《戰(zhàn)略營銷計(jì)劃》第五章：產(chǎn)品與服務(wù)
《戰(zhàn)略營銷計(jì)劃》第五章：產(chǎn)品與服務(wù)（一） [pic] 深圳市麥肯特企業(yè)顧問有限公司， 2001-08-29， 作者: 李廣新， 訪問人數(shù): 2255 |目　錄 | |[pic]產(chǎn)品或服務(wù)的| |利益是什么(1) | |[pic]產(chǎn)品或服務(wù)的| |利益是什么(2) | |[pic]產(chǎn)品或服務(wù)獨(dú)| |有的銷售特色是什 | |么(1) | |[pic]產(chǎn)品或服務(wù)獨(dú)| |有的銷售特色是什 | |么(2) | |[pic]產(chǎn)品或服務(wù)獨(dú)| |有的銷售特色是什 | |么(3) | |[pic]產(chǎn)品或服務(wù)獨(dú)| |有的銷售特色是什 | |么(4) | 　　任何一個(gè)傻瓜都會(huì)做成一筆生意，然而，創(chuàng)造一個(gè)品牌卻需要天才、信譽(yù)和毅力。 ——戴維·奧格爾維 　　偉大的設(shè)計(jì)在實(shí)驗(yàn)室產(chǎn)生，而偉大的產(chǎn)品在營銷部門產(chǎn)生?！み_(dá)維多 　　如果你在變化中取得優(yōu)勢，你就能獲得利潤?！s瑟夫·熊彼得 　　產(chǎn)品或服務(wù)是市場營銷計(jì)劃的核心和靈魂。產(chǎn)品好、受目標(biāo)客戶喜愛，市場營銷計(jì) 劃成功的可能性就大；否則，市場營銷計(jì)劃就很難長期成功地推銷該產(chǎn)品。事實(shí)上，任 何市場營銷計(jì)劃的核心都應(yīng)包括一些真正有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)。你的產(chǎn)品或服務(wù)在客戶 眼里必須有明顯的特色或者優(yōu)點(diǎn)。 　　采取對準(zhǔn)客戶感受和需求的營銷戰(zhàn)略，深刻理解你的目標(biāo)市場，對照那些市場的需 求衡量你所提供的產(chǎn)品或服務(wù)。你可以改變過時(shí)的產(chǎn)品或服務(wù)，也可以開發(fā)新的產(chǎn)品以 適應(yīng)你的客戶變化著的需求。 　　為了擁有競爭優(yōu)勢，你對你的產(chǎn)品或服務(wù)要比競爭對手對他們的產(chǎn)品或服務(wù)了解的 更好，同時(shí)要知道從你客戶的眼光來看你的產(chǎn)品或服務(wù)的利益。 　　本章重點(diǎn)討論以下一些內(nèi)容： 　　·公司的產(chǎn)品或服務(wù)的利益體現(xiàn)在哪里？ 　　·產(chǎn)品或服務(wù)獨(dú)有的銷售特色是什么？如何進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的差別化和定位？ 　　·產(chǎn)品組合分析 　　·如何進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)？ 　　·產(chǎn)品生命周期策略 　　·品牌決策的過程是怎樣的？ 　　·產(chǎn)品質(zhì)量擔(dān)保與產(chǎn)品包裝　 產(chǎn)品或服務(wù)的利益是什么？ 　　人們買的是利益。他們想要的不一定是你正想賣的。他們買的是對他們的問題的解 決，是對需要和愿望的滿足。這種解決和滿足就他們買你的產(chǎn)品或服務(wù)的利益所在（參 見表5-1）。 　　1．列出你當(dāng)前銷售的產(chǎn)品或服務(wù)清單 　　在你能把產(chǎn)品或服務(wù)同市場匹配起來之前，你必須清楚你的產(chǎn)品或服務(wù)滿足什么需 要和愿望。任何產(chǎn)品或服務(wù)只可滿足同一群人的一定的需要和愿望。同時(shí)，人們不是總 能知道他們?yōu)槭裁促I他們所買的東西。通過調(diào)研，你可得出一些很有用的結(jié)論。 　　考慮每種產(chǎn)品或服務(wù)的若干種用途以及他們滿足的若干組需要和愿望。把這同你的 目標(biāo)市場聯(lián)系起來，你會(huì)大大地增加那些產(chǎn)品與服務(wù)的市場吸引力。同你的目標(biāo)市場相 聯(lián)系的購買理由越多越好。 　　2．對于每一種產(chǎn)品或服務(wù)，弄清楚它的核心用途是什么？ 　　它能滿足你的客戶怎樣的愿望或者需求？其最核心的功用是什么？ 　　3．對于每種產(chǎn)品或服務(wù)要弄清楚以下幾點(diǎn)： 　　現(xiàn)在它是主要產(chǎn)品還是將來的主要產(chǎn)品？它已經(jīng)越過了它的初始階段嗎？讓它繼續(xù) 下去并該給予更多的支持（財(cái)務(wù)上、人事上、促銷上）還是放棄它？產(chǎn)品或服務(wù)在它的 生命周期的什么階段？ 　　4．你是否應(yīng)該擴(kuò)充當(dāng)前的產(chǎn)品線？ 　　有時(shí)一種產(chǎn)品的銷售會(huì)引起客戶對另一種產(chǎn)品的需求。倘若你的大批客戶要求的一 種產(chǎn)品是你當(dāng)前產(chǎn)品線的延伸，可能值得冒這個(gè)險(xiǎn)。對老客戶做交叉銷售比開發(fā)新客戶 容易得多。 　　要一年四季對現(xiàn)有的生產(chǎn)線提出問題或新的創(chuàng)意。這需要的目標(biāo)市場做細(xì)心的觀察 、分析和研究。如果你不想讓你的市場丟失，必須隨客戶需求的變化和市場環(huán)境的變化 對老的產(chǎn)品線不斷進(jìn)行調(diào)整、更新和改造它，使其能持續(xù)保持對客戶的吸引力。 　　5．你的產(chǎn)品或服務(wù)的競爭品或可能的替代品是什么？ 　　你的產(chǎn)品或服務(wù)的競爭品和替代品有哪些？它們分別構(gòu)成怎樣的威脅？你應(yīng)制定什 么樣的策略來化解這些威脅以確保你的產(chǎn)品或服務(wù)的競爭地位？可否從中找出可利用的 機(jī)會(huì)進(jìn)一步提升你的產(chǎn)品或服務(wù)的競爭地位？ 　　是否有新的發(fā)展機(jī)會(huì)（諸如新技術(shù)、市場需求的變化等）可能導(dǎo)致滿足你的市場需 求與愿望的新產(chǎn)品或服務(wù)的出現(xiàn)？ 　　并不是所有的危險(xiǎn)和機(jī)遇都顯而易見。同可能影響你的經(jīng)營的因素保持同步的唯一 途徑就是保持警惕性，并經(jīng)常參加貿(mào)易或其他的商業(yè)展示活動(dòng)，以便更詳細(xì)把握市場的 脈搏。 　　如果你定期審查和分析你的產(chǎn)品或服務(wù)結(jié)構(gòu)，你抓住的機(jī)遇遠(yuǎn)比你的競爭對手多得 多。 　　6．同競爭產(chǎn)品或服務(wù)相比較，每種產(chǎn)品或服務(wù)的特有優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)是什么？ 　　通過對比分析，找出你的產(chǎn)品或服務(wù)相對于你的競爭品的優(yōu)點(diǎn)和不足（見表5- 2）。制定有效的策略進(jìn)一步突顯這些優(yōu)點(diǎn)，并采取措施改善其不足，有時(shí)你需要吸收你 的競爭品的一些優(yōu)點(diǎn)。 　　7．你是否正在提供滿足客戶需求的正確的產(chǎn)品或服務(wù)組合？ 　　對客戶為什么購買你的產(chǎn)品或服務(wù)，在第二章客戶分析中曾經(jīng)做過詳細(xì)討論?，F(xiàn)在 你可以對那些正在使用你的產(chǎn)品或服務(wù)的客戶或者以前的客戶做進(jìn)一步的訪談或調(diào)查， 深入了解他們?nèi)绾慰创愕漠a(chǎn)品或服務(wù)。你將會(huì)有意想不到的驚人發(fā)現(xiàn)，比如新的需求 動(dòng)向，新的市場機(jī)會(huì)等等。記住：沒有十全十美的東西；沒有一成不變的事情。你的產(chǎn) 品或服務(wù)全部滿足客戶的所有需求；同時(shí)客戶的需求也會(huì)隨時(shí)變化；恰恰正是這一切， 為你提供了諸多改善和創(chuàng)造的機(jī)會(huì)。 　　8．你有計(jì)劃對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行改善？ 　　你大概不會(huì)聽任你的產(chǎn)品或服務(wù)因競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)改變而變得陳舊、過時(shí)， 從而喪失競爭力。你要想方設(shè)法使你的產(chǎn)品保持“新”，對客戶有持久的吸引力。你要根 據(jù)你所獲得的有關(guān)市場、客戶、競爭品的信息，有計(jì)劃地對你的產(chǎn)品或服務(wù)做持續(xù)的改 善。 　　9．你正在計(jì)劃什么新的產(chǎn)品或服務(wù)嗎？ 　　你應(yīng)該開發(fā)新的產(chǎn)品或服務(wù)還是改善原有的產(chǎn)品線？理由是什么？是否已經(jīng)做過充 分的市場調(diào)查？不要忘記，任何新產(chǎn)品或服務(wù)的開發(fā)都要有很強(qiáng)的營銷理由，否則會(huì)浪 費(fèi)你的資源，使你的投資一無所獲。 　　10．對你的產(chǎn)品或服務(wù)列出五種新用途 　　重新包裝的產(chǎn)品或者老產(chǎn)品的新用途會(huì)開創(chuàng)新的營銷機(jī)會(huì)。大量的營銷收獲來自老 產(chǎn)品或老服務(wù)的新應(yīng)用。有時(shí)你可將產(chǎn)品或服務(wù)重新包裝或重新定位從而吸引更廣泛的 市場或者向現(xiàn)有市場做進(jìn)一步滲透。 　　你可以同你的客戶、供應(yīng)商、經(jīng)銷商以及有關(guān)的人士，就你的產(chǎn)品或服務(wù)可能的其 它用途進(jìn)行交流探討。他們的回答可能挖掘出明天銷售的新用途。 表5-1 產(chǎn)品/服務(wù)分析 |產(chǎn)品或服務(wù)： | |它的特點(diǎn)是什么: | |它帶來怎樣的利益: | |它處在生命周期哪一段: | |怎么用: | |怎么交易: | |這一產(chǎn)品/服務(wù)的其它可能用途是什么: | |競爭品或可能的替代品是什么:　 | 表5-2 產(chǎn)品/服務(wù)對比表 |產(chǎn)品/服務(wù) |你的公司 |競爭者 | |目標(biāo)市場 |　 |　 | |性能特色 |　 |　 | |設(shè)計(jì) |　 |　 | |質(zhì)量 |　 |　 | |價(jià)格 |　 |　 | |包裝 |　 |　 | |位置 |　 |　 | |遞送 |　 |　 | |跟蹤服務(wù) |　 |　 | |廣告/促銷 |　 |　 | |有效性 |　 |　 | |方便性 |　 |　 | |可靠性 |　 |　 | |服務(wù) |　 |　 | |擔(dān)保 |　 |　 | |其它 |　 |　 | 　 產(chǎn)品或服務(wù)獨(dú)有的銷售特色是什么？ 　　是什么把你的產(chǎn)品或服務(wù)同其他競爭品區(qū)別開來？答案是：差別化和定位。 你的目的在于樹立一種市場上的形象或給人一種感知，認(rèn)為你的產(chǎn)品或服務(wù)的某些東西 是特色的，產(chǎn)品或服務(wù)的差異化和正確的定位可以幫助你做到這一切。例如，英國貞女 航空公司有些從倫敦到香港的班機(jī)上配有裁縫和美容師，裁縫把乘客的尺寸傳真給香港 ，乘客在下飛機(jī)時(shí)就能拿到衣服；美容師提供美容信息和修指甲。在許多航班上，提供 電影和冰淇淋，有時(shí)還特別安排了生日蛋糕、新婚香檳和途中婚禮儀式。該航班還為頭 等艙乘客安排到希思機(jī)場的摩托車或豪華轎車的接送。這一切將其與競爭對手英國航空 公司區(qū)分開來。又如，寶潔公司在洗衣粉中推出9個(gè)品牌：汰漬、快樂、圭尼、德希、波 爾德、潔佛、象牙雪、奧克雪多和伊拉，它為每一種創(chuàng)造了一個(gè)品牌。這一戰(zhàn)略是建立 在不同的人在使用洗衣粉中有不同的利益。汰漬是“強(qiáng)有力，它能洗凈任何污漬”；象牙 雪是“99.44的純潔”，因此，它是中性的，可用于尿布和小孩衣服；波爾德是帶有柔軟劑 的洗衣粉，它“清潔、柔軟和不帶靜電”；德希體現(xiàn)了寶潔的價(jià)值，它“進(jìn)攻頑固污漬”并 且價(jià)格極低。 　　產(chǎn)品或服務(wù)的差別化包括： 　　·特色 　　·質(zhì)量 　　·式樣 　　·一致性 　　·耐用性 　　·可靠性 　　·設(shè)計(jì) 　　·包裝 　　·價(jià)格 　　·廣告與促銷 　　·遞送或交貨 　　·方便性 　　·售后服務(wù) 　　1．特色 　　特色指對產(chǎn)品或服務(wù)的基本功能的某些增補(bǔ)。許多公司在為其產(chǎn)品增添新的特色方 面擁有了不起的創(chuàng)造力。率先推出某些有價(jià)值的新特色無疑是一個(gè)最有效的競爭手段。 如日本公司成功的一個(gè)關(guān)鍵因素就在于他們不斷地為其照相機(jī)、汽車、計(jì)算器、錄像機(jī) 等產(chǎn)品增加特色。 　　假如你想使你的產(chǎn)品也像日本人所做的那樣增加新特色，你應(yīng)該多接觸一些你當(dāng)前 的客戶，向他們詢問下列一些問題：你覺得這種產(chǎn)品怎么樣？不喜歡哪些地方？喜歡哪 些地方？是否可以增加一些什么特色從而使你更滿意？他們怎樣的特色？每一種特色你 愿意付多少錢？其它客戶提到的那些特色你覺得怎樣？ 　　同時(shí)，你還要考慮每一個(gè)特色有多少人需要，因?yàn)檫@關(guān)系到你能否收回成本或有利 可圖；推出一種特色需要多長時(shí)間，競爭者是否會(huì)模仿這個(gè)特色等等。 　　2．質(zhì)量 　　質(zhì)量指產(chǎn)品主要特性在使用中的水平。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品使其能高價(jià)出售，同時(shí)還可獲得較 多的重復(fù)購買、客戶的忠誠和很好的口碑。如果你想在這方面建立相對與競爭對手的產(chǎn) 品差異優(yōu)勢，你必須制定相應(yīng)的政策，確保你的產(chǎn)品在質(zhì)量上具有較高的穩(wěn)定性和相對 較低的變異性，并保持在很高的水平上。 　　閱讀材料 速度與質(zhì)量 　　在現(xiàn)代激烈的商業(yè)競爭環(huán)境下，質(zhì)量和速度是決定企業(yè)是否有競爭力、能否生存下 去的兩項(xiàng)關(guān)鍵性指標(biāo)。如何將二者統(tǒng)一起來，既有高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)，又能夠搶在競 爭對手之前快速反應(yīng)？ 　　在美國有一種叫做巴德里治（Baldrige）國家質(zhì)量獎(jiǎng)。許多專注質(zhì)量的公司發(fā)現(xiàn)， 爭取該項(xiàng)獎(jiǎng)會(huì)很有用。努力爭取這項(xiàng)獎(jiǎng)，便可以幫助企業(yè)提高質(zhì)量意識。實(shí)際上也是如 此。一些大公司如IBM和摩托羅拉公司甚至堅(jiān)持要求他們的供應(yīng)商也申請?jiān)擁?xiàng)質(zhì)量獎(jiǎng)，以 提高作業(yè)流程的質(zhì)量意識。 　　另一方面，企業(yè)的創(chuàng)新速度越快，或者完成訂單交貨越早，就能獲得越高的客戶忠 誠度。但問題是，高級主管門如何去協(xié)調(diào)質(zhì)量和速度？質(zhì)量的重點(diǎn)是把事情做好，而速 度是指行動(dòng)比競爭對手快。如此，會(huì)不會(huì)導(dǎo)致欲速則不達(dá)？ 　　事實(shí)上，保證質(zhì)量和壓縮時(shí)間是一致的，不矛盾的。追求其中一項(xiàng)會(huì)強(qiáng)化另一項(xiàng)。 重視時(shí)間有助于一家公司發(fā)現(xiàn)它的質(zhì)量問題。大部分流程質(zhì)量問題表現(xiàn)在時(shí)間的浪費(fèi)， 材料或零部件不能用，信息不及時(shí)，工作必須返工，客戶訪問不能為客戶解決問題等。 能迅速打入市場的公司，是以提高作業(yè)流程質(zhì)量（從新產(chǎn)品的工程設(shè)計(jì)到生產(chǎn)完成）來 實(shí)現(xiàn)的。 　　在巴德里治質(zhì)量獎(jiǎng)的申請書中并沒有明確時(shí)間的要求，但是幾乎所有獲獎(jiǎng)?wù)叨继峒?縮短時(shí)間是他們獲獎(jiǎng)的關(guān)鍵。在美國國家質(zhì)量論壇上，摩托羅拉公司董事長提到，在他 們處理客戶訂單所需的時(shí)間從44天降到100分鐘的同時(shí)，產(chǎn)品不良率也急劇下降。另一位 得獎(jiǎng)人施樂公司的David Kearns談到他們公司新產(chǎn)品開發(fā)時(shí)間縮短了60 %。 　　事實(shí)上，新產(chǎn)品開發(fā)速度最快的公司，往往也是以高質(zhì)量產(chǎn)品聞名的公司。本田是 新車開...
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