《戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃》第三章：行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)分析
《戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃》第三章：行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)分析 [pic] 2001-08-20， 作者: 李廣新， 　　如果怕熱，就別進(jìn)廚房?！铩·杜魯 　　沒(méi)有比這更能集中你的注意力的了：你不斷地看到你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想把你從地圖上驅(qū) 逐出局?！铡ぜ温寰S 　　營(yíng)銷(xiāo)完全是一場(chǎng)文明的戰(zhàn)爭(zhēng)，取勝的關(guān)鍵在于文字、創(chuàng)意和縝密的思考規(guī)劃上?！?艾伯特·W·埃默里 　　無(wú)論你的公司經(jīng)營(yíng)什么，都必須了解行業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)狀況。行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)分析是對(duì)公司 商業(yè)生態(tài)環(huán)境的重要層面做戰(zhàn)略性的評(píng)估。 　　行業(yè)之間在以下幾個(gè)方面有著重大的區(qū)別：經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、未來(lái)的利潤(rùn)前景 。行業(yè)經(jīng)濟(jì)特性的變化取決于下列各個(gè)因素：行業(yè)總需求量和市場(chǎng)成長(zhǎng)率、技術(shù)變革的 速度、該市場(chǎng)的地理邊界（區(qū)域性的？全國(guó)范圍的？）、買(mǎi)方和賣(mài)方的數(shù)量及規(guī)模、賣(mài) 方的產(chǎn)品或服務(wù)是統(tǒng)一的還是具有高度差別化的？ 規(guī)模經(jīng)濟(jì)對(duì)成本的影響程度、到達(dá)購(gòu)買(mǎi)者的分銷(xiāo)渠道類(lèi)型；行業(yè)之間的差別還體現(xiàn)在對(duì) 下列各因素的競(jìng)爭(zhēng)重視程度：價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、性能特色、服務(wù)、廣告和促銷(xiāo)、新產(chǎn)品 的革新，在某些行業(yè)中，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)占統(tǒng)治地位；而在其它行業(yè)中，競(jìng)爭(zhēng)的核心卻可能集 中在質(zhì)量上，或集中在產(chǎn)品的性能上，或集中在品牌形象與聲譽(yù)上。 　　一個(gè)行業(yè)的經(jīng)濟(jì)特性和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及它們的變化趨勢(shì)往往決定了該行業(yè)未來(lái)的利潤(rùn) 前景，對(duì)于那些毫無(wú)吸引力的行業(yè)，最好的公司也難獲得滿(mǎn)意的利潤(rùn)；相反，頗有吸引 力的行業(yè)中，弱小的公司也可以取得良好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?！?　　本章將重點(diǎn)討論以下內(nèi)容： 　　1．行業(yè)主要的經(jīng)濟(jì)特性是什么？ 　　2．行業(yè)中的變革驅(qū)動(dòng)因素有哪些？ 　　3．決定在行業(yè)環(huán)境中取得競(jìng)爭(zhēng)成功的關(guān)鍵因素是什么？ 　　4．行業(yè)是否具有吸引力？取得超過(guò)年平均水平的盈利前景如何？ 　　5．行業(yè)中發(fā)揮作用的競(jìng)爭(zhēng)力量有哪些？它們有多強(qiáng)大？ 　　6．行業(yè)的市場(chǎng)總體需求情況如何？ 　　7．公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？其戰(zhàn)略和目標(biāo)是什么？?jī)?yōu)勢(shì)在何處？弱點(diǎn)在何處？ 　　8．相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你的公司優(yōu)勢(shì)在何處？其處于怎樣的競(jìng)爭(zhēng)地位？ 行業(yè)最主要的經(jīng)濟(jì)特性是什么？ 　　因?yàn)樾袠I(yè)之間在特征和結(jié)構(gòu)方面有很大差別，所以行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)分析必須首先從整體 上把握行業(yè)中最主要的經(jīng)濟(jì)特性。 　　·市場(chǎng)規(guī)模：小市場(chǎng)一般吸引不了大的或新的競(jìng)爭(zhēng)者；大市場(chǎng)常能引起公司的興趣， 因?yàn)樗鼈兿Ｍ谟形Φ氖袌?chǎng)中建立穩(wěn)固的競(jìng)爭(zhēng)地位。 　　·競(jìng)爭(zhēng)角逐的范圍：市場(chǎng)是當(dāng)?shù)匦缘模繀^(qū)域性的還是全國(guó)范圍的？ 　　·市場(chǎng)增長(zhǎng)速度：快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)會(huì)鼓勵(lì)其它公司進(jìn)入；增長(zhǎng)緩慢的市場(chǎng)使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 加劇，并使弱小的競(jìng)爭(zhēng)者出局。 　　·行業(yè)在成長(zhǎng)周期中目前所處的階段：是處于初始發(fā)展階段、快速成長(zhǎng)階段、成熟階 段、停滯階段還是衰退階段？ 　　·競(jìng)爭(zhēng)廠(chǎng)家的數(shù)量及相對(duì)規(guī)模：行業(yè)是被眾多的小公司所細(xì)分還是被幾家大公司所壟 斷？ 　　·購(gòu)買(mǎi)者的數(shù)量及相對(duì)規(guī)模； 　　·在整個(gè)供應(yīng)鏈中，向前整合或向后整合的程度如何？因?yàn)樵谕耆?、部分整合?非整合公司之間往往會(huì)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)差異及成本差異； 　　·到達(dá)購(gòu)買(mǎi)者的分銷(xiāo)渠道種類(lèi)； 　　·產(chǎn)品生產(chǎn)工藝革新和新產(chǎn)品技術(shù)變革的速度； 　　·競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品服務(wù)是強(qiáng)差別化的、弱差別化的、同一的還是無(wú)差別化的？ 　　·行業(yè)中的公司能否實(shí)現(xiàn)采購(gòu)、制造、運(yùn)輸、營(yíng)銷(xiāo)或廣告等方面的規(guī)模經(jīng)濟(jì)？ 　　·行業(yè)中的某些活動(dòng)是不是有學(xué)習(xí)和經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)方面的特色，從而導(dǎo)致單位成本會(huì)隨累 計(jì)產(chǎn)量的增長(zhǎng)而降低？ 　　·生產(chǎn)能力利用率的高低是否在很大程度上決定公司能否獲得成本生產(chǎn)效率？因?yàn)樯?產(chǎn)過(guò)剩往往降低價(jià)格和利潤(rùn)率，而緊缺時(shí)則會(huì)提高價(jià)格和利潤(rùn)率。 　　·必要的資源以及進(jìn)入和退出市場(chǎng)的難度：壁壘高往往可以保護(hù)現(xiàn)有公司的地位和利 潤(rùn)，壁壘低則使得該行業(yè)易于被新進(jìn)入者入侵。 　　·行業(yè)的盈利水平處于平均水平之上還是處于平均水平之下？高利潤(rùn)行業(yè)吸引新進(jìn)入 者，行業(yè)環(huán)境蕭條往往會(huì)加速競(jìng)爭(zhēng)者退出。 ［pp行業(yè)最主要的經(jīng)濟(jì)特性是什么？(2)] 　　案例 硫酸行業(yè)主要經(jīng)濟(jì)特性概覽 　　·市場(chǎng)規(guī)模：年銷(xiāo)售收入4- 5億美元?？備N(xiāo)量為400萬(wàn)噸。·競(jìng)爭(zhēng)角逐的范圍：主要是區(qū)域性的競(jìng)爭(zhēng)。廠(chǎng)商很少將其產(chǎn) 品銷(xiāo)往距離工廠(chǎng)250里以外的地區(qū)，因?yàn)殚L(zhǎng)距離運(yùn)輸成本很高。 　　·市場(chǎng)增長(zhǎng)率：年增長(zhǎng)率為2-3%。 　　·所處生命周期階段：成熟期。 　　·行業(yè)中公司的數(shù)量：大約有30多家公司，110個(gè)生產(chǎn)基地，共有450萬(wàn)噸的生產(chǎn)能力 。公司市場(chǎng)份額最低的為3%，最高的為21%。 　　·客戶(hù)：大約有2000家買(mǎi)主，多為工業(yè)化學(xué)品公司?！ふ铣潭龋夯旌闲哉?，10家 最大的公司總有5家向后整合到采礦，并且進(jìn)行向前整合，總公司下屬的工業(yè)化學(xué)品公司 的內(nèi)部采購(gòu)占生產(chǎn)量的50%；所有其它公司都只單一經(jīng)營(yíng)硫酸。 　　·技術(shù)/革新：生產(chǎn)技術(shù)是標(biāo)準(zhǔn)的，變革緩慢。最大的變化是產(chǎn)品本身，最近每年推 出1-2種專(zhuān)業(yè)化學(xué)品，而行業(yè)的增長(zhǎng)幾乎全部來(lái)自這些新產(chǎn)品。 　　·產(chǎn)品特色：高度標(biāo)準(zhǔn)化。不同品牌的產(chǎn)品基本上是同一的，幾乎沒(méi)有什么差別。 　　·規(guī)模經(jīng)濟(jì)：一般。各個(gè)公司的生產(chǎn)成本基本是一樣的，但如果用多節(jié)卡車(chē)裝運(yùn)并向 同一客戶(hù)運(yùn)輸和大規(guī)模采購(gòu)原材料，則可以獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)。·學(xué)習(xí)和經(jīng)驗(yàn)效益：在該行業(yè) 中不是一個(gè)影響因素。 　　·生產(chǎn)能力利用率：最高生產(chǎn)率是額定生產(chǎn)率的90- 100%，生產(chǎn)能力利用率一旦低于90%，單位生產(chǎn)成本就會(huì)急劇上升。 　　·行業(yè)盈利水平：平均利潤(rùn)率或平均利潤(rùn)率以下。由于行業(yè)具有的特性，需求疲軟時(shí) 降價(jià)很厲害，而需求強(qiáng)勁時(shí)，價(jià)格則堅(jiān)挺。 行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)如何？各種競(jìng)爭(zhēng)力量有多強(qiáng)大？ 　　哈佛商學(xué)院的邁克爾·波特教授將行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力量劃分為五種（見(jiàn)圖3- 1）。這是個(gè)非常有用的工具，你可以借助它系統(tǒng)地分析市場(chǎng)上主要的競(jìng)爭(zhēng)壓力，判斷每 一種競(jìng)爭(zhēng)壓力的強(qiáng)大程度。 [pic] 圖3-1 五種競(jìng)爭(zhēng)力量模型 　　1．競(jìng)爭(zhēng)廠(chǎng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)角逐： 　　廠(chǎng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)是五種力量中最強(qiáng)大的。為了贏(yíng)得市場(chǎng)地位和市場(chǎng)份額，他們通常 不惜代價(jià)。在有些行業(yè)中，競(jìng)爭(zhēng)的核心是價(jià)格；在有些行業(yè)中，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)很弱，競(jìng)爭(zhēng)的 核心在于產(chǎn)品或服務(wù)的特色、新產(chǎn)品革新、質(zhì)量和耐用度、保修、售后服務(wù)、品牌形象 。 　　競(jìng)爭(zhēng)可能是友好的，也可能是你死我活的，這完全取決于行業(yè)中公司采取威脅競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手盈利水平的行動(dòng)頻率和攻擊性。一般而言，行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)廠(chǎng)商都善于在自己的產(chǎn)品 上增加新的特色以提高對(duì)客戶(hù)的吸引力，同時(shí)毫不松懈地挖掘其它競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)弱點(diǎn)。 　　競(jìng)爭(zhēng)廠(chǎng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的、不斷變化的過(guò)程。競(jìng)爭(zhēng)不但有強(qiáng)弱之分，而且 各廠(chǎng)家對(duì)價(jià)格、質(zhì)量、性能特色、客戶(hù)服務(wù)、保修、廣告、分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、新產(chǎn)品革新等因 素的相對(duì)重視程度也會(huì)隨時(shí)間不同而發(fā)生變化。 　　影響競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況有以下一些： 　　·當(dāng)一家或幾家競(jìng)爭(zhēng)廠(chǎng)商看到了一個(gè)更好滿(mǎn)足客戶(hù)需求的機(jī)會(huì)或出于改善產(chǎn)品性能的 壓力之下時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)變得更加劇烈； 　　·當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)廠(chǎng)商的數(shù)目增加時(shí)，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)廠(chǎng)商在規(guī)模和能力方面相抗衡的程度提高時(shí)，競(jìng) 爭(zhēng)會(huì)加??； 　　·當(dāng)產(chǎn)品的需求增長(zhǎng)緩慢時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度通常會(huì)加??； 　　·當(dāng)行業(yè)環(huán)境迫使競(jìng)爭(zhēng)廠(chǎng)商降價(jià)或使用其它競(jìng)爭(zhēng)策略增加產(chǎn)量時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)加??； 　　·當(dāng)客戶(hù)轉(zhuǎn)換品牌的成本較低時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)加??； 　　·當(dāng)一個(gè)或幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)廠(chǎng)商不滿(mǎn)其現(xiàn)有市場(chǎng)地位從而采取有損其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)加強(qiáng)自 己的競(jìng)爭(zhēng)地位時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)加??； 　　·當(dāng)退出某項(xiàng)業(yè)務(wù)比繼續(xù)經(jīng)營(yíng)下去的成本高時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)加??； 　　·當(dāng)行業(yè)之外的公司購(gòu)并本行業(yè)的弱小公司，并采取積極的、以雄厚資金為后盾的行 動(dòng)試圖將其新購(gòu)并的廠(chǎng)商變成主要的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)一定會(huì)加劇。 　　評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，關(guān)鍵是準(zhǔn)確判斷公司間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)給盈利能力帶來(lái)多大的壓力 。如果競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)降低了行業(yè)的利潤(rùn)水平，那么可以認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)是激烈的；如果絕大多數(shù)廠(chǎng) 商的利潤(rùn)都達(dá)到了可接受的水平，競(jìng)爭(zhēng)為一般程度；如果行業(yè)中的絕大多數(shù)公司都可以 獲得超過(guò)平均水平的投資回報(bào)，則競(jìng)爭(zhēng)是比較弱的，具有一定的吸引力。 　　2．潛在的進(jìn)入者： 　　一個(gè)市場(chǎng)的新進(jìn)入者往往會(huì)帶來(lái)新的生產(chǎn)能力和資源，希望在市場(chǎng)上占有一席之地 。對(duì)于特定的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，新進(jìn)入者所面臨的競(jìng)爭(zhēng)威脅來(lái)自進(jìn)入市場(chǎng)壁壘和現(xiàn)有廠(chǎng)商對(duì)其 做出的反應(yīng)。一旦新進(jìn)入者很難打開(kāi)這個(gè)市場(chǎng)或市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)因素使得潛在進(jìn)入者處于劣 勢(shì)，進(jìn)入市場(chǎng)的壁壘就產(chǎn)生了。進(jìn)入市場(chǎng)的壁壘有以下幾種; 　　·規(guī)模經(jīng)濟(jì) 　　·不能獲得的關(guān)鍵技術(shù)和專(zhuān)業(yè)技能 　　·品牌偏好和客戶(hù)忠誠(chéng)度 　　·資源要求 　　·與規(guī)模經(jīng)濟(jì)無(wú)關(guān)的成本劣勢(shì) 　　·分銷(xiāo)渠道 　　·政府政策 　　·關(guān)稅及國(guó)際貿(mào)易方面的限制 　　進(jìn)入市場(chǎng)的壁壘的高低取決于潛在進(jìn)入廠(chǎng)商所擁有的資源和能力。除了進(jìn)入壁壘， 新進(jìn)入者還面臨著現(xiàn)有廠(chǎng)商做出什么樣的反應(yīng)。它們是只做出些消極抵抗，還是會(huì)通過(guò) 諸如降價(jià)、加大廣告力度、改善產(chǎn)品以及其它措施來(lái)捍衛(wèi)其市場(chǎng)地位？如果行業(yè)中原有 財(cái)力強(qiáng)大的廠(chǎng)商發(fā)出明顯的信號(hào)，要捍衛(wèi)其市場(chǎng)，或者原有廠(chǎng)商通過(guò)分銷(xiāo)商和客戶(hù)群創(chuàng) 造某種優(yōu)勢(shì)來(lái)維護(hù)其業(yè)務(wù)，潛在的進(jìn)入者須慎重從事。 　　檢驗(yàn)潛在的市場(chǎng)進(jìn)入是不是一個(gè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力量的最好方式就看行業(yè)的成長(zhǎng)和利潤(rùn) 前景是不是有足夠的吸引力吸引額外的市場(chǎng)進(jìn)入者。如果答案是否定的，那么潛在的進(jìn) 入就是一種弱勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)力量；相反地，如果答案是肯定的，且存在合格的廠(chǎng)商，他們擁 有足夠的技能和資源，那么潛在的進(jìn)入就增加了市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)壓力，現(xiàn)有廠(chǎng)商被迫加強(qiáng) 其地位，抵御新進(jìn)入者。 　　3．來(lái)自替代品的競(jìng)爭(zhēng)壓力： 　　某個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)廠(chǎng)商常常會(huì)因?yàn)榱硗庖粋€(gè)行業(yè)的廠(chǎng)商能夠生產(chǎn)很好的替代品而面臨 競(jìng)爭(zhēng)。如玻璃瓶生產(chǎn)商會(huì)受到塑料瓶和金屬罐廠(chǎng)商的競(jìng)爭(zhēng)。來(lái)自替代品的競(jìng)爭(zhēng)壓力其強(qiáng) 度取決于三個(gè)方面： 　　·是否可以獲得價(jià)格上有吸引力的替代品？容易獲得并且價(jià)格上有吸引力的替代品往 往會(huì)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)壓力。如果替代品的價(jià)格比行業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格低，那么行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)廠(chǎng)商就 會(huì)遭遇降價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。 　　·在質(zhì)量、性能和其他一些重要的屬性方面的滿(mǎn)意度如何？替代品的易獲得性不可避 免地刺激客戶(hù)去比較彼此的質(zhì)量、性能和價(jià)格，這種壓力迫使行業(yè)中的廠(chǎng)商加強(qiáng)攻勢(shì)， 努力說(shuō)服購(gòu)買(mǎi)者相信它們的產(chǎn)品有著卓越的品質(zhì)和有益的性能。 　　·購(gòu)買(mǎi)者轉(zhuǎn)向替代品的難度和成本。最常見(jiàn)的轉(zhuǎn)換成本有：可能的額外價(jià)格、可能的 設(shè)備成本、測(cè)試替代品質(zhì)量和可靠性的時(shí)間和成本、斷絕原有供應(yīng)關(guān)系建立新供應(yīng)關(guān)系 的成本、轉(zhuǎn)換是獲得技術(shù)幫助的成本、員工培訓(xùn)成本等。如果轉(zhuǎn)換成本很高，那么替代 品的生產(chǎn)上就必須提供某種重要的成本或性能利益，來(lái)誘惑原來(lái)行業(yè)的客戶(hù)脫離老關(guān)系 。 　　因此，一般說(shuō)來(lái)，替代品的價(jià)格越低，替代品的質(zhì)量和性能越高，購(gòu)買(mǎi)者的轉(zhuǎn)換成 本越低，替代品所帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力就越大。 　　4．供應(yīng)商的權(quán)利： 　　供應(yīng)商是一種弱勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力量還是一種強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力量取決于其所在的行業(yè)的市場(chǎng)條件 和所提供產(chǎn)品的重要性。一旦供應(yīng)商所提供的是一種標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，可以通過(guò)開(kāi)放市場(chǎng)由大 量具有巨大生產(chǎn)能力的供應(yīng)商提供，那么與供應(yīng)商相關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)壓力就會(huì)很小，可以很容 易地從一系列有一定生產(chǎn)能力的供應(yīng)商那里獲得所需的一切供應(yīng)，甚至可能從及加工應(yīng) 商那里分批購(gòu)買(mǎi)以推動(dòng)訂單競(jìng)爭(zhēng)。在這種情況下，只有當(dāng)供應(yīng)出現(xiàn)緊缺而購(gòu)買(mǎi)者又急于 保證供應(yīng)時(shí)，供應(yīng)商才會(huì)擁有某種市場(chǎng)權(quán)力。如果有很好的替代品，而購(gòu)買(mǎi)者的供應(yīng)轉(zhuǎn) 換既無(wú)難度代價(jià)又不高，那么供應(yīng)商的談判地位就會(huì)處于劣勢(shì)。 　　如果供應(yīng)商所獲得行業(yè)是其大客戶(hù)的話(huà)，那么供應(yīng)商通常在產(chǎn)品供應(yīng)的價(jià)格及其它 項(xiàng)目上有時(shí)也會(huì)隨之減少。在這種情況下，供應(yīng)商的利益優(yōu)劣狀況往往同其大客戶(hù)的利 益優(yōu)劣息息相關(guān)。因此，供應(yīng)商往往有著一種強(qiáng)大的動(dòng)力通過(guò)提供合理的價(jià)格、卓越的 質(zhì)量以及推進(jìn)其所提供產(chǎn)品的技術(shù)和性能進(jìn)步來(lái)保護(hù)和提高客戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)力。 　　另一方面，如果供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品占其下游行業(yè)產(chǎn)品的成本很大比例，從而對(duì)該 行業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程起著至關(guān)重要的作用，或?qū)υ撔袠I(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量有著明顯的影響，那 么供應(yīng)商就會(huì)擁有很大的市場(chǎng)權(quán)利。當(dāng)少數(shù)幾家供應(yīng)商控制供貨產(chǎn)品從而擁有定價(jià)優(yōu)勢(shì) 時(shí)尤其如此。同樣地，當(dāng)購(gòu)買(mǎi)者轉(zhuǎn)向替代品的難度越大或者成本越高，供應(yīng)商的談判優(yōu) 勢(shì)就越明顯。 　　一旦供應(yīng)商擁有足夠的談判權(quán)，在定價(jià)、所供應(yīng)的產(chǎn)品的質(zhì)量和性能或者交貨的可 靠度上有很大的優(yōu)勢(shì)時(shí)，這些供應(yīng)商就會(huì)成為一種強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力量。 　　5．購(gòu)買(mǎi)者的權(quán)利： 　　如果購(gòu)買(mǎi)者能夠在價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)或其他的銷(xiāo)售條款上擁有一定的談判優(yōu)勢(shì)，那 么購(gòu)買(mǎi)者就會(huì)成為一種強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力量。 　　一般來(lái)說(shuō)...
《戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃》第三章：行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)分析