《戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃》第十章：營(yíng)銷(xiāo)管理
《戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃》第十章：營(yíng)銷(xiāo)管理 [pic] 深圳市麥肯特企業(yè)顧問(wèn)有限公司， 2001-09-14， 作者: 李廣新， 訪問(wèn)人數(shù): 2540 |目　錄 | |[pic]營(yíng)銷(xiāo)組織 | |[pic]營(yíng)銷(xiāo)與其它部| |門(mén)之間的關(guān)系(1) | |[pic]營(yíng)銷(xiāo)與其它部| |門(mén)之間的關(guān)系(2) | |[pic]建立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)| |導(dǎo)向的機(jī)制(1) | |[pic]建立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)| |導(dǎo)向的機(jī)制(2) | |[pic]營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)| |行 | |[pic]營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的控| |制(1) | |[pic]營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的控| |制(2) | |[pic]營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的控| |制(3) | 　　光看不做是白日做夢(mèng)，光做不看是晚上夢(mèng)魘。——日本諺語(yǔ)　 　　當(dāng)身陷鱷魚(yú)之口時(shí)，就不容易記得最初目標(biāo)是排干沼澤。——美國(guó)諺語(yǔ) 　　公司所制定的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃最后必須被忠實(shí)有效地執(zhí)行，這便是營(yíng)銷(xiāo)管理的 核心職能所在。它要求公司要建立一個(gè)能夠成功執(zhí)行計(jì)劃的組織，制定對(duì)計(jì)劃實(shí)施起支 持作用的政策和運(yùn)作程序，諸如營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的控制評(píng)估系統(tǒng)。以達(dá)到既定結(jié)果為目標(biāo)，采 取必要的激勵(lì)措施，鼓勵(lì)銷(xiāo)售人員努力向公司的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而奮斗，營(yíng)造一種有利于計(jì)劃 實(shí)施和執(zhí)行的公司文化和工作環(huán)境，建立公司的市場(chǎng)信息系統(tǒng)和信息情報(bào)交流反饋系統(tǒng) ，使所有的銷(xiāo)售人員都能始終如一和有效地完成他們的任務(wù)。 　　公司的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定得越縝密，執(zhí)行得越有效，公司就越有可能在市場(chǎng)上成為一個(gè) 強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者，就越有可能在市場(chǎng)上獲得競(jìng)爭(zhēng)的成功。　 營(yíng)銷(xiāo)組織 　　營(yíng)銷(xiāo)組織類(lèi)型 　 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織必須有能力對(duì)環(huán)境的變化做出快速反應(yīng)?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)由多種組織方法： 　　·基于不同功能的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織（見(jiàn)圖10-1） [pic] 圖10-1基于不同功能的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織 　　這種結(jié)構(gòu)經(jīng)常出現(xiàn)在產(chǎn)品種類(lèi)有限，市場(chǎng)區(qū)域覆蓋面較窄的公司中。市場(chǎng)研究部門(mén) 全部投入市場(chǎng)信息的收集。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和戰(zhàn)略是在營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理的直接監(jiān)控之下，由 市場(chǎng)計(jì)劃經(jīng)理策劃的。這是營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理工作的延伸。其他部門(mén)都是執(zhí)行性質(zhì)的。這里 營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理非常關(guān)心控制和評(píng)估，通過(guò)自己或計(jì)劃人員的幫助來(lái)完成這些工作。 　　這種組織形式的優(yōu)點(diǎn)在于易于管理。但另一方面，隨著公司產(chǎn)品種類(lèi)的增多和市場(chǎng) 擴(kuò)大，就會(huì)暴露出其低效益的弱點(diǎn)。首先，由于沒(méi)有人對(duì)任何產(chǎn)品或市場(chǎng)擔(dān)負(fù)完全責(zé)任 ，因而就會(huì)發(fā)生某些特定產(chǎn)品或特定市場(chǎng)的計(jì)劃工作不完善的情況，未受到各職能單位 偏愛(ài)的產(chǎn)品就會(huì)被擱置一旁。其次，各職能單位都爭(zhēng)相要求使自己的部門(mén)獲得比其它部 門(mén)更多的預(yù)算和更重要的地位，營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理不得不經(jīng)常仔細(xì)審核相互競(jìng)爭(zhēng)的單位所提 出的各種要求，并面臨著如何進(jìn)行協(xié)調(diào)的難題。 　　·基于產(chǎn)品和品牌管理的市場(chǎng)組織（見(jiàn)圖10-2） [pic] 圖10-2　基于產(chǎn)品和品牌管理的市場(chǎng)組織 　　這種組織的主要目的是為了滿(mǎn)足產(chǎn)品及其支持技術(shù)的特殊要求。產(chǎn)品是多種多樣的 、復(fù)雜的，它們代表著公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品的知名度是發(fā)展公司與客戶(hù)間有效關(guān)系的基 礎(chǔ)。由于專(zhuān)業(yè)化和力量集中，將更多資源用于產(chǎn)品組合可能帶來(lái)許多效益。 　　產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)是指定產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃，并付諸實(shí)施，監(jiān)控結(jié)果和采取改進(jìn)措施。產(chǎn) 品經(jīng)理的責(zé)任可細(xì)分為①開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；②編制年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和進(jìn)行銷(xiāo) 售預(yù)測(cè)；③與廣告代理商和經(jīng)銷(xiāo)商一起研究廣告制作和促銷(xiāo)宣傳活動(dòng)；④激勵(lì)推銷(xiāo)人員和 經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)該產(chǎn)品的興趣和對(duì)該產(chǎn)品的支持；⑤不斷收集有關(guān)該產(chǎn)品的性能、客戶(hù)及經(jīng)銷(xiāo) 商對(duì)產(chǎn)品的看法、產(chǎn)品遇到的新問(wèn)題及新的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)的情報(bào)；⑥組織產(chǎn)品改進(jìn)、以適應(yīng)不 斷變化的市場(chǎng)需求。 　　這種組織的優(yōu)點(diǎn)在于產(chǎn)品經(jīng)理能夠?qū)a(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)組合的各個(gè)要素較好地協(xié)調(diào)起來(lái)，更 快地就市場(chǎng)上出現(xiàn)的問(wèn)題做出反應(yīng)。對(duì)于那些較小的品牌，由于產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)管，可以較 少地受到忽視。相對(duì)不足之處是產(chǎn)品經(jīng)理們未能獲得足夠必要的權(quán)威，以保證他們有效 地履行自己的職責(zé)。產(chǎn)品經(jīng)理雖然能成為自己所管理的產(chǎn)品的專(zhuān)家，但很難成為其它功 能的專(zhuān)家。品牌經(jīng)理的任期通常較短，他們可能被調(diào)去管理另一種產(chǎn)品或品牌或離職， 這使得公司的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃也只能是短期的，從而影響了產(chǎn)品長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)的建立。 　　·以市場(chǎng)或客戶(hù)為基礎(chǔ)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織（見(jiàn)圖10-3） [pic] 圖10-3　以市場(chǎng)或客戶(hù)為基礎(chǔ)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織 　　這種組織是為了適應(yīng)明確區(qū)分的細(xì)分市場(chǎng)?？赡軙?huì)出現(xiàn)的問(wèn)題是隨著公司服務(wù)的市 場(chǎng)和客戶(hù)越來(lái)越多，必須雇用大量的銷(xiāo)售人員。 　　市場(chǎng)經(jīng)理負(fù)責(zé)制定主管市場(chǎng)的長(zhǎng)期計(jì)劃和年度計(jì)劃。他們需要分析主管市場(chǎng)的動(dòng)向 ，分析公司應(yīng)向該市場(chǎng)提供什么新產(chǎn)品。他們的工作成績(jī)常用市場(chǎng)份額的增加狀況進(jìn)行 判斷，而不是看其市場(chǎng)現(xiàn)有的盈利狀況。市場(chǎng)經(jīng)理開(kāi)展工作所需要的功能性服務(wù)由其它 功能性組織提供。分管重要市場(chǎng)的市場(chǎng)經(jīng)理甚至有幾名功能性服務(wù)的專(zhuān)業(yè)人員直接向他 負(fù)責(zé)。 　　這種組織的優(yōu)點(diǎn)在于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是按照滿(mǎn)足各類(lèi)顯然不同的客戶(hù)需求來(lái)組織和安 排的，而不是集中在營(yíng)銷(xiāo)功能、銷(xiāo)售區(qū)域或產(chǎn)品本身。 　　·基于地理區(qū)域的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織（見(jiàn)圖10-4） [pic] 圖10-4　基于地理區(qū)域的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織 　　在廣泛地理區(qū)域開(kāi)發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)的公司適合采用這種組織形式。特別是公司的產(chǎn)品范 圍有限，具有同質(zhì)特點(diǎn)，并且需要迅速覆蓋許多地區(qū)。 　　·以分銷(xiāo)渠道為基礎(chǔ)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織（見(jiàn)10-5） [pic] 　　這種組織形式適用于將一系列產(chǎn)品既出售給消費(fèi)者，又賣(mài)給工業(yè)客戶(hù)。很清楚，這 里每一種分銷(xiāo)渠道都需要以不同的方式來(lái)組織?？梢詫⒐緩V告和市場(chǎng)研究等職能作為 中心，而其它部門(mén)則作為這個(gè)中心的分支機(jī)構(gòu)。中心和部門(mén)之間的關(guān)系必須有明確界限 ，每一層次的人員都要服從各自的主管。 　　這種組織的主要不足之處在于限制現(xiàn)有渠道之間的聯(lián)系，阻礙市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以創(chuàng)新的方 式進(jìn)行分銷(xiāo)。 營(yíng)銷(xiāo)與其它部門(mén)之間的關(guān)系 　　公司的各個(gè)職能部門(mén)應(yīng)當(dāng)協(xié)調(diào)地緊密配合，以實(shí)現(xiàn)公司的總體目標(biāo)。但實(shí)際上各部 門(mén)之間的關(guān)系卻常常以激烈的競(jìng)爭(zhēng)和嚴(yán)重的誤解為其特點(diǎn)。部門(mén)間的矛盾，有些是在對(duì) 什么是公司最大利益的問(wèn)題上持不同意見(jiàn)而引起的，有的是由于對(duì)部門(mén)利益與公司利益 間權(quán)衡抉擇所引起的，還由一些矛盾是由于部門(mén)間的老框框和彼此的成見(jiàn)所造成的。 　　在公司里，各部門(mén)都須通過(guò)自己的活動(dòng)和抉擇來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。所有部門(mén)都需要 “考慮客戶(hù)”和為滿(mǎn)足客戶(hù)需求和期望而工作。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)是樂(lè)于承擔(dān)這一責(zé)任并從而發(fā)揮 作用的。 　　主管營(yíng)銷(xiāo)的副總經(jīng)理有兩大任務(wù)：一是在對(duì)以客戶(hù)需求為導(dǎo)向獲得更深刻理解的基 礎(chǔ)上，協(xié)調(diào)整個(gè)公司的全部營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；二是與主管財(cái)務(wù)、生產(chǎn)等部門(mén)的主管們協(xié)調(diào)部門(mén) 之間的活動(dòng)和關(guān)系。 　　對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)究竟比其它部門(mén)更多地?fù)碛卸啻蟮挠绊懞蜋?quán)威，才能保證營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)協(xié) 調(diào)一致，很少有一致的意見(jiàn)。一般說(shuō)來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理必須依靠說(shuō)服，而不是權(quán)力進(jìn)行 工作。 　　各個(gè)部門(mén)都有各自工作所關(guān)注的重點(diǎn)所在（見(jiàn)表10- 1），這也是為什么公司會(huì)劃分為各個(gè)職能部門(mén)的原因所在。 表10-1 營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與其它部門(mén)對(duì)工作關(guān)注重點(diǎn)的區(qū)別 |部 門(mén) |其它部門(mén)的關(guān)注重點(diǎn) |營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的關(guān)注重點(diǎn) | |研 發(fā) |●基礎(chǔ)研究 |●應(yīng)用研究 | | |●內(nèi)在質(zhì)量 |●認(rèn)知質(zhì)量 | | |●功能性的特點(diǎn) |●銷(xiāo)售性的特點(diǎn) | |工 程 技 |●較長(zhǎng)的設(shè)計(jì)前置時(shí)間 |●較短的設(shè)計(jì)前置時(shí)間 | |術(shù) |●產(chǎn)品型號(hào)較少 |●產(chǎn)品型號(hào)多 | | |●多為標(biāo)準(zhǔn)件 |●定制件 | |采 購(gòu) |●產(chǎn)品線窄 |●產(chǎn)品線寬 | | |●標(biāo)準(zhǔn)件 |●非標(biāo)準(zhǔn)件 | | |●材料價(jià)格 |●材料質(zhì)量 | | |●采購(gòu)批量的經(jīng)濟(jì)性 |大量采購(gòu)以免斷料 | | |●采購(gòu)次數(shù)少 |未滿(mǎn)足客戶(hù)需求即時(shí)采購(gòu) | |制 造 |●較長(zhǎng)的生產(chǎn)前置時(shí)間 |●較短的生產(chǎn)前置時(shí)間 | | |●長(zhǎng)期生產(chǎn)少數(shù)型號(hào) |●短期生產(chǎn)許多型號(hào) | | |●型號(hào)不變化 |●型號(hào)經(jīng)常變化 | | |●標(biāo)準(zhǔn)訂貨 |●定制訂貨 | | |●容易裝配 |●造型美觀 | | |●一般質(zhì)量控制 |●嚴(yán)格控制質(zhì)量 | |財(cái) 務(wù) |●按嚴(yán)格原則開(kāi)支 |●按直觀方法開(kāi)支 | | |●固定預(yù)算 |●能適應(yīng)需求變化靈活的預(yù) | | |●定價(jià)著眼于收回成本 |算 | | |●標(biāo)準(zhǔn)化的交易 |●著眼于促進(jìn)市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò) | | |●要客戶(hù)全面公開(kāi)財(cái)務(wù)狀 |大 | | |況 |●特殊交易條件和折扣 | | |●低風(fēng)險(xiǎn) |●對(duì)客戶(hù)最低限度的信用調(diào) | | |●信用條件嚴(yán)格 |查 | | |●收款程序嚴(yán)格 |●風(fēng)險(xiǎn)適中 | | | |●信用條件寬厚 | | | |●收款程序簡(jiǎn)便 | 　　·營(yíng)銷(xiāo)與研發(fā)部門(mén)的關(guān)系 　　研發(fā)部門(mén)主要由專(zhuān)家和技術(shù)人員組成，他們喜歡攻克技術(shù)難題而對(duì)銷(xiāo)售能否獲利不 很關(guān)心，他們喜歡在不受別人監(jiān)督和較少談及研究成本的情況下工作。相對(duì)地，營(yíng)銷(xiāo)部 門(mén)是由營(yíng)業(yè)導(dǎo)向的人員組成的，他們喜歡看到有更多的具有銷(xiāo)售特色的新產(chǎn)品向客戶(hù)推 銷(xiāo)，他們注重產(chǎn)品的成本。這種對(duì)研發(fā)工作認(rèn)知上的差異會(huì)阻礙他們之間有效的協(xié)同配 合。為了克服這些障礙，兩個(gè)部門(mén)可以共同舉辦研討會(huì)，達(dá)到相互尊重和了解對(duì)方的意 圖、目標(biāo)、工作作風(fēng)。對(duì)于新項(xiàng)目，讓雙方人員都參與進(jìn)來(lái)，在整個(gè)項(xiàng)目研究過(guò)程中密 切配合，并在項(xiàng)目執(zhí)行的初期，共同確定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的目標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與研發(fā)部門(mén)的合作 ，要一直延續(xù)到銷(xiāo)售時(shí)期，包括制訂復(fù)雜的技術(shù)手冊(cè)，舉辦貿(mào)易展覽，向客戶(hù)做售后調(diào) 查，甚至做一些銷(xiāo)售工作。 　　·營(yíng)銷(xiāo)與技術(shù)部門(mén)的關(guān)系 　　技術(shù)部門(mén)負(fù)責(zé)尋找設(shè)計(jì)新產(chǎn)品和生產(chǎn)新產(chǎn)品過(guò)程中所需要工藝或方法。工程師們對(duì) 技術(shù)的質(zhì)量、較低的成本和簡(jiǎn)便的制造工藝感興趣。如果營(yíng)銷(xiāo)人員要求生產(chǎn)多種型號(hào)的 產(chǎn)品，特別是要求用定制件去生產(chǎn)特色產(chǎn)品時(shí)，工程人員和營(yíng)銷(xiāo)人員會(huì)產(chǎn)生矛盾。要解 決這些矛盾，重要是加強(qiáng)溝通，在整個(gè)新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)過(guò)程中應(yīng)有營(yíng)銷(xiāo)人員的參與 ，這樣工程師們可以多一些了解市場(chǎng)上客戶(hù)的需求，同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)人員也可以明白過(guò)多的定 制會(huì)導(dǎo)致成本的攀升。 　　·營(yíng)銷(xiāo)與采購(gòu)部門(mén)的關(guān)系 　　采購(gòu)經(jīng)理負(fù)責(zé)以盡可能低的價(jià)格買(mǎi)到所需數(shù)量和所要求質(zhì)量的原材料或元件。他們 認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)定購(gòu)的材料或與元件提出過(guò)高的質(zhì)量要求，而且在一條產(chǎn)品線里同時(shí)推 出多種型號(hào)的產(chǎn)品，這需要進(jìn)行許多庫(kù)存品種的小批量采購(gòu)，而不是少數(shù)品種的大批量 采購(gòu)。有時(shí)因銷(xiāo)售人員不準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)會(huì)使得采購(gòu)部門(mén)在不利的價(jià)格條件下倉(cāng)促訂貨，從 而導(dǎo)致過(guò)多的庫(kù)存積壓。 　　·營(yíng)銷(xiāo)與制造部門(mén)的關(guān)系 　　制造部門(mén)的人員負(fù)責(zé)使工廠順利生產(chǎn)，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候，以恰當(dāng)?shù)某杀旧a(chǎn)所需數(shù)量 的產(chǎn)品。他們認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)工廠運(yùn)作知之甚少，只注意客戶(hù)方面的要求，卻看不到工 廠所遇到的實(shí)際問(wèn)題。營(yíng)銷(xiāo)人員常常提出不準(zhǔn)確的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)，向客戶(hù)許諾的服務(wù)內(nèi)容超 出了合理的范圍，并且對(duì)為滿(mǎn)足客戶(hù)的要求導(dǎo)致的生產(chǎn)成本上升卻不關(guān)心。營(yíng)銷(xiāo)人員則 抱怨工廠生產(chǎn)能力不足、交貨延遲、質(zhì)量控制不力、售后服務(wù)欠佳等。 　　實(shí)際上，公司的盈利能力很大程度上取決于制造和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)間的良好關(guān)系。營(yíng)銷(xiāo)人 員必須了解諸如彈性工廠、自動(dòng)化、準(zhǔn)點(diǎn)生產(chǎn)、質(zhì)量管理小組等的營(yíng)銷(xiāo)潛力。 　　·營(yíng)銷(xiāo)與財(cái)務(wù)部門(mén)的關(guān)系 　　財(cái)務(wù)部門(mén)人員認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)要求大筆的預(yù)算用于廣告、促銷(xiāo)活動(dòng)和推銷(xiāo)人員的開(kāi)支 ，但花了錢(qián)究竟能增加多少銷(xiāo)售額，卻不能保證。他們認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)人員沒(méi)有花足夠的時(shí)間 認(rèn)真考慮營(yíng)銷(xiāo)支出與銷(xiāo)售額件的關(guān)系，沒(méi)有認(rèn)真考慮把預(yù)算用于更能盈利的方面。他們 認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)人員輕率地殺價(jià)去爭(zhēng)取訂貨，卻不考慮如何通過(guò)定價(jià)確獲取利潤(rùn)。 　　而營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)卻認(rèn)為財(cái)務(wù)人員把錢(qián)扣得太緊，不肯花錢(qián)用于長(zhǎng)期市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的投資，以 至于錯(cuò)過(guò)了許多寶貴的機(jī)會(huì)。要解決這些問(wèn)題，需要對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行多一些財(cái)務(wù)知識(shí)的 培訓(xùn)和對(duì)財(cái)務(wù)人員的營(yíng)銷(xiāo)訓(xùn)練。 建立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的機(jī)制 　　要想建立一個(gè)市場(chǎng)導(dǎo)向的機(jī)制和成為一個(gè)客戶(hù)驅(qū)動(dòng)的公司，必須采取下列一些措施 ： 　　·確立以客戶(hù)為中心的核心價(jià)值觀 　...
《戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃》第十章：營(yíng)銷(xiāo)管理