悖論營銷與市場兵法－某品牌夜寧顆粒策劃案例
悖論營銷”與市場兵法－－某品牌夜寧顆粒策劃案例
2002年，筆者主持了某品牌夜寧顆粒的上市策劃工作。筆者所接手的產(chǎn)品夜寧顆粒是一種改善睡眠的中成藥，該類產(chǎn)品的服用方法一般都是每日2——3次。在睡眠市場被“腦白金”等產(chǎn)品擴充后，很多競品都摩拳擦掌意欲分羹。作為一種傳統(tǒng)中成藥，如何殺出重圍，贏取屬于自己的一份市場份額？經(jīng)過精心的策劃，該品牌藥品在局部地區(qū)已經(jīng)開始了銷售工作，市場反應火爆。經(jīng)分析，該項策劃最大的成功就在于巧妙地運用了“悖論營銷”，解開了悖論，就自然而然地達到了攻心為上的兵法境界。
“悖論”是一個邏輯學概念，即對于某一論點，若認為它正確，則能推導出“它是錯誤的”的結論；相反，若認為它錯誤，則又能推導出“它正確”的結論。最著名的悖論例子就是“鱷魚和猴子的故事”及歐美神話中的“魔女的題目”。
在策劃前期，筆者組織人員在全國范圍內(nèi)進行了消費者調(diào)查，現(xiàn)先將消費者的幾大心理深處的疑慮公布如下，我們共同分享。
1、為什么一個大家普遍認為市場需求巨大的產(chǎn)品卻至今沒有形成領導品牌？
2、玄而又玄的“機理創(chuàng)新派”為什么再難以取得轟動性效果？
3、對夜寧顆粒這種產(chǎn)品是炒作全新的概念重要，還是巧妙地尋找到與消費者潛在需求之間的需求鏈接點更重要？
4、在同質(zhì)化的夜寧顆粒產(chǎn)品中，如何形成獨特性，并使這種獨特性與產(chǎn)品具有必然的聯(lián)系，而讓消費者感覺的到并非“策劃出來的”？
5、“為經(jīng)銷商提供更高的利潤空間”與“降低市場零售價以便產(chǎn)品真正快速地完成現(xiàn)實的消費”之間達到統(tǒng)一？
更關鍵的是，我們發(fā)現(xiàn)了一個平常大家都忽略了的，其實是消費者最關心的，也是最影響產(chǎn)品推廣的潛意識狀態(tài)的因素（悖論）：
經(jīng)過全國12個城市6000個消費者樣本的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)了一個消費者心理悖論：既然是促進睡眠的，那么早上服用一袋以后豈非就開始想睡覺（影響到工作）？如果說服用之后并不會想睡覺，那反過來不就證明了產(chǎn)品無效嗎？簡單地說也就是說，認為我們的產(chǎn)品有效也說不通，認為無效當然更不行！
針對以上問題，筆者果斷地提出了，要想成功，捷徑必是解除“消費者心理悖論”！只要提出了這一悖論，它必將引起消費者的高度重視：是啊，我以前怎么沒有想到呢？確實……
既然消費者產(chǎn)生了心理悖論，只要我們能夠提煉出獨特的USP，攻破這一障礙，就會在合法地打擊了競爭對手（消費者產(chǎn)生“只有該品牌夜寧顆粒才能解決這一問題，其他產(chǎn)品都可能存在上述悖論所指出的問題”的想法）的同時，樹立出自己產(chǎn)品的獨特功效形象和品牌形象。
該USP的提煉必須要符合下列標準：
1、證明該產(chǎn)品在改善睡眠方面有效；
2、證明該產(chǎn)品與眾不同，即要比同類競爭對手具有更為符合消費者需要的獨特的功效；
3、證明該產(chǎn)品早上服用時不會產(chǎn)生嗜睡，而且具有其他良好功效；
4、證明該產(chǎn)品晚上服用時能夠很好地起到改善睡眠的效果；
5、該USP應是易于傳播而且深入消費者心理的。
又經(jīng)過幾天的頭腦風暴，該產(chǎn)品的USP終于誕生：晚上服藍袋，睡得更安穩(wěn)；早上服白袋，工作更精神?。ㄓ捎谠摦a(chǎn)品在部分地區(qū)還未開始操作，對消費者的深層說服理由略）
該“藍白賣點”雖然與某品牌感冒藥品很相似，但是由于它是建立在一個豁然開朗的心理悖論的基礎上，因而對消費者具有很強的震撼力。而且正因為該感冒藥的宣傳已經(jīng)深入人心，對我們的產(chǎn)品推廣反而極為有利！這正應了我們常談到的一種營銷觀點：好的策劃是先把簡單的事情復雜化，想出突破口后再把復雜的事情簡單化，最后運用一種更為簡單的方法把它實現(xiàn)。悖論本是一種哲學領域的有趣現(xiàn)象，當我們把它運用到營銷中來，也會讓我們的營銷變得有趣而有利。

附：部分文案
“全國睡眠質(zhì)量萬里行”活動公告
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