從現(xiàn)代城看房地產(chǎn)企業(yè)的營銷活動
從現(xiàn)代城看房地產(chǎn)企業(yè)的營銷活動 ← 提要 一、前言 由于房地產(chǎn)市場競爭的加劇，營銷理念逐步被房地產(chǎn)企業(yè)了解、認識和接受，并發(fā) 揮著越來越重要的作用。本文將通過對SOHO現(xiàn)代城的分析，了解房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷的 整個過程和主要特點。 現(xiàn)代城項目的基本情況。 二、營銷環(huán)境分析 （一）行業(yè)分析 北京房地產(chǎn)市場總量龐大，房價畸高，競爭激烈，盈利不易。 （二）宏觀政策分析 1．產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)政策對房地產(chǎn)行業(yè)的影響。目前國家對房地產(chǎn)業(yè)有一定程度的限制， 但發(fā)展趨勢是逐步的開放和松綁。 2．經(jīng)濟政策對房地產(chǎn)業(yè)的影響。目前經(jīng)濟處于擴大內(nèi)需階段，政府陸續(xù)頒布了一 系列房地產(chǎn)的扶持政策，意圖通過全國啟動住宅消費，拉動經(jīng)濟增長。 3．社會政策對產(chǎn)業(yè)的影響。政府加大對經(jīng)濟適用房建設的支持力度。 4．土地資源的供應方式及成本。北京的土地供給逐步市場化。 5、政府對市場價格的干預和管制。 6、政府的城市發(fā)展規(guī)劃。北京大規(guī)模的拆遷改造和城市發(fā)展重心的北移為房地產(chǎn) 企業(yè)提供了新的機遇。 7、行業(yè)管理制度。 8、政府稅費。最近國家取消了47項房地產(chǎn)開發(fā)收費，有利于降低房地產(chǎn)企業(yè)成本 。 9、政府對個人消費貸款的政策。 （三）市場狀況 北京大規(guī)模拆遷改造和房地產(chǎn)市場的放開，外來巨額資本涌入北京，市場呈現(xiàn)一片 繁榮；經(jīng)濟適用房成為市場上的主流產(chǎn)品；價格呈下降趨勢。 （四）競爭對手分析 北京房地產(chǎn)市場，是全國開發(fā)商精英云集的地方。萬科和光大的品牌概念，華遠雄 厚的資本實力，萬通和中房的務實作風，北辰的明星樓盤策略，中鴻天（現(xiàn)代城）和天 鴻的創(chuàng)新精神。 （四）供應商分析 土地提供商、建筑方案設計單位、材料設備供應商、施工企業(yè)和資金的供應方等。 （五）中介商分析 銷售中介商發(fā)展迅速，中小型開發(fā)商對其依賴增加；大開發(fā)商一般組建自己的營銷 隊伍。 三、消費者購買行為分析 高收入人群在整個市場比重較大；相當比例的購房作為一種投資。 四、產(chǎn)品定位分析 （一）市場定位。現(xiàn)代城定位為SOHO（small office home office）。原因：1、在網(wǎng)絡時代，互連網(wǎng)的普及使居家辦公成為可能。2、出于經(jīng)濟和 效率上的考慮，越來越多的人選擇居家辦公。3、SOHO替代了小公司和住京辦事處對寫字 樓的需求。 （二）功能定位。現(xiàn)代城主要突出的功能為：1、靈活的戶型設計；2、強大的通訊 功能；3、完善的辦公配套設施；4、精裝修策略；5、空中四合院設計。 （三）形象定位/象征性定位：高檔社區(qū) 五、選擇開發(fā)地點 位置：現(xiàn)代城位于北京CBD的東南邊緣 交通：多層次的快速通道和多樣化的出行方式為現(xiàn)代城提供了良好的交通狀況 區(qū)位環(huán)境：具有明顯的國際化氣氛。 生態(tài)環(huán)境：環(huán)境污染問題嚴重 生活環(huán)境：現(xiàn)代城附近有完善的商務生活環(huán)境，屬高消費和高物價地區(qū)。 六、定價策略 根據(jù)獨特的SOHO定位來定價，價格明顯高于所在區(qū)位的公寓價格，但遠低于CBD商 務物業(yè)的價格。 七、銷售渠道分析 主要在售樓處進行直銷，成功嘗試網(wǎng)上銷售。 八、整合營銷傳播 根據(jù)項目定位確定營銷傳播。 1．樓書。以樓書為載體，充分展現(xiàn)項目魅力 2．客戶通訊。加強與潛在顧客的交流，將SOHO的生活理念逐步傳達給消費者，使 之成為一種自覺。 3．樣板間。成功詮釋了項目的理念和風格 4．互連網(wǎng)。參加網(wǎng)上房展會，利用網(wǎng)站進行宣傳 5．無條件退房承諾。降低了潛在消費者擔心不恰當購買風險的心理障礙，加速了 購買決策過程。 6．抽獎促銷。 九、銷售人員管理 采取了末位淘汰制的管理方法，導致了四位銷售副總監(jiān)和36名銷售人員集體跳槽。 十、營銷控制 利用巧妙的危機公關(guān)能力，化解了3次嚴重的危機--- 競爭者對SOHO的強烈批評、“氨氣事件”和“集體跳槽事件”。 十一、結(jié)論 現(xiàn)代城的成功首先源于前期市場定位的精準；強大的整合營銷能力和巧妙的危機公 關(guān)能力使其獲得廣泛認同并化解各種風險，在市場上處于主動地位。 一、前言 中國的房地產(chǎn)業(yè)在92、93年的過度發(fā)展后步入低潮，雖98年后逐步恢復，但總體上 仍處供大于求的局面，房地產(chǎn)過熱時開發(fā)的樓宇未消化殆盡，新的積壓又已形成；同時 ，由于房地產(chǎn)行業(yè)的進入壁壘較低，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不斷增加，競爭更加激烈，出于競 爭的需要，房地產(chǎn)營銷理念逐步被房地產(chǎn)企業(yè)了解、認識和接受，并發(fā)揮著越來越重要 的作用。我們將通過對SOHO現(xiàn)代城的分析，了解房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷的整個過程和主要 特點。 現(xiàn)代城是中鴻天房地產(chǎn)發(fā)展有限公司開發(fā)的第一個房地產(chǎn)項目，位于北京市東三環(huán) 大北窯橋東。現(xiàn)代城是由一棟42層，一棟30層高樓和兩座連體底座組成的SOHO，以及6棟 28層的公寓組成的一個商務社區(qū)。占地面積7.9萬平方米，建筑面積49萬平方米，其中S OHO的建筑面積22萬平方米，6棟公寓樓的建筑面積27萬平方米。 我們選擇現(xiàn)代城進行分析主要是因為：一是現(xiàn)代城銷售至今，兩座SOHO和四座公寓 樓已全部售罄，銷售價格從兩年前開盤時7288元/平方米上漲到現(xiàn)在實現(xiàn)均價10500元/平 方米，在一塊不被看好的土地上創(chuàng)造了二十幾個億的收入，堪稱房地產(chǎn)界的奇跡；二是 現(xiàn)代城的SOHO設計，是在中國將“小型家庭辦公室”概念演繹成現(xiàn)實的第一次嘗試；三是 現(xiàn)代城出色的營銷傳播使其成為北京市影響最大的房地產(chǎn)項目之一，分析房地產(chǎn)企業(yè)的 營銷，讓我們首先就想到了現(xiàn)代城。 由于現(xiàn)代城是商品房項目，因此，本文對房地產(chǎn)企業(yè)營銷活動的分析也主要集中在 商品房市場上。 二、營銷環(huán)境分析 （一）行業(yè)分析 據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的資料顯示，2000年房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已成為國民經(jīng)濟的重要產(chǎn)業(yè) ，全國房地產(chǎn)開發(fā)投資總計4901億元，其中住宅投資比重超過任何一年，達3319億元。 1999年，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)主要生產(chǎn)經(jīng)營指標如下： |項目 |北京 |全國 |占比/倍數(shù) | |企業(yè)數(shù) |486家 |25762家 |1.9％ | |從業(yè)人數(shù) |3.07萬人 |88.03萬人 |3.5％ | |土地開發(fā)面積 |187萬平方米 |9320萬平方米 |2.0％ | |當年完成投資額 |421億元 |4103億元 |10.3％ | |#住宅投資額 |236億元 |2638億元 |8.9％ | |商品房屋銷售面積 |0.05億平方米 |1.46億平方米 |3.4% | |商品房銷售額 |307億元 |2988億元 |10.3％ | |商品房屋銷售價格 |5647元/平方米 |2053元/平方米 |2.75倍 | |營業(yè)利潤 |－38.6億元 |－35.1億元 |1.1倍 | 由上述數(shù)據(jù)可以看出，盡管北京市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)數(shù)、從業(yè)人數(shù)、土地開發(fā)面積占 全國比例不大，僅占2%- 3.5%，但其完成投資額、銷售額卻均占全國的10%以上，商品房銷售價格是全國平均水平 的2.75倍，然而經(jīng)營虧損嚴重。由此可知，北京房地產(chǎn)市場總量龐大，房價畸高，競爭 激烈，盈利不易。 （二）宏觀政策分析 房地產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展較一般行業(yè)與政府產(chǎn)業(yè)及相關(guān)政策更加密切，而且房地產(chǎn)業(yè) 也是政府干預程度較高的領域。所以，必須對政府宏觀政策作細致分析。 1．產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)政策對房地產(chǎn)行業(yè)的影響。房地產(chǎn)業(yè)是滿足衍生需求的行業(yè)，同時也 是資源與資本密集的行業(yè)，屬于國家經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)，對地方發(fā)展和經(jīng)濟的影響巨大。如 果政府調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和提高資源配置效率，也可能會鼓勵其他附加值更高的產(chǎn)業(yè)而控制 房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間。目前國家對房地產(chǎn)業(yè)有一定程度的限制，但發(fā)展趨勢是逐步的開 放和松綁。 2．經(jīng)濟政策對房地產(chǎn)業(yè)的影響。政府在需要干預經(jīng)濟運行時可能會將房地產(chǎn)業(yè)作 為經(jīng)濟調(diào)節(jié)的杠桿。在需要控制通脹時政府通常會將房地產(chǎn)業(yè)作為限制的對象。而在需 要擴大內(nèi)需時，又會鼓勵房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。目前應屬擴大內(nèi)需階段，政府陸續(xù)頒布了一 系列房地產(chǎn)的扶持政策，意圖通過全國啟動住宅消費，拉動經(jīng)濟增長。 3．社會政策對產(chǎn)業(yè)的影響。如政府的安居政策。政府在解決公眾的居住問題時， 由于房地產(chǎn)價格的市場彈性較小，政府可能會以一方面限制住宅售價和租價，另一方面 由政府或其委托人建造大量的廉價住宅供給公眾的方法來解決，如經(jīng)濟適用房項目。雖 然有些公司可能會成為該政策的受益人，但房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間會被嚴重壓縮。 4．土地資源的供應方式及成本。政府對土地資源的開發(fā)和使用計劃直接影響到土 地的供應，從而影響到房地產(chǎn)業(yè)的開發(fā)狀況。政府出于綜合考慮，會控制土地資源的供 應及提高置地成本。 5、政府對市場價格的干預和管制。一方面，政府通過各項稅費會影響房地產(chǎn)的價 格，從而影響到房地產(chǎn)的銷售狀況。另一方面為了解決居住問題，降低居住成本，政府 可能會推出對住宅價格和租賃價格的限制措施，使房地產(chǎn)業(yè)在住宅領域的發(fā)展空間受到 約束甚至退出其中部分市場。 6、政府的城市發(fā)展規(guī)劃。一方面為避免城市規(guī)模過大造成的問題，政府可能會限 制城市的規(guī)模，相應的限制房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間。另一方面，城市發(fā)展規(guī)劃經(jīng)常會由于 具體的情形做出推遲或變更，造成對房地產(chǎn)業(yè)的資本風險。 7、行業(yè)管理制度。資質(zhì)認定（市場準入）， 立項審批，規(guī)劃審批，工程許可，產(chǎn)品標準(建筑規(guī)范)，竣工驗收，銷售許可等都直接 間接地影響房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展。由于中國的房地產(chǎn)業(yè)尚處于發(fā)展階段， 而且房地產(chǎn)的影響巨大，國家有可能進一步嚴格行業(yè)管理。 8、政府稅收。出于控制的目的，政府可能會增加或提高稅收和收費，增加房地產(chǎn) 業(yè)的成本。目前中央及地方政府對房地產(chǎn)業(yè)征收的稅目及費用有：1）公司稅；2）營業(yè) 稅（5%），城市維護建設稅（營業(yè)稅的7%）；教育附加費（營業(yè)稅的3%）；土地曾值稅 ；所得稅；3）交易稅費：契稅（4%）、印花稅（0.05%）等。最近國家出臺了取消47項 房地產(chǎn)開發(fā)收費的規(guī)定，有利于降低房地產(chǎn)企業(yè)成本。 9、政府對個人消費貸款的政策。房地產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品屬于資本產(chǎn)品，遠高于一般人的 收入，所以需要銀行按揭貸款幫助實現(xiàn)購買。由于我國金融業(yè)受政府的嚴格管制，所以 政府對按揭貸款的供應額度的限制，以及提高按揭利率和執(zhí)行更加謹慎的房產(chǎn)和個人信 用的評估和管理政策都會影響房地產(chǎn)市場的需求。 （三）市場狀況 由于適逢北京大規(guī)模拆遷改造和房地產(chǎn)市場的逐步放開，金源、萬達、萬科集團等 外來巨額資本涌入北京，北京新開工的房地產(chǎn)項目不斷，而且項目規(guī)模越來越大。銀行 對個人購房的支持使經(jīng)濟適用房成為市場上的主流產(chǎn)品，政府也通過減免稅收等優(yōu)惠措 施扶持國營企業(yè)空置商品房降價為經(jīng)濟適用房，3000- 4000元/平方米的項目倍受追捧，給中高檔房地產(chǎn)項目造成較大沖擊，使樓市整體均價較 去年呈下降趨勢。市場呈現(xiàn)一片繁榮。 目前，市場上的樓盤以塔樓為主，設計新穎、精巧，突破傳統(tǒng)，像萬科星園的"蝶 式"、陽光100的"楓葉式"；多層住宅由于數(shù)量少，銷售情況較好。配套設施逐步高檔化 、智能化；物業(yè)管理更加規(guī)范，在中高檔項目中精裝修被普遍采用。 （四）競爭對手分析 競爭是市場經(jīng)濟的基本特征，競爭對手是房地產(chǎn)企業(yè)進行營銷活動所不可避免的。 競爭者的競爭優(yōu)勢、營銷策略和營銷手段的變化直接影響到企業(yè)營銷活動的開展，如競 爭對手的價格調(diào)整、廣告宣傳力度加大，新項目的開發(fā)，售后服務的加強都將對企業(yè)造 成威脅。因此，房地產(chǎn)企業(yè)必須識別競爭者，并對競爭對手進行認真全面的分析，密切 注視競爭對手營銷策略的細致變化，學習和借鑒其成功的做法。 北京房地產(chǎn)市場，是全國開發(fā)商精英云集的地方。識別競爭者并加以研究，是非常 必要的。北京較有影響的房地產(chǎn)開發(fā)商，各有特點。如萬科和光大的品牌概念，華遠雄 厚的資本實力，萬通和中房的務實作風，北辰的明星樓盤策略，中鴻天（現(xiàn)代城）和天 鴻的創(chuàng)新精神，等等。在京城開發(fā)房地產(chǎn)項目，必須認真研究這些大開發(fā)商的營銷策略 ，及時掌握他們的開發(fā)目標和方向。 （四）供應商分析 供應商是指向房地產(chǎn)開發(fā)商提供所需資源的企業(yè)和個人，包括提供土地（地主）、 建筑設計方案（設計單位）、原材料、設備（材料設備供應商）、施工和勞務（施工企 業(yè)）和資金（銀行）的供應方。供應商對房地產(chǎn)企業(yè)的影響主要體現(xiàn)在供應商品的穩(wěn)定 性、及時性、質(zhì)量和價格等。房地產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)是連續(xù)進行的，即使只開發(fā)某項工程， 由于其開發(fā)周期長，資源耗用量大的特點，資金、原材料、設備、勞務等供應也必須是 長期的、連續(xù)的，因此開發(fā)商應和供應商保持密切的聯(lián)系，及時了解和掌握供應商的變 化動態(tài)，采取相應措施，使資源的供應在一定的價格和質(zhì)量要求下得到穩(wěn)定、切實的保 證。 為了與供應商取得良好的協(xié)作，一方面，開發(fā)商應根據(jù)供應商的重要程度進行等級 劃分，以便使企業(yè)抓住重點，合理協(xié)調(diào)。對于一個開發(fā)商來說，供應商...
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