天創(chuàng)綠洲果汁市場策劃方案
天創(chuàng)綠洲果汁市場策劃方案 上市推廣策略 一、行業(yè)基本市場情況 中國市場果汁飲料品牌發(fā)展歷程 國內(nèi)果汁飲料市場的大規(guī)模啟動是在 2001 年，當(dāng)年 3 月才上市的統(tǒng)一鮮橙多，短時間內(nèi)就出現(xiàn)脫銷現(xiàn)象，僅當(dāng)年的銷售額就達(dá)到 10 億元人民幣，中國人在碳酸飲料階段、飲用水階段、茶飲料階段之后進(jìn)入了果汁飲品 階段。至今，果汁飲料市場的品牌格局經(jīng)歷了以下三個發(fā)展階段： 第一階段（ 2000 年以前）無強勢品牌 早在上世紀(jì) 80 年代，國內(nèi)就陸續(xù)出現(xiàn)過一些果汁飲料品牌，如露露、椰樹、椰風(fēng)等，但由于市場培 育及自身經(jīng)營等方面的不足，這些品牌或是曇花一現(xiàn)，或是局限在某個區(qū)域市場內(nèi)， 基本沒有力量發(fā)動全國的市場攻勢。 第二階段（ 2001 年）統(tǒng)一獨占市場在統(tǒng)一之前，并沒有一個全國性的大品牌去注意這個市場，但這個 市場是存在的，所以，統(tǒng)一鮮橙多一經(jīng)推出，就取得了巨大的成功。第三階段（ 2002 年以后）多家品牌圍攻統(tǒng)一 統(tǒng)一鮮橙多的成功，不僅大大刺激了統(tǒng)一的業(yè)績，也刺激了競爭對手，從 2002 年開始，可口可樂、康師傅、匯源等國際、國內(nèi)品牌紛紛跟進(jìn)，市場呈現(xiàn)出大小品牌 在各條戰(zhàn)線圍攻統(tǒng)一的態(tài)勢。 二、 2002-2003 年度品牌競爭格局 （一） 整體競爭格局分析： 1 . 存在三股競爭力量 一支是臺灣背景的企業(yè)統(tǒng)一和康師傅，其主要特點為產(chǎn)品線比較長，以包裝的創(chuàng)新和 口味取勝；一支是包括匯源、娃哈哈、養(yǎng)生堂等國內(nèi)知名企業(yè)；還有一支是大的跨國 公司如可口可樂、百事可樂等。 2 . 兩個種類的博弈 第一類是果汁含量僅為 5 ％－ 10 ％的低濃度果汁飲料。在這一陣營內(nèi)，以統(tǒng)一 " 鮮橙多 " 、 康師傅 " 每日 C" 果汁和可口可樂 " 酷兒 " 為代表；另一類是屈臣氏的 " 果汁先生 " 和養(yǎng)生堂推出的 " 農(nóng)夫果園 " ，它們共同的特點都是復(fù)合果汁，一般由胡蘿卜汁和其他幾種果蔬原汁調(diào)和，再制成 30 ％濃度的果汁。 3 .競爭雖然激烈，機會仍然很多 果汁飲料市場品牌、種類非常多，新廠家不斷涌現(xiàn)，很多老牌食品和飲料廠商因看好 這個市場而紛紛生產(chǎn)果汁飲料。雖然品牌和品種眾多，各品牌的廣告力度也都很大， 看似競爭非常激烈，但因果汁飲料是在近幾年才大規(guī)模進(jìn)入市場的，目前市場仍處于 初級階段，還有很大的發(fā)展空間，從市場份額來看，還沒有一個品牌占有絕對優(yōu)勢， 成為主導(dǎo)品牌。 （二）市場競爭深度分析 1 . 消費群體各有特色 因為產(chǎn)品的特點和市場定位不同，各品牌的飲用者各具特色。從性別比例來看，露露 和酷兒的飲用者中女性比例超過了 60% ，這主要是因為露露是純天然食品，又有美容養(yǎng)顏的功效，而酷兒主要是針對兒童的 產(chǎn)品，女性通常與兒童在消費習(xí)慣上更為接近。維他和娃哈哈的飲用者中男性所占的 比例接近了 50% ，遠(yuǎn)高于其它品牌。從年齡結(jié)構(gòu)來看，露露的飲用者中年齡在 35 歲以上的比例超過了 50% ，遠(yuǎn)高于其它品牌，這是由于中老年人更注重健康，喜歡飲用天然飲品，而年輕人則 更傾向于追求新潮和口味。從廣告定位我們就可以看出，像 " 鮮橙多 " ， " 真鮮橙 " 等飲料多用明星來做廣告，顯然是針對青少年市場，而露露則傾向于渲染一種家庭氛 圍?？醿旱娘嬘谜咧? 15-24 歲所占比例接近 50% ，遠(yuǎn)高于其它飲料，酷兒的產(chǎn)品定位為兒童，其產(chǎn)品飲用者呈現(xiàn)出了明顯的年輕化趨 勢。 2 . 呈現(xiàn)區(qū)域市場特點 從各品牌飲用者所在城市來看，維他的飲用者有將近 50% 都集中在廣州和深圳地區(qū)，比例遠(yuǎn)高于平均水平，這可能是由于維他的生產(chǎn)基地在深 圳，其果汁飲料的投放主要是在深圳和廣州及其周邊地區(qū)，其它地方常見的這個品牌 都是奶類飲品。露露的生產(chǎn)基地在承德，雖然它已經(jīng)成為了全國家喻戶曉的品牌，但 其飲用者仍然呈現(xiàn)出了區(qū)域特點，有將近 1/3 的飲用者都在北京和天津地區(qū)，而在廣州和深圳等南方城市則比較少，這可能是由于 南方氣候比較熱，人們通常更喜歡喝清爽的飲料而不太喜歡植物蛋白類飲料。再者， 南方天然的椰汁口味與露露有點相似，可是更新鮮，更合南方人口味。 3 .主要消費群生活態(tài)度分析 通過市場調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，露露的經(jīng)常飲用者傾向于喜歡含有天然成分的產(chǎn)品并且比較 注重健康，這很符合它產(chǎn)品的特點?？醿旱慕?jīng)常飲用者比較喜歡嘗試新鮮事物，因此 他們會更容易被那個長著大大腦袋的卡通形象所吸引。而統(tǒng)一的經(jīng)常飲用者則很注重 生活品質(zhì)，通常選擇對健康和美容有益的食品， " 統(tǒng)一鮮橙多，多 C 多漂亮 " 的廣告語恰好迎合了這些人。看來產(chǎn)品的形象設(shè)計和廣告對產(chǎn)品的推廣起著至關(guān)重要 的作用。 （ 三）主要品牌競爭手段分析： 1 .統(tǒng)一 競爭對手的快速跟進(jìn)，使得統(tǒng)一的優(yōu)勢已經(jīng)在慢慢弱化，而當(dāng)農(nóng)夫果園大力推廣高濃 度混合型果汁的時候，統(tǒng)一由領(lǐng)跑者變成了追隨者。面對風(fēng)云變幻的市場，統(tǒng)一決定 推出系列新品（請列舉），滲透到每一個細(xì)分市場內(nèi)，以此保證它的領(lǐng)導(dǎo)者地位。 2003 年 8 月下旬，針對農(nóng)夫果園和匯源果汁這兩個對手，統(tǒng)一推出濃度 40% 的活力果園。統(tǒng)一推出的新品還有果蔬多、果汁先生等。 2 .康師傅 面對老對手統(tǒng)一在果汁飲料市場良好的表現(xiàn)，不甘示弱的康師傅于 2002 年 3 月，推出了自己的果汁飲料 " 每日 C" .康師傅不惜血本，請來漂亮的玉女梁詠琪代言，投下了據(jù)說以億計的巨額廣告費， 于是，梁詠琪的 " 每日 C" 廣告很快占據(jù)了人們的視野，電視、戶外大型熒幕、車站、燈箱、報紙、雜志等都可 見到她的身影?？祹煾道^續(xù)發(fā)揮它在渠道上的優(yōu)勢，這保證了康師傅每推出一個新產(chǎn) 品，兩周內(nèi)就能迅速在全國鋪開面對消費者。空中和地面聯(lián)手出擊是康師傅取勝的法 寶。 3 .露露 意識到環(huán)境發(fā)展變化的露露集團(tuán)，與萬向集團(tuán)牽手，在獲得更強有力資金支持以后， 在市場推廣、新品開發(fā)等環(huán)節(jié)上明顯加大了力度。 4 .維他 面對國內(nèi)果汁市場的快速增長，早在 1976 年就推出果汁飲料的香港維他奶集團(tuán)快速作出反應(yīng)，正如他們所說，目前果汁市場還 沒有達(dá)到壟斷狀態(tài)，而且增長速度非?？?，因此還有很大的發(fā)展空間。他們憑借著生 產(chǎn)經(jīng)驗和品牌優(yōu)勢，在國內(nèi)市場取得一定成績也是理所當(dāng)然。 （四）果汁飲料市場未來發(fā)展走勢 近年來，國際飲料業(yè)的并購活動頻繁，百事可樂在 1998 年并購了純品康納， 2001 年收購了桂格，使百事坐擁世界果汁業(yè)的著名品牌，可口可樂與雀巢開始合作開發(fā)果 汁飲料；與此同時，因為看到中國果汁市場的巨大潛力，海外果汁生產(chǎn)廠商紛紛搶灘 中國，如日本的麒麟、英國的亞洲財務(wù)集團(tuán)、原美國施格蘭有限公司（現(xiàn)已與法國威 望迪公司合并）等均大舉進(jìn)軍我國市場。這些大型企業(yè)不僅具有生產(chǎn)規(guī)模優(yōu)勢，而且 在品牌經(jīng)營方面也有豐富經(jīng)驗；國內(nèi)幾家主要的果汁飲料企業(yè)也在走向更大更強，匯 源集團(tuán)一方面在國內(nèi)擴大企業(yè)經(jīng)營規(guī)模，另一方面也積極加強國際合作；露露集團(tuán)與 萬向的合作，使它獲得了強力的資金支持。 因此，今后國內(nèi)果汁飲料的品牌競爭格局，將是大品牌競爭時代，一個財團(tuán)旗下的多 個品牌將經(jīng)過整合參與市場競爭，不同品牌針對不同細(xì)分市場，做到最大限度的滲透 ，無財團(tuán)在背后支持的品牌將很難有生存空間。 二、品牌定位及宣傳策略 （一）、品牌定位 1、產(chǎn)品定位 A、出臺《公司品牌管理辦法》，規(guī)范 “雅”, “多努斯” “水果花園” “水果奧妙”多品牌的品牌建設(shè)、品牌運作、品牌管理等 出臺公司品牌管理辦法，對公司幾個品牌定位的確立（消費者定位、競爭者定位、 價格定位、品質(zhì)定位、品質(zhì)的鑒賞、品位定位）、品牌理念（企業(yè)使命、行為準(zhǔn)則、經(jīng) 營思想）、品牌性格、品牌核心要素（DNA）規(guī)定（品牌名稱 、商標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)顏色和字體、標(biāo)識物、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)），公司“雅”, “多努斯”品牌附加值的構(gòu)建（品牌知名度的建立、品牌忠誠度建設(shè)的具體手段、品牌認(rèn) 同度的建設(shè)）、品牌表現(xiàn)的規(guī)范（辦公應(yīng)用系統(tǒng)、展賣及現(xiàn)場活動應(yīng)用系統(tǒng)、交通系統(tǒng) 規(guī)范、禮品系統(tǒng)規(guī)范、公關(guān)活動規(guī)范）“雅”, “多努斯”品牌管理的規(guī)則（終端管理、、促銷管理、公關(guān)管理、危機管理）進(jìn)行詳盡的 規(guī)范. B.對“雅”, “多努斯”的宣傳上，采取不同的宣傳策略。 “雅”主攻酒店旗艦店、商超A類店、團(tuán)購中高層，走高端終端渠道，品牌定位為：享受 自然，享受生活。功能為：打引導(dǎo)，消費群體為：政府高官、軍隊要員、企業(yè)高層管理 人員和其它非富即貴人群。他們年齡35歲以上，多半有成就或事業(yè)。個性：有自信，有 獨特的眼光，喜歡與眾不同、不一樣、被肯定的感覺，不喜歡別人模仿。工作之余喜歡 享受生活. 針對這部分人群，宣傳以高端軟文宣傳為主，形成強勢口碑傳播，考慮全國性財經(jīng) 、潮流刊物、航空雜志和一些休閑雜志等 “雅”宣傳穩(wěn)住超高端營養(yǎng)果汁的形象，“多努斯”積極利用“雅”的超高端形象進(jìn)行打量 “多努斯” 主攻終端酒店A類、B類店及商超批發(fā)、零售店。走中高端終端渠道。 消費群體為：私營業(yè)主、白領(lǐng)、企業(yè)中高層主管、其它高消費人群以及追求成功人 士,富有朝氣和活力,追求時尚 “多努斯”品牌文化：朝氣與活力 這部分群體以模仿型居多：年齡：23～35歲之男女士。個性：渴望模仿成功者獲得 自信 對這部分消費者采用以針對攔截廣告為主。樓宇液晶電視、機票廣告、機場媒體。 2、公司品牌2005年口碑及平面宣傳定位為：最純正的果汁,自然的生活享受 3、在品牌宣傳上，注意拉力（廣告宣傳）和推力（銷售）的協(xié)調(diào)。 4、抓好終端展示、提升公司品牌美譽度。 6、重視2005年事件行銷和公關(guān)活動策劃,適時配合公益活動，塑造良好的公眾形象 。 7、在媒體投放和終端建設(shè)上，杜絕廣而告之，作到有的放矢 8、對于地級市場，投入媒體和硬終端的比例在1：2，資源應(yīng)更多流向終端。 9、公司品牌宣傳和市場策劃作業(yè)原則：OESI全（全面）·實（實戰(zhàn)）·?。ü?jié)?。ふ穑?震撼） （二）品牌建設(shè) A、品牌知名度的建設(shè) “雅”, “多努斯”知名度的建設(shè)必須獨特，易于記憶。 1、強化“雅”, “多努斯”最好的純正果汁的認(rèn)知到達(dá)率，加速消費者對品牌認(rèn)知速度。 2 、大量運用事件行銷和公關(guān)推廣 3、致力于長期建設(shè)并實現(xiàn)數(shù)據(jù)庫營銷和3R營銷----- 即發(fā)展直銷體系(保留顧客,并聯(lián)銷售,推薦人) 5、采用非傳統(tǒng)的強勢公關(guān)促銷：事件營銷、舉辦活動、參與公開活動以及其它引起 大眾注意力的方法。 6、持續(xù)重復(fù)：發(fā)揮媒體的“有效接觸次數(shù)”效應(yīng) B、品牌忠誠度建設(shè) 品牌忠誠度建設(shè)的具體手段，積極增加,或提升附加值，首創(chuàng)果汁飲料售后服務(wù)理念 及實質(zhì)服務(wù)。直銷及增值服務(wù)(實質(zhì)服務(wù),無形體驗)，包裝內(nèi)增加:VIP卡/貴客信息卡/身 份宣導(dǎo),或贈品.搭配產(chǎn)品等(陸續(xù)開發(fā)) 1．尊崇人士服務(wù)中心(即售后服務(wù)機構(gòu)) 2．建立“雅”尊貴名流會所”， 3．?？酮剟?4．?dāng)?shù)據(jù)庫建設(shè) 5．品牌口碑（價值與形象）的建設(shè) 6．附加的服務(wù)提供 （三）、市場覆蓋區(qū)域定位 產(chǎn)品投放市場之出主要投放的市場： 重點市場為：大都市、省會級城市、地級市 深度開發(fā)市場：縣級市 三、產(chǎn)品的價格體系 1、產(chǎn)品的市場定位價 俄羅斯利別將集團(tuán)的果汁投放市場定位在市場的高端，應(yīng)比競爭對手的價格高，以凸 現(xiàn)俄羅斯利別將集團(tuán)果汁品牌的高品質(zhì)。其原因如下： ①俄羅斯利別將集團(tuán)的果汁以100％的純果汁為主，而市場上目前的競爭產(chǎn)品多數(shù)是低 濃度果汁飲料和復(fù)合果汁。因此，與競爭對手相比俄羅斯利別將集團(tuán)的果汁營養(yǎng)更豐 富、更有利于人體的健康。 ②市場上定位在高端的果汁品牌較少，目前只有純品康納飲料有限公司旗下的都樂(Do le) 100%純果汁。定位在高端面對的直接競爭對手少，不易和現(xiàn)在市場上的主要競爭品牌 統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈等發(fā)生直接的短兵相接。 ③產(chǎn)品的市場定位針對的主要消費群是職業(yè)人士，對他們來講產(chǎn)品的品質(zhì)和口感是第一 位的，并愿意為此多付一些錢。 2、產(chǎn)品的市場運作價格體系 ①不管是哪一區(qū)域，也不管經(jīng)銷商的實力有多么強。只要是公司的一級經(jīng)銷商，就執(zhí)行 相同的產(chǎn)品出庫價格或到岸價格 ②一級經(jīng)銷商給二批和給超市、賣場、餐飲的價格要一致。最好能給出零售的指導(dǎo)價格 ，使市場上產(chǎn)品的零售...
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