事件營銷完全手冊-夢冬版
事件營銷完全手冊 前言 嚴格來講，這是一本關于如何制造新聞的書。 　　 在我們的生活中，有為數(shù)不少的新聞工作者，他們包括報社、電臺、電視臺、各類期 刊、雜志社的記者和編輯們。他們每天在做著同樣的事，就是在我們現(xiàn)在這個世界上搜 尋并發(fā)現(xiàn)新聞，然后讓其傳播。一般意義下，傳遞到我們身邊的新聞都是無意中發(fā)生的 。也就是說，一件新聞在發(fā)生時，他的所有當事人并不知道這將成為新聞?？墒?，如果 有人事先知道呢，或者有人在存心制造新聞呢？ 　　讓我們來看新聞的一些副作用。新聞可以讓一個人或者一個組織或者一件事或者一 個物品迅速地廣為人知。對于這些人或者組織或者事件或者物品來說，這關系重大。其 實也有人在專門從事這樣的工作，我們叫這個是“做廣告”。做廣告要花錢。 　　既然讓自己成為新聞可以達到與做廣告同樣的效果，那么這一行必定就有從事的價 值和技巧。這個行當就叫“新聞策劃”，也有人把他叫做“新聞炒做”?，F(xiàn)在，他們還有更 加流行的一個名字“事件營銷”。 　　新聞其實很簡單，新近發(fā)生的事而已。這些事要么對他的受眾是有趣的，也就是他 們所關心的；要么對他的受眾是有幫助的。事件營銷的具體工作其實就是制造這種事件 ，讓他是最新發(fā)生的，同時是很有趣的或者是對人有幫助的。然后想辦法讓專業(yè)的新聞 工作者“無意”間發(fā)現(xiàn)這些事件。然后，利用這一傳播行為達到自己宣傳產(chǎn)品或企業(yè)的營 銷目的。 　　所有的新聞單位都有完整、嚴格的運做程序，都有其選擇新聞的規(guī)律，新聞策劃的 要領就是掌握這些規(guī)律，再加以利用。 第一章什么是事件營銷 　　新聞和廣告是兩個獨立的個體，但這兩個個體有著互相重合的部分。一方面，只要 符合了新聞的特性的所有材料都是新聞，如果一件帶有廣告目的的事件符合了新聞的這 些特性，那么，這則事件的出現(xiàn)本身就是新聞。另一方面，如果一則新聞在發(fā)布的同時 ，達到了廣告發(fā)布者預期的目的，那么這則新聞就可以在一定程度上具有了廣告效果。 如以下這兩則新聞： 1、必勝客“五一”落戶“中央” 本報訊　對中央商場心儀三年的美國必勝客連鎖餐廳昨天終于如愿以償，雙方在合作協(xié) 議上簽字，“五一節(jié)”，必勝客將在中央商場一樓開業(yè)。必勝客特有的“紅屋頂”標志，在 全世界近90個國家和地區(qū)有近1、3萬個，到目前為止，必勝客在中國的連鎖店已經(jīng)達到 71家。據(jù)必勝客中國市場總監(jiān)羅維仁介紹，3年前，必勝客就看中了中央商場的地盤，去 年7月，他們在新街口樂福來開設了我市第一家必勝客后，仍孜孜以求在中央商場開設第 二家必勝客。 　　中央商場總經(jīng)理廖建生對必勝客選中中央商場感到高興。他說，中央商場正在向國 際流行的購物中心模式轉變，需要像必勝客這樣的國際品牌的加盟。記者夏愛宇 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　2002年3月19日《金陵晚報》 2、租架飛機如打“的” 從4月開始，隨著中國民航飛行學院三星通用航空公司的成立，成都人有望花上5000元租 架飛機，從空中俯看府難南河春景，還可以租用飛機進行公務飛行，旅游飛行，甚至乘 飛機舉行一個浪漫刺激的藍天婚禮。 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 2002年3月15日《南京日報》 　　以上的兩則新聞本身具有各自的新聞特性，但這兩則新聞發(fā)布以后，在一定意義上 也可以達到廣告的效果。例如新聞1，對于必勝客的經(jīng)營者來說，他們在南京中央商場的 新店開業(yè)之前，需要將這一信息廣而告之。如果發(fā)布廣告的話，這一廣告的訴求點應該 包括： 　　A、何時開業(yè)。 　　B、在何處開業(yè)。 　　C、提供什么服務。 　　我們不難看出，在上述這則新聞中，何時開業(yè)，何處開業(yè)已經(jīng)交代清楚，由于必勝 客的服務內容及產(chǎn)品是人們已經(jīng)熟悉的，所以予以省略。這則新聞已經(jīng)基本上可以起到 廣告的作用。 　　我們來分析新聞2。像打的一樣地租用飛機是新鮮事，具備構成新聞的條件。但這則 新聞對于中國民航飛行學院三星通用航空公司來說，無異于一則制作優(yōu)良的廣告。 　首先，新聞點明了提供服務的單位。成都的中國民航飛行學院三星通用航空公司。 　　服務內容：租用飛機。 　　服務項目：公務飛行、旅游飛行、甚至藍天婚禮。 　　收費標準：5000元。 　　以上兩則新聞的主體很可能并沒有意識到自己的行為已經(jīng)構成了新聞，而新聞的發(fā) 布更替他們做了免費的廣告。他們只是在無意之中成了受益者。 一、事件營銷的定義 　　事件營銷在英文里叫做Event Marketing,國內有人把他直譯為“事件營銷”或者“活動營銷”。所謂事件營銷，就是企業(yè) 通過運做公關事件來迅速提高企業(yè)及其品牌的知名度和美譽度，達到“一舉揚名天下知” 的目的。進行事件營銷，企業(yè)必須整合本身的資源，通過具有吸引力和創(chuàng)意性的活動或 事件，使之成為大眾關心的話題、議題，因而吸引媒體的報道與消費者的參入，進而達 到營銷的目的。 　　簡單地說，事件營銷就是通過把握新聞的規(guī)律，制造具有新聞價值的事件，并通過 具體的操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達到廣告的效果。 　　讓我們看看字典里對事件和營銷的解釋。 　　事件：歷史上或社會上發(fā)生的不平常的大事情。例如：政治事件。 　　營：謀求：如營生、營救。 　　銷：銷售。如：供銷、脫銷。 二、事件營銷的過程 　　新聞的傳播是有著非常嚴格的規(guī)律的。當一件事件發(fā)生之后，它本身是否具備新聞 價值就決定了它能否以口頭形式在一定的人群中進行小范圍的傳播。只要它具備的新聞 價值足夠大，那么就一定可以通過適當?shù)耐緩奖恍侣劽襟w發(fā)現(xiàn)，然后以成型的新聞的形 式來向公眾發(fā)布。新聞媒體有著完整的操作流程的，每一個媒體都有專門搜尋新聞的專 業(yè)人員，所以，只要當一件事情真正具備了新聞價值的時候，它就具有了成為新聞的潛 在能量。 一個曾經(jīng)廣為流傳的故事可以完整地詮釋到底什么是事件營銷的過程。 　　一家公司正在籌備開業(yè)，工作人員們?yōu)橐粋€很重要的問題大傷腦筋，那就是怎樣才 能讓公司開業(yè)的消息廣為人知。在媒體上大做廣告雖然是一種傳統(tǒng)的有效的方式，但由 于經(jīng)費有限并不可行。眼看開業(yè)的日期越來越近，只有一個星期了，但如何操作卻毫無 頭緒，這間公司的經(jīng)理只有一個勁的撓著自己的頭發(fā)坐在窗口發(fā)呆。 　　幸運的是，公司的窗外就是一個一個大型的市民廣場，廣場上盤旋的鴿子群突然觸 發(fā)了經(jīng)理的靈感。他立刻命令員工們買來大量的鴿食，從窗口向外拋灑。鴿子們見食物 從天而降，紛紛飛來搶食。如是幾天之后，鴿子們已經(jīng)熟悉了這里的食物，每天一到固 定的時刻就會飛來。到了公司開業(yè)的那天，經(jīng)理吩咐關緊所有門窗，往常喂食的時間一 到，鴿子便又飛來了，見不到食物，鴿子開始向窗口飛來。“有鴿群襲擊一座大廈！”廣 場上的市民發(fā)現(xiàn)了這一奇觀，人們紛紛圍觀，并奔走相告。于是有人向市內各個報社、 電視臺打電話通報情況，大量記者火速趕來，電視臺進行了現(xiàn)場直播。有家公司開業(yè)時 發(fā)生新鮮怪事的新聞迅速傳遍了整個城市，一連幾天，市民們都對此談論不休。這家公 司的大名當然也就不徑而走。 　　這位經(jīng)理就是采用了一個完整的事件營銷的手法。當然，現(xiàn)代的商業(yè)事件營銷是更 加復雜的事情，但這位經(jīng)理的做法已經(jīng)具備了事件營銷的一切特性。第一步：公司的經(jīng) 理策劃并進行了一個事件：讓一群鴿子來進攻自己的辦公場所。第二步：由于這一事件 本身具有的新聞價值，新聞媒體主動的進行了采訪。第三步：由于新聞媒體的報道，這 家公司開業(yè)的信息得到了廣泛地傳播。第四步：由于該公司開業(yè)的信息被很多人知道， 促進了該公司的經(jīng)營狀況 　　對新聞媒體而言，一座大廈受到上萬只鴿子襲擊當然是特大新聞，而襲擊的對象作 為新聞的背景也必須在新聞中提及，同樣，對這家公司而言，通過這一新聞事件，自己 廣為人知，達到了想要的廣告效果。 三、事件營銷的特性 1、免費的 　　事件營銷最重要的特性是利用現(xiàn)有的非常完善的新聞機器，來達到傳播的目的。由 于所有的新聞都是免費的，在所有新聞的制作過程中也是沒有利益傾向的，所以制作新 聞不需要花錢。事件營銷應該歸為企業(yè)的公關行為而非廣告行為。雖然絕大多數(shù)的企業(yè) 在進行公關活動時會列出媒體預算，但從嚴格意義上來講，一件新聞意義足夠大的公關 事件應該充分引起新聞媒體的關注和采訪的欲望。 2、有明確的目的。 　　事件營銷應該有明確的目的，這一點與廣告的目的性是完全一致的。事件營銷策劃 的第一步就是要確定自己的目的，然后明確通過何樣的新聞可以讓新聞的接受者達到自 己的目的。 新聞事業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，媒體已經(jīng)非常精確地細分化了。通常某一領域的新聞只會有特定 的媒體感興趣，并最終進行報道。而這個媒體的讀者群也是相對固定的。 3、事件營銷的風險性。 　　事件營銷的風險來自于媒體的不可控制和新聞接受者對新聞的理解程度。例如上述 的公司，雖然企業(yè)的知名度擴大了，但如果一旦市民得知了事情的真相，很可能會對該 公司產(chǎn)生一定的反感情緒，從而最終傷害到該公司的利益。 四、事件營銷正在國內興起 　　在國內，“事件營銷”這一方式發(fā)生威力比較早的例子是兩個故事。一個是茅臺酒在 世界博覽會上摔瓶子事件，另一個是海爾張瑞敏砸冰箱事件。 　　1915年，在國際巴拿馬博覽會上，各國送展的產(chǎn)品，可謂琳瑯滿目，美不勝收。可 是中國送展的茅臺酒，卻被擠在一個角落，久久無人問津。中國工作人員心里很不服氣 。他眉頭一皺，計上心來，便提著一瓶茅臺酒，走到展覽大廳最熱鬧的地方，故作不慎 把這瓶茅臺酒摔在地上。酒瓶落地，濃香四溢，招來不少看客。人們被子這茅臺酒的奇 香吸引住了……從此，那些只飲什么“香檳”、“白蘭地”的外國人，才知道中國茅臺酒的魅 力。這一摔，茅臺酒出了名，被評為世界名酒之一，并得了獎。 張瑞敏砸冰箱的故事：1985年，76臺海爾生產(chǎn)的“瑞雪”牌冰箱經(jīng)檢驗不合格，當時廠 里職工對這76臺冰箱的去留產(chǎn)生了許多不同的看法，有人主張低價賣給職工，有人主張 修好后重新投放市場。但張瑞敏先生果斷命令責任者當眾砸毀了這些不合格冰箱。正是 這一砸，砸醒了職工的質量意識，砸出了海爾的信譽，也更加堅定了張瑞敏提出的“品牌 戰(zhàn)略”，更為海爾砸出了一個光明美好的、可持續(xù)發(fā)展的未來遺憾的是，這兩個事件都沒 有找到最早的明確的出處，他們也只是作為“舊聞”而非“新聞”發(fā)揮了事件營銷的作用。 不過，即便是“舊聞”這兩個事件也發(fā)揮了巨大的作用。 從2000年以來，一系列好的事件營銷案例已經(jīng)越來越多。尤其是隨著近年來都市報的 興起，事件營銷的威力正在發(fā)揮。 　　從喝涂料事件、砸奔馳事件到牛群當上副縣長，優(yōu)秀的事件營銷案例層出不窮。 2003年更應該可以成為是中國企業(yè)的“事件營銷”年。上半年的非典風波，下半的神州五 號升空，讓很多的企業(yè)搭上了順風宣傳的便車。 隨著新聞事業(yè)改革的深入，尤其是網(wǎng)絡媒體等新的傳播方式的出現(xiàn)，事件營銷的必將成 為今后企業(yè)的一個主要營銷手段。 五、事件營銷將取代軟文廣告？ 　　自從腦白金等一系列產(chǎn)品通過主要是軟文廣告的宣傳方式獲得迅速的成功后，軟文 廣告在一段時間內成為不少企業(yè)進行營銷活動的一項利器。然而，軟文廣告這種營銷模 式將在未來幾年中被事件營銷所取代。 1、 互聯(lián)網(wǎng)這一新傳播方式的出現(xiàn)。 　　軟性廣告主要表現(xiàn)為電視臺、電臺播出的類似新聞的電視廣告節(jié)目和廣播廣告節(jié)目 以及在平面媒體上登出的類似新聞的廣告。 　　軟性廣告的出現(xiàn)是有其時代背景的。那就是網(wǎng)絡媒體這種新的傳播媒體尚未成熟、 電視、廣播、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體仍然占據(jù)現(xiàn)代新聞傳播的主要地位。這些傳統(tǒng)媒體 的接受者對這些媒介比較依賴和信任。所以，當某些廣告以類似新聞的形式出現(xiàn)在傳統(tǒng) 媒體上時，讀者和觀眾們也是把他們當做新聞來進行吸收的。 　　但是，隨著網(wǎng)絡做為一種新的傳播方式出現(xiàn)并且地位越來越重要時，軟文的生存環(huán) 境便出現(xiàn)了一定的問題。因為對通過網(wǎng)絡來獲取新聞的人來說，他們閱讀的只是他們感 興趣的內容。所以，除非一個事件擁有了足夠的新聞價值，可以讓人自動的來閱讀，否 則很難獲得足夠的關注度。 未來的媒體結構應該是這樣的。網(wǎng)絡是速度最快、內容做廣泛的傳播媒體，報紙、雜 志、電視、廣播作為傳統(tǒng)媒體仍將存在，各自的讀者群會相對縮小和固定。傳統(tǒng)媒體的 新聞將會比網(wǎng)絡更加細分和深入。各個領域內專業(yè)的報紙和電視臺將是主要發(fā)展方向。 　　然而，網(wǎng)絡媒體的出現(xiàn)對事件營銷實在是一個“千載難逢”的良機，因為一個事件只 要具備了足夠的新聞價值，她就可以很輕松地通過網(wǎng)絡這一媒體進行傳播，并最終影響 到其他的傳統(tǒng)媒體。 2、 新聞媒體的正規(guī)化。 軟文廣告的前身有兩個方面。一是媒體的經(jīng)...
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