過控制以達 預定的營銷目標。
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