超濃洗衣液全國市場廣告促銷策劃書(1)
當家”超濃洗衣液全國市場廣告促銷策劃書
商品名稱：“當家”超濃洗衣液
廣 告 主： 江蘇當家洗滌劑有限公司
廣告代理： **廣告公司
實施時間：１９９７年１月--１２月
目 錄
一、市場競爭情況分析及其對策建議
二、廣告策略
三、廣告語
四、廣告表現
五、SP促銷活動的實施設想
六、公關促銷活動的實施設想
七、軟性廣告開發(fā)設想
八、關于集團消費的若干問題
九、廣告媒介計劃
十、各階段的媒介投放與費用預算
一、市場競爭情況分析及其對策建議
（一）、間接競爭對手分析及其對策
我們認為，對當家洗衣液產品市場推廣構成主要威脅的間接競爭主要來自兩大方面：
１、洗衣粉市場
１）、分析：
當前，國內洗衣粉市場的競爭特征主要表現在：
① 品種功能日漸豐富
　　由于市場需求的拉動和科技開發(fā)步伐的加快，洗衣粉產品已由幾年前單純的普通洗衣粉迅速發(fā)展成為包括有濃縮、超濃縮、特白超濃縮、低泡、無泡、高效、增白、加酶、加香、滅菌、消毒、無磷、等等在內的多品種、多功能的產品類型。
②名牌產品瓜分市場
　　目前，高富力、白貓、加佳、天津加酶、活力28、熊貓、海鷗、佳麗、芳草加酶等國產洗衣粉十大品牌的銷量占到全國各牌洗衣粉總銷量的40%左右。
　　同時，美國的“寶潔”（P&G)，日本的“花王”(KAO)，&127;英國的“聯(lián)合利華”（Uni-lever）和德國的“漢高”（Henkel&127;）四大國際民用洗滌劑公司與國內企業(yè)合資生產的洗衣粉品牌，其在高消費階層中的指名購買率很高。
２）、對策：
　　由于洗衣粉的產品概念已為廣大的消費者所接受，人們已經形成了相對穩(wěn)定的定勢消費心態(tài)；而且，目前洗衣粉產品的功能和品種尚能滿足消費需求，消費者對洗衣用品暫未有強烈的替代品期待，因此，這一時期推廣“當家”洗衣液產品，我們以為，必須認真做好以下兩種工作：一、進行洗衣液產品與洗衣粉的功能比較，突出其無可比擬的優(yōu)點，從理性上引導消費；二、樹立一種消費新潮的產品概念，首先吸引一批具有超前意識和趕潮心態(tài)的消費者試用產品，創(chuàng)造一個嶄新的洗衣用品消費市場。
“當家”濃縮洗衣液與一般濃縮洗衣粉的比較：
　
“當家”濃縮洗衣液
一般濃縮洗衣粉

形狀
瓶裝液體，不易散失和變質，容易攜帶和存放
袋裝粉末，容易散落、吸潮變質，不便攜帶和保存

使用
不用浸泡，方便省時
必須浸泡

功能
１、內含特別的SILO高效助洗劑，能迅速滲入衣服纖維深層瓦解污垢，具有極強的去污力，能完全替代衣領凈及其他各種專用洗滌劑的功能
去污力一般，頑垢難以洗凈

２、內含增白劑
除特制增白洗衣粉外，其他類洗衣粉均無增白功能

３、在冷水中發(fā)揮同樣效能
需用溫水浸泡，才有最佳效能

４、適宜各種布料的洗滌
特殊的布料必須用專用洗衣粉或洗衣劑
２、專用洗衣劑市場
１）分析：
　　此一市場的明顯特點是分工日漸精細。目前已出現的有羊毛衫專用洗滌劑、絲綢專用洗滌劑、絲毛香波、專門用于清洗高級衣物的干洗精、專用于清洗衣領袖口污跡的衣領潔、衣領凈、專用于漂白淺色織物的漂白水、可使顏色織物色彩鮮艷的彩漂粉等。
２）對策：
針對這一市場的競爭策略，我們的看法是依然采取比較的方式，&127;其比較側重點列表如下：
“當家”濃縮洗衣液與專用洗衣劑的比較
　
“當家”洗衣液
專用洗衣劑

功能
綜合（增白、彩漂與特效助洗），即能重點去污，又能全面干凈
專項，只能重點去污

價格
綜合洗滌成本低
綜合洗滌成本高
超濃洗衣液全國市場廣告促銷策劃書(1)