朝陽項目營銷企劃案
目 錄 第一章：區(qū)域市場分析 第二章:成本核算 第三章: 本案客戶群定位 第四章: 產(chǎn)品定位及廣告建議 第五章: 營銷推廣 第六章：銷售組合篇 第一章：區(qū)域市場分析 1. 北京地產(chǎn)市場銷售量分析 今年商品房的新盤銷售（預售）最多的三個區(qū)縣依次為朝陽區(qū)、海淀區(qū)和昌平區(qū)。 其中：朝陽區(qū)樓盤預售量為2775套，銷售面積為29．6萬平方米，銷售金額為16．8億元 人民幣，均價為每平方米5664元人民幣；海淀區(qū)樓盤預售量為2026套，銷售面積為25． 4萬平方米，銷售金額為17．7億元人民幣，均價為每平方米6959元人民幣；昌平區(qū)樓盤 預售量為1567套，銷售面積為19．3萬平方米，銷售金額為7．3億元人民幣，均價每平方 米為3778元人民幣。 商品房樓盤銷售均價最高的前三個區(qū)縣依次為東城區(qū)（10733元人民幣／每平方米） 、西城區(qū)（8731元人民幣／每平方米）、宣武區(qū)（8249元人民幣／每平方米）。 經(jīng)濟適用住宅的新盤銷售（預售）最多的三個區(qū)縣依次為昌平區(qū)、大興區(qū)和朝陽區(qū) 。其中：昌平區(qū)預售量為6272套，銷售面積為87．2萬平方米，銷售金額為22．8億元人 民幣，均價為每平方米2619元人民幣；大興區(qū)預售量為935套，銷售面積為10．5萬平方 米，銷售金額為2．4億元人民幣，均價為每平方米2281元人民幣；朝陽區(qū)預售量為498套 ，銷售面積為5．1萬平方米，銷售金額為1．7億元人民幣，均價為每平方米3293元人民 幣。 2. 區(qū)域市場分析： （一）、朝陽區(qū)銷量分析 根據(jù)市國土房管局歷次的季度和月度統(tǒng)計數(shù)據(jù)，朝陽、海淀兩區(qū)商品房的銷售總量 和平均價格一直領先于其他區(qū)縣，房價走勢平穩(wěn)。6月，朝陽區(qū)商品房銷售總量全市第一 ，共銷售商品房2775套，銷售面積為29.6萬平方米，均價為5664元人民幣/平方米。與5 月相比，朝陽區(qū)的商品房銷售量增加了一倍，均價卻下降了1070元/平方米。相比之下， 銷售總量排名依然保持在第二的海淀區(qū)平均房價不但沒有下落，反而上漲了300元/平方 米。朝陽區(qū)商品房平均房價緣何出現(xiàn)驟降？ 　　市國土房管局市場處有關人士和業(yè)內(nèi)權威人士認為，這是近年來房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展迅 速，城市建設速度較快的朝陽區(qū)各區(qū)塊房價加權的結果。具體看，主要是三大原因引起 朝陽區(qū)平均房價的驟降： 　　首先，朝陽區(qū)城市化建設的推進，邊緣集團掀起住宅開發(fā)熱是主要原因。根據(jù)北京 市相關規(guī)劃，北京市除市中心區(qū)外，還規(guī)劃了北苑、回龍觀等10大城市邊緣集團。90年 代后，北京市規(guī)劃的新建住宅區(qū)主要集中在這10大邊緣集團，而朝陽區(qū)占了其中的5個， 即北苑(南區(qū))集團、望京酒仙橋集團、東壩集團、定福莊集團、垡頭集團。這5大邊緣集 團除了望京開發(fā)建設較早外，其余的像東壩、北苑、垡頭、定福莊都從去年或今年才開 始進入開發(fā)熱潮。由于地價偏低，容積率低，東壩、北苑、垡頭、定福莊等地都相繼冒 出了很多規(guī)模比較大但房價相對低的普通商品房，如東壩的奧林匹克花園，北苑的北苑 家園等，都是均價在5000元/平方米上下的普通商品房。而受SARS影響，這些樓盤在5月 推出的可銷售面積非常少，而經(jīng)過近一個月的盤整，進入6月，開始推出新盤并加大營銷 力度。 其次，朝陽區(qū)綠化隔離帶項目多。北京市124平方公里的第一條綠化隔離帶朝陽區(qū)占 了110多平方公里，南磨坊鄉(xiāng)、蔣臺鄉(xiāng)、來廣營等地區(qū)的綠化隔離帶項目不少，而綠化隔 離帶項目由于享受一定的政策優(yōu)惠，房價相對較低。而由于SARS的影響，環(huán)境好、密度 低、以板樓為主的綠化隔離帶項目特別受買房人青睞，銷售非?；鸨?，這也從一定程度 上拉低了朝陽區(qū)的平均房價。 　　再次，朝陽房價相對高的區(qū)塊如國展地區(qū)、CBD地區(qū)、太陽宮地區(qū)、雙井- 勁松地區(qū)、亞奧地區(qū)等幾乎都沒有新盤入市，高價房供應量相對偏小。 由于朝陽區(qū)地理 范圍比較大，區(qū)塊經(jīng)濟發(fā)展速度不同，各個區(qū)塊的房價高低以及隨市場變動的幅度也不 同。 （二）、本案項目分析 1. 朝陽路兩邊項目集中，自京廣中心向東，綿延伸展數(shù)十里，一直連接通州區(qū) 。這本是一條交通輔助路，但在幾年時間里，路兩側卻聚集了大大小小數(shù) 十個房產(chǎn)項目。住宅供應量達幾百萬平米。其密集程度和供應規(guī)模不但在 北京地區(qū)不多見，于是業(yè)內(nèi)人士將它形象的稱為——“地產(chǎn)一條街”。 2. 是CBD購房群體首選之地，在CBD的規(guī)劃中，只有２５％的區(qū)域是住宅區(qū)，其 中還有不少是商住樓，真正用于純住的住宅項目相對稀少。 CBD公寓住宅 的供應量在２５０萬平米左右，這遠遠不能滿足大約３００萬在CBD工作的 人士的居住需求。另外，由于CBD區(qū)域相對狹小，其土地價值也隨CBD的開 發(fā)而日益飆升，住宅項目的價格也較其它區(qū)域高出許多。所以，越來越多 的人將置業(yè)的目光轉向與CBD相臨的周邊區(qū)域。而朝陽路正由于處于緊鄰C BD的黃金地段而成為這些人士購房的首選區(qū)域。 3. 交通方便，可直達CBD核心區(qū)。與CBD超近距離的親密接觸是其它區(qū)域所難以 比擬的。朝陽路不但本身連接CBD，而且與三環(huán)、四環(huán)先后交接，直通CBD 核心區(qū)域，從而使得的進出CBD非常方便。 4. 朝陽路項目集中將帶動周邊商業(yè)發(fā)展，朝陽路與京通快速路相比在通行速度 上差距很大，但是其全段開放的格局使得圍繞整個路段形成了一個連續(xù)不 斷的居住帶，并且這個居住帶還有向居住網(wǎng)發(fā)展的態(tài)勢，聚集了大量的物 流和資金流，為周邊經(jīng)濟的發(fā)展奠定了基礎。而京通快速路十多公里的路 段上只能在為數(shù)不多出口處興建大型住宅項目，從而使其周邊項目成一種 點狀分布態(tài)勢，失去了規(guī)模優(yōu)勢。 5. 道路改造將改善朝陽路交通狀況?，F(xiàn)今制約朝陽路發(fā)展的交通擁擠和周邊環(huán) 境等問題亦開始改造，朝陽路的地下管道改造工程已經(jīng)開工，路面拓寬工 程于兩年內(nèi)完工。另外一條西起東大橋藍島，經(jīng)四環(huán)紅領巾橋，橫穿青年 路，平行于朝陽路的朝陽北路一期已投入使用。朝陽路上的京棉集團將大 舉搬遷，原工業(yè)用地辟為住宅區(qū)。這里將被建成一個150萬平方米以上的超 大社區(qū)，1.2萬戶居民將被整體搬遷。如此一來，朝陽路周邊的交通環(huán)境和 居住狀況將得到極大的改觀。 6. 朝陽路項目集中、規(guī)模大、品質高。據(jù)統(tǒng)計，朝陽路兩側已建和在建項目有 20多個，住宅總供應量在500萬平方米以上。其中尤以“遠洋天地”80萬平米 、“羅馬嘉園”40萬平米、“興隆家園”60萬平方米，“晨光家園”90多萬平方 米，“通惠家園”60萬平米、“青年路小區(qū)”90余萬平方米、“柏林·愛樂”60萬 平米等幾個“大盤”規(guī)模最為宏偉。另外，如“朝陽園”、“綠島苑”等也都是 規(guī)模不小的社區(qū)。 7. 從市場定位來看，所建住宅大多是針對在CBD工作的白領階層。由于住宅總供 應量豐富，所以住宅平均定價并不高。70%以上的住宅均價都在4000/平米 ——6000/平米之間。由于客戶層和均價基本趨同，所以住宅品質、房屋結構 、社區(qū)質量等因素成為提升住宅銷售量的重要因素。 8. 從建筑形態(tài)來看，朝陽路目前的項目多以塔樓為主。因此，以南北通透的板 樓為主的樓盤，或設計合理的碟形塔樓都得到購房者極大的關注。其中“羅 馬嘉園”、“柏林·愛樂”、“美然動力街”等板樓樓盤尤為耀眼。 三、朝陽路項目未來市場預期 1. 從朝陽路的規(guī)劃和目前的市場發(fā)展不難看出，在可以預期時間內(nèi)，朝陽路 沿線的項目價格將在維持原有水平的基礎上穩(wěn)步上升，其中高檔公寓樓 盤的開發(fā)將吸引更多有實力的開發(fā)商的關注，而建筑形態(tài)也會向更科學 、更加人性化的方向發(fā)展。 2. 另外，由于房產(chǎn)項目集中，競爭激烈，所以住宅項目的建設和銷售將更加 注重質量和服務。不單單是接連CBD的“黃金”干道，更是成為面向東直 門、燕莎、朝外、建國門、國貿(mào)等大型成熟商圈，背依通州衛(wèi)星城的帶 狀寄居區(qū)。隨著上述區(qū)域周圍可開發(fā)的土地日益稀少，大量有居住需求 的人將被擠壓至環(huán)線以外的廣闊區(qū)域。 3. 而在朝陽路北面，已改造開通的姚家園路和正在規(guī)劃改造中的朝陽北路都 將會把這幾大商圈的人群吸引過來，最終與朝陽路連接形成一個規(guī)模宏 大的居住網(wǎng)。而那時，朝陽路橫貫東西、通透南北的交通優(yōu)勢將會發(fā)揮 的淋漓盡致，其周邊項目的升值潛力也將是不可估量。 4. 在短期時間內(nèi)，由于幾大商圈巨大的吸引力，朝陽路項目的開發(fā)還是會以 五環(huán)為界形成冷熱不均的態(tài)勢。五環(huán)以西由于距離和交通的天然優(yōu)勢， 周邊項目的發(fā)展速度和發(fā)展?jié)摿Χ紩幸粋€快速的提升期。這個區(qū)域由 于受幾大商圈的向心力影響會逐步向核心化方向發(fā)展，大批在這幾大商 圈工作的高收入人群將被這里優(yōu)越的地理位置吸引而在此尋求居所。因 此在此區(qū)域購房投資相信會有一個良好的回報，當然這一切的前提必需 是所購房屋具有有良好的品質。 四、本案周邊項目調(diào)查 第二章 成本測算 面積:77.782平方米 A區(qū) 地上住宅38928平方米 商業(yè)8973平方米 地下車庫2696平方米 地下3764平方米 B1樓 地上住宅21341平方米 地下2050平方米 1. 土地成本： A、補償價：90，101，170元 (1)、60269 m^2×1250/ m^2=75，336，250元 (2)、5814 m^2×417/ m^2=2,424,438元 (3)、2696 m^2×417/ m^2=1,124,232元 (4)、8973 m^2×1250/ m^2=11，216，250元 B、四源配套費：80×77752 m^2=6220160元 C、出讓金： B區(qū)：6880029元 A區(qū)：18116400元 合計：6880029元+18116400元=24996429元 121317759元÷77752 m^2=1560元/ m^2 2. 前期費用（含設計、電貼、招標、綠化等） 實用費用：750000元 建安費（含工程監(jiān)量、竣工圖、工程管理） 1378×77752=107，142，256元 土建：1100元/m^2設備電梯：200元/m^2 竣工工程：1300×6%=78元/ m^2 不可抗拒：26×77752=2，021，552元 3. 管理及財務：26×77752=2，021，552元 利息：4000萬×5.5%1.5=330萬 營業(yè)稅:6.7%×3800/m^2=255元 255元×70000m^2=17，850，000元 133085360元÷77752m^2=1711.66/ m^2 綜合成本：1560/m^2+1711.66/ m^2=3272元/m^2 建議：開盤均價3700元/平米與周邊項目在價格上有競爭力 第三章 本案客戶群定位 一、本案客戶定位： （一）目標客群特征分析： 1、35歲以下占70%。 2、客戶文化程度較高，中等學歷以上占90%，大專以上占65%， 3、收入較為穩(wěn)定，家庭月收入超過5000元。 4、自住占90%以上。 5、首次置業(yè)85%以上。 6、外地人占60%，北京人占40% 7、購房客戶中75%來自北京市區(qū)內(nèi)，在市區(qū)上班。 8、有車族占40%，多數(shù)乘公交車。 9、兩口之家、三口之家為多數(shù) 10、拆遷戶購房占20 %，另有部分年輕人給老人買房。 （三）購房目的分析 1、一般小公司的老板 擁有類似捷達，桑塔納轎車的中輕年人。他們屬于事業(yè)小成的一群人。 2. 司職員 收入在3000—8000元/㎡之間的，能夠承受首付5- 10萬元，月供1500—3000元的年輕人。 3. 一代買給父母的 現(xiàn)在年青人父母五十、六十多歲，他們渴望住在有別于他們過去的公房的環(huán)境。于是 這個價位的房子符合下一代買給父母的要求。一中它是三十、四十歲的人能承受的第二 套房子的價錢，一是由于這價位段的房子多數(shù)處于四環(huán)周邊新開發(fā)的地方，開發(fā)商的開 發(fā)成本能承擔較大公共綠地的建設。因此，社區(qū)環(huán)境更適合老一代人的需求。 4. 外地人進京做生意的 選擇一些不是傳統(tǒng)意義上北京人喜愛的方位，但方便他們子女上學條件的地區(qū)，如通 州區(qū)。 5. 北京市區(qū)的拆遷戶購買 －－身份 經(jīng)濟情況一般，對未來預期一般的拆遷戶和普通工薪階層 年輕、事業(yè)剛起步因而經(jīng)濟能力有限但對超水平預期較好的普通白領階層 （四）購房行為及心理分析 1、 滿足基本居住需要，部分拆遷戶或變通工薪階層雖留意東部與CBD繁華、便利、但由 于自身情況會搬遷至近郊，部分回遷者也多選擇價格在4000/平米以下的普通住宅 ，家庭購房多選擇70－110平米面積戶型。 2、 事業(yè)剛起步的年輕白領階層由于厭倦與父母同住，租房或結婚、成家等需求而渴望自 己購房。 3、 部分理智型會購買普通住宅，時尚型消費者對未來預期較好人士可在父母或家人的經(jīng) 濟幫助下選擇區(qū)內(nèi)品質較好的社區(qū)，但一般5000元/平米是他們價格承受的極限。 在戶型選擇方面，他們多60平米左右的一居。 （五）客戶關注點 1、地段：項目所處的位置，交通是否方便 2、價格：考慮首付款、月供的支付能力 3、樓型：板樓還是我們目標客戶的首選。這表明，作為購房者自己的居住空間，房主對 房子的朝向及通透是非?？粗氐?。 4、戶型：從對戶型的選擇上可以看出，單身、兩口多選擇一居，三口之家多選擇兩居， 和老人一起住的則多選三居。 5、配套 會所：我項目所處的位置，周邊配套是較齊全的，但客戶對會所卻存在兩種較對立的 意見，一部分人認為無所謂，一部分人卻主為很重要。為什么會出現(xiàn)這樣的對立呢 ？經(jīng)過我們的他細分析得知：認為會所的存在還會增加房子的售價；而認為會所重 要的人多是一些較時尚、且工作節(jié)奏快的人，這些人中購房用于投資的人相對較多 ，因為會所對房子的...
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