大型住宅項(xiàng)目的開發(fā)與營銷
大有大的難處。該講針對"大"的重點(diǎn)和難點(diǎn)，進(jìn)行了冷靜的思考。大盤競爭將是未來幾年中國各地房地產(chǎn)的熱點(diǎn)之一，我們到處可以聽到誰又拿到一塊1000畝的地。如何令這么大的地盤成為超級聚寶盆而非被其套牢，操盤者必須是集團(tuán)軍總指揮級的領(lǐng)袖。讓我們一起來破解大型住宅項(xiàng)目利潤之謎。
　　第1操作環(huán)節(jié)：洞察大型項(xiàng)目出現(xiàn)的深層原因
　　洞察A：界定大規(guī)模社區(qū)
　　何謂大規(guī)模社區(qū)？根據(jù)國家技術(shù)監(jiān)督局和建設(shè)部1993年7月16日聯(lián)合發(fā)布的《城市居住區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)規(guī)范》，按居住戶數(shù)、人口規(guī)模及占地面積，將住宅區(qū)分為居住區(qū)、小區(qū)、組團(tuán)三級居住區(qū)。居住區(qū)規(guī)模為戶數(shù)在1－1．5萬戶、人口約3－5萬人、占地50-100萬平方米的生活區(qū)，居住區(qū)相當(dāng)于國外的“社區(qū)”概念。結(jié)合深圳的具體情況，從狹義的角度而言，深圳那些居住現(xiàn)范區(qū)在5000加戶以上、人口超過2萬人、建筑面積在 30萬平方米以上的商品房小區(qū)，可以界定為“大規(guī)模社區(qū)”。
　　洞察B：樓市成熟的標(biāo)志
　　樓市涌現(xiàn)“航母”不是偶然的現(xiàn)象，它是消費(fèi)者社區(qū)觀念的增強(qiáng)和房地產(chǎn)市場競爭的必然結(jié)果。
　　消費(fèi)者重視社區(qū)環(huán)境是大規(guī)模社區(qū)出現(xiàn)的先決條件。
　　我國住宅發(fā)展經(jīng)歷著以數(shù)量為主向數(shù)量和質(zhì)量并重發(fā)展的階段，住宅產(chǎn)品，不僅是一套住房的概念，而且已擴(kuò)大到一個(gè)社區(qū)的概念。
　　在以前，大現(xiàn)模社區(qū)似乎只是安居房的“特權(quán)”。前些年發(fā)售的微利房小區(qū)，雖然房子有居住面積不大、采光通風(fēng)不好等缺點(diǎn)，但很快銷售一空，走俏的原因主要在于由于微利房小區(qū)具有了規(guī)模基礎(chǔ)，所以產(chǎn)生了“效益”--配套設(shè)施齊備、管理服務(wù)優(yōu)良，能夠滿足業(yè)主在居住環(huán)境上的需求。而當(dāng)時(shí)許多冠以“花園”、“新村”、“廣場”的商品房，規(guī)劃面積僅幾萬平方米，樓房也不過幾幢，沒有了規(guī)模，便難以滿足業(yè)主除房子之外的需求，反過來商品房的銷售便成了難題。
　　洞察C：市場激烈競爭是大型物業(yè)出現(xiàn)的直接動(dòng)因
　　從賣方市場發(fā)展到買方市場，標(biāo)志著中國房地產(chǎn)市場走向成熟，住宅供大于求的現(xiàn)象不可避免地出現(xiàn)。在這種情況下，房地產(chǎn)商具有很強(qiáng)烈的危機(jī)感，積極尋來發(fā)展出路。信和公司市場經(jīng)營部的孫海經(jīng)理介紹說，信和公司于周1996年買下布吉那塊不被人看好的地后，經(jīng)過認(rèn)真的市場調(diào)研，并參照香港和記（黃埔）將地產(chǎn)規(guī)?；?jīng)營的做法，開發(fā)了“麗湖花園”。他認(rèn)為這種大規(guī)模社區(qū)同時(shí)也會(huì)最大限度的利用資源，不會(huì)導(dǎo)致住宅成本提高。而振業(yè)集團(tuán)的鄭剛經(jīng)理則指出，大型樓盤的出現(xiàn)是住宅業(yè)發(fā)展的必然趨勢，是一個(gè)在更高層次上的大飛躍。具備實(shí)力的房地產(chǎn)商只有把握住了這個(gè)方向，才能在下個(gè)世紀(jì)更為白熱化的市場競爭中創(chuàng)出優(yōu)勢，立于不敗之地。
　　第2操作環(huán)節(jié)：開發(fā)大型項(xiàng)目常見戰(zhàn)略難題剖析
　　難題A：規(guī)劃難以超前
　　大的項(xiàng)目容易做整體全盤規(guī)劃沒錯(cuò)。然而，大的地產(chǎn)項(xiàng)目一般都是分期開發(fā)，拉長戰(zhàn)線，開發(fā)周期達(dá)5年左右。5年以后的住宅潮流是什么樣？這是一個(gè)隨機(jī)的話題、未來的話題，而現(xiàn)今這個(gè)話題卻要預(yù)見性地提前5年解決，難度可想而知。所謂“計(jì)劃趕不上變化”、“船小好調(diào)頭”，開發(fā)商如何解決這個(gè)兩難命題？不能不引入深思。
　　難題B：客戶難以定位
　　尋找客戶是任何產(chǎn)品的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，由于大型地產(chǎn)項(xiàng)目同樣必須考慮到市場風(fēng)險(xiǎn)，因此在戶型定位上基本上都會(huì)盡可能爭取更多的消費(fèi)群。但眾口難調(diào)，怎樣使戶型更有針對性？這就給客戶定位帶來難題。如果發(fā)展商比較重視市場調(diào)研的投入，客戶定位的難度或許會(huì)減輕一些。
　　難題C：資金難以籌措
　　由于地產(chǎn)經(jīng)營中的利潤誘惑，有本事拿地就有賺錢的機(jī)會(huì)，所以自己是否有實(shí)力，有多少斤兩，都需要好好稱稱。否則規(guī)模經(jīng)營，最終變成發(fā)展商的簡單合作開發(fā)。
　　而且，如果出現(xiàn)合作方之間的見地不同，很容易把項(xiàng)目做成“四不象”。
　　難題D：節(jié)奏難以控制
　　開發(fā)節(jié)奏是地產(chǎn)經(jīng)營的一門學(xué)問。分兩期還是分三期，主要還不光是一個(gè)資金問題，而是一個(gè)市場預(yù)見問題，同時(shí)也是一個(gè)項(xiàng)目內(nèi)在的聯(lián)動(dòng)問題。
　　難題E：價(jià)格難以把握
　　一個(gè)大型項(xiàng)目，前期如何定價(jià)？高了被動(dòng)，低了不賺錢。高了是降價(jià)還是不降價(jià)？降，對不超前面的業(yè)主，也有傷自己的品牌筋骨；不降，房子賣不出去，那怎么行？必然會(huì)陷入左右為難進(jìn)退維谷的尷尬境地。
　　第3操作環(huán)節(jié)：大型項(xiàng)目開發(fā)優(yōu)勢致勝策略
大型住宅項(xiàng)目的開發(fā)與營銷