新品上市完全手冊(cè)》第六章：新品上市執(zhí)行＆監(jiān)控（下）
新品上市完全手冊(cè)》第六章：新品上市執(zhí)行＆監(jiān)控（下） |目　錄 | |[pic]第 1 頁 | |[pic]第 2 頁 | |[pic]第 3 頁 | 第四節(jié)　作好新產(chǎn)品上市的過程指標(biāo)及市場(chǎng)表現(xiàn)追蹤 　　在新品上市執(zhí)行、控制的過程中，通過如上節(jié)所言對(duì)銷量數(shù)字的追蹤，可以迅速發(fā) 現(xiàn)問題和異常跡象。但市場(chǎng)千差萬別，單純看銷量數(shù)字往往只能發(fā)現(xiàn)問題存在而無法往 往給出問題結(jié)論。而對(duì)這些問題和異?，F(xiàn)象的進(jìn)一步研究，就要靠對(duì)新品上市階段過程 指標(biāo)及市場(chǎng)現(xiàn)象的追蹤，才能更全面的解讀銷量異常背后隱藏的問題實(shí)質(zhì)，從而尋找解 決方案。 　　新品上市要追蹤的過程指標(biāo)和市場(chǎng)表現(xiàn)包括：新品的各渠道鋪貨率變化、新品各渠 道生動(dòng)化表現(xiàn)、新品的價(jià)格是否穩(wěn)定而且有優(yōu)勢(shì)、競(jìng)品在鋪貨/價(jià)格/生動(dòng)化/促銷/廣告 等方面有什么動(dòng)作以及消費(fèi)者對(duì)新品的接受程度。 　　對(duì)過程指標(biāo)和市場(chǎng)表現(xiàn)的追蹤其數(shù)字來源要比銷量追蹤困難的多，需要企業(yè)投入一 定的人力、物力和時(shí)間去做全面的調(diào)查、采樣、數(shù)據(jù)匯總工作。大多中小內(nèi)資企業(yè)老總 “不屑于”做，他們會(huì)說：“鋪貨率高不高、價(jià)格穩(wěn)不穩(wěn)我開車下去兜一圈就知道了，干嘛 要這么吃力去算數(shù)字”。實(shí)際上不管大/中/小企業(yè)對(duì)這些指標(biāo)進(jìn)行客觀的數(shù)據(jù)調(diào)查，至少 可起到以下作用： 　　1、對(duì)市場(chǎng)覆蓋面較大的企業(yè)，領(lǐng)導(dǎo)不可能去全面實(shí)地走訪，讓市調(diào)人員作適度的、 相對(duì)廣泛的數(shù)據(jù)采樣分析，至少可以給領(lǐng)導(dǎo)的一線體會(huì)和主觀判斷做個(gè)佐證。如果市調(diào) 結(jié)果與你的想法相違，不妨先別急著下結(jié)論，再親自進(jìn)行更大范圍的一線觀察，同時(shí)讓 市調(diào)人員進(jìn)一步調(diào)查確認(rèn)他們的市調(diào)結(jié)果。 　　2、對(duì)鋪貨率生動(dòng)化等過程指標(biāo)的調(diào)查，實(shí)際上在不斷給業(yè)務(wù)人員“施加壓力”引導(dǎo)他 們的注意力去努力做好這些指標(biāo)——沒有這些過程做后盾，新品上市不可能有好的結(jié)果。 　　3、領(lǐng)導(dǎo)不可能天天泡在一線市場(chǎng)走訪，而市調(diào)人員對(duì)競(jìng)品動(dòng)態(tài)、消費(fèi)者接受程度的 調(diào)查可起到領(lǐng)導(dǎo)“耳目”的作用，幫助領(lǐng)導(dǎo)快速反應(yīng)，定出防御措施和產(chǎn)品改良決策。 　　一、鋪貨 　　要想新品賣的好，先得讓新品能被消費(fèi)者看的到、買的到，鋪貨率和終端表現(xiàn)的提 升是新品上市最最基礎(chǔ)的動(dòng)作，是一切促銷、廣告策略的前提。 　　在具體追蹤指標(biāo)上要知道新品上市鋪貨率是隨時(shí)間階梯遞增的，所以，要追蹤初期 鋪貨率、中期鋪貨率和最終鋪貨率。例如分別追蹤前10天，前20天，第1個(gè)月，第2個(gè)月 ，直到第6個(gè)月的各階段的鋪貨率。 　　在鋪貨率調(diào)查的過程中要注意確保數(shù)字的真實(shí)可信度，讓各區(qū)銷售人員自己報(bào)鋪貨 率往往會(huì)有水份，所以最好用總部人員親自調(diào)查、高層經(jīng)理復(fù)核嚴(yán)懲謊報(bào)現(xiàn)象的手段提 高信息準(zhǔn)確率。另外運(yùn)用第三方（各地聘請(qǐng)工讀生）調(diào)查也不失為一個(gè)好方法。 　　常用的鋪貨率調(diào)查方法如下： 　　1、數(shù)據(jù)收集。 　　總公司專人（多為企劃人員）專門負(fù)責(zé)推動(dòng)鋪貨率的采集工作。根據(jù)產(chǎn)品上市進(jìn)度 ，實(shí)施各階段的鋪貨率市調(diào)。 　　注意事項(xiàng)： 　　·各城市抽檢鋪貨率時(shí)，注意在城東、西、南、北、中分散抽樣、執(zhí)行逢三抽一的市 調(diào)方法，盡可能使樣本點(diǎn)更有代表性； 　　·工讀生市調(diào)要確保工讀生的名單不被銷售人員知道，以免舞弊；給工讀生培訓(xùn)必要 的調(diào)查方法；嚴(yán)格要求調(diào)查結(jié)果的真實(shí)可信度、及時(shí)對(duì)工讀生市調(diào)結(jié)果抽檢復(fù)核，對(duì)假 報(bào)現(xiàn)象予以重罰（如果發(fā)現(xiàn)一個(gè)店不真實(shí)當(dāng)月酬勞減半）。 　　·各地市調(diào)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)錄入要準(zhǔn)確快速，及時(shí)上交給公司領(lǐng)導(dǎo)并抄送當(dāng)區(qū)銷售主管、 經(jīng)理。 　　2、表格使用。 [pic] 　 　　表格作用： 　　·該表為分渠道追蹤上市鋪貨狀況的標(biāo)準(zhǔn)表格。在前10、20天（不含整月）的鋪貨率 統(tǒng)計(jì)指標(biāo)以各渠道銷貨家數(shù)除以該渠道總店數(shù)為準(zhǔn)。月度以鋪貨率調(diào)查結(jié)果為準(zhǔn)。 　　通過上述數(shù)據(jù)可實(shí)施的管理： 　　·通過計(jì)算可知：一個(gè)地區(qū)各上市階段鋪貨率達(dá)成差異，具體未完成鋪貨的店數(shù)。 　　·通過對(duì)整體新品鋪貨率進(jìn)度的掌握和新品銷量的對(duì)比，發(fā)現(xiàn)問題。如： 　　鋪貨率進(jìn)度一直緩慢——產(chǎn)品的鋪貨率價(jià)格、政策及人員激勵(lì)政策需要加強(qiáng)； 　　新品銷量進(jìn)展迅速，但鋪貨率進(jìn)展緩慢——可能出現(xiàn)通路庫存過大現(xiàn)象，要立即減緩 給經(jīng)銷商壓貨做促銷幫經(jīng)銷商和二批進(jìn)行分銷，提高鋪貨率消化庫存。 　　零店鋪貨率在第2個(gè)月開始下降——可能是競(jìng)品反擊的原因，也可能是本品的消費(fèi)者促 銷沒跟上，拉力不足，鋪貨率做上去又很快下來（零店老板不愿二次進(jìn)貨），要據(jù)此方 向進(jìn)一步探討、制定應(yīng)對(duì)策略。 　　·發(fā)現(xiàn)鋪貨未達(dá)成渠道及區(qū)域市場(chǎng)，查明原因。例如：在大多數(shù)市場(chǎng)完成鋪貨的情況 下，有一地區(qū)鋪貨率未達(dá)成，則說明該地區(qū)市場(chǎng)有異常動(dòng)態(tài)或負(fù)責(zé)業(yè)代鋪貨作業(yè)不力。 而一個(gè)區(qū)域內(nèi)，有一個(gè)渠道鋪貨未達(dá)成，其他均達(dá)成時(shí)，說明新品在該渠道遇到障礙或 負(fù)責(zé)該渠道的業(yè)代工作有問題。 　　·分析新品各渠道鋪貨率達(dá)成及銷售占比，修正單品項(xiàng)（新品各口味）鋪貨率提升指 標(biāo)發(fā)現(xiàn)潛力最大的品項(xiàng)＆渠道，調(diào)整品項(xiàng)＆渠道側(cè)重點(diǎn)。 　　如： 　　發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品在學(xué)校渠道鋪貨進(jìn)展快，則加大學(xué)校渠道鋪貨促銷力度，做為新品上市 的一個(gè)渠道切入點(diǎn)。 　　發(fā)現(xiàn)新品中的橙味品項(xiàng)在各地鋪貨、回轉(zhuǎn)較好，則確定橙味為主打口味——要求各地 迅速提高橙味鋪貨率、排面和銷量，以期用橙味迅速占領(lǐng)市場(chǎng)、再逐漸帶動(dòng)其他口味銷 售。 　　·與競(jìng)品的鋪貨率進(jìn)行對(duì)比，分析優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。結(jié)合競(jìng)品鋪貨率現(xiàn)狀，設(shè)定高于主力 競(jìng)品的鋪貨率指標(biāo)，使產(chǎn)品上市后能夠形成鋪貨優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造優(yōu)于競(jìng)品的銷售機(jī)會(huì)。例如 ： 　　在山西市場(chǎng)市調(diào)發(fā)現(xiàn)有一種零售價(jià)一元的美味肉蓉面的鋪貨率極高，說明該市場(chǎng)一 元錢的方便面市場(chǎng)是主流，本公司此次推的新品零售價(jià)格0.8元——1元，相較肉蓉面有價(jià) 格優(yōu)勢(shì)（克重口味無劣勢(shì)），前期鋪貨也較受歡迎，市場(chǎng)機(jī)會(huì)很大，故調(diào)整山西的促銷 政策，大力鋪貨，鋪貨率目標(biāo)80%以上，切分肉蓉面的市場(chǎng)。 　　二、生動(dòng)化 　　尤其對(duì)快速消費(fèi)品而言，生動(dòng)化是最重要的行銷手段，產(chǎn)品能否占據(jù)更大的貨架直 接決定著產(chǎn)品銷量。零店的生動(dòng)化要求相對(duì)簡(jiǎn)單，主要考核 POP和產(chǎn)品陳列位置 ，產(chǎn)品陳列排面一般會(huì)隨鋪貨率增長(zhǎng)而上升。商超、批發(fā)生動(dòng)化要求相對(duì)較高，具體追 蹤方向包括排面數(shù)、特殊陳列、堆頭面積、POP及條幅等助陳物的數(shù)量。 　　1、數(shù)據(jù)收集。 　　鎖定主競(jìng)品（領(lǐng)導(dǎo)品牌），各地市場(chǎng)抽查，訪員進(jìn)店統(tǒng)計(jì)本品及競(jìng)品的排面數(shù)、特 殊陳列數(shù)字、助陳物數(shù)字匯總。以主競(jìng)品的生動(dòng)化數(shù)字為樣板，對(duì)比本品生動(dòng)化達(dá)成情 況尋找差距。 　　2、表單使用。 [pic] 　 　　通過上述數(shù)據(jù)可實(shí)施的管理： 　　·對(duì)比分析本品及競(jìng)品生動(dòng)化數(shù)據(jù)，結(jié)合新品上市后銷售情況，尋找本品在各渠道市 場(chǎng)表現(xiàn)上的差距與機(jī)會(huì) 　　發(fā)現(xiàn)本品在批市的堆箱、POP數(shù)字遠(yuǎn)小于競(jìng)品——立即執(zhí)行批發(fā)市場(chǎng)堆箱陳列獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng) 進(jìn)行補(bǔ)救； 　　發(fā)現(xiàn)本品在商超渠道堆頭數(shù)不占優(yōu)勢(shì)——策劃全國市場(chǎng)買贈(zèng)活動(dòng)，以此活動(dòng)為主題， 展開商超生動(dòng)化攻勢(shì)。 　　·幫助各區(qū)主管認(rèn)識(shí)工作失誤 　　如：A地新品推廣業(yè)績(jī)疲軟，生動(dòng)化統(tǒng)計(jì)結(jié)果證明該市場(chǎng)的商超渠道本品排面數(shù)為競(jìng) 品的1/4——這樣的市場(chǎng)表現(xiàn)怎么可能有好的銷量！ 　　·通過幾次生動(dòng)化追蹤結(jié)果的縱向?qū)Ρ劝l(fā)現(xiàn)競(jìng)品動(dòng)態(tài) 　　如：統(tǒng)計(jì)顯示競(jìng)品X在3個(gè)月內(nèi)超市堆頭及排面數(shù)不斷增加，成為我公司超市渠道新 品推廣的一大障礙——本品應(yīng)當(dāng)采取針對(duì)性的促銷活動(dòng)，并加大陳列費(fèi)用投入擠強(qiáng)市場(chǎng)。 　　·橫向分析各品牌各渠道表現(xiàn)、判斷競(jìng)品的渠道策略重點(diǎn)，考量新品渠道調(diào)整方向； 　　例如： 　　新品在B省上市后，商超作為重點(diǎn)渠道給予大量投入。很快，新品在生動(dòng)化及銷量等 方面均超過競(jìng)品H，H在商超銷量有萎縮趨勢(shì)。原因有新品的廣告促銷攻勢(shì)猛烈，使商超 消費(fèi)購買首先發(fā)生轉(zhuǎn)換，新品大受青睞，消費(fèi)者采購踴躍。然而，月底市場(chǎng)總結(jié)時(shí)，發(fā) 現(xiàn)H的總體市場(chǎng)份額保持穩(wěn)定。調(diào)出生動(dòng)化追蹤記錄，得知H已開始在商超減量供貨，其 業(yè)代拜訪商超的頻次減少一半，同時(shí)停止商超促銷活動(dòng)。橫向分析零售及批發(fā)環(huán)節(jié)，H開 始實(shí)施批發(fā)15+1、零店1箱+3包的促銷政策，促使批發(fā)走貨加快，零店鋪貨率上升。一切 跡象表明，H調(diào)整B省市場(chǎng)的渠道策略，已將工作重點(diǎn)從商超暫時(shí)轉(zhuǎn)移到零售和批發(fā)上來 ，加大了零售和批發(fā)的促銷力度，力求穩(wěn)住B省市場(chǎng)總體銷量。 　　根據(jù)分析，制定如下對(duì)策： 　　·B省市場(chǎng)競(jìng)品H撤離商超為暫時(shí)性策略，本品應(yīng)繼續(xù)保持商超各項(xiàng)工作力度，鞏固銷 量及生動(dòng)化成果并不斷提升。 　　·批發(fā)開展為期3個(gè)月的堆箱陳列活動(dòng)，并簽訂活動(dòng)期間唯一堆箱舉辦協(xié)議，阻擊H的 批發(fā)攻勢(shì)。 　　·展開零店陳列獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，先為期1個(gè)月，要求新品全品項(xiàng)陳列，一方面補(bǔ)強(qiáng)鋪貨率 ，另一方面阻擊H的零店銷售。 三、價(jià)格 　　價(jià)格與利潤(rùn)密切相關(guān)，是推動(dòng)產(chǎn)品銷售的動(dòng)力。不僅關(guān)系到廠家，更關(guān)系到通路和 消費(fèi)者。新品的通路價(jià)格是否合理，執(zhí)行是否到位，直接關(guān)系到廠家是否有足夠的利潤(rùn) 和操作空間，關(guān)系到經(jīng)銷商、批發(fā)戶和零售店賣本品是否能夠比競(jìng)品更掙錢，關(guān)系到消 費(fèi)者是否買得起樂得買，進(jìn)而影響到鋪貨、促銷等其它上市工作的順利開展。同時(shí)，競(jìng) 品的價(jià)格調(diào)整是新品上市必須及時(shí)應(yīng)對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)要素，因而及時(shí)掌握市場(chǎng)價(jià)格成為新品上 市成功的關(guān)鍵。 　　1、數(shù)據(jù)收集 　　1）實(shí)施新品上市的月度零售店調(diào)查和批發(fā)市場(chǎng)調(diào)查，以問卷方式收集零售店和批發(fā) 戶進(jìn)、出貨價(jià)格，以及競(jìng)品相關(guān)價(jià)格。 　　2）由銷售部提供本品及競(jìng)品的各階進(jìn)出貨價(jià)格，結(jié)合走訪進(jìn)行驗(yàn)證。 　　2、表格作用。如表： [pic] 　 　　指標(biāo)說明： 　　·最高價(jià)：市場(chǎng)上本品在該渠道銷售的最高價(jià)格 　　·最低價(jià)：市場(chǎng)上本品在該渠道銷售的最低價(jià)格 　　·最大數(shù)：市場(chǎng)上本品在該渠道銷售的主流價(jià)格 　　·最高價(jià)占比計(jì)算，通過問卷調(diào)查，統(tǒng)計(jì)新產(chǎn)品最高售價(jià)的店數(shù)，除以抽檢該類渠道 總店數(shù)。 　　·最低價(jià)占比的計(jì)算，新產(chǎn)品最低售價(jià)的店數(shù)除以抽檢該類渠道總店數(shù)。 　　·最大數(shù)占比的計(jì)算：新產(chǎn)品最大數(shù)店數(shù)除以抽檢該類渠道總店數(shù)。 　　本表格使用： 　　·通過此表可直接知道：一個(gè)地區(qū)各渠道的進(jìn)出貨價(jià)格及價(jià)格分布狀況，主流價(jià)格價(jià) 位及占比，以及競(jìng)品的價(jià)格組合狀況。通過計(jì)算可知：一個(gè)地區(qū)各渠道的利潤(rùn)狀況及與 競(jìng)品各階利潤(rùn)對(duì)比狀況，是否有優(yōu)勢(shì)。 　　·當(dāng)最大數(shù)價(jià)格與計(jì)劃價(jià)格相吻合時(shí)，是最好的市場(chǎng)價(jià)格狀況，而且最大數(shù)越大，價(jià) 格越穩(wěn)定。最高/低價(jià)一般高/低于設(shè)定價(jià)格，如果最高/低價(jià)占比較大，則說明市場(chǎng)部分 售點(diǎn)價(jià)格偏高/低，該區(qū)域價(jià)格控制存在問題。當(dāng)最高/低價(jià)占比過大（幾乎成了最大數(shù) 占比），則市場(chǎng)價(jià)格畸形，需迅速進(jìn)行價(jià)格控制。 　　通過上述數(shù)據(jù)可實(shí)施的管理： 　　·通過區(qū)域市場(chǎng)間單品項(xiàng)橫向?qū)Ρ龋页鲎畲髷?shù)價(jià)格，以上市計(jì)劃價(jià)格為準(zhǔn)繩，有效 實(shí)施價(jià)格管控，確保新品價(jià)格良性波動(dòng)。提醒價(jià)格較不穩(wěn)定地區(qū)，加強(qiáng)價(jià)格管控，并設(shè) 定具體目標(biāo)。 　　例如： 　　通過追蹤發(fā)現(xiàn)零售店價(jià)格過高，可加大面向批發(fā)戶和經(jīng)銷商的促銷贈(zèng)品力度，引導(dǎo) 批發(fā)出貨價(jià)格下降，同時(shí)在零店張貼有新品建議價(jià)的POP形成行情價(jià)?；螂S產(chǎn)品附帶贈(zèng)品 ，使產(chǎn)品實(shí)際單價(jià)下降。 　　·密切關(guān)注競(jìng)品各區(qū)域市場(chǎng)的價(jià)格動(dòng)態(tài)，按期進(jìn)行對(duì)比分析，針對(duì)劣勢(shì)價(jià)格的市場(chǎng)和 渠道，及時(shí)調(diào)整行銷對(duì)策。 　　例如： 　　A市場(chǎng)新產(chǎn)品上市后銷售不佳，分析價(jià)格指標(biāo)時(shí)發(fā)現(xiàn)：在上市10、20天內(nèi)的各階通路 價(jià)格均屬正常，但隨后競(jìng)品市場(chǎng)走貨加快，通過追蹤了解到，競(jìng)品于新產(chǎn)品上市10天后 調(diào)整促銷力度，其通路利潤(rùn)大于本品，形成新品10余天左右的價(jià)格劣勢(shì)，本品市場(chǎng)走貨 放慢。 　　調(diào)整對(duì)策如下： 　　·調(diào)整通路鋪貨政策，加大批發(fā)及零售渠道的促銷力度，形成通路利潤(rùn)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)， 迅速提升鋪貨率。 　　·加強(qiáng)零售通路價(jià)格引導(dǎo)，降低價(jià)格波動(dòng)幅度。 　　·改善K/A店的新品陳列，增加堆頭及陳列面積，開展賣場(chǎng)消費(fèi)者促銷，發(fā)揮K/A店價(jià) 格指導(dǎo)作用，有效調(diào)控市場(chǎng)零售價(jià)格。 　　·增加價(jià)格詢查頻次，控制因促銷而引發(fā)的砸價(jià)行為。 　　四、消費(fèi)者 　　名詞解釋： 　　品牌知名度：進(jìn)行消費(fèi)者抽樣調(diào)查，知曉本品的樣本點(diǎn)占總體樣本數(shù)的百分比。 　　品牌轉(zhuǎn)換度：對(duì)有本品同類產(chǎn)品使用經(jīng)歷的消費(fèi)者（如：過去三個(gè)月曾食用過方便 面）進(jìn)行抽樣調(diào)查，從使用其它品牌轉(zhuǎn)換而來使用本品的樣本點(diǎn)占總體抽樣數(shù)的百分比 。 　　產(chǎn)品試用率：對(duì)有本品同類產(chǎn)品使用經(jīng)歷的消費(fèi)者（如：過去三個(gè)月曾食用過方便 面）進(jìn)行抽樣調(diào)查，發(fā)現(xiàn)其中首次購買/使用本品的樣本點(diǎn)占總樣本數(shù)的百分比?！?　　回購率：對(duì)已購買本產(chǎn)品的消費(fèi)者抽樣調(diào)查，第2次及2次以上購買或使用本品的樣 本點(diǎn)占總樣本數(shù)的百分比。 　　使用習(xí)慣：對(duì)已購買或使用本產(chǎn)品的消費(fèi)者進(jìn)行抽樣調(diào)查，發(fā)現(xiàn)其中某種...
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