以行銷擴(kuò)展銷售
以行銷擴(kuò)展銷售 1. 今天，為什么需要行銷 | | |呈現(xiàn)瞬息萬變的時(shí)代 | |持續(xù)變化的體認(rèn)（革新才是成長(zhǎng)的關(guān)鍵）兵無常形 | |社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)、企業(yè)、生活等所有領(lǐng)域都在持續(xù)變化之中 | |站在市場(chǎng)的思考法（市場(chǎng)中心主義經(jīng)營）市場(chǎng)導(dǎo)向 | |競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代 | |成熟化的進(jìn)展促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng) | |重視市場(chǎng)占有率 | |競(jìng)爭(zhēng)必須求勝才能生存NO.1 | |講求組織總和力量的時(shí)代 | |資訊與資訊系統(tǒng)的活用決定勝負(fù) | |強(qiáng)化行銷溝通(Marketing communication) | |確立全公司行銷體 | 2、事業(yè)目標(biāo)的觀點(diǎn) 為了「創(chuàng)造利潤」與「提高占有率」 | | |高效率銷售、高收益銷售（持續(xù)達(dá)成累積型目標(biāo)） | |時(shí)間管理（短期目標(biāo)設(shè)定與達(dá)成） | |過程管理 | |機(jī)會(huì)損失的極小化 | |機(jī)會(huì)分散獲得 | |專業(yè)化、集中化、重點(diǎn)化 | |破壞與建設(shè)（scrap＆build） | 第10頁 區(qū)域行銷的觀念 （區(qū)域行銷的定義） |根據(jù)市場(chǎng)資訊，確立目標(biāo)地域與目標(biāo)潛在顧客，以最適切的商品，集中實(shí)施有效的| |行銷活動(dòng)并獲得成果。 | |同時(shí)從事顧客滿意活動(dòng)，持續(xù)地實(shí)踐跟催活動(dòng)。 | （攻擊區(qū)域與市場(chǎng)） |重點(diǎn)化/集中化/差異化 | | | |攻擊 排定優(yōu)先順序、重點(diǎn)化 | |收獲 資源集中化、攻略目標(biāo) | |堅(jiān)守 確實(shí)跟催、維持 | （地域與企業(yè)的關(guān)系） |現(xiàn)地主義：依地域個(gè)別創(chuàng)造利潤與市場(chǎng)占有率 | |現(xiàn)實(shí)主義：每一個(gè)地域有不同的生活形態(tài)、專業(yè)實(shí)情亦不相同 | |現(xiàn)物主義：地域不同使用的商品亦有不同 | （七項(xiàng)地域特性） |每一個(gè)地域市場(chǎng)的市場(chǎng)大小與市場(chǎng)成長(zhǎng)率不同 | |每一個(gè)地域的購買方式不同 | |每一個(gè)地域的銷售店其業(yè)種、經(jīng)營形態(tài)、規(guī)模、密集程度不同 | |每一個(gè)地域的競(jìng)爭(zhēng)狀況（市場(chǎng)占有率）不同 | |每一個(gè)地域的自然、風(fēng)土、文化條件不同 | |每一個(gè)地域資訊傳遞的方式不同 | |每一個(gè)地域企業(yè)的經(jīng)營資源不同 | 第11頁 區(qū)域行銷是架構(gòu)的問題 1. 市場(chǎng)的架構(gòu) |市場(chǎng)力（競(jìng)爭(zhēng)力）=（人×工具×資歷訊×?xí)r間×組織）×策略系統(tǒng) | 1. 人 2. 工具 3. 資訊 4. 時(shí)間 5. 組織力 6. 策略系統(tǒng) 2. 以地域與市場(chǎng)的組合接近 | |自己公司 |A 企業(yè) |B企業(yè) | | |a商品 | |風(fēng) |歷史、自然、風(fēng) |歷史過程、歷史、文化資產(chǎn)、天候、溫度、溫度、地勢(shì)、縣民| |土 |土人口與家庭 |性、象征 | |經(jīng) |產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) |人口、家庭數(shù)、人口密度、日夜間人口、流入流出人口，地域| |濟(jì) |經(jīng)濟(jì)力、市場(chǎng)力 |間移動(dòng) | |社 |地域開發(fā)計(jì)劃 |產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)（種類、規(guī)模）、專業(yè)所致、產(chǎn)業(yè)別就業(yè)人數(shù)。 | |會(huì) | |產(chǎn)業(yè)別生產(chǎn)額、出貨額、縣民所得分配、存款余額、購買力指| |特 | |標(biāo)（ＢＰＩ）都市計(jì)劃、產(chǎn)業(yè)立地計(jì)劃、商業(yè)立地計(jì)劃、觀光| |性 | |開發(fā)計(jì)劃及其他計(jì)劃。 | | |消費(fèi)者屬性 |性別、年齡、職業(yè)、教育程度、家庭結(jié)構(gòu)、生命階段、社會(huì)階| | | |層、心理適應(yīng)分類 | |生 |家計(jì)收支水準(zhǔn) |資產(chǎn)、所得、可處分所得、消費(fèi)支出額與內(nèi)容、、消費(fèi)支出的| |活 |與形態(tài) |性格、存款、負(fù)債額 | |特 |資產(chǎn)、使用形態(tài) |生活財(cái)?shù)慕Y(jié)構(gòu)（種類與組合）、必要財(cái)與嗜好財(cái)、使用特性 | |性 |消費(fèi)者行動(dòng) |購賣實(shí)態(tài)（形態(tài)、方法）、購買習(xí)慣年、季、月、周、日、周| | | |六的購買行動(dòng) | | |生活形態(tài)、 |生活形態(tài)、生活意識(shí)、態(tài)度、滿意度、生活的期待與方向、文| | |生活文化 |化導(dǎo)向、資訊接觸程度 | | |（商品）價(jià)值 |購賣動(dòng)機(jī)、購賣誘因、商品評(píng)價(jià)、對(duì)財(cái)?shù)男枨蠖?、心態(tài)比重。| |流 |商業(yè)結(jié)構(gòu) |批發(fā)、零售的銷售店數(shù)、營業(yè)額、員工人數(shù) | |通 |商業(yè)據(jù)點(diǎn)力 |都市的性格與力、商店街?jǐn)?shù)、規(guī)格、性格、都市、商店街的吸| |特 |商業(yè)網(wǎng)路 |引力 | |性 |現(xiàn)有流通力 |流通管道特性、批發(fā)覆蓋率、零售商圈 | | |流通成長(zhǎng)力 |店鋪覆蓋率、店內(nèi)占有率、存貨數(shù)量、周轉(zhuǎn)率 | | | |業(yè)種、業(yè)態(tài)的分布（種類與規(guī)格）、新業(yè)態(tài)的接納力與滲透力| | | |、個(gè)店評(píng)價(jià) | |競(jìng) |市場(chǎng)占有率 |購賣者人數(shù)、普及率、市場(chǎng)占有率、占有率定位 | |爭(zhēng) |競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 |企業(yè)規(guī)格、性格、歷史、經(jīng)營者、R＆D能力、部門能力、主力| |特 |競(jìng)爭(zhēng)條件 |品牌 | |性 | |產(chǎn)品、品牌力、價(jià)格沖擊、流通力、廣告、促銷（SP）力、銷| | |事前落差 |售力、據(jù)點(diǎn)力 | | | |銷售實(shí)績(jī)、流通沖擊、溝通沖擊 | |經(jīng) |介入市場(chǎng)的歷史 |初期現(xiàn)在的市場(chǎng)定位、各時(shí)點(diǎn)的市場(chǎng)刺激與效果 | |營 |銷售沖擊 |銷售員能力、銷售技巧、銷售區(qū)域的配置 | |資 |行入形象傾向 |批發(fā)、零售、消費(fèi)者的形象與差距 | |源 |分公司能務(wù) |零售實(shí)踐、人力、資金力、組織力、總公司的支援力 | 第13頁 評(píng)價(jià)市場(chǎng)的指標(biāo) 1. 市場(chǎng)性（市場(chǎng)力）指標(biāo) 1. 標(biāo)的（市場(chǎng)）規(guī)模/比率 2. 標(biāo)的（市場(chǎng)）成長(zhǎng)率 3. 商品普及率 4. 商品成長(zhǎng)率 5. A層顧客比率 6. 總需求成長(zhǎng)率 2. 流通力指標(biāo) 1. 銷售店數(shù)成長(zhǎng)率（形態(tài)別銷售店成長(zhǎng)率） 2. A層銷售店比率 3. 銷售店占有率 4. 特定銷售管道比率（特定銷售管道特化系數(shù)） 5. 平均一個(gè)店鋪人口 6. 平均一個(gè)鋪營業(yè)額 3. 競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo) 1. 營業(yè)額占有率 2. 營業(yè)額占有率的成長(zhǎng)率 3. 對(duì)特定競(jìng)爭(zhēng)者的營業(yè)額占有率 4. 對(duì)特定競(jìng)爭(zhēng)者銷售店數(shù)占有率 5. 據(jù)點(diǎn)數(shù)占有率（營業(yè)店數(shù)有率 4. 自己公司內(nèi)部營業(yè)力指標(biāo) 1. 營業(yè)額成長(zhǎng)率 2. 平均每一位營業(yè)員的營業(yè)額 3. 平均每一位營業(yè)員的營業(yè)件數(shù) 4. 營業(yè)員占有率 5. 特定顧客營業(yè)額比率 6. 特定顧客營業(yè)額成長(zhǎng)率 7. 顧客結(jié)構(gòu)平衡指標(biāo) 8. A層顧客營業(yè)額比率 5. 經(jīng)營指標(biāo) 1. 市場(chǎng)開拓指數(shù) 2. 平均一家店鋪的營業(yè)額/利潤 3. 平均一家店鋪的營業(yè)件數(shù)/利潤 第15頁 區(qū)域群定位矩陣（PORTFOLIL MATRIX） 弱 強(qiáng) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)度 |成長(zhǎng)、競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域（市場(chǎng)魅力度高；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)度強(qiáng)） | |利潤區(qū)域 （市場(chǎng)魅力度低；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)度強(qiáng)） | |問題區(qū)域 （市場(chǎng)魅力度高；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)度弱） | |選擇區(qū)域 （市場(chǎng)魅力度低；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)度弱） | 市場(chǎng)魅力度為 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)度為 |市場(chǎng)規(guī)模 |相對(duì)占有率 | |標(biāo)的市場(chǎng)的密度 |占有率成長(zhǎng)情形 | |市場(chǎng)成長(zhǎng)率 |店鋪覆蓋率 | |市場(chǎng)的變化度 |店內(nèi)占有率 | |成本對(duì)效果率 |行銷力 | |其他 |其他 | 第16頁 地域競(jìng)爭(zhēng)的各層面 1. 地域競(jìng)爭(zhēng)步驟 1. 市場(chǎng)狀況的研判、策略的評(píng)估 2. [點(diǎn)]的攻略（稱筑橋關(guān)堡） 3. [線]的形成（自己的戰(zhàn)線） 4. 復(fù)數(shù)[點(diǎn)]的攻略與連線化 5. [面]的確保 6. [面]的擴(kuò)大 2. 競(jìng)爭(zhēng)的基本對(duì)應(yīng) 1. 自己公司競(jìng)爭(zhēng)地位的認(rèn)知 2. 選定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 3. 情報(bào)（諜報(bào)）作戰(zhàn) 4. 隨時(shí)對(duì)應(yīng)狀況 5. 整體戰(zhàn) 3. 競(jìng)爭(zhēng)的原則 1. 目的、目標(biāo)的明確化 2. 集中攻擊 3. 發(fā)揮機(jī)動(dòng)性 4. 展開攻勢(shì) 5. 奇襲 6. 不敗策略（確保安全與退路） 7. 徹底防御（防御周全后攻擊） 8. 利用敵力（杠桿原理 ） 9. 周全準(zhǔn)備（欺敵作戰(zhàn)等） 10. 下一次攻擊準(zhǔn)備 4. 領(lǐng)域別競(jìng)爭(zhēng) 1. 量或是質(zhì) 2. 品質(zhì)或價(jià)格（條件）或服務(wù) 3. 推或拉 4. 大或小 5. 點(diǎn)或面 6. 人或物或錢 7. 產(chǎn)品或市場(chǎng)或地域 第17頁 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的觀念 （地域NO. 1策略的展開） |在細(xì)分化地域或市場(chǎng)的產(chǎn)品第一步調(diào) | |（small-mass的第一） | |特定地域、特定產(chǎn)品的第一 | |（middle-mass的第一） | |全區(qū)域產(chǎn)品第一 | |（ big-mass的第一） | |↓ 產(chǎn)品 ↑ | |↓ 市場(chǎng) ↑ | |↓ 地域 ↑ | （依市場(chǎng)地位的策略差異） |強(qiáng)者策略（被追逐立場(chǎng)） | |不制造弱點(diǎn)、間隙（發(fā)揮迅速應(yīng)對(duì)力） | |整體戰(zhàn)、全面戰(zhàn) | |現(xiàn)有占有率的最大使用 | |引導(dǎo)至同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng) | |創(chuàng)意對(duì)應(yīng) | |弱者的策略(追逐立場(chǎng)） | |蠶食的姿態(tài) | |局部戰(zhàn)、局地戰(zhàn) | |針對(duì)對(duì)手的弱點(diǎn)集中化 | |采取不刺激對(duì)手的方法 | |縱橫發(fā)揮輕身敏捷的身手 | 第18頁 擬定市場(chǎng)計(jì)劃書的5W2H |WHY |市場(chǎng)分析 |外部、內(nèi)部環(huán)境 | |（為何） | |市場(chǎng)規(guī)模、成長(zhǎng)性 | | | |競(jìng)爭(zhēng)...
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