成都市XX商業(yè)地產項目廣告策劃方案及市場推廣顧問服務方案
Ref No. 成都市五塊石商業(yè)地產項目 廣告策劃方案及市場推廣顧問服務方案 Promotion Planning and Marketing Consultancy Proposal 項目名稱：成都五塊石商業(yè)地產項目 敬致To ：成都市正業(yè)房地產有限責任公司 赫杰斯市場推廣顧問有限公司 Hertz Media Management Limited. 23 Feb 2004 目 錄 | | 壹、本案項目特點-及市場定位PROJECT FEATURES AND MARKET POSITIONING 4 一、基本資料BACKGROUND 4 二、本案區(qū)位特點FEATURES IN GEOGRAPHICAL LOCATION 5 三、市場定位MARKET POSITIONING 6 貳、市場推廣策略Marketing Strategy 7 一、資金投入策略STRATEGY FOR MARKETING BUDGET 7 二、媒體廣告計劃MEDIA PLANNING 7 （一）廣告計劃/要點ADVERTISING PLANS/ KEY APPROACHES 8 （二）媒體選擇MEDIA CHOICES 8 （三）公關及廣告實施流程IMPLEMENTATION PROCESS FOR PR & ADVERTISING 9 （四）媒體廣告發(fā)布建議RECOMMENDED STRATEGY FOR ADVERTISING 10 三、平面設計策劃要求THEME OF GRAPHIC DESIGN 12 四、NP、路牌廣告策劃要求BILLBOARD ADVERTISING AND ITS DESIGN 12 五、營銷推廣活動計劃建議PROMOTIONAL ACTIVITIES 12 六、企業(yè)形象宣傳包裝建議PACKAGING AND BRANDING OF CORPORATE IMAGE 13 （一）本項目營銷推廣文化理念PHILOSOPHY BEHIND THE BRAND IMAGE OF THE PROJECT 14 （二）本案項目營銷推廣文化的構筑方式THE EXECUTION PROCESS OF BRAND BUILDING 14 叁、服務項目配合明晰清單 SERVICES AND SUPPORTING INFORMATION REQUIRED 16 一、市場推廣顧問服務項目MARKETING CONSULTANCY SERVICES 16 二、市場推廣顧問專業(yè)配合人員MARKETING PROFESSIONALS 18 三、其他工作配合要點SUPPORTING FUNCTIONS 20 四、顧問服務計酬原則PRINCIPLES AND SCALE OF CONSULTANT FEES 20 五、發(fā)展商須提供之資料清單【附件一】 INFORMATION TO BE PROVIDED BY DEVELOPER(ATTACHMENT 2) 22 八、海外發(fā)布所需資料清單【附件二】 PREREQUISITES FOR ADVERTISING OVERSEAS(ATTACHMENT 3) 24 |壹、本案特點及市場定位 PROJECT FEATURES AND MARKET POSITIONING | 1. 基本情況BACKGROUND 物業(yè)名稱Name ：成都五塊石商業(yè)地產項目 (暫定名) 位 置 Location ：成都市城北五塊石商貿大道（輕紡城附近） 發(fā)展商Developer(s) ：成都市正業(yè)房地產有限責任公司第一分公司 投資方Investor(s) ： 建筑工程設計Designer(s) ： 總承建商Contactor ： 物業(yè)類型Function ：街坊式三層商業(yè)街 項目凈用地 ：5萬平方米； 總建筑面積Total area ：8萬平方米； 建筑層數 Number of floors ：三層商業(yè)街 開工日期Date of commencement ： 年 竣工日期Date of completion ： 年 2. 本案區(qū)位特點FEATURES IN GEOGRAPHICAL LOCATION 成都五塊石商業(yè)地產項目 (暫定名)建筑形態(tài)為綜合式三層商業(yè)街，地理位置極佳，周邊地區(qū)商務氛圍濃厚，交通 極為便利。 成都五塊石商業(yè)地產項目區(qū)域內的交通、市政、文化、商業(yè)等各項設施條件很好，建 筑檔次、設施配套、內外景觀環(huán)境高于目前五塊石所有商業(yè)項目，是成都市物業(yè)投資最 具潛力的地區(qū)之一。 3. 本案市場定位MARKET POSITIONING： 筑就五塊石商貿大道地區(qū)最負盛名的綜合式廣場（暫定） 形象定位Brand Images： 塑造先鋒形象Creating a pioneering image： 本案項目尚未正式開盤，且無任何市場影響，因此需要全面進行專業(yè)的整體包裝； 塑造特色形象Creating an outstanding image： 塑造本案項目在五塊石商貿大道地區(qū)乃至成都的商貿中心特色形象，盡快成為在本 地段區(qū)域內具有鮮明特色的、知名的、標志性建筑，引起市場的高度關注，以滿足用 戶的最大希望與要求。 突出項目優(yōu)勢Highlighting the Strengthens： 本案項目先天方面（如地理位置等）已有非常突出的優(yōu)勢，因此，在項目日后的 推廣過程中，圍繞著地段優(yōu)勢因素可作為貫穿整個營銷思路的主線之一；在后天方面 ，具體的運作中（如本案訴求重點的挖掘塑造、宣傳推廣的范圍確定、廣告媒體的類 別選擇、廣告設計及制作等），通過綜合考量整體布局，在市場造勢方面形成獨特鮮 明的風格特征，最終以極具沖擊力的建筑精神來推動整個營銷工作的進程。 塑造發(fā)展商品牌形象Building up a Positive image of the developer： 企業(yè)品牌是一種文化的象征，是一種精神的標志。因此塑造著名企業(yè)品牌形象，將 使用戶得到品位一致的滿足感。同時，良好形象也將通過本案精良的市場運作與優(yōu)良 的業(yè)績，使項目在成都市業(yè)內形成極具震撼力的亮點。 利用我方公司對于海外銷售的經驗，如：香港、新加坡及臺灣等地區(qū)的豐富經驗， 及其與各地傳媒的良好關系，進而將品牌形象步向國際化，奠定發(fā)展商的品牌形象。 對象定位Target Customers 運作定位Operational Approach 強調精品物業(yè)是整個市場推廣、營銷企劃、物業(yè)管理、建材用料、項目室內設計及 結構設計等重點。因此，無論是案前部分、簡報表現部分、現場表現部分還是廣告宣 傳制作部分等都應在完整、統(tǒng)一的思想原則下進行。只有各主體部分的相互關聯(lián)，始 終如一，才能有效形成具有豐富內涵的概念主題。 |貳、市場推廣策略 MARKETING STRATEGY | 一、資金投入策略 STRATEGY FOR MARKETING BUDGET： 廣告費用的投資很大程度取決于市場信息的回饋情況及相關業(yè)績的直接反映。作為 開發(fā)商，建設資金固然是必須保證的大前提，但是推廣費用的投入也必須在嚴謹計劃下 按部就班地到位。 從以往的經驗分析，通常開發(fā)商由于急于解決資金短缺的問題，往往在項目的運作 過程中，忽視了落實廣告費用預算（計劃）的重要性。因此，在整個銷售過程中必然就 會出現廣告宣傳投入的隨意性，從而破壞了最初的資金預算計劃及（廣告）預期效果。 隨著此種情況的不斷發(fā)生，必然導致了大量無效廣告的投入并造成資金的極大浪費。 有鑒于此，在本案項目推廣實施過程中，廣告宣傳費用的投入必須結合市場的具體 情況，在費用預算、投入計劃的掌控下?？顚Ｓ?，在資金充分到位的前提下，廣告的創(chuàng) 意、主題才能系列地、很具渲染地呈現出來，從而達到流暢的促銷效果。 建議宣傳推廣費支出比例應不少于總應收金額的3% 。 二、媒體廣告計劃 MEDIA PLANNING 媒體宣傳的投資應須隨著工程進展的深入而進行有針對性的調整，在本案的初始階段， 由于其對市場尚未有正面的接觸，因此建議在此階段以傳播面廣、時效性強、頻率較大 的跳躍式廣告為主，如：報刊、電視、電臺、直郵等媒體方式。隨著工程主體的形成， 市場對本項目熟悉度的增加，在前述渲染性強的廣告鋪墊基礎上，輔以靜態(tài)的時效長的 廣告，如：路牌、燈箱等廣告。 ◆ 上述媒體投放策略之作用與目的 The objectives of the aforementioned strategy： 1. 避免無效廣告的投入所造成的資金浪費； 2. 通過階段性的市場總結，更有利于后期廣告的制作與投入，更有利于廣告炒作的整 體均衡性，對于持續(xù)期的推廣起到良好的廣告互補作用。上述運作方式，能夠有 效的避免在銷售過程中，隨著資金投入的逐漸增加，在廣告投放量方面出現的“ 頭重腳輕”現象。 3. 前期量大、面廣、密集的廣告形成轟動的市場效應，以后期時效長、區(qū)域強的廣告 作補充、鞏固，必然能形成良好的、不間斷的行銷效果。 4. 媒體有Suggested media includes： NP、TV、SP、POP、DM、售樓書、海報、推廣會等。 o 廣告計劃 Advertising Plans： 1. 要點 Key Approaches 1. 廣告投入重點放在具有良好效果的媒體以及有利于表現房地產項目的報報刊廣 告，在展會期間適當增加電視廣告宣傳配合等； 2. 所有廣告均以統(tǒng)一的風格發(fā)布，樹立本案項目形象完整統(tǒng)一的理念； 3. 廣告訴求以感情表達為主，力求能夠充分地表達出該項目的內涵本質； 4. 所有廣告以長期性的推廣為最終目的，除展會月份外，其它保溫維持性廣告屏 除任何過于急功近利的內容； 5. 廣告計劃的實施以穩(wěn)定的步驟進行，逐個層次深入，把該項目的形象牢固地樹 立在成都市房地產物業(yè)市場中。 （二）媒體選擇MEDIA CHOICES 1. 報紙Newspapers： 中文報紙類Chinese Newspaper： 英文報紙類English Newspaper 1. 雜志Magazines： 中文雜志類Chinese Magazines 英文雜志類English Magazines 2. 電視、廣告宣傳片及光盤 在每屆展會工作方案中確定。 3. 護欄橫幅廣告Banner ads 每屆展銷會或推介會舉辦前及進行中，可在市內選定區(qū)域主要地方懸掛臨時性 護欄橫幅廣告，增強展會宣傳推廣攻勢。 5、 通過各主要報刊的軟性廣告 通過上述媒體對本案項目形象計劃的廣告表達，內容可包括： （1） 開盤Commencement of Sales： 本案即將開盤銷售的信息 （2） 服務Services： 本項目為客戶提供一流的配套及生活環(huán)境的信息 （3） 地位Locations： 本案位于成都市城北五塊石商貿大道（輕紡城附近），最好的商業(yè)設施 之一等 6、 路牌及燈箱廣告Roadside Billboards & Light boxes。 7、 其他媒體Other Media 根據市場情況及推廣要求另行確定。（如，各類國外報紙、雜志及電視的宣傳 等） （三）公關及廣告實施流程IMPLEMENTATION PROCESS FOR PR & ADVERTISING A、籌備階段Preparation Stage – Project under Construction a) 大型路牌廣告Large Scale Billboards – 機場路、項目周邊或人流集中地區(qū) b) 直投宣傳小冊子Direct Mailing Pamphlets c) 工地圍板設計及展示中心設計Planning of Show Room and Signboards at Project Site d) 宣傳海報Posters e) Logo及各平面廣告設計Graphic Designs and Logo Designs f) 發(fā)請柬及邀請信設計Designs and Distribution of Invitation Cards g) 宣傳刊物及紀念品Promotion Brochures and Souvenirs h) 舉辦開幕典禮及新聞發(fā)布會Opening Ceremony and Press Conference i) 報章及雜志繕稿Press Releases j) 電視宣傳片及光盤制作TV Commercial and CD-ROM Production k) 報刊、雜志廣告Advertisement Placements in Newspapers and Magazines l) 推介會及展銷會設計Exhibition and Project Promotion Seminars B. 中期階段Marketing Stage– Project Sales Support a. 報刊雜志繕稿及廣告發(fā)布Press Release and Advertising Placement b. 電視宣傳及光盤派發(fā)Broadcasts of TV Commercials and Distribution of CD-ROM c. 宣傳單張及派發(fā)Distribution of Promotion Pamphlets d. 請柬及邀請信寄發(fā)Distribution of Invitation Cards e. 租售中心及圍板建造 Construction of Show Rooms and Signboards at the Project Site f. 展覽會場制作（廣告牌及掛旗）Exhibitions g. 國內客戶推介會Project Promotion Seminars for Domestic clients h. 國內外電臺宣傳廣告發(fā)布Releases of Advertisements in Radio Stations within and outside China i. 國內外報刊雜志廣告發(fā)布 Releases of Advertisements in Local and International Magazines j. 加插及更換展銷內容Adjustments of Promotion Contents if Necessary C．后期Final Stage – Prolonged Marketing Effects a) 電視廣告TV Commercials b) 報刊雜志廣告（包括繕稿）Advertisements and Press Releases in Print Media c) 宣傳推廣活動及展示會Promotion Activities and Exhibitions d) 路牌廣告Outdoor Advertisements （四）、媒體廣告發(fā)布建議RECOMMENDED STRATEGY FOR ADVERTISING 1. 一般性廣告的時間安排：按脈沖式進行，保持廣告宣傳的連續(xù)性。 2. 形象廣告時間安排 根據開盤時間，并提前發(fā)布形象廣告計劃。 3. 版面安排Size of Advertisements a.一般性形象廣告以每次全版或半版彩色廣告進行發(fā)布； b.促銷廣告每次以半版或1/4版發(fā)布，并保持風格統(tǒng)一。 4. 軟性廣告宣傳思路Public Relations Strategies 本案項目在以后的宣傳上始終要緊緊圍繞著訴求重點來展開，先期于報上 刊登連載， 并在軟性炒作的同時介入硬性廣告。 硬性廣告——除打出廣告主打語（暫提議）——“二十一世紀商業(yè)總部/基地”，吸 引客戶的注意力外，主要以介紹本案項目優(yōu)越的地理位置、硬件設施等為主。 軟性廣告——以強力介紹前期商場為什么在短時間內即取得震撼性銷售佳績?yōu)榍?入點，巧妙溶入訴求賣點，重點予以渲染。 形象塑造的主體宣傳——應以新聞宣傳軟廣告（即二類廣告）、公共促銷的活動 形式為主，而競爭導入需要借...
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