淡談餐飲業(yè)營銷
淡談餐飲業(yè)營銷 隨著商品經(jīng)濟(jì)社會競爭的日益加劇，旅游餐飲企業(yè)的營銷觀念也從原來的以自我為中 心的產(chǎn)品觀念、生產(chǎn)觀念和推銷觀念，逐步發(fā)展成為以賓客需求為依據(jù)的市場營銷觀念 ，甚至還出現(xiàn)了從餐飲企業(yè)更久遠(yuǎn)的發(fā)展著眼的“社會營銷”理論，即餐飲企業(yè)不應(yīng)只盯 著眼前的經(jīng)濟(jì)利益，而應(yīng)同時注重其社會效益，注重樹立餐飲企業(yè)自身的整體形象以及 長遠(yuǎn)利益。 作為旅游企業(yè)一個重要組成部分的旅游餐飲企業(yè)，自然也受到影響，各種營銷手段層 出不窮，營銷之戰(zhàn)大有愈演愈烈之勢。 所謂餐飲營銷，不僅是指單純的餐飲推銷、廣告、宣傳、公關(guān)等，它同時還包含有餐飲 經(jīng)營者為使賓客滿意并為實(shí)現(xiàn)餐飲經(jīng)營目標(biāo)而展開的一系列有計劃、有組織的廣泛的餐 飲產(chǎn)品以及服務(wù)活動。 它不僅僅是一些零碎的餐飲推銷活動，而更是一個完整的過程。餐飲營銷是在一個不 斷發(fā)展著的營銷環(huán)境中進(jìn)行的，所以，為適應(yīng)營銷環(huán)境的變化，抓住時機(jī)，營銷人員應(yīng) 該制定相應(yīng)的營銷計劃。 首先，應(yīng)確定餐飲企業(yè)的經(jīng)營方向，進(jìn)行市場調(diào)查以確定經(jīng)營方向；然后深入進(jìn)行市 場細(xì)分，對競爭對手及形勢進(jìn)行分析，確定營銷目標(biāo)；隨即研究決定產(chǎn)品服務(wù)、銷售渠 道、價格及市場營銷策略； 以及具體實(shí)施計劃財務(wù)預(yù)算，并通過一段時期的實(shí)施，再根據(jù)信息反饋的情況，及時 調(diào)整經(jīng)營方向和營銷策略，最后達(dá)到賓客(people)、價格(price)、實(shí)績(performance) 、產(chǎn)品(product)、包裝(package)、促銷(promotion)等諸多因素的最佳組合。 一般來說，餐飲企業(yè)可以從以下幾個方面考慮，采取相應(yīng)的營銷手段，如廣告營銷、 宣傳營銷、菜單營銷、人員營銷、餐廳形象營銷、電話營銷、公關(guān)營銷以及特殊營銷活 動。下面本文就以上幾個方面作進(jìn)一步的闡述。廣告營銷 它是通過購買某種宣傳媒介的空間或時間，來向餐飲公眾或特定的餐飲市場中的潛在的 賓客進(jìn)行推銷或者宣傳的營銷工具，它是餐飲業(yè)常用的營銷手段?！熬葡悴慌孪镒由睢边@ 句古語所存在的局限性，已經(jīng)被越來越多的人所認(rèn)識。所以餐飲營銷中，廣告是必不可 少的重要手段。 餐飲廣告一般可分為以下幾種： 電視廣告 其特點(diǎn)是傳播速度快，覆蓋面廣，表現(xiàn)手段豐富多彩，可聲像、文字、色彩、動感并 用，可謂感染力很強(qiáng)的一種廣告形式。但此種方法成本昂貴，制作起來費(fèi)工費(fèi)時，同時 還受時、播放頻道、儲存等因素的限制和影響，信息只能被動地單向溝通。一般晚上七 點(diǎn)半至十點(diǎn)半，被認(rèn)為是廣告的最佳時間，但是費(fèi)用也相當(dāng)?shù)酶撸欢耶?dāng)現(xiàn)在的商家們 正不亦樂乎地爭奪“黃金檔”、“黃金時間”而進(jìn)行廣告大戰(zhàn)之時，觀眾們卻由于過多過頻 地被動接受視覺上的廣告刺激，對產(chǎn)品的期望過高，一旦在現(xiàn)實(shí)消費(fèi)中“按圖索驥”之后 ，卻深受某些虛假廣告之苦，反而對那些大做廣告的餐飲產(chǎn)品產(chǎn)生不信任感；也有的因 為不合時宜的或者粗制濫造的廣告的插播，引起人們的厭倦和逆反心理，與廣告的初衷 背道而馳。 電臺廣告 它是適于對本地或者周邊地區(qū)的消費(fèi)群體的一種餐飲廣告形式。其特點(diǎn)是：成本較低、 效率較高、大眾性強(qiáng)。一般可以通過熱線點(diǎn)播、邀請佳賓對話、點(diǎn)歌臺等形式，來刺激 聽眾參與，從而增強(qiáng)廣告效果。但是這種方式同樣也存在著不少缺陷，如：傳播手段受 技術(shù)的限制；不具備資料性、可視性；表現(xiàn)手法單一；及其被動接受性等等。 報紙、雜志刊物廣告 這類廣告適于做食品節(jié)、特別活動、小包價等餐飲廣告，也可以登載一些優(yōu)惠券，讓 讀者剪下來憑券享受餐飲優(yōu)惠服務(wù)。此種方法具有資料性的優(yōu)點(diǎn)，成本也較低，但是形 象性差、傳播速度慢、廣告范圍也較小。 餐廳內(nèi)部宣傳品 例如可以印制一些精美的定期餐飲活動目錄單，介紹本周或本月的各種餐飲娛樂活動； 上有餐廳的種類、級別、位置、電話號碼、餐廳餐位數(shù)、餐廳服務(wù)方式、開餐時間、各 式特色菜點(diǎn)的介紹等內(nèi)容的精美宣傳冊；特制一些可讓賓客帶走以作留念的“迷你菜單” ；各種圖文并茂、小巧玲瓏的“周末香檳午餐”、“兒童套餐”等介紹等，將它們放置于餐 廳的電梯旁、餐廳的門口，或者前廳服務(wù)臺等處，供賓客取閱。 電話推銷 即餐飲營銷人員與賓客通過電話所進(jìn)行的雙向溝通。這種推銷方式只是通過聲音進(jìn)行 溝通，所以就需要特別注意運(yùn)用自己的聽覺，要在很短的時間內(nèi)對賓客的要求、意圖、 情緒等方面作出大致地了解和判斷，推銷自己的餐飲產(chǎn)品和服務(wù)時力求精確，突出重點(diǎn) ，同時準(zhǔn)確作好電話記錄。對話時語音語調(diào)應(yīng)委婉、悅耳、禮貌，同時不要忘記商定面 談，以及進(jìn)一步確認(rèn)的時間、地點(diǎn)等細(xì)節(jié)，最后向賓客致謝。這種方式局限性較大，一 般細(xì)節(jié)性的內(nèi)容不易敲定。 郵寄廣告 即通過將飯店餐廳商業(yè)性的信件、宣傳小冊子、餐廳新聞稿件、明信片等直接郵寄給消 費(fèi)者的廣告形式。它比較適合于一些特殊餐飲活動、新產(chǎn)品的推出、新餐廳的開張，以 及吸引本地的一些大公司、企事業(yè)單位、常駐飯店機(jī)構(gòu)以及老客戶等活動。這種方式較 為靈活，競爭較少，給人感覺親切，也便于衡量工作績效；但是費(fèi)用較高，且費(fèi)時費(fèi)工 。 其他印刷品、出版物上的 廣告 如可在電話號碼本、旅游指南、市區(qū)地圖、旅游景點(diǎn)門票等處所登載的餐飲廣告。戶 外廣告 通過戶外的道路指示牌、建筑物、交通工具、燈箱等所作的餐飲廣告。如在商業(yè)中心區(qū) 、主要交通路線兩旁、車站、碼頭、機(jī)場、廣場等行人聚集較多的地帶所做的各種霓虹 燈牌、燈箱廣告、屋頂標(biāo)牌、墻體廣告、布告欄等；高速公路等道路兩旁的廣告標(biāo)牌； 汽車、火車等交通工具內(nèi)外車身上的廣告；設(shè)置在餐飲設(shè)施現(xiàn)場的廣告等；甚至包括廣 告衫、打火機(jī)等都可以成為廣告的載體。其特點(diǎn)是：費(fèi)用低、廣告持續(xù)時間長。這種方 式很適合餐飲設(shè)施等做形象廣告，只是應(yīng)注意其廣告的側(cè)重點(diǎn)應(yīng)突出餐飲產(chǎn)品的特色， 廣告載體的地理位置以及形象，應(yīng)給人以新奇獨(dú)特的感覺。 其他廣告 如借約廣告，即以餐飲產(chǎn)品和服務(wù)來抵償債務(wù)的一種廣告，一般是在廣告費(fèi)用缺乏時 所采用的方式；由信用卡公司為客戶提供的免費(fèi)廣告；飯店或餐廳門口的告示牌；店內(nèi) 電梯也可成為三面的廣告墻；店內(nèi)餐廳的各種有關(guān)食品節(jié)、甜品、酒水、最新菜點(diǎn)等信 息的帳篷式臺卡等。宣傳營銷 這是以付費(fèi)或非付費(fèi)新聞報道、消息等形式出現(xiàn)的，一般通過電臺廣播、電視、報刊文 章、口碑、標(biāo)志牌或其他媒介，為人們提供的有關(guān)飲食產(chǎn)品以及服務(wù)的信息。與廣告相 比，它更容易贏得消費(fèi)者的信任。 餐飲業(yè)營銷人員應(yīng)善于把握時機(jī)，捕捉一些餐飲業(yè)舉辦的具有新聞價值的活動，向媒體 提供信息資料，凡餐廳接待的重大宴請、新聞發(fā)布會、文娛活動、美食節(jié)慶等，都應(yīng)該 邀請媒體代表參加。 可以事先提供有關(guān)信息，也可以書面通報的形式、或自擬新聞稿件的方式進(jìn)行。 一般應(yīng)由部門有關(guān)人員負(fù)責(zé)稿件的撰寫、新聞?wù)掌呐臄z等事宜。還可以與電視臺、 電臺、報紙、雜志等媒介聯(lián)合舉辦“美容食譜”、“節(jié)日美食”、“七彩生活”、“飲食與健康 ”等小欄目，既可以擴(kuò)大本飯店在社會上的正面影響，提高本部門或餐廳的聲譽(yù)，又可以 為自己的經(jīng)營特色、各種銷售活動進(jìn)行宣傳。人員推銷 人員推銷一般又可以分為以下幾種情形： 專人推銷： 一般餐飲業(yè)可設(shè)專門的推銷人員來進(jìn)行餐飲產(chǎn)品的營銷工作，但要求他們必須精通餐 飲業(yè)務(wù)，了解市場行情，熟悉飯店各餐飲設(shè)施設(shè)備的運(yùn)轉(zhuǎn)情況，賓客可以從他們那里得 到肯定的預(yù)訂和許諾。 　全員推銷： 亦即飯店所有員工均為現(xiàn)實(shí)的或潛在的推銷人員。 第一層次是由專職人員如營銷總監(jiān)、餐飲銷售代理、銷售部經(jīng)理、銷售人員等組成的 ； 第二層次由兼職的推銷人員構(gòu)成，如餐飲總監(jiān)（或餐飲部經(jīng)理）、宴會部經(jīng)理、餐廳 經(jīng)理、預(yù)訂員、迎賓員以及各服務(wù)人員等等。經(jīng)理們可在每餐前至餐廳門口迎候賓客； 餐中巡視，現(xiàn)場解決各種投訴疑難問題；餐畢向賓客們誠懇道謝，并征詢賓客對菜點(diǎn)、 酒水以及服務(wù)的看法和意見，；服務(wù)人員則通過他們熱情禮貌的態(tài)度、嫻熟高超的服務(wù) 技巧、恰當(dāng)?shù)皿w的語言藝術(shù)，向賓客進(jìn)行有聲或無聲的推銷； 第三層次則由各廚師長以及其他人員組成。菜單營銷 即通過各種形式的菜單向前來餐廳就餐消費(fèi)的賓客進(jìn)行餐飲推銷。 可通過各種形式各異、風(fēng)格獨(dú)特的固定式菜單、循環(huán)式菜單、特選菜單、今日特選、廚 師特選、每周特選，本月新菜、兒童菜單、中老年人菜單、情侶菜單、雙休日菜單、美 食節(jié)菜單等來進(jìn)行宣傳和營銷。 各種菜單也可以根據(jù)情況來選擇不同質(zhì)地，設(shè)計出意境不同，情趣各異的封面，格式 、大小、可靈活變化，并可以分別制作成紙墊式、臺卡式、招貼式、懸掛式、帳篷式等 等；色彩或艷麗、或淡雅，式樣或豪華氣派，或玲瓏秀氣，都可讓賓客在欣賞把玩之中 愛不釋手，無形中產(chǎn)生了購買欲，并付諸行動。這些菜單實(shí)際上起了無言的廣告作用。 餐廳形象營銷 對餐廳的形象進(jìn)行設(shè)計策劃，比如在店徽的設(shè)計、餐廳主題的選擇、餐廳的裝飾格調(diào) 、家具、布局、色彩燈飾等方面下功夫，使之起到促銷的功用。如可營造出三十年代舊 上海情調(diào)的上海餐廳；越南風(fēng)情的芭蕉別墅；傣族風(fēng)格的竹樓餐廳；富有浪漫、高雅藝 術(shù)氣息的西餐扒房；以紅木（或仿紅木）家具出現(xiàn)的太師椅、清宮服飾等面貌出現(xiàn)的高 檔中餐廳；以蒙古包、小方桌、花地毯作為主題形象，散發(fā)著粗曠、野味氣息的蒙古餐 廳；在餐廳門口的小黑板上以手寫菜單以示古韻的方式招徠顧客，餐廳內(nèi)到處可見的紅 、白、綠三種鮮艷國旗色的意式餐廳；手提小紅燈籠，身著紅花綠葉小襖的迎賓員，操 著清亮的川腔迎候賓客，著中式大褂的后生，則手提一把有著長長壺嘴的大銅壺，猶如 飛瀑一般隔人沖茶的川味餐廳，都屬于餐廳形象營銷成功的例子. 差異化連鎖經(jīng)營 餐飲業(yè)營銷全球化與本土化 隨著中國加入WTO，“國際市場國內(nèi)化和國內(nèi)市場國際化”已客觀地擺在中國企業(yè)面前。企 業(yè)和產(chǎn)品越來越趨向同質(zhì)化，在這種特殊的市場環(huán)境下，餐飲業(yè)如何滿足消費(fèi)者不同的 個性化需求？筆者認(rèn)為，在餐飲業(yè)營銷全球化競爭中，其實(shí)質(zhì)就是特色的本土化和本土 的特色化的競爭。 近年來，武漢餐飲業(yè)可謂是生機(jī)勃勃，一批“新字號”的異軍崛起，“老字號”已逐漸是“日 落西山”，新一輪的餐飲競爭已拉開了序幕，這是一場品牌、個性、菜肴創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新 等人才綜合實(shí)力的較量。目前武漢的餐飲業(yè)呈現(xiàn)出以下的態(tài)勢：人氣旺、消費(fèi)低；重扎 堆，輕錯位：“無序超生”。 小藍(lán)鯨實(shí)施差異化連鎖經(jīng)營策略思路的形成 差異化連鎖經(jīng)營實(shí)際是“以顧客為中心經(jīng)營”的體現(xiàn)，消費(fèi)者對產(chǎn)品需求的差異性，遠(yuǎn)遠(yuǎn) 大于對產(chǎn)品供應(yīng)的同一性。中外不少著名企業(yè)集團(tuán)如寶潔、海爾等就是通過差異化個性 經(jīng)營，作為品牌延伸來做強(qiáng)做大的。 小藍(lán)鯨學(xué)習(xí)寶潔、海爾、馬里奧特、上海錦江，實(shí)施差異化連鎖經(jīng)營，一是對服務(wù)營銷 全球化與本土化的創(chuàng)新，二是對激烈的餐飲市場同質(zhì)化競爭的冷靜分析，三是結(jié)合了中 餐自身的特點(diǎn)，更是想破解中餐長不大的謎。 由于小藍(lán)鯨是武漢市第一個引進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化連鎖的餐飲企業(yè)，1995年開辦第一家連鎖店，其 健康特色、文化氛圍、管理理念、發(fā)展模式得到了市場及部分投資商的認(rèn)同，短短8年就 發(fā)展了20家店，僅武漢就有6家店。 沒有創(chuàng)新就沒有發(fā)展，沒有創(chuàng)新就沒有競爭力。當(dāng)然，差異化連鎖不等于無規(guī)則連鎖， 小藍(lán)鯨差異化連鎖的內(nèi)涵是：“三變四不變”，變化的是顧客切身感受到的東西，包括菜 肴，服務(wù)流程和店堂布置。菜肴將隨著酒店的“主題”而變化，不再是“百店一菜”，而是 各有主打特色；服務(wù)流程的設(shè)計也會隨主題菜肴的變化而有所變化，傳遞出難以模仿的 個性；環(huán)境布置上的變化只是圍繞菜肴服務(wù)特點(diǎn)，為顧客營造一個良好的進(jìn)餐氛圍?！八?不變”即：“吃出健康來”的理念不變；加盟連鎖規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)不變；管理規(guī)范不變；形象識別 系統(tǒng)不變。 小藍(lán)鯨差異化連鎖經(jīng)營的實(shí)踐 2001年12月，小藍(lán)鯨在原積玉橋連鎖店的基礎(chǔ)上推出了“荊楚人家”品牌，“荊楚人家”的 正式推出，是小藍(lán)鯨實(shí)施差異化經(jīng)營首推子品牌的第一個探索。武昌作為旅游文化區(qū)， 有很多名勝古跡，人文景觀，卻沒有純粹的做湖北菜的菜館；許多外地人到湖北考察旅 游，卻沒有向客人推薦湖北菜館，很多人也不知什么是地道的湖北菜，不知道如何介紹 湖北菜。小藍(lán)鯨依托楚文化深厚的底蘊(yùn)，推出了具有楚風(fēng)楚韻特色的旅游文化餐廳“荊楚 人家”新品牌?！扒G楚人家”以獨(dú)特個性不同于小藍(lán)鯨其它店，體現(xiàn)在濃郁的楚文化氛圍， 如：象征楚國的圖騰裝飾建筑風(fēng)格，裝飾掛件、銅件、擺件、龍鳳桌、關(guān)公、銅像、楚 國照壁的雙塔樓等等，每個包房都有不一樣的典故文化；菜肴特色是：荊楚鄉(xiāng)土名肴、 歷史文化名菜、高寒野生菜、官府菜、民間菜、年節(jié)菜、大碗菜等系列。這些個性經(jīng)營 與武昌區(qū)旅游定位相呼應(yīng)，迎來了外省外市和外賓朋友，營業(yè)狀...
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