《戰(zhàn)略營銷計劃》第十一章：營銷信息系統(tǒng)
《戰(zhàn)略營銷計劃》第十一章：營銷信息系統(tǒng) [pic] 深圳市麥肯特企業(yè)顧問有限公司， 2001-09-17， 作者: 李廣新， 訪問人數(shù): 2245 |目　錄 | |[pic]內(nèi)部銷售報告| |系統(tǒng) | |[pic]市場信息反饋| |和營銷情報收集 | |[pic]市場調(diào)研(1) | |[pic]市場調(diào)研(2) | |[pic]市場調(diào)研(3) | |[pic]營銷數(shù)據(jù)庫(1| |) | |[pic]營銷數(shù)據(jù)庫(2| |) | |[pic]營銷數(shù)據(jù)庫(3| |) | |[pic]營銷數(shù)據(jù)庫(4| |) | 　　要管理好一家公司，必須管理好它的未來；而管理未來就是管理信息?！R里恩·哈 柏 　　一個聰明人知道一般通則給工作帶來便利，但他更尊重具體實(shí)事的權(quán)威?！獪氐聽?·霍爾莫斯 　　一家日本汽車制造商建立起了一個全球范圍的市場信息系統(tǒng)，這就使對經(jīng)銷商的任 何投訴都能通過該系統(tǒng)傳送到公司總部。這個系統(tǒng)能夠?qū)⑦@類投訴的細(xì)節(jié)傳送給所有有 關(guān)方面，這樣做的目的是避免以后再發(fā)生類似的問題。整個過程是連續(xù)的、動態(tài)的，并 且是以客戶為導(dǎo)向的。 　　實(shí)際上，每一家公司都應(yīng)該花時間和資源來規(guī)劃一個包括所有功能在內(nèi)的市場營銷 信息系統(tǒng)，它能夠滿足關(guān)鍵的信息情報需求。這種系統(tǒng)可以從外部和內(nèi)部信息來源提煉 出公司需要的有價值的信息。 　　今天是以信息為基礎(chǔ)的社會。一個良好有效率的信息系統(tǒng)可以使公司更貼近客戶， 及時有效地了解客戶的需求、市場環(huán)境的變化、競爭者的動態(tài)以及行業(yè)的發(fā)展趨勢，不 斷快速地捕捉新的市場機(jī)會，更好地為客戶服務(wù)，也為公司帶來更高的利潤。營銷信息 系統(tǒng)所需信息可以通過內(nèi)部報告系統(tǒng)、市場信息情報反饋和市場調(diào)研等途徑來收集。 內(nèi)部銷售報告系統(tǒng) 　　最基本的信息系統(tǒng)是內(nèi)部銷售報告系統(tǒng)。這些信息包括訂單、銷售額、價格、存貨 水平、應(yīng)收賬款、應(yīng)付賬款等等。通過分析這些信息，能夠發(fā)現(xiàn)重要的機(jī)會和隱藏的問 題。內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心是由訂單到貨款回收的循環(huán)。 　　銷售人員、中間商和客戶將訂單傳回公司，公司依據(jù)訂單要求組織貨源，按時發(fā)貨 給客戶。并將相關(guān)文件和票據(jù)復(fù)印送交相關(guān)部門。整個過程要求公司反應(yīng)快速準(zhǔn)時，因 為客戶希望的是能及時交貨。為了提高運(yùn)作效率，許多公司采用了電腦信息系統(tǒng)（CIS） 。例如佐丹奴是一家總部設(shè)在香港的時裝連鎖店，它設(shè)計了全面快速的內(nèi)部銷售報告系 統(tǒng)。它使用了一個復(fù)雜的電腦系統(tǒng)將所有的零售商店與工廠聯(lián)系起來。每接到一筆交易 ，服裝的款式、顏色和尺寸都輸入電腦并通知工廠，工廠則根據(jù)銷售情況進(jìn)行生產(chǎn)，每 天補(bǔ)充售出的產(chǎn)品，以保證所有的商店每天開店時貨源充足。 　　要建立先進(jìn)快捷的銷售信息系統(tǒng)，一方面要避免信息過多，過多的信息要經(jīng)理們花 長時間去閱讀他們，造成不必要的時間浪費(fèi)；另一方面所提供的信息實(shí)時性太強(qiáng)，可能 會使經(jīng)理們對很小的銷售下降做出過激的反應(yīng)。 　　公司的營銷信息系統(tǒng)應(yīng)該是經(jīng)理們想要的信息、實(shí)際需要的信息和可以以合理的代 價獲得的信息的交集。公司在收集和過濾信息時，可以有目的地向營銷人員提出以下相 關(guān)問題，以便及時準(zhǔn)確地獲得真正有價值的信息。 　　·有關(guān)市場營銷方面，你經(jīng)常需要做出哪些決定？ 　　·在做出這些決定時，你需要哪些類型的信息？ 　　·哪些類型的信息是你可以經(jīng)常獲得的？ 　　·哪些類型的專業(yè)研究是你定期所要求的？ 　　·哪些類型的信息是你現(xiàn)在想得到而未能得到的？ 　　·哪些信息是你想在每天、每周、每月或者每年得到的？ 　　·哪些報紙雜志和專業(yè)出版物是你希望定期閱讀的？ 　　·哪些特定的問題是你希望經(jīng)常了解的？ 　　·哪些類型的數(shù)據(jù)分析模型是你希望得到的？ 　　·對目前的營銷信息系統(tǒng)，你認(rèn)為最需要做哪些改進(jìn)？ 市場信息反饋和營銷情報收集 　　市場反饋的信息包括在整個營銷活動過程中，由銷售人員、中間商和客戶所產(chǎn)生或 收集的有關(guān)公司的產(chǎn)品或服務(wù)、公司形象、競爭者、市場以及宏觀環(huán)境變化的相關(guān)信息 。這些信息對公司具有重要的價值。事實(shí)上，經(jīng)營良好的公司正采取措施改進(jìn)市場信息 反饋和情報收集的質(zhì)量與數(shù)量。 　　·公司訓(xùn)練和鼓勵銷售人員去發(fā)現(xiàn)和報告新發(fā)展的情況。銷售人員是公司的“耳目”， 他們在收集信息上處于一個有力的地位，他們能獲得其它途徑難以獲取的信息。但是由 于各種原因，常常不能把重要的信息及時轉(zhuǎn)告，這就需要公司建立一個溝通良好、反應(yīng) 快速的市場信息反饋系統(tǒng)，將他們所獲取的最有價值的信息第一時間傳遞給公司。 　　·公司鼓勵批發(fā)商、零售商和其他中間商把重要的市場信息或情報報告給公司，充分 發(fā)揮分銷渠道的作用。例如有些中間商同時經(jīng)營幾種競爭產(chǎn)品，可以從他們那里獲取有 關(guān)競爭者的相關(guān)信息；零售商同顧客接觸最緊密，可以獲取有關(guān)顧客購買偏好的變化或 者新的需求。 　　·公司也可以直接從一些專門從事市場調(diào)查的公司購買信息。購買這些信息要比公司 自己去做市場調(diào)查的成本低得多，同時可以有多種選擇。 市場調(diào)研 　　市場調(diào)研是針對特定的問題或機(jī)會而進(jìn)行的。有效的市場調(diào)研包括下列步驟： 　　·確定問題和研究目標(biāo)　 　　·制定調(diào)研計劃 　　·收集信息 　　·分析信息 　　·提交調(diào)研結(jié)果 　　調(diào)研中所需資料既包括第一手資料，也包括第二手資料。通常調(diào)研從收集第二手資 料開始，并以此判斷他們的問題是否已部分或全部解決，以免再去收集昂貴的第一手資 料。第二手資料為調(diào)研提供了一個起點(diǎn)和具有成本低、獲取容易快速等優(yōu)點(diǎn)。當(dāng)調(diào)研人 員所需的資料不存在，或現(xiàn)有資料可能過時、不正確、不完全時，就需要進(jìn)行第一手資 料的收集。第一手資料的收集可通過觀察、深度訪問、調(diào)查和實(shí)驗(yàn)等方法進(jìn)行，最常用 的調(diào)研工具是調(diào)查表。 　　通過對所收集的資料和信息進(jìn)行分析，從中提煉出恰當(dāng)?shù)恼{(diào)研結(jié)果。 　　良好的市場調(diào)研要使用科學(xué)的方法，仔細(xì)觀察、建立假設(shè)、預(yù)測和實(shí)驗(yàn)，采用多種 方法相結(jié)合，避免過分依賴一種方法，強(qiáng)調(diào)方法要適應(yīng)問題，而不是問題適應(yīng)方法。模 型和數(shù)據(jù)的設(shè)計應(yīng)盡可能清晰明了，要體現(xiàn)創(chuàng)新精神。 　　調(diào)研人員同時應(yīng)該評估信息的價值與成本的比例。價值與成本的比例能幫助營銷部 門確定哪一個調(diào)研項(xiàng)目應(yīng)該進(jìn)行，什么樣的調(diào)研設(shè)計應(yīng)加以應(yīng)用，以及在初期的調(diào)查結(jié) 果出來之后是否應(yīng)該收集更多的信息。調(diào)研的價值是由結(jié)果的可靠性和確實(shí)性以及公司 對調(diào)研結(jié)果的接受程度而定的。 　　閱讀材料 市場調(diào)查新景觀 　 　　市場調(diào)查作為一種營銷手段，對于許多精英企業(yè)來說已成一種競爭武器。自1919年 美國柯蒂斯出版公司首次運(yùn)用成功，即在世界范圍內(nèi)迅速擴(kuò)展開來。并由最初的簡單收 集、記錄、整理、分析有關(guān)資料和數(shù)據(jù)，已發(fā)展成為一門包括市場環(huán)境調(diào)查、消費(fèi)心理 分析、市場需求調(diào)研、產(chǎn)品價格適度、分銷渠道、促銷方法、競爭對手調(diào)查、投資開發(fā) 可行性論證等在內(nèi)的一門綜合性科學(xué)。隨著世界經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，國際上一些著名企業(yè) 更是把精確而有效的市場調(diào)查作為企業(yè)經(jīng)營、發(fā)展的必修課，各種手法可謂洋洋大觀， 高招選出：　 　　開設(shè)“意見公司”。日本企業(yè)家向以精明著稱，這方面自不甘落后。這家公司由日本 實(shí)踐技術(shù)協(xié)會開設(shè)，有員工近百人。他們與不同年齡、不同層次的消費(fèi)者建立固定聯(lián)系 ，經(jīng)常請他們對各種商品提出意見。同時還刊登廣告征求意見，并提供相應(yīng)報酬。他們 將收集到的各種意見整理分類及時反饋給有關(guān)企業(yè)，“意見公司”也從中得到回報。公司 的人員來自各個層次，知識結(jié)構(gòu)也力求搭配合理?！?　　免費(fèi)電話巧問計。美國一家生產(chǎn)化妝等日用化學(xué)晶的著名廠家，為了聽取用戶意見 ，別出心裁推出免費(fèi)電話向消費(fèi)者征詢意見。他們在產(chǎn)品包裝上標(biāo)明該公司及各分廠的 800電話號碼，顧客可以隨時就產(chǎn)品質(zhì)量問題打電話反映情況，費(fèi)用全部記在公司帳上。 公司則對所來電話給予回復(fù)，并視情況獎勵。僅1995年，該公司就接到近25萬個顧客電 話，從中得到啟發(fā)而開發(fā)出的新產(chǎn)品的銷售額近 l億美元，而公司的電話費(fèi)支付不過600萬美元，一進(jìn)一出讓老板喜不自禁?！?　　研究垃圾。一般人聽起來，此乃荒唐之舉，對經(jīng)營決策不會有什么影響，但事實(shí)恰 恰相反。著名的雪佛隆公司即重金請亞利桑那大學(xué)教授威廉雷茲對垃圾進(jìn)行研究。教授 每天盡可能多地收集垃圾，然后按垃圾的內(nèi)容標(biāo)明其原產(chǎn)品的名稱、重量、數(shù)量、包裝 形式等予以分類，獲得了有關(guān)當(dāng)?shù)厥称废M(fèi)情況的準(zhǔn)確信息。用雷茲教授的話說：“垃圾 絕不會說謊和弄虛作假，什么樣的人就丟什么樣的垃圾。”雪佛隆公司借此做出相應(yīng)決策 ，大獲全勝，而其競爭對手卻始終也沒搞清雪佛公司的市場情報來源?！?　　巧設(shè)餐館。日本企業(yè)界有一則流傳甚廣的故事：日本人對英國紡織面料在世界久享 盛譽(yù)一直不服，卻無從得知其中奧秘。于是便萌生一計——集中本國絲綢行業(yè)的部分專家 進(jìn)行烹調(diào)培訓(xùn)，然后派往英國在最有名的紡織廠附近開設(shè)餐館。自有很多廠里人前來就 餐，日本人便千方百計搜集情報結(jié)果還是一無所獲。不久餐館宣布“破產(chǎn)”，由于很多“廚 工”已同工廠的主管人員混熟，所以部分人就進(jìn)入這家工廠工作。一年后，日中人分批辭 職回國，成功地把技術(shù)帶回了日本，并改進(jìn)為更先進(jìn)的工藝返銷給英國。為了得到技術(shù) 情況，日本人可謂煞費(fèi)苦心打了一個迂回戰(zhàn)，有人指責(zé)說這完全超出了市場調(diào)查方法的 內(nèi)容范圍，近乎間諜行為了。　 　　“皺眉信息”。秘魯一家百貨公司經(jīng)理庫克先生，提出要捕捉“皺眉信息”。即當(dāng)看到 顧客挑選商品時，若皺眉便說明顧客不滿意，售貨員要主動承認(rèn)商品不足之處引顧客證 實(shí)。于是商場便在營銷方法上加以改進(jìn)，庫克這一招使百貨公司效益魔術(shù)般上升?！?　　“顧客的影子”。找人充當(dāng)顧客影子是美國一些市場調(diào)查公司的杰作，這些公司專門 為各商場提供市場調(diào)查人員。當(dāng)這些人接受商場聘請之后，便時刻不離顧客左右，設(shè)法 了解顧客購買哪些商品，停留多久，多少次會回到同一件商品面前以及為什么在挑選很 長時間后還是失望地離開等等。美國許多企業(yè)得益于這類調(diào)查，并因而使經(jīng)營更具針對 性，更貼近消費(fèi)者?！?　　住進(jìn)客戶家里。一次，一個美國家庭住進(jìn)了一位“不幸”的日本人。奇怪的是，這位 “落難者”每天都在作筆記，記錄美國人居家生活的各種細(xì)節(jié)，包括吃什么食物、看什么 電視節(jié)目等。一個月后，日本人走了。不久豐田公司推出了針對當(dāng)今美國家庭需求而設(shè) 計的價廉物美的旅行車，大受歡迎。舉一個例子就能說明，美國男士(特別是年輕人)喜 愛喝玻璃瓶裝飲料而非紙盒裝的飲料，日本設(shè)計師就專門在車內(nèi)設(shè)計了能冷藏并能安全 放置玻璃瓶的柜子。直到此時，豐田公司才在報上刊登了他們對美國家庭的研究報告， 并向那戶人家致歉，同時表示感謝?！?　　“半日游逛”。德國的哈夫門公司格外善于捕捉市場信息，享有“新鮮公司”之雅號。 他們的方法是經(jīng)理和高級職員每天半日坐班，半日深入社會，廣抓信息。一次，公司的 管理部長進(jìn)劇院看戲，卻三心二意難進(jìn)劇情，而不遠(yuǎn)的一對青年男女的對話，卻聲聲入 耳：“你能給我買頂有朵白花飾物的絨帽嗎？我們公司的女孩們都想得到那樣一頂漂亮的 帽子。只有胡得公司賣過一批，可以后再也見不到了。“親愛的，我保證給你買到。你知 道嗎，我們公司的同事們都在想買那種雙背帶背包，省力又不會使肩膀變形，你要是能 為我買來他們肯定既羨慕又嫉妒?！惫芾聿块L坐不住了，出門直奔幾家商店，回答是問的 人多，可沒貨。部長連夜找來幾位設(shè)計師，兩周后，大白花絨帽和雙帶背包作為哈夫門 公司獻(xiàn)給大家的圣誕禮物擺上了柜臺，生意之紅火就不用說了?！?　　經(jīng)理撿紙條。在澳大利亞昆土蘭州，許多遠(yuǎn)道而來的顧客，特別是生怕忘事的家庭 主婦，在到商店購物前總喜歡把準(zhǔn)備購買的商品名字寫在紙條上，買完東西后則隨手丟 棄。一家大百貨公司的采購經(jīng)理注意到這一現(xiàn)象后，除了自己經(jīng)常撿這類紙條外還悄悄 發(fā)動其他管理人員也行動起來。他以此作為重要依據(jù)，編制了一套擴(kuò)大經(jīng)營的獨(dú)家經(jīng)驗(yàn) ，結(jié)果可想而知：許多婦女從前要跑很遠(yuǎn)的路才能購買到的商品，現(xiàn)在到附近分店同樣 也能買到?！?　　他山之石，可以攻玉。九十年代是經(jīng)濟(jì)競爭白熱化的年代，愿我國的企業(yè)家們也能 從中吸取點(diǎn)什么，在進(jìn)入市場之初，何不根據(jù)本企業(yè)的實(shí)際情況，來一番市場調(diào)查，誰 說贏家注定是別人呢?[閱讀材料] 　　案例分析： 你了解你的市場嗎？ 　　在美國飲料市場上，可口可樂那突出的、漏斗型的瓶子，是可口可樂最重要的競爭 優(yōu)勢。百事可樂起初為占領(lǐng)市場，不惜花費(fèi)數(shù)百萬美元與可口可樂競爭對抗，但并不成 功。后來，百事可樂公司發(fā)起一項(xiàng)大規(guī)模的消費(fèi)者調(diào)查，他們選擇了350個家庭，以研究 各個家庭是如何飲用百事可樂和其他飲料的。...
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