餐廳營銷與公關(guān)
餐廳營銷與公關(guān) 利潤，它關(guān)系到一個企業(yè)的生死存亡。是任何企業(yè)追求的目標之一，也是衡量一個 管理者成功經(jīng)營與否的標準之一。而企業(yè)獲得利潤的途徑有兩條，而且只有兩條。那就 是增產(chǎn)和節(jié)資。作為接待服務(wù)業(yè)的餐廳，由于它產(chǎn)品自身的屬性以及生產(chǎn)和消費同一性 的原則，又時時提醒我們不能盲目地增加產(chǎn)量。它必須同餐廳的接待人數(shù)以及消費水平 結(jié)合起來。誠然餐廳取得收入的上限是不確定的，而且一個餐廳可在短時期內(nèi)通過增加 座位數(shù)或增加接待人數(shù)來提高其年固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率，但餐館業(yè)生意起伏波動很大。在一 周之內(nèi)，有幾天生意比較好，有幾天生意平平，還有幾天則生意清淡，門可羅雀。那么 ，怎樣把起伏波動減到最小，怎樣利用吃是人類最基本的需求來吸引最大多數(shù)的顧客， 讓他們在餐館里最大限度地花錢，并想再次光顧，甚至能把你們的餐館推薦給親朋好友 ，為你們義務(wù)推銷，怎樣通過提供特別的服務(wù)、氣氛和美味佳肴，來吸引一批?？?、散 客和團體客人等等，將成為我們這章研究的重點及目的。 第一節(jié) 餐廳營銷及營銷管理 一、餐廳營銷定義 隨著生產(chǎn)的發(fā)展，社會的進步，那種坐等顧客上門的“銷售觀念”時期不復(fù)再來。代之而 來的是“營銷觀念”時期，尤其在第二次世界大戰(zhàn)后，市場規(guī)模空前擴大，競爭空前加劇 ，消費者至上，更促成了這一觀念的成熟。 那么，什么是餐廳營銷?它是不是指餐廳推銷或廣告宣傳?有人錯誤以為，營銷只是向顧 客推銷產(chǎn)品，做些宣傳工作而已。而實際上餐廳營銷是指餐廳經(jīng)營者為了使顧客滿意， 并實現(xiàn)餐廳經(jīng)營目標而展開的一系列有計劃、有組織的活動，它是一個完整的過程，而 不是一些零碎的推銷活動。 上述定義也表明，餐廳的利益與公眾利益的對立同一性。營銷正是這兩者利益的協(xié)調(diào)者 。也就是說餐廳營銷是依靠餐廳一整套營銷活動不斷地跟蹤顧客的需要和要求的變化， 及時調(diào)整餐廳整體經(jīng)營活動，努力滿足顧客需要，獲得顧客信賴，通過顧客的滿意來實 現(xiàn)餐廳經(jīng)營目標。達到公眾利益和餐廳利益的一致。 二、餐廳營銷面臨的挑戰(zhàn) 由于餐飲行業(yè)產(chǎn)品的自身屬性，使它與其他行業(yè)產(chǎn)品相比，存在著許多特殊性。這些特 殊性使餐廳的營銷有別于其他行業(yè)的營銷，同時這些特殊性又加大了餐廳的營銷的困難 ，使它面臨著許多挑戰(zhàn)。 首先，向產(chǎn)品的無形性挑戰(zhàn)，餐廳產(chǎn)品是組合型的，它包括有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品兩大類 ，有形產(chǎn)品主要指餐廳設(shè)施、菜肴等能看得見摸得著具體的東西；無形產(chǎn)品主要指服務(wù) 、餐廳氣氛等，客人能感覺到，卻看不見，摸不著的東西，餐廳在進行營銷時，對無形 產(chǎn)品不可能拿出具體的東西放在客人面前，客人在購買產(chǎn)品之前，也不可能事先嘗試好 壞，這就會增加客人購買餐廳產(chǎn)品前的種種恐懼心理和擔(dān)心。從而影響客人的購買欲望 。處理這一問題關(guān)鍵是無形產(chǎn)品有形化。它要求營銷人員必須不斷地與客人進行交流， 為他們提供可靠、有效的產(chǎn)品信息，通過餐廳廣告、宣傳小冊子等宣傳資料來展示餐廳 產(chǎn)品，盡量使餐廳設(shè)施形象、服務(wù)水平以及產(chǎn)品能帶給客人的利益等充分地向公眾傳達 ，并使它們與眾不同、而且還要真實可信，使顧客能辨認出來，為顧客所熟悉，成為餐 廳永久的標記。 其次，向產(chǎn)品不可貯存性挑戰(zhàn)。 餐飲產(chǎn)品不像其他行業(yè)的產(chǎn)品可以貯存，如果今天營銷人員沒把產(chǎn)品推銷出去，就不可 能貯存起來改日再賣，那么產(chǎn)品當(dāng)天的價值永遠無法收回，而且餐廳銷售額隨著不同季 節(jié)、每周不同的日期和每天不同的營業(yè)時間而存在著很大的波動。這樣，餐廳產(chǎn)品的不 可貯存性和需求波動性合在一起，向營銷人員提出了挑戰(zhàn)，它要求營銷人員必須通過創(chuàng) 造性的訂價，促銷和有計劃的營銷活動來加強餐廳產(chǎn)品的銷售，將餐廳當(dāng)天未出租的餐 座等設(shè)施推銷出去。 最后，向餐廳產(chǎn)品不一致性及質(zhì)量難以控制的特點挑戰(zhàn)。 這一特點給餐廳營銷增添了很大困難。例如餐廳服務(wù)人員，由于他們的素質(zhì)、知識、技 巧和態(tài)度各不相同，決定了他們所提供服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量、水平是不一樣的。又如菜肴的 制作。多一分鹽或少一分鹽都將影響菜肴的色、香、味等。而且不同廚師即使制作同樣 的菜肴，質(zhì)量也是不一樣的，為此營銷人員必須特別重視對餐廳人員(包括廚師j的培訓(xùn) 和激勵工作，使產(chǎn)品標準化，同時通過各種檢查制度來衡量客人對產(chǎn)品的滿意程度，來 減少產(chǎn)品不一致性和質(zhì)量不穩(wěn)定性。 三、餐廳營銷管理 餐廳營銷管理是指對餐廳理想的經(jīng)營項目和營銷活動進行計劃、組織、執(zhí)行和控制，以 便能創(chuàng)造、建立和維持與餐廳目標市場的良好交換關(guān)系，達到實現(xiàn)餐廳總體目標的目的 。 餐廳營銷管理包括很多工作，由其定義上看來，有效的餐廳營銷管理活動應(yīng)包括明智的 分析、計劃、執(zhí)行及控制等內(nèi)容。因此，我們可以將餐廳營銷管理的工作分成分析、計 劃、組織執(zhí)行及控制等四方面來作簡要陳述。 1、餐廳營銷分析 (1)餐廳營銷環(huán)境分析； (2)餐廳消費者購買及消費行為分析； (3)餐廳市場分析； (4)餐廳產(chǎn)品包括服務(wù)分析； (5)競爭分析。 2、餐廳營銷計劃 (1)餐廳營銷形勢的概括性總結(jié)； (2)飯店的經(jīng)營機會、威脅、優(yōu)勢、劣勢的確定和評價； (3)營銷目標、策略的制定； (4)餐廳長期和短期營銷計劃的制定； (5)進行準確的銷售預(yù)測。 3、餐廳營銷的組織和執(zhí)行 (1)餐廳營銷觀念在全體員工中的灌輸； (2)以營銷導(dǎo)向的飯店組織機構(gòu)的建立； (3)選擇合適的營銷人員； (4)對新老營銷人員的培訓(xùn)； (5)餐廳各種促銷活動的開展(如人員推銷、廣告宣傳、特殊促銷、公 共關(guān)系等活動)； (6)餐廳營銷內(nèi)部及營銷部與其他各部門之間的廣泛交流和密切配合； (7)營銷信息系統(tǒng)的建立； (8)新產(chǎn)品開發(fā)、價格制訂及銷售渠道的建立。 4、餐廳營銷控制 (1)餐廳營銷數(shù)據(jù)的分析、歸納和總結(jié)； (2)用既定的績效標準來衡量和評價餐廳營銷活動的實際結(jié)果； (3)分析各種促銷活動的有效性； (4)評估營銷人員的工作成績； (5)采取必要的糾正措施。 為了使讀者較全面地了解餐廳營銷管理內(nèi)在，我們將它歸納總結(jié)為如圖9 1。 第二節(jié) 細分市場及營銷組合 一、細分市場的重要性 據(jù)一些資料分析表明：餐館經(jīng)營不景氣最重要的原因是沒有明確自己的細分市場，無的 放矢。尤其當(dāng)產(chǎn)品處于成熟期時，由于市場上已具有相當(dāng)數(shù)量的同類產(chǎn)品，市場細分越 顯得重要。為了能使自己的產(chǎn)品銷售出去，營銷人員必須進行市場細分，尋找最適合或 新的目標市場，采用差異化策略來指導(dǎo)成熟產(chǎn)品的營銷工作。 二、顧客對餐飲的需求及差異性 通常餐館所面臨的市場并非由需求基本相同的顧客所組成的一個簡單的同質(zhì)市場，相反 它是一個由許多具有不同需要和要求的顧客所組成的異質(zhì)市場。 根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，顧客對餐廳食品和飲料的需求出于兩個原因：一是為了替 代家中日常的進餐活動；二是把在餐廳進餐看作是消遣和娛樂活動?？腿藢Σ蛷d的需求 實際上隱含了客人對情感、社交、自我實現(xiàn)等較高層次的需要。餐廳要使客人滿意，必 須使客人在這些高層次需要方面得到滿足。 有位心理學(xué)家應(yīng)用馬斯洛需要理論和墨萊的需求理論，把客人外出就餐的動機歸納總結(jié) 為以下幾點： (1)饑餓； (2)調(diào)節(jié)日常生活； (3)社交需要； (4)習(xí)慣； (5)減少不協(xié)調(diào)(如，擺脫煩惱，尋找心理平衡等)。 不同的顧客。消費行為也是有差別的，這主要因為：一、社會背景不同，包括社會因素 (例如社會階層，家庭和相關(guān)群體的影響)和文化因素 (具有不同層次的文化修養(yǎng))；二、心理因素不同。這主要指消費者對產(chǎn)品 的態(tài)度、消費者的態(tài)度對其購買行為十分重要。例如消費者為了追求多樣化，雖然對中 餐廳有較好的態(tài)度，但由于喜歡新東西，因而他不選擇中餐廳卻選擇一家未去過的西餐 廳。又如，消費者屈服于別人偏愛，小孩喜歡西餐，但父母偏愛中餐，結(jié)果使小孩不能 如愿以償。三、花在飲食上的時間、金錢限制。 營銷人員應(yīng)根據(jù)消費者不同的需求及購買行為的差異性，把總體市場劃分為許多類 似群體的小市場，以便餐廳選擇目標市場，并施以有效的營銷組合策略，從而以最省的 營銷費取得最佳經(jīng)濟效益，我們可以簡單表示為(見圖9—2)： [pic] 三、餐飲市場細分化的一般程序 (1)根據(jù)企業(yè)自身的資源及能力，先確定一個大致的商圈； (2)列出該圈內(nèi)所有現(xiàn)存和潛在的消費者的需求； (3)企業(yè)針對不同消費群體的分析，結(jié)合自己的經(jīng)驗，判斷、分析可能存在的市場； (4)確定在細分市場時，所應(yīng)考慮的因素，刪除那些對各個市場都重要的因素，確定那些 能代表該細分市場物質(zhì)的因素； (5)確定這些市場名稱，并進一步了解各個細分市場的需求和購買行為； (6)把各個細分市場消費者人口地理分布和消費特征聯(lián)合起來分析該細分市場的規(guī)模； (7)針對該市場推出一套營銷策略。 四、餐飲市場細分化的標準 餐廳營銷人員可以使用許多因素來進行市場細分，常用的市場細分的標準如下： 1、按地區(qū)劃分 地區(qū)細分是按不同的地理單位(如，不同國家，國內(nèi)各地區(qū)，國家、城市、區(qū)、縣及標準 都市統(tǒng)計區(qū)等)，將消費市場劃分成若干個亞市場。例如，按照本市區(qū)分，可分為外地客 人和當(dāng)?shù)乜腿?，?dāng)?shù)乜腿擞挚煞譃樽≌瑓^(qū)，商業(yè)區(qū)、工業(yè)區(qū)等。 盡管地理因素能有助于餐廳營銷人員制定營銷決策，如選擇廣告媒介決策等，但是，只 憑地理因素劃分市場還不夠，因為消費者行為、態(tài)度、價值觀念等內(nèi)容不是通過地理細 分所能了解的。要了解這些內(nèi)容，還是按人口特征、消費者行為等因素來劃分市場。 2、按人口統(tǒng)計特征因素分類 這種因素是市場細分常用的分類標準、它是指根據(jù)人口的不同特征，如年齡、性別、職 業(yè)、收入、教育程度、婚姻狀況等，將市場劃分成若干個亞市場。消費者的各種要求、 偏愛、使用產(chǎn)品的頻率等均與人口特征因素有關(guān)。 例如，根據(jù)消費者人口特征中的性別因素、市場可細分成男、女兩個亞市場，如果我們 把目標市場定為婦女市場。營銷人員就應(yīng)注重婦女對餐飲品的態(tài)度需求、態(tài)度、偏愛以 及價值觀念。那么，接待一般女顧客，要像接待男顧客一樣。千萬不要用“親愛的”這類 獻媚的字眼，更不許用男性的魅力來同她們調(diào)情。盡量用名字來稱呼女賓。不管你是否 知道她結(jié)婚沒有，稱她為“某某女士”總不會錯。千萬不要用恩賜的態(tài)度對待女顧客。不 能讓來訪或就餐的女顧客獨自等在房門口或服務(wù)臺，會使她們感到不自在等?？傊?，營 銷人員的一切活動都應(yīng)圍繞這一市場轉(zhuǎn)。 3、其他分類標準 這主要是按客人用餐目的、價格敏感程度和餐廳方便程度等，將市場劃分為若干個亞市 場。 五、確定目標市場遵循的原則 確定目標市場是餐廳最重要的營銷活動之一，它能幫助飯店營銷人員解決許多營銷決策 問題。例如，在進行廣告宣傳時，假如沒有針對目標客源市場，則廣告費用巨大，收效 甚微。相反，你仔細檢查分析一下大部分客人來自何處，然后再把該處作為目標客源市 場，針對它作廣告，選擇那些能夠直接到達餐廳潛在顧客手中的出版物上做廣告。就能 達到事半功倍的效果。當(dāng)然，餐廳最有潛力且最有能力經(jīng)營的亞市場即目標市場，可能 是一個，也可能是多個，則要視餐廳實際情況而定。 一個餐廳是否找準了它的目標市場，餐廳營銷人員還得用以下幾條原則對可能成為目標 市場的-亞市場進行衡量和評估。 1、可衡量性 一個亞市場應(yīng)當(dāng)能用某種數(shù)量指標和數(shù)量單位(如市場需求量、消費 者購買力等)來衡量。 例如，我們用市場需求量來對當(dāng)?shù)鼐用襁@一亞市場進行定量分析。假設(shè)某飯店餐飲部估 計當(dāng)?shù)鼐用裨诓蛷d用餐人數(shù)每年為50000人，每年在餐廳用餐的頻率為4次，每人每次的 平均花費為8、50元，那么，當(dāng)?shù)鼐用駥Σ蛷d的需求量為1700000元，即市場需求量等于 用餐人數(shù)乘上用餐頻率，再乘上平均花費。用公式表示為： 市場總需求量一市場中客人人數(shù)×每年用餐頻率×平均花費 ＝50000×4×8、50元＝700000元 還有這個亞市場的市場占有率、市場增長率以及餐廳在這個市場上的銷售量、營業(yè)額等 ，營銷人員都能利用統(tǒng)計圖示法、均數(shù)分析法、交叉影響分析法、開平方分析法、回歸 法等對它進行衡量。 2、可達性 即可接近性。也就是說，餐廳能否通過廣告和其他促銷手段到達這個亞市場。 例如為了迎合在外吃午餐商界人士、趕在劇場開演前用晚餐的人們及其他一些珍惜時間 的人，餐廳決定經(jīng)營快餐。營銷人員就應(yīng)強調(diào)明亮的燈光照明，令人興奮的色彩組合， 開闊的店堂空間，緊湊的餐桌布局這一餐廳氣氛，大做廣告宣傳，利用簡明易懂的菜單 、大眾化的菜肴、快速服務(wù)等促銷手段進行推銷。如果這一切能夠吸引這批客人，那么 說明這個亞市場是可以接近的，把它作為自己的目標市場還是可行的。 3、充足性 即亞市場必須具有足夠潛力使餐廳值得開發(fā)和經(jīng)營，并能幫助餐廳確定營銷策略，帶來 可觀的利潤，如果一個亞市場不管是從構(gòu)成數(shù)量上還是消費水平上都不足的話，那...
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