中國(guó)營(yíng)銷最棒的六種武器
中國(guó)營(yíng)銷最棒的六種武器 最近20年以來(lái)，中國(guó)營(yíng)銷(重點(diǎn)指企業(yè)營(yíng)銷，全文同）主要走過(guò)了一條學(xué)習(xí)之路、借鑒之 路、探索之路，也開(kāi)始走上了一條創(chuàng)新之路。我知道，在中國(guó)企業(yè)每一個(gè)市場(chǎng)捷報(bào)的后 面，都有一大批營(yíng)銷人作過(guò)艱辛的努力。所以，每當(dāng)我讀到中國(guó)企業(yè)的彩電、冰箱、空 調(diào)、洗衣機(jī)、微波爐、VCD、熱水器、電腦殺毒軟件、中央空調(diào)等商品不斷擴(kuò)大在中國(guó)市 場(chǎng)的份額時(shí)，特別是在讀到海爾冰箱在中東市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率超過(guò)了日本、以商務(wù)通為 代表的掌上型電腦在中國(guó)市場(chǎng)打敗了日本的PDA、格蘭仕微波爐不僅在中國(guó)市場(chǎng)在全球市 場(chǎng)也日益風(fēng)行時(shí)的消息時(shí)，我對(duì)中國(guó)營(yíng)銷人更是充滿了深深的敬意。 以商品銷售為核心的市場(chǎng)營(yíng)銷，在西方世界特別是發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)走過(guò)約四百年的歷程了 ，善于進(jìn)行理論分析與總結(jié)的西方經(jīng)濟(jì)理論家也早有一批又一批的營(yíng)銷理論著作問(wèn)世了 ，其間觀點(diǎn)紛呈，派系林立，各有千秋，令人眩目。短短20來(lái)年，中國(guó)的營(yíng)銷人張開(kāi)大 嘴，勇敢地將這些理論全部“吞吃”了下去，然后在飽脹的痛苦中慢慢消化，慢慢地讓其 化為自己所需要的智慧營(yíng)養(yǎng)，他們是中國(guó)新時(shí)代的真猛士，他們屬于中國(guó)新時(shí)代最可愛(ài) 的人。 從供銷、推銷到促銷、營(yíng)銷，從4PS理論到10PS理論，從大市場(chǎng)營(yíng)銷到價(jià)值鏈營(yíng)銷，從服 務(wù)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷到戰(zhàn)略營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷，從一對(duì)一營(yíng)銷到聯(lián)盟營(yíng)銷、網(wǎng)上 營(yíng)銷、注意力營(yíng)銷……不知多少中國(guó)營(yíng)銷高手于此中披荊斬棘、過(guò)關(guān)斬將，亦不知多少中 國(guó)營(yíng)銷大師于此間叱咤風(fēng)云、脫穎而出。比這更可喜可賀的是，中國(guó)營(yíng)銷人自己創(chuàng)作的 、有著獨(dú)到見(jiàn)解與鮮明特色的營(yíng)銷文章和著作也一一推了出來(lái)，向自命正統(tǒng)的西方營(yíng)銷 理論發(fā)起了富有中國(guó)氣息的一波波沖擊。 惟愿我的這篇文章，能夠成為這種沖擊的一部分。希望我以個(gè)人風(fēng)格所總結(jié)的中國(guó)營(yíng)銷 20年來(lái)——重點(diǎn)是20世紀(jì)90年代以來(lái)——最棒的六種武器（均指理論武器，全文同），能夠 為21世紀(jì)中國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)建震驚全球的宏偉功業(yè)助上一臂之力。 第一種武器：好產(chǎn)品永遠(yuǎn)是第一位的 ～～～～～～～～～～～～～～～～ 在最早的銷售理論中，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是與市場(chǎng)銷售分離著的兩塊（現(xiàn)在仍有人認(rèn)為這兩塊是 分離而又有機(jī)聯(lián)系著的兩塊）。后來(lái)，在市場(chǎng)營(yíng)銷理論中，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)就被納入營(yíng)銷中了 ，成為營(yíng)銷的一個(gè)組成部分——前端組成部分了。相當(dāng)大的一部分中國(guó)企業(yè)信奉“產(chǎn)品質(zhì)量 高于一切”、“好產(chǎn)品遠(yuǎn)比售后服務(wù)重要”、“最好的服務(wù)是無(wú)須服務(wù)”、“最佳產(chǎn)品本身就 是最出色的廣告”等營(yíng)銷觀念，在設(shè)計(jì)制造最佳產(chǎn)品上猛下功夫，于市場(chǎng)上獲得了非凡的 成功。 說(shuō)來(lái)也是，假如巴西國(guó)家隊(duì)到中國(guó)某座城市來(lái)打一場(chǎng)比賽，那是用不著任何廣告甚至用 不著報(bào)上登一條消息，高價(jià)的門票便會(huì)很快賣得一干二凈了。為什么呢？就因?yàn)榘臀鲊?guó) 家足球隊(duì)這個(gè)“產(chǎn)品”太出色了，出色得令人無(wú)法抗拒。同樣道理，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)容聲冰 箱、格力空調(diào)、長(zhǎng)虹彩電、小天鵝洗衣機(jī)、萬(wàn)達(dá)住宅樓、彩虹系列小家電、TCL電話等國(guó) 產(chǎn)商品的長(zhǎng)期喜歡與購(gòu)買，也主要是因?yàn)楫a(chǎn)品的質(zhì)量太好了，好到了口碑相傳的地步。 值得注意的是，產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)不再只是經(jīng)久耐用、包裝精美的代名詞了，其附加值開(kāi)發(fā) 也已經(jīng)成為了產(chǎn)品質(zhì)量越來(lái)越重要的組成部分。海爾“小神童”、“金王子”等動(dòng)聽(tīng)的美名 、TCL電腦迷人的鈦合金外觀、勁王野戰(zhàn)蘋果的迷彩外型、農(nóng)夫山泉能發(fā)出響聲的瓶蓋、 能顯示來(lái)電號(hào)碼的步步高電話、有錯(cuò)層式、躍層式、業(yè)主會(huì)所等新玩藝的商品房……為什 么比同類產(chǎn)品更好銷一些，就因?yàn)槠髽I(yè)把產(chǎn)品附加值的開(kāi)發(fā)提到了相當(dāng)高的地位，使其 大大提升了產(chǎn)品原有的功能性質(zhì)量?jī)r(jià)值。 盡管某些現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)理論著作因?yàn)榉N種原因?qū)V告、公關(guān)、促銷、服務(wù)、渠道等營(yíng)銷策 略提到了很高很高的地位，盡管那些理論也不無(wú)道理甚至也充斥著成功的營(yíng)銷案例，但 是，信奉“好產(chǎn)品永遠(yuǎn)是第一位的”之營(yíng)銷理論的企業(yè)，仍將是有著最廣闊的市場(chǎng)前景的 企業(yè)。從總體上來(lái)說(shuō)，以長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來(lái)看，它們自身已經(jīng)因其產(chǎn)品功能質(zhì)量和附加值的 超群出眾而立于不敗之地了，也許它們會(huì)有一時(shí)的失足或受挫，但它們最終的成功是難 以阻擋的，因?yàn)橄M(fèi)者的選擇最終不可能是愚不可及的。 第二種武器：廣告是炸開(kāi)市場(chǎng)大壩的核彈 ～～～～～～～～～～～～～～～～～～ 李湘是一位富于青春活力的現(xiàn)代女性，她那容光煥發(fā)的姿顏和光芒四射的笑容有著春風(fēng) 萬(wàn)里的感染力（包括對(duì)那成千上萬(wàn)的已成功或?qū)⒊晒Φ纳探缛耸浚?，商?wù)通選她來(lái)作形 象大使真是“沒(méi)得說(shuō)的了”。隨著她那令人心碎（醉）的懸空一跳，纖手一指，商務(wù)通銷 售業(yè)績(jī)的直線上升也只好是“命中注定的了”。未曾想好戲才僅僅是個(gè)開(kāi)頭，不久后李湘 的“情人”出現(xiàn)了，竟然是那個(gè)被譽(yù)為“少婦殺手”的濮存昕（要是商務(wù)通早點(diǎn)把他獨(dú)家“買 ”下來(lái)該多好！），商務(wù)通在她們的戀愛(ài)生活中起到了錦上添花的作用，令觀眾心癡神迷 、避想無(wú)限。再后來(lái)，她們的“小家庭”——堪稱“中國(guó)第一小家庭”的小家庭也組成了，人 間最完美和諧的生活畫(huà)面出現(xiàn)了，圣潔的、美好的乃至有幾分偉大的商務(wù)通形象也完成 了。 我認(rèn)為，商務(wù)通的廣告比起軒尼詩(shī)XO富豪與美女形象、松下青春少女形象、萬(wàn)寶路牛仔 形象之廣告也決無(wú)遜色。那句巧借它山之石的“呼機(jī)、手機(jī)、商務(wù)通——一個(gè)都不能少”（ 我覺(jué)得還可以移換作“李湘、孩子、濮存昕——一個(gè)都不能少”）廣告詞亦足以和“古道、西 風(fēng)、瘦馬……”的唐代名詩(shī)一試高低，不由你不服氣，不由那些董事長(zhǎng)、總經(jīng)理、廠長(zhǎng)、職 業(yè)經(jīng)理人、官員、營(yíng)銷人……不掏錢。 與此同時(shí)或更早些，有巨人腦黃金、秦池酒、延生護(hù)寶液、小霸王學(xué)習(xí)機(jī)、太太口服液 、麗珠得樂(lè)胃藥、愛(ài)多VCD、樂(lè)百氏純凈水、大寶洗發(fā)水等商品因?yàn)閺V告轟動(dòng)效應(yīng)而一舉 成功（它們中有的后來(lái)出了問(wèn)題應(yīng)另當(dāng)別論），它們的成功既是中國(guó)廣告界（現(xiàn)代市場(chǎng) 營(yíng)銷理論已將廣告納入其中）的驕傲，也是中國(guó)營(yíng)銷界的自豪。由于觀念引進(jìn)、人才結(jié) 構(gòu)等因素，廣告——特別是類似商務(wù)通那種令人贊嘆的創(chuàng)意大手筆廣告——將在21世紀(jì)中國(guó) 企業(yè)的營(yíng)銷中繼續(xù)發(fā)揮重大的作用，這是勿容置疑的。 許多在產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到了基本標(biāo)準(zhǔn)或較高標(biāo)準(zhǔn)的前提下，信奉“廣告是炸開(kāi)市場(chǎng)大壩的核彈 ”之營(yíng)銷理論的企業(yè)，已經(jīng)并將繼續(xù)利用廣告為我們創(chuàng)造一連串的營(yíng)銷奇跡，中國(guó)廣告界 亦將沿著這些奇跡指引的方向，向國(guó)際廣告的最高水準(zhǔn)挺進(jìn)，中國(guó)營(yíng)銷界也會(huì)隨之而踏 上更高的臺(tái)階，兩者相互推進(jìn)，從而形成一個(gè)絕妙的良性循環(huán)。在這新世紀(jì)的前夜，我 已經(jīng)欣喜地看到了詩(shī)意濃郁的“鶴舞白沙”、國(guó)際電影巨星表現(xiàn)的“學(xué)外語(yǔ)更容易”、威武 地聳立國(guó)門之外的“HAIER”…… 第三種武器：公關(guān)具有一箭雙雕之效應(yīng) ～～～～～～～～～～～～～～～～～ 當(dāng)我去看《泰坦尼克》時(shí)，發(fā)現(xiàn)江澤民主席關(guān)于該影片的一篇觀后感似的文章赫然在目， 心頭一陣沖動(dòng)，中國(guó)企業(yè)的公關(guān)技巧愈見(jiàn)高明了。是的，從健力寶集團(tuán)贊助洛杉磯奧運(yùn) 會(huì)、送中國(guó)少年足球隊(duì)去巴西到大維制衣廠贊助世乒賽，從紅豆集團(tuán)聘李谷一為名譽(yù)廠 長(zhǎng)到張?jiān)?chuàng)建中國(guó)酒文化博物館，從海爾的百縣萬(wàn)場(chǎng)電影到譚木匠的動(dòng)人師生故事征文 大賽……中國(guó)許多企業(yè)把深情的目光越來(lái)越多地投向了公關(guān)——投向了這一曾被有所冷落、 有所忽視的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷策略。 四川的全興酒，是利用全興足球隊(duì)進(jìn)行公關(guān)而舉得營(yíng)銷成功的經(jīng)典之一（我自己在為全 興喝采時(shí)就曾干掉不少全興酒）；TCL武漢公司舉行的“最動(dòng)人情話”征文活動(dòng)，因別出心 裁而參與者甚眾，連從不參與任何商業(yè)性活動(dòng)的著名作家蘇童也被誘惑出山當(dāng)評(píng)委了， 并自稱是“沖著情話二字而來(lái)的”，促銷效果相當(dāng)不錯(cuò)；一年一度的成都糖酒展銷會(huì)，可 以稱為中國(guó)企業(yè)公關(guān)（營(yíng)銷）的幾大超級(jí)手筆之一，主辦單位在有形財(cái)富和無(wú)形財(cái)富兩 方面都賺得個(gè)心花怒放，參展單位也收獲頗豐；最值得稱道的是中央電視臺(tái)在1998年抗 洪救災(zāi)過(guò)程中及時(shí)組織的大型賑災(zāi)捐贈(zèng)會(huì)，那現(xiàn)場(chǎng)直播的感人肺腑的賑災(zāi)捐贈(zèng)會(huì)吸引了 全國(guó)億萬(wàn)觀眾的目光，對(duì)中央電視臺(tái)和參與捐贈(zèng)的企業(yè)與個(gè)人，都是一種可喜可賀的大 成功。 近些年來(lái)，越來(lái)越多的企業(yè)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了公關(guān)活動(dòng)（包括公益文化活動(dòng)）在營(yíng)銷中的特殊 作用。出色的公關(guān)活動(dòng)，能使企業(yè)一舉獲得知名度和美譽(yù)度，而廣告要同時(shí)達(dá)到這兩個(gè) 目標(biāo)是相當(dāng)困難的。于是，有一批企業(yè)開(kāi)始把大筆大筆的廣告經(jīng)費(fèi)向公關(guān)活動(dòng)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移 了，它們開(kāi)始信奉起“公關(guān)具有一箭雙雕之效應(yīng)”這一營(yíng)銷理論了，如春蘭集團(tuán)獨(dú)家贊助 的春節(jié)晚會(huì)最佳節(jié)目評(píng)癬宗申集團(tuán)耗費(fèi)巨資組織的中國(guó)摩托車賽車隊(duì)、海爾不厭其煩地 創(chuàng)建的海爾顧客俱樂(lè)部、中關(guān)村以宏大氣魄創(chuàng)辦的國(guó)際電腦節(jié)、農(nóng)夫山泉獨(dú)家贊的助27 屆中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)…… 完全信奉“公關(guān)具有一箭雙雕之效應(yīng)”之營(yíng)銷理論并敢于傾力投入的中國(guó)企業(yè)目前還不怎 么多，地毯式廣告轟炸那似乎立竿見(jiàn)影的效果對(duì)諸多企業(yè)仍是一種擋不住的誘惑。但我 相信一定會(huì)多起來(lái)的，因?yàn)橄M(fèi)者無(wú)論怎么理智與成熟，對(duì)企業(yè)組織的和藹可親、深切 關(guān)愛(ài)、耳目一新的公關(guān)活動(dòng)在情感上實(shí)在難以抵御，理智上實(shí)在無(wú)法堅(jiān)守，往往身不由 己的就陷了進(jìn)去。 第四種武器：服務(wù)的價(jià)值高于廣告和公關(guān) ～～～～～～～～～～～～～～～～～～ 我認(rèn)為：盡管海爾的產(chǎn)品、廣告、公關(guān)都不錯(cuò)，但海爾是最信奉“服務(wù)的價(jià)值高于廣告和 公關(guān)”這一營(yíng)銷理論的，僅一句“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”就像當(dāng)年的“為人民服務(wù)”一樣響遍了福州大 地，真的是了不起。海爾人用汗水書(shū)寫的種種服務(wù)傳奇這里就不用嘮叨了，僅僅指出世 界家電巨頭伊萊克斯也向海爾的服務(wù)學(xué)習(xí)這一點(diǎn)就夠了。以往不怎么起眼的服務(wù)，被海 爾破天荒地提到了企業(yè)營(yíng)銷的戰(zhàn)略位置上、核心位置上、前端位置上，此時(shí)，實(shí)質(zhì)上海 爾的一切（包括廣告、公關(guān)）都已經(jīng)圍繞著服務(wù)在轉(zhuǎn)了，其好產(chǎn)品也不過(guò)只是服務(wù)的一 個(gè)平臺(tái)而已。這一營(yíng)銷觀念的大創(chuàng)新開(kāi)始時(shí)也許還顯不出太大的威力（可能還不如某些 企業(yè)的超強(qiáng)度廣告投入、大幅度降價(jià)等），但隨著時(shí)間的推移，它那洞穿消費(fèi)者層層心 理防線的威力就顯現(xiàn)出來(lái)了，海爾的成功——無(wú)論它擴(kuò)張到哪一類產(chǎn)品上的成功就是必然 的了。 無(wú)獨(dú)有偶，房地產(chǎn)界的萬(wàn)科也是一個(gè)信奉“服務(wù)的價(jià)值高于廣告和公關(guān)”的成功范例。萬(wàn) 科敢于把物管服務(wù)提到事關(guān)企業(yè)興衰存亡的戰(zhàn)略高度上來(lái)認(rèn)識(shí)，敢于把相當(dāng)大一部分的 人力、物力、財(cái)力向物管服務(wù)傾斜，敢于下大功夫首先在物管服務(wù)領(lǐng)域中成為行業(yè)佼佼 者，結(jié)果，消費(fèi)者們折服了，感動(dòng)了，爭(zhēng)相傳頌了，即便萬(wàn)科的房地產(chǎn)商品比其他房地 產(chǎn)商高1000元也顧不得那么多了。據(jù)介紹，萬(wàn)科在外地開(kāi)發(fā)的房地產(chǎn)商品還在圖紙上時(shí) 就已被買掉了80％，真是令人難以置信。 對(duì)服務(wù)在企業(yè)營(yíng)銷中應(yīng)有地位的理解有如悟道，慶幸的是悟出此道的中國(guó)企業(yè)數(shù)量已經(jīng) 大幅度上升了，包括許多國(guó)有大中型企業(yè)，包括許多生產(chǎn)汽車、重型機(jī)械等非民用商品 的企業(yè)也逐漸悟出此道了。它們?cè)械臓I(yíng)銷（確切說(shuō)來(lái)應(yīng)該叫銷售）觀念被海爾、萬(wàn)科 等企業(yè)的營(yíng)銷案例擊得落花流水，它們的沉疴已久的行業(yè)傲慢在冷酷的市場(chǎng)面前碰得頭 破血流，它們對(duì)自己在服務(wù)方面的落伍而導(dǎo)致的虧損局面痛心疾首，它們終于開(kāi)始在轉(zhuǎn) 變服務(wù)觀念、完善服務(wù)措施、提高服務(wù)水平上下一番大功夫了，它們營(yíng)銷中的“桅暗花明 又一村”也就不遠(yuǎn)了。 必須指出，“服務(wù)的價(jià)值高于廣告和公關(guān)”這一營(yíng)銷理論，在實(shí)踐中從一開(kāi)始就遇到了強(qiáng) 大的阻力，而現(xiàn)在和將來(lái)的阻力也決不會(huì)小的，但營(yíng)銷實(shí)踐本身將是最偉大的裁判者， 已經(jīng)判給海爾、萬(wàn)科、榮士達(dá)、海信等企業(yè)的營(yíng)銷業(yè)績(jī)金牌還會(huì)判給越來(lái)越多的中國(guó)企 業(yè)，這一點(diǎn)是毫無(wú)疑問(wèn)的。 第五種武器：投資小收益大的是促銷妙計(jì) ～～～～～～～～～～～～～～～～～～ 中國(guó)大量的企業(yè)屬于中型企業(yè)、小型企業(yè)甚至微型企業(yè)，它們沒(méi)有那么多錢去搞全國(guó)性 的廣告、公關(guān)服務(wù)活動(dòng)，中央電視臺(tái)、中央級(jí)大報(bào)與它們無(wú)緣，就是在當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙、電 臺(tái)和電視上，它們能投的錢也十分有限，不敢輕易拋出。“投資小收益大的是促銷妙計(jì)” ——這一營(yíng)銷理論就成了它們的致勝法寶了。因?yàn)榇黉N妙計(jì)，妙在創(chuàng)意，只要?jiǎng)?chuàng)意好，就 能做到投入小而收獲大，而且實(shí)施起來(lái)也比較簡(jiǎn)單。 贈(zèng)品促銷。中國(guó)企業(yè)對(duì)這一營(yíng)銷妙計(jì)的運(yùn)用已經(jīng)登堂入室了，贈(zèng)的東西也越來(lái)越令消費(fèi) 者喜出望外了。如重慶南方花園對(duì)購(gòu)房者贈(zèng)送的長(zhǎng)虹大彩電、哈爾濱紅太陽(yáng)集團(tuán)對(duì)（中 獎(jiǎng)）購(gòu)藥者贈(zèng)送的青其高原旅游、某大酒樓對(duì)消費(fèi)到一定金額的顧客贈(zèng)送最新的書(shū)籍， 等等，都產(chǎn)生了良好的促銷效果。這一計(jì)的廣告投入是很小的，只需一條小小的廣告就 夠了，余下的就由人際傳播來(lái)快速地、大面積地進(jìn)行了。 降價(jià)促銷。使用這一計(jì)的中國(guó)企業(yè)可能是最多的。包括大型企業(yè)也常用這一計(jì)。比如格 蘭仕，用這...
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