一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)、個(gè)性化服務(wù)實(shí)操手冊(cè)
一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)、個(gè)性化服務(wù)實(shí)操手冊(cè) 南大智尊寶 市 場(chǎng) 實(shí) 操 手 冊(cè) 第一部分 總 體 第一章 基本方針 保健品營(yíng)銷(xiāo)的核心是取得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的安全性、特效性、先進(jìn)性的信任。 我們的基本方針：借勢(shì)、造勢(shì)，然后乘勢(shì)而上。 第二章 營(yíng)銷(xiāo)手段 主要手段：組織營(yíng)銷(xiāo)法（前期快速啟動(dòng)市場(chǎng)，縮短進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間） 重要手段：終端包裝、終端贈(zèng)送試用活動(dòng)、專(zhuān)題片、新聞?lì)愇恼?輔助手段：25分鐘電視專(zhuān)題片（垃圾時(shí)段）、櫥窗包裝、陳列盒、電臺(tái)專(zhuān)題、英才教育 小報(bào)、樓貼、腦營(yíng)養(yǎng)手冊(cè) 以組織營(yíng)銷(xiāo)法啟動(dòng)市場(chǎng)，終結(jié)以終端推動(dòng)成為強(qiáng)勢(shì)品牌。 第三章 市場(chǎng)啟動(dòng)步驟 一、 準(zhǔn)備階段（約二周） 1、 簽訂產(chǎn)品代理合同； 2、 市場(chǎng)調(diào)研； 3、 簽訂廣告代理合同； 4、 協(xié)助代理商制定當(dāng)?shù)貑?dòng)全套計(jì)劃； 5、 產(chǎn)品報(bào)批； 6、 對(duì)代理商員工的培訓(xùn)； 7、 要求代理商安裝咨詢(xún)電話； 8、 督促代理商鋪貨。 二、 市場(chǎng)預(yù)熱（四周） 1、 前二周炒作專(zhuān)題文章（打擊類(lèi)、訴述類(lèi)）； 2、 后二周炒功能性軟文； 3、 終端贈(zèng)送、試用活動(dòng)； 4、 櫥窗布置及招貼畫(huà)； 5、 終端教育、維護(hù)； 6、 產(chǎn)品介紹會(huì)（營(yíng)業(yè)員）。 三、 導(dǎo)入階段（八周） 1、 組織營(yíng)銷(xiāo)法快速啟動(dòng) 2、 大量軟文章； 3、 平面廣告和垃圾時(shí)段的電視專(zhuān)題片； 4、 派送英才教育小報(bào)； 5、 建立消費(fèi)者檔案； 6、 產(chǎn)品介紹會(huì)（消費(fèi)者）； 7、 增加終端導(dǎo)購(gòu)人員。 四、 深入階段 1、 先做銷(xiāo)量、再做品牌； 2、 醫(yī)生定期回訪消費(fèi)者，對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)和生活中的問(wèn)題給予適當(dāng)指導(dǎo)； 3、 抓住高考消費(fèi)，建立良好口碑； 4、 提升產(chǎn)品知名度； 5、 拓展分銷(xiāo)渠道； 6、 終端細(xì)致化。 第二部分 基礎(chǔ)工作 前言：充分利用當(dāng)?shù)卮砩痰木W(wǎng)絡(luò)資源、公共關(guān)系資源、企劃當(dāng)?shù)鼗Y源，發(fā)揚(yáng)協(xié)作精 神，共同做好基礎(chǔ)工作。 第一章 公共關(guān)系 一、 與當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)管理部門(mén)打交道的過(guò)程中如何抓住主動(dòng)權(quán) 1、 在與有關(guān)管理部門(mén)打交道的過(guò)程中，首先要不卑不亢，熱情大方。第一次與政府主管部 門(mén)打交道做好不要帶著問(wèn)題，即使帶著問(wèn)題去也不宜一去就談問(wèn)題，應(yīng)當(dāng)首先表現(xiàn)出是 尊重他們 ，是新來(lái)“貴地”發(fā)展經(jīng)濟(jì)。 2、 與當(dāng)?shù)亍吧鐣?huì)賢達(dá)”之人交朋友，提高辦事效率。 3、 調(diào)動(dòng)一切積極因素，爭(zhēng)取得到社會(huì)各方的支持。例如：以課題組推廣中心的名譽(yù)到團(tuán)市 委或青少年活動(dòng)中心合作組織益智類(lèi)青少年活動(dòng)，到某報(bào)刊登軟文章，主動(dòng)要求他們審 稿，讓他們參與我們的工作，特別是新聞?lì)愜浳牡取?二、 要求 1、 預(yù)防為主、及時(shí)匯報(bào)、及時(shí)處理； 2、 態(tài)度真誠(chéng)、不卑不亢； 3、 要找到問(wèn)題的關(guān)鍵。 三、 公關(guān)工作的信條 1、 有耕耘，必有收獲； 2、 朋友貴在常交； 3、 相信人與人之間能相互了解和溝通。 四、 公關(guān)工作三字經(jīng) 做弱者，求同情；寧做傻，勿裝精；說(shuō)好話，要中聽(tīng)； 他人言，仔細(xì)聽(tīng)；送禮物，要精心；多奉獻(xiàn)，少索取。 五、 公關(guān)對(duì)象（省會(huì)要做好省、市、區(qū)三級(jí)的工作） 1、工商局 （1）商管科及分管領(lǐng)導(dǎo) （2）廣告審批處 2、衛(wèi)生防疫站 （1）消毒科 （2）外埠科 3、報(bào)社 （1）主編或社長(zhǎng) （2）廣告處的文案審批、排版編輯審批 （3）自辦發(fā)行部：經(jīng)理、發(fā)行科長(zhǎng) 4、 技術(shù)監(jiān)督局：技術(shù)監(jiān)督科 5、 市容辦：聯(lián)合執(zhí)法大隊(duì) 6、 消委會(huì) 7、 團(tuán)委、教委 8、 電臺(tái)總編室 9、 郵局廣告公司 10、 ?。ㄊ校┬l(wèi)生廳（局）衛(wèi)生監(jiān)督處（廣告審批） 特別提示：我們聯(lián)系最密切的部門(mén)——工商和報(bào)社 第二章 培 訓(xùn) 一、 培訓(xùn)的目的 培養(yǎng)思想、業(yè)務(wù)、管理三過(guò)硬的干部和骨干，提高戰(zhàn)斗力。 二、 培訓(xùn)對(duì)象 1、 本部各級(jí)人員 2、 城市經(jīng)理及業(yè)務(wù)員 3、 代理商員工 4、 終端促銷(xiāo)人員 5、 其他需要培訓(xùn)人員 三、 培訓(xùn)內(nèi)容 1、 產(chǎn)品知識(shí) 2、 營(yíng)銷(xiāo)知識(shí) 3、 企業(yè)背景 4、 實(shí)戰(zhàn)交流 四、 培訓(xùn)形式 1、 推廣會(huì)； 2、 全員培訓(xùn)； 3、 部門(mén)培訓(xùn)（根據(jù)總部計(jì)劃，分階段、分部門(mén)進(jìn)行培訓(xùn)）； 4、 協(xié)同拜訪，實(shí)地培訓(xùn)（骨干帶隊(duì)，現(xiàn)場(chǎng)言傳身教）； 5、 注意培訓(xùn)內(nèi)容的銜接，強(qiáng)調(diào)氣氛，讓學(xué)員有危機(jī)感，學(xué)有所得； 6、 采取面授與實(shí)踐相結(jié)合，操作要領(lǐng)要加以演示。 五、 培訓(xùn)要求 1、 公司每位員工經(jīng)培訓(xùn)考試合格后方能上崗； 2、 城市經(jīng)理需經(jīng)總部培訓(xùn)后方能上崗； 3、 代理商員工培訓(xùn)，需充分爭(zhēng)取其支持； 4、 終端促銷(xiāo)人員應(yīng)定期培訓(xùn)，考試合格后方能上崗； 5、 做好計(jì)劃和準(zhǔn)備工作 （1） 核對(duì)和填寫(xiě)需培訓(xùn)員工名冊(cè)； （2） 提前一周安排授課人，以及授課內(nèi)容； （3） 培訓(xùn)前召開(kāi)工作會(huì)議，明確分工，責(zé)任到人。 第三章 市場(chǎng)調(diào)查 一、 目的和任務(wù) 正確認(rèn)識(shí)現(xiàn)有市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)人群；了解宣傳手段等實(shí)施效果，分析影響購(gòu)買(mǎi)因素，找 出已消費(fèi)人群，提高回頭率的辦法。用調(diào)查結(jié)果驗(yàn)證并完善企劃方案，指導(dǎo)市場(chǎng)的運(yùn)行 。 二、 調(diào)查內(nèi)容 1、 市場(chǎng)導(dǎo)入期 媒體調(diào)查（按年齡段來(lái)分） （1） 什么人看什么報(bào)、什么版面、什么內(nèi)容？ （2） 多少人看電視，看什么臺(tái)，什么人看什么時(shí)間段，看哪類(lèi)型的節(jié)目？ （3） 消費(fèi)人群調(diào)查：習(xí)慣、消費(fèi)需求，找出目標(biāo)消費(fèi)特征。 目的：根據(jù)調(diào)查結(jié)果來(lái)選擇媒體。 2、 市場(chǎng)成長(zhǎng)期 （1） 消費(fèi)者調(diào)查 — 調(diào)查已購(gòu)買(mǎi)人群：目的是了解促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)因素，是否會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)；以及對(duì)產(chǎn)品的信息來(lái)源 ，了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理，用調(diào)查結(jié)果來(lái)驗(yàn)證企劃方案。 — 潛在購(gòu)買(mǎi)人群：調(diào)查知名度，對(duì)產(chǎn)品的印象，不買(mǎi)的因素等，調(diào)查結(jié)果可以用來(lái)驗(yàn)證、 完善企劃方案。 （2） 宣傳手段調(diào)查 各種已采用的宣傳手段對(duì)消費(fèi)者影響程度，對(duì)消費(fèi)者影響較深的其他廠家宣傳手段是什 么。 目的：分析哪種宣傳手段最有力；每種宣傳手段的到位率及優(yōu)缺點(diǎn)。 （3） 同類(lèi)市場(chǎng)調(diào)查及OTC市場(chǎng)調(diào)查 — 銷(xiāo)售情況：誰(shuí)銷(xiāo)的最好，為什么銷(xiāo)的最好。 — 宣傳手段：從宣傳手段上分析銷(xiāo)的最好的，有什么地方值得我們借鑒，并提出合理化建 議。 目的：取長(zhǎng)補(bǔ)短，完善企劃方案。 三、 要求 1、 人數(shù)要求 （1） 小型市場(chǎng)調(diào)查提足樣本100人以上； （2） 中大型市場(chǎng)調(diào)查提足樣本200人以上。 2、 數(shù)量要求：每月1次市場(chǎng)調(diào)查。 3、 每次市場(chǎng)調(diào)查要提前一周做好計(jì)劃，每次都要統(tǒng)一調(diào)查試卷、禮物、示范語(yǔ)等 4、 每次市場(chǎng)調(diào)查后要有一個(gè)詳細(xì)的分析報(bào)告，并提出解決辦法和合理化建議。 四、 調(diào)查方法 1、 面對(duì)面調(diào)查； 2、 電話抽查，但不能用建檔電話抽查； 3、 采用登報(bào)、電視播放進(jìn)行寄信有獎(jiǎng)?wù){(diào)查 第四章 渠道策略 一、 標(biāo)準(zhǔn)：以城市為單位，選1家最有實(shí)力的代理商。 二、 要求 1、 把和代理商簽訂的合同原件交回總部； 2、 把代理商的三證等有關(guān)資料寄回總部； 三、 代理商的要求 1、 敬業(yè)、信譽(yù)好、實(shí)力強(qiáng)、網(wǎng)絡(luò)廣； 2、 在本地有固定的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，并有相對(duì)壟斷能力； 3、 與政府部門(mén)（工商、技監(jiān)、防疫站、教委等）關(guān)系好； 4、 有一定當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)策劃能力。 四、 注意的幾個(gè)問(wèn)題 1、 在原則問(wèn)題上，我們不能讓步。 原則問(wèn)題是：產(chǎn)品的回款要求、保證金、價(jià)格體系（尤其是零售價(jià)、 最底出貨價(jià)）、經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域等。 2、 回款要求 （1） 首批款到貨發(fā)； （2） 杜絕代理商壓貨，破壞市場(chǎng)。 特別提示：每個(gè)城市不允許設(shè)立二家代理商，杜絕因此而產(chǎn)生的價(jià)格混亂。 第五章 組織銷(xiāo)售法快速啟動(dòng) 組織銷(xiāo)售法是快速啟動(dòng)市場(chǎng)很實(shí)用的方法之一，在短期時(shí)間里就能實(shí)現(xiàn)回款。 一． 利用當(dāng)?shù)刭Y源 1． 收集學(xué)生名單 采用各種辦法把學(xué)生名單收集到手，充分和政府部門(mén)搞好關(guān)系。 2． 和當(dāng)?shù)孛襟w機(jī)構(gòu)合作 和媒體搞好關(guān)系有2個(gè)好處，第一，能很便宜的把媒體發(fā)布價(jià)格降下來(lái)，第二，出現(xiàn)危機(jī) 時(shí)，能及時(shí)通過(guò)媒體了解到第一手資料并及時(shí)在媒體上控制輿論導(dǎo)向。 二． 借勢(shì)，充分發(fā)揮教育部課題成果的優(yōu)勢(shì)。 1． 以教育部課題成果推廣中心的名義和消費(fèi)者接觸，不會(huì)引起反感。 2．向消費(fèi)者推薦時(shí)提醒是教育部的課題成果。 三． 一對(duì)一個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo) 1． 根據(jù)收集的名單，在給學(xué)生家長(zhǎng)看“專(zhuān)家建議書(shū)”時(shí)，把學(xué)生的姓名和專(zhuān)家聯(lián)系電話打上 去，讓家長(zhǎng)感到是專(zhuān)為她的孩子做的。 2． 在“專(zhuān)家建議書(shū)”中把孩子的癥狀和缺乏的營(yíng)養(yǎng)成分明確列出，比如維生素E在什么蔬菜里 含量比較高等，缺乏維生素E會(huì)造成什么癥狀等，并指出平時(shí)在營(yíng)養(yǎng)結(jié)構(gòu)中家長(zhǎng)應(yīng)該注意 給孩子有意識(shí)的補(bǔ)充什么菜。 3． 給家長(zhǎng)指出對(duì)孩子的態(tài)度要循循善誘，不能強(qiáng)制，很多孩子不是不接受家長(zhǎng)的觀點(diǎn)，而 是不接受家長(zhǎng)的態(tài)度。 4． 強(qiáng)調(diào)光盤(pán)的內(nèi)容（25分鐘腦營(yíng)養(yǎng)知識(shí)介紹和南大智尊寶介紹），充分發(fā)揮光盤(pán)的威力， 讓家長(zhǎng)為了孩子一定要抽空看光盤(pán)。 5． 課題組推廣中心可以送貨上門(mén)。 6． 建立消費(fèi)者詳細(xì)檔案。 7． 定期回訪，促成第二次購(gòu)買(mǎi)。 8． 我們不但推一種產(chǎn)品，更重要的還要推一種無(wú)微不至的服務(wù)。 第六章 終 端 終端工作分為軟硬兩部分，軟性工作就是讓營(yíng)業(yè)員能積極為公司推薦產(chǎn)品；硬性工作指 產(chǎn)品擺放和POP等宣傳品的張貼。 一、 終端的重要性 據(jù)統(tǒng)計(jì)：到終端購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的顧客指牌占70%，另外30%的人帶著購(gòu)買(mǎi)某功效，但沒(méi)有想過(guò) 買(mǎi)什么品牌的產(chǎn)品。這部分消費(fèi)者的去向，要靠營(yíng)業(yè)員導(dǎo)購(gòu)來(lái)留住。而70%指牌購(gòu)買(mǎi)的消 費(fèi)者，如經(jīng)過(guò)營(yíng)業(yè)員的極力推薦，會(huì)有35%的人改變?cè)敢?，這是個(gè)相當(dāng)高的比例，所以終 端工作是基礎(chǔ)工作中的重中之重。 二、 終端展示 1、 營(yíng)業(yè)員主動(dòng)推薦“南大智尊寶”，并具備“南大智尊寶”基礎(chǔ)知識(shí)； 2、 產(chǎn)品擺放，C型（大盒）正面至少2盒以上； 3、 A類(lèi)、B類(lèi)終端，至少有一種以上宣傳品： （1） 大POP（立牌等）：放在門(mén)口最顯眼的地方； （2） 招貼畫(huà)：貼在最顯眼的地方，C類(lèi)至少1張以上； （3） 橫幅：掛在店門(mén)正上方或店內(nèi)正上方； （4） 陳列盒：柜臺(tái)上或店門(mén)口櫥窗邊，至少二盒； （5） 櫥窗：完整包裝，如不讓包裝時(shí)將產(chǎn)品或陳列盒放進(jìn)去； （6） 宣傳單張和《腦營(yíng)養(yǎng)手冊(cè)》放在店內(nèi)柜臺(tái)上。 三、 營(yíng)業(yè)員培訓(xùn) 1、 終端業(yè)務(wù)員每三天為一周期拜訪終端； 2、 定期（每月）召集一次A、B類(lèi)的終端營(yíng)業(yè)員進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)； 3、 營(yíng)業(yè)員應(yīng)該掌握的“南大智尊寶”基本知識(shí)： （1）“南大智尊寶”功效和原理； （2） 教育部課題成果； （3） 海洋生物產(chǎn)品，獲國(guó)際、國(guó)內(nèi)雙專(zhuān)利； （4） 當(dāng)?shù)厝舾蓪?shí)例。 特別提示：要實(shí)行高額終端返利，給營(yíng)業(yè)員利益驅(qū)動(dòng)，搶占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手份額。 第三部分 宣傳、啟動(dòng)工作 第一章 炒專(zhuān)題 一、 作用 炒專(zhuān)題是市場(chǎng)導(dǎo)入的主要宣傳手段。它可在產(chǎn)品入市之初消費(fèi)者未產(chǎn)生戒心，將產(chǎn)品的 概念、功效以及通過(guò)科普教育，植入消費(fèi)者記憶中，讓消費(fèi)者進(jìn)行比較。為日后品牌打 下良好概念基礎(chǔ)。 二、 標(biāo)準(zhǔn) 兩周內(nèi)把專(zhuān)題全部炒作完畢。 特別提示：如能同當(dāng)?shù)鼐哂凶畲笥绊懥Φ膱?bào)紙媒體，以新聞形式進(jìn)行合作，效果最佳。 三、 內(nèi)容 1、 從32講中摘抄精華部分 （1） 訴求孩子偏食的危害性，引起家長(zhǎng)高度重視和共鳴。 （2） 腦營(yíng)養(yǎng)不均衡的現(xiàn)實(shí)和解決辦法。 2、 訴述類(lèi)專(zhuān)題文案 （1） 產(chǎn)品原理、功效； （2） 企業(yè)背景； （3） 良好時(shí)機(jī)。 3、 文案內(nèi)容（略） 四、 要求 1、 標(biāo)題：醒目，具有沖擊力； 2、 版面：大報(bào)1/4版，小報(bào)1/2 — 1/3版； 3、 插圖：適當(dāng)采用，不應(yīng)搶占文案“風(fēng)采”。 第二章 電視廣告 電視廣告分為1分鐘專(zhuān)題片，5秒的標(biāo)版，15秒、30秒的送禮片。 專(zhuān)題片將選擇地方電視臺(tái)的垃圾時(shí)段，主打功能、功效述說(shuō)。 5秒的標(biāo)版主打品牌。 最好的合作方式是，讓電視臺(tái)成為分銷(xiāo)商，讓他們有利潤(rùn)空間，那樣就會(huì) 主動(dòng)去宣傳產(chǎn)品。 一、 方式 1、 標(biāo)版選A段時(shí)間； 2、 送禮片播放選連續(xù)劇插播； 3、 專(zhuān)題片播放選垃圾時(shí)段。 二、 監(jiān)控的重要性 1、 防止電視臺(tái)少播、漏播； 2、 標(biāo)版廣告選擇A段，費(fèi)用高，少播一次損失巨大。 三、 價(jià)扣要求 摸清底價(jià)，拿下！ 特別提示：媒介廣告的折扣（特別是電視廣告），如果能耐心認(rèn)真談價(jià)，一般都會(huì)有突 破。 四、 監(jiān)控要求 1、 當(dāng)?shù)乇仨毭刻煊袑?zhuān)人監(jiān)看； 2、 監(jiān)看人每天必須認(rèn)真填寫(xiě)監(jiān)看表； 3、 監(jiān)看表內(nèi)容：漏播、改時(shí)、片頭被切、片尾被切、伴音質(zhì)量、圖像質(zhì)量、 前后廣告內(nèi)容等。 第三章 報(bào)紙廣告 1、 版面：不能刊登廣告版，最好在新聞、體育、社會(huì)版； 2、 周?chē)褐車(chē)M量不要出現(xiàn)其他公司的軟文章或廣告； 3、 標(biāo)題：標(biāo)題要大而醒目，但字體比本版的最大字略大； 4、 插圖：每篇文章必須配圖片，圖片要精美，但不允許搶文案“風(fēng)頭”； 5、 字體字號(hào)：字體字號(hào)要與本版報(bào)紙正文的字體字號(hào)一致； 6、 報(bào)花：色彩、文字簡(jiǎn)潔明了、一目了然； 7、 文章組合： （1） 盡量多安排效果最好的軟文章； （2） 每篇文章刊登三次后，適當(dāng)變化標(biāo)題、插圖； （3） 文章推薦（略）。 第四章 終端道具 一、 作用 突出終端視覺(jué)沖擊力，刺激消費(fèi)者視覺(jué)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)“南大智尊寶”品牌印象。 二、 終端道具目錄 1、 海報(bào)； 2、 易拉寶； 3、 英才教育小報(bào)； 4、 宣傳單； 5、 腦營(yíng)養(yǎng)知識(shí)手冊(cè)。 三、 終端包裝——櫥窗、陳列盒 1、 櫥窗能包裝一定包裝； 2、 ...
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