《XXX》雜志市場(chǎng)運(yùn)作方案
《XXX》雜志市場(chǎng)運(yùn)作方案 就《XXX》而言，制定市場(chǎng)推廣及廣告和發(fā)行策略，認(rèn)真分析讀者定位，調(diào)研購(gòu)買群體，劃 分讀者范圍并根據(jù)辦刊的內(nèi)容定位、風(fēng)格特點(diǎn)細(xì)分針對(duì)性強(qiáng)的適當(dāng)?shù)闹苯涌蛻?，并認(rèn)真 作好與客戶溝通和維護(hù)工作，是《XXX》市場(chǎng)推廣及廣告和發(fā)行業(yè)務(wù)的行為準(zhǔn)則和工作宗旨 。 一、《XXX》的市場(chǎng)推廣工作范圍： 人員編制： 市場(chǎng)廣告部： 市場(chǎng)廣告總監(jiān)1名，經(jīng)理1名，市場(chǎng)專員2名 發(fā)行部： 發(fā)行總監(jiān)1名；數(shù)據(jù)管理員1名；發(fā)行專員2名 Ⅰ.前期準(zhǔn)備工作: 市場(chǎng)推廣工作要脫離盲目性，首先必須要做好市場(chǎng)的調(diào)研工作。應(yīng)根據(jù)讀者調(diào)查表以及 發(fā)行人員針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)所采集的銷售數(shù)據(jù)及購(gòu)買讀者群體的相關(guān)資料，確定銷售群體， 分析銷售群體的購(gòu)買能力，購(gòu)買特點(diǎn)及集中地區(qū)，這是前期準(zhǔn)備工作的重點(diǎn)，也是開展 下一步工作的依據(jù)。 Ⅱ.市場(chǎng)推廣策略： 根據(jù)前期準(zhǔn)備工作中收集來(lái)的第一手資料進(jìn)行整理和分析，從發(fā)行工作入手，建立穩(wěn)定 良好的發(fā)行基礎(chǔ)和渠道，在穩(wěn)定的發(fā)行基礎(chǔ)上同時(shí)開展廣告業(yè)務(wù)和市場(chǎng)品牌的推廣宣傳 活動(dòng)。 Ⅲ.發(fā)行基礎(chǔ)的建立： 選用適當(dāng)發(fā)行人才，制定基本發(fā)行計(jì)劃和長(zhǎng)期發(fā)行戰(zhàn)略，著手建立、整合基礎(chǔ)發(fā)行渠道 ，開展基本的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作，將刊物帶入正常的發(fā)行軌道。 Ⅳ.廣告隊(duì)伍和市場(chǎng)推廣業(yè)務(wù)的建立 選擇適合于本刊特點(diǎn)的廣告人才（應(yīng)具備現(xiàn)成的客戶網(wǎng)絡(luò)，有良好的客戶資源，先進(jìn)的 廣告運(yùn)作理念，誠(chéng)信的人品及一絲不茍的客戶服務(wù)精神）確定廣告策略，制定廣告發(fā)展 計(jì)劃及方案，以確定對(duì)本刊極具開發(fā)潛力的廣告客戶。 選擇適合的市場(chǎng)人才，（具備公關(guān)能力、策劃活動(dòng)、書寫文案的能力，有創(chuàng)造力和創(chuàng)新 精神及敏銳的市場(chǎng)感覺(jué)）。以促銷刊物和樹立品牌形象為目的，密切關(guān)注業(yè)內(nèi)的活動(dòng)信 息，負(fù)責(zé)創(chuàng)意、策劃和參與各相關(guān)市場(chǎng)推廣公關(guān)活動(dòng)。 Ⅴ.發(fā)行和廣告的互動(dòng)： 對(duì)發(fā)行渠道的選擇，發(fā)行數(shù)量的量化和廣告業(yè)務(wù)開展所需要面對(duì)的目標(biāo)讀者群體及廣告 商集中的區(qū)域緊密協(xié)調(diào)，在滿足目標(biāo)讀者的購(gòu)買和對(duì)廣告商宣傳這兩個(gè)主要目的基礎(chǔ)上 ，嚴(yán)格計(jì)算和控制發(fā)行刊物的數(shù)量，盡量減少刊物無(wú)目的消耗和浪費(fèi)。 Ⅵ.發(fā)行和推廣的互動(dòng)： 在針對(duì)目標(biāo)讀者集中的新、舊渠道中開展針對(duì)性強(qiáng)的推廣活動(dòng)，包括宣傳、訂閱、銷價(jià) 處理過(guò)期刊物等促銷手段，或策劃影響力較大的宣傳活動(dòng)以及在行業(yè)的講座、論壇中宣 傳推廣《XXX》雜志的品牌。采取各種方式達(dá)到發(fā)行和推廣的互動(dòng)，在目標(biāo)讀者群體中擴(kuò)大 宣傳、樹立品牌形象、增加訂閱讀者、提升發(fā)行數(shù)量。 Ⅶ.廣告和推廣的互動(dòng)： 開展針對(duì)主要和重要的廣告客戶和廣告代理商集中的區(qū)域舉辦新穎的推廣活動(dòng)，積極邀 請(qǐng)重要的客戶領(lǐng)導(dǎo)和代理公司領(lǐng)導(dǎo)參加，向其展現(xiàn)我刊成功的市場(chǎng)推廣能力、獨(dú)特新穎 的活動(dòng)創(chuàng)意、市場(chǎng)化的運(yùn)作方式，為我刊在客戶心目中建立良好和深刻的品牌印象。 Ⅷ.廣告、發(fā)行和市場(chǎng)推廣的互動(dòng)： 廣告、發(fā)行和推廣工作人員應(yīng)在完成自己范圍內(nèi)本職工作的基礎(chǔ)上，為其他部門的工作 提供支持，并將本職工作和其他部門工作的結(jié)合部分作為自己工作的延續(xù)。 整體的市場(chǎng)推廣工作是由發(fā)行、廣告和推廣共同完成，相當(dāng)?shù)囊徊糠质袌?chǎng)推廣工作是由 兩個(gè)或三個(gè)部門的人員共同參與完成的，因此，我們必須給每位職員帶來(lái)這樣的理念： 每個(gè)人都屬于兩個(gè)部門，自己的業(yè)務(wù)部門和整體的市場(chǎng)推廣部門，每個(gè)人的工作都分為 兩部分，部門日常業(yè)務(wù)工作與同關(guān)系部門的延伸、銜接工作，通過(guò)自己的工作為他人的 工作提供支持和方便，以真正做到資源共享。 特供發(fā)行渠道的建立和選擇上，要有廣告部門參與；在市場(chǎng)推廣促銷訂閱中發(fā)行部門要 予以渠道支持并參與；在市場(chǎng)推廣品牌、活動(dòng)策劃上，發(fā)行提供渠道支持、關(guān)系支持， 廣告策劃客戶互動(dòng)參與。在制定總體市場(chǎng)推廣策略上，三部門都應(yīng)參與。 二、市場(chǎng)推廣計(jì)劃 根據(jù)《XXX》現(xiàn)階段的基礎(chǔ)及刊物的特殊定位以及市場(chǎng)廣告和發(fā)行的現(xiàn)狀，應(yīng)將市場(chǎng)推廣（ 包括發(fā)行部門、廣告部門和推廣部門）的工作分為以下四個(gè)階段： 鑒于本刊目前的發(fā)行量尚未達(dá)到我們預(yù)期的發(fā)行目標(biāo)，因此，勢(shì)必在進(jìn)入市場(chǎng)的過(guò)程中 要隨時(shí)加以調(diào)整，同時(shí)刊物的內(nèi)容、欄目、風(fēng)格和特點(diǎn)也應(yīng)隨著刊物的逐步推廣而進(jìn)行 不斷的調(diào)整以適應(yīng)市場(chǎng)的需求。因此，盡快地在市場(chǎng)的探求中摸索出適合自我發(fā)展的定 位，確定我刊的風(fēng)格特點(diǎn)，使之具有權(quán)威性，成為一本銀行家讀者喜愛(ài)的金融類期刊圣 經(jīng)。 （1）市場(chǎng)磨合階段：2004年xxx月，共三期時(shí)間 市場(chǎng)推廣工作策略： 在這一階段，由于本刊的市場(chǎng)廣告及發(fā)行經(jīng)過(guò)戰(zhàn)略調(diào)整后初步面市，正在積極尋找和市 場(chǎng)需求的結(jié)合點(diǎn)。因此，市場(chǎng)推廣（包括發(fā)行、廣告）工作應(yīng)盡量為刊物提供廣大的市 場(chǎng)空間，盡量為刊物展現(xiàn)出金融類期刊市場(chǎng)的全貌和各個(gè)層面，以便《XXX》與期刊市場(chǎng)上 進(jìn)行廣泛的接觸，可以嘗試尋找不同的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展路線并均能夠在市場(chǎng)上得到實(shí)踐的檢 驗(yàn)。所以在發(fā)行策略、廣告策略和推廣策略中應(yīng)盡可能的采取積極的方式，開拓所有既 定目標(biāo)讀者相關(guān)的發(fā)行渠道；廣泛接觸廣告商家；積極參與適合我刊發(fā)行及廣告的各種 活動(dòng)；與各大門戶網(wǎng)站以及業(yè)內(nèi)專業(yè)網(wǎng)站建立品牌宣傳合作計(jì)劃。 市場(chǎng)推廣目的： 以最大限度的接觸市場(chǎng)，接觸讀者，接觸廣告商為目的，選擇、確定最適合我刊內(nèi)容特 點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)模式發(fā)展戰(zhàn)略，收集并積累廣泛的市場(chǎng)資料和信息。 工作內(nèi)容： 1．發(fā)行工作：以北京、上海、廣州、深圳為A類市場(chǎng)，作為發(fā)行工作的“重中之重”，要 進(jìn)入除在當(dāng)?shù)氐闹攸c(diǎn)報(bào)刊亭渠道外的所有目標(biāo)讀者集中特殊渠道——機(jī)場(chǎng)、酒店、高檔休 閑場(chǎng)所、及贈(zèng)閱渠道,主要展示場(chǎng)所類型為：寫字樓；酒店賓館；快餐廳；咖啡吧、茶藝 館、美容院、健身房、酒吧等休閑娛樂(lè)場(chǎng)所；銀行；證券公司。廣泛地讓我刊出現(xiàn)在相 應(yīng)的廣告客戶及目標(biāo)讀者群的場(chǎng)合中，擴(kuò)大宣傳面和廣告商以及目標(biāo)讀者對(duì)《XXX》雜志的 認(rèn)知度。 2．?dāng)U大訂閱量：在北京、上海、深圳設(shè)立辦事處，在具有代表性的金融圈內(nèi)進(jìn)行發(fā)行征 訂工作，培養(yǎng)市場(chǎng)，穩(wěn)定、發(fā)展、規(guī)范發(fā)行訂閱的渠道，保障工作成果和工作效率。 3．組建廣告隊(duì)伍實(shí)施廣告銷售：第一階段是廣告銷售工作的培養(yǎng)期，廣告銷售工作充分 利用第一階段按照制定的廣告計(jì)劃普遍聯(lián)絡(luò)目標(biāo)客戶，在xx月份兩期內(nèi)以贈(zèng)送和易貨的 形式確定廣告客戶，負(fù)責(zé)安排我刊8P的廣告，與確定下來(lái)的廣告客戶簽訂協(xié)議書，爭(zhēng)取 在x月份取得3-5個(gè)版位的廣告收入。 4．推廣工作：以提高廣告商及讀者對(duì)《xxx》雜志的認(rèn)知度為工作目標(biāo)，積極參加各項(xiàng)活 動(dòng)，推廣我刊的品牌和形象，推廣人員應(yīng)參加金融界業(yè)內(nèi)所舉辦的各種論壇，講座、培 訓(xùn)班、以及相關(guān)產(chǎn)品的博覽會(huì)、新產(chǎn)品的新聞發(fā)布會(huì)。 按發(fā)行計(jì)劃第一階段末（2004年x月），實(shí)際銷售數(shù)量達(dá)到xxx冊(cè)。并快速進(jìn)入北京、上 海、廣州、深圳四大城市的所有重要相關(guān)的特供渠道。 （2）市場(chǎng)培養(yǎng)階段：2004年xxx月共三期時(shí)間 市場(chǎng)培養(yǎng)階段推廣策略： 當(dāng)《XXX》雜志已在市場(chǎng)中確定了發(fā)展發(fā)向和運(yùn)營(yíng)策略，刊物的內(nèi)容、欄目均以穩(wěn)定下來(lái)， 已形成了自我的風(fēng)格和特點(diǎn)后。在此的基礎(chǔ)上，市場(chǎng)拓展工作的中心任務(wù)是培養(yǎng)我刊的 目標(biāo)讀者群體。雖然讀者對(duì)我刊的認(rèn)知需要一定的過(guò)程，但是在這一過(guò)程中我刊在刊物 內(nèi)容和風(fēng)格定位穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)上要抓住老讀者，不斷培養(yǎng)新讀者。要進(jìn)行一定的宣傳 投入，以加快宣傳效果和讀者認(rèn)知我刊的過(guò)程。 市場(chǎng)推廣目標(biāo)： 提升訂閱數(shù)量，增加刊物實(shí)際銷售率；采取有效的宣傳手段增加訂閱讀者，廣告實(shí)現(xiàn)60 -80%的收費(fèi)版面。 工作內(nèi)容： 1．發(fā)行訂閱工作：增加促銷手段，以便我刊在最短的時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)期刊市場(chǎng)。加印“招貼 ”宣傳畫的隨刊物配送數(shù)量，增加我刊在書報(bào)攤點(diǎn)上的宣傳影響，擴(kuò)大宣傳效果。（招貼 畫的內(nèi)容十分重要，應(yīng)突出本刊的風(fēng)格、特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，將本期可讀性強(qiáng)，吸引力大的內(nèi) 容要目刊登上，將信息直接傳達(dá)給讀者。），在刊物中夾送優(yōu)惠訂閱卡給讀者以優(yōu)惠。 開發(fā)寫字樓、大學(xué)校園訂閱等針對(duì)性強(qiáng)的渠道，設(shè)立多種形式的訂閱方式，提升訂閱客 戶數(shù)量。同時(shí)要完成在全國(guó)46個(gè)機(jī)場(chǎng)候機(jī)大廳銷售《xxx》雜志的目標(biāo)。 2．廣告銷售：開發(fā)新客戶，更換不適合本刊物的舊客戶，實(shí)現(xiàn)廣告結(jié)構(gòu)的優(yōu)化組合，并 嘗試增加新的客戶，拓展廣告空間，在原有占用P數(shù)量再增加10個(gè)P，增加廣告收益，爭(zhēng) 取實(shí)現(xiàn)80%版位的現(xiàn)金收入率。 3．推廣工作：同時(shí)執(zhí)行樹立品牌形象和促銷兩個(gè)工作目的。在北京、上海深圳地區(qū)選擇 適當(dāng)媒體進(jìn)行宣傳，建議選擇特殊地段位置的報(bào)刊亭廣告和特殊線路的車身廣告擴(kuò)大品 牌宣傳知名度。以求達(dá)到重點(diǎn)城市目標(biāo)人群中的60%對(duì)《XXX》雜志的認(rèn)知程度。密切與各 大門戶網(wǎng)站以及業(yè)內(nèi)專業(yè)網(wǎng)站的合作關(guān)系，建立“xxx網(wǎng)站”。 按計(jì)劃在第二階段（xxx年x月），實(shí)現(xiàn)銷售數(shù)量達(dá)到xxx冊(cè)，這也是發(fā)行數(shù)量上升第一次 飛躍時(shí)期。 （3）市場(chǎng)沖刺階段：2005年xxx月三期時(shí)間 市場(chǎng)沖刺階段的市場(chǎng)推廣策略： 在第三階段，市場(chǎng)推廣工作中的發(fā)行數(shù)量、廣告收入均處于穩(wěn)中有升的階段，我刊的品 牌知名度、形象和風(fēng)格特點(diǎn)在目標(biāo)讀者群中也應(yīng)占據(jù)了重要的地位。因此，我刊的市場(chǎng) 推廣工作更應(yīng)趁熱打鐵，激流勇進(jìn)。在我刊的品牌宣傳上要繼續(xù)較大的投入力度，促使 目標(biāo)讀者對(duì)《xxx》雜志從認(rèn)知程度走向了解、喜愛(ài)和購(gòu)買的階段。要舉辦大型的宣傳活動(dòng) ，聯(lián)合電視和其他媒體，形成強(qiáng)大的媒體宣傳工作攻勢(shì)，策劃主辦行業(yè)內(nèi)部的大型論壇 活動(dòng)，以確立我刊在xxx類刊物中的領(lǐng)頭羊的地位。 市場(chǎng)推廣目標(biāo)： 實(shí)現(xiàn)發(fā)行數(shù)量上的第二次飛躍。在發(fā)行數(shù)量上升的第二次飛躍中，廣告工作也將會(huì)在推 廣和宣傳工作中受益。在發(fā)行數(shù)量穩(wěn)步上升中，在品牌效益逐步實(shí)現(xiàn)的前提下，《XXX》雜 志已樹立的品牌形象已有名氣，廣告商會(huì)主動(dòng)同我們聯(lián)系廣告發(fā)布，此時(shí)，我刊的市場(chǎng) 運(yùn)作開始步入良性循環(huán)中。 具體工作內(nèi)容： 1．發(fā)行工作：1- 3月份正是發(fā)行訂閱期刊的旺季，我們應(yīng)采取各種優(yōu)惠訂閱方式進(jìn)行促銷。大幅度提升發(fā) 行訂閱數(shù)量和期刊的覆蓋率。實(shí)現(xiàn)銷售數(shù)量突破25000冊(cè)的目標(biāo)。 2．廣告工作：在良好的發(fā)行基礎(chǔ)和品牌效應(yīng)下，廣告工作的工作重點(diǎn)將從吸引客戶的重 心上轉(zhuǎn)移到提高服務(wù)質(zhì)量，確保廣告刊登質(zhì)量，為客戶提供宣傳反饋信息的工作重點(diǎn)上 來(lái)。真正我刊的媒體職能，提升客戶滿意程度，爭(zhēng)取長(zhǎng)期客戶和國(guó)際性大品牌客戶，為 我刊的廣告樹立良好的形象，以實(shí)施我刊長(zhǎng)遠(yuǎn)的廣告策略，保障長(zhǎng)遠(yuǎn)的廣告利益，從而 達(dá)到100%版面的廣告收入。 3.推廣工作：配合發(fā)行工作在發(fā)行的重要城市開展宣傳、訂閱等活動(dòng)，打開B類地區(qū)的銷 售市場(chǎng)，擴(kuò)大發(fā)行數(shù)量；配合廣告部門舉辦與廣告客戶的聯(lián)誼活動(dòng)，作好公關(guān)工作。 4．創(chuàng)辦xxx俱樂(lè)部 xxx俱樂(lè)部是xxx雜志社為xxx人士特別打造的服務(wù)性機(jī)構(gòu)。旨在通過(guò)提供系列服務(wù)，幫助 xxx人士找到歸屬感、開闊視野、增進(jìn)知識(shí)、積累資源、改善身心健康，從而達(dá)到提升自 我，改善生活品質(zhì)，加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的效果。 （4）市場(chǎng)良性循環(huán)，擴(kuò)大市場(chǎng)成果階段：2005年xxx月 市場(chǎng)推廣策略： 擴(kuò)大市場(chǎng)成果階段。在經(jīng)過(guò)第三階段后，我刊基本上已在目標(biāo)讀者中有了一定的知名度 ，也形成了一定的品牌形象。在這種情況下，市場(chǎng)推廣策略變得非常重要，因?yàn)椴簧鞯?市場(chǎng)策略很可能影響刊物形象，甚至是發(fā)行市場(chǎng)。所以，在這一階段，穩(wěn)定市場(chǎng)成果和 市場(chǎng)的良性循環(huán)，利用品牌效益和良性循環(huán)繼續(xù)打開發(fā)行市場(chǎng)，逐步擴(kuò)大形象宣傳，為 下半年度取得更大的市場(chǎng)成果打好基礎(chǔ)。 市場(chǎng)實(shí)際銷售目標(biāo)： 2005年7- 9月份，實(shí)際銷售量突破xxx冊(cè)，在大眾讀者群體中擴(kuò)大我刊的宣傳力度，更加廣泛地增 加我刊的知名 =========================================================================== 附：1 《xxx》雜志發(fā)行方案 概 述 鑒于《XXX》將以新的面貌進(jìn)入期刊市場(chǎng)，因此，目前發(fā)行渠道需要進(jìn)一步調(diào)整完善，金融 類刊物的編輯出版，發(fā)行運(yùn)作能否完全適應(yīng)期刊市場(chǎng)的要求，是《XXX》雜志能否迅速占領(lǐng) 期刊市場(chǎng)贏得目標(biāo)讀者認(rèn)可的關(guān)鍵所在。因此我刊的發(fā)行應(yīng)該本著自始至終地適應(yīng)期刊 市場(chǎng)的需要，走一條多渠道的發(fā)行道路，以適應(yīng)讀者的需求，同時(shí)為廣告部的宣傳、展 示服務(wù)。 相信，隨著發(fā)行渠道的不斷完善及市場(chǎng)推廣力度的不斷加大，市場(chǎng)潛力也必將擴(kuò)大，《X XX》雜志的品牌效益也將愈發(fā)明顯。 實(shí) 施 辦 法： 一、 發(fā)行部人員： 發(fā)行總監(jiān)1名；數(shù)據(jù)管理員1名；發(fā)行專員2名 二、注重宣傳效應(yīng) 刊物的出版發(fā)行，首先應(yīng)注重其品牌的宣傳，體現(xiàn)在發(fā)行工作上則需要一定的宣傳和促 銷手段，以便《XXX》雜志在最短的時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)期刊市場(chǎng)，讓廣大目標(biāo)讀者所認(rèn)知和了解。 具體實(shí)施方案： 1.印制招貼畫隨刊發(fā)行，增加我刊在重點(diǎn)報(bào)刊廳以及廣告商經(jīng)常出入的寫字樓等高檔休 閑場(chǎng)所的宣傳影響，擴(kuò)大宣傳效果。 2.以各種可以進(jìn)...
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