《戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃》第八章：營(yíng)銷計(jì)劃
《戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃》第八章：營(yíng)銷計(jì)劃 [pic] 深圳市麥肯特企業(yè)顧問有限公司， 2001-09-12， 作者: 李廣新， 訪問人數(shù): 3165 　　在經(jīng)過對(duì)公司的當(dāng)前營(yíng)銷現(xiàn)狀、市場(chǎng)、行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和宏觀環(huán)境進(jìn)行分析之后， 又對(duì)營(yíng)銷策略的主要方面，諸如產(chǎn)品或服務(wù)、定價(jià)、分銷渠道以及廣告和促銷做了詳細(xì) 討論，現(xiàn)在就可以制定公司的營(yíng)銷計(jì)劃了。營(yíng)銷計(jì)劃就是幫助你把經(jīng)營(yíng)力量集中在能使 你的公司達(dá)到或超過目標(biāo)的行動(dòng)上。 　　營(yíng)銷計(jì)劃不宜過長(zhǎng)。但個(gè)別輔助計(jì)劃可以長(zhǎng)一些，例如，廣告或促銷計(jì)劃可以長(zhǎng)些 。關(guān)于個(gè)別產(chǎn)品的銷售計(jì)劃，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)或服務(wù)應(yīng)當(dāng)寫的非常詳細(xì)。 　　營(yíng)銷計(jì)劃必須簡(jiǎn)明扼要，它的關(guān)鍵部分是你怎樣實(shí)現(xiàn)公司的營(yíng)銷目標(biāo)。 　　一份市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃應(yīng)包括以下內(nèi)容： 　　1.當(dāng)前營(yíng)銷現(xiàn)狀：要提供與市場(chǎng)、產(chǎn)品或服務(wù)、行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)狀況、分銷和宏觀環(huán)境 有關(guān)的背景數(shù)據(jù)和資料。 　　2.SWOT分析：概述公司主要的機(jī)會(huì)和威脅，優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。 　　3.目標(biāo)：制定計(jì)劃中要達(dá)到的關(guān)于銷售量、市場(chǎng)份額、利潤(rùn)、形象、客戶服務(wù)等方 面的目標(biāo)。 　　4.營(yíng)銷戰(zhàn)略：闡述了為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)而采用的主要營(yíng)銷措施。營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)該與營(yíng)銷 組合中的各個(gè)方面聯(lián)系起來。 　　5.行動(dòng)方案和預(yù)算：詳細(xì)地制定出應(yīng)該做什么，誰(shuí)來做，如何做，什么時(shí)候做？它 需要多少成本費(fèi)用，營(yíng)銷預(yù)算如何制定？ 　　6.控制：在整個(gè)計(jì)劃實(shí)施過程中，建立監(jiān)控目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的機(jī)制時(shí)非常必要的，這個(gè)起 到支持作用的機(jī)制可以提供大量的反饋信息。依靠反饋系統(tǒng)，可以及時(shí)采取有效地糾正 措施。 　　擁有營(yíng)銷計(jì)劃并不能保證成功。沒有一件事能取代好的管理決策。如果未能實(shí)現(xiàn)你 的所有營(yíng)銷目標(biāo)，不要把它看作是失敗的計(jì)劃，或者把它歸咎于錯(cuò)誤的計(jì)劃。恰恰相反 ，這正是制定計(jì)劃所關(guān)心的事，檢查一下你的決策依據(jù)，調(diào)整策略，并開始下一輪的計(jì) 劃過程。計(jì)劃中常見的問題有以下幾個(gè)方面： 　　·缺乏足夠的現(xiàn)狀分析：現(xiàn)狀分析是一個(gè)完整計(jì)劃的基礎(chǔ)，缺乏某些有關(guān)本公司、競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手、行業(yè)或者宏觀環(huán)境的重要信息會(huì)導(dǎo)致計(jì)劃的短視。 　　·目標(biāo)不現(xiàn)實(shí)：不要低估或者高估你的目標(biāo)，兩者都會(huì)帶來糟糕的結(jié)果。 　　·沒有足夠的細(xì)節(jié)：你的目標(biāo)也許很好，但戰(zhàn)略和行動(dòng)措施可能不夠完備。因此你必 須確保在沒有確定最終期限和責(zé)任的情況下，不要對(duì)如何完成任務(wù)做太多的假設(shè)。 　　·維持現(xiàn)狀：你的營(yíng)銷戰(zhàn)略與上一年一樣，你卻指望有不同的結(jié)果。 　　·計(jì)劃沒有被實(shí)施：如果不采取行動(dòng)，制定計(jì)劃就是浪費(fèi)時(shí)間，毫無(wú)意義。 　　·競(jìng)爭(zhēng)者采取出人意料的行動(dòng)：競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)的標(biāo)志就他們能夠根據(jù)其自身特點(diǎn) 靈活而又快速地采取行動(dòng)。決不能低估你的競(jìng)爭(zhēng)者，應(yīng)該留有足夠的余地來調(diào)整你的計(jì) 劃和預(yù)算。 　　·沒有評(píng)估計(jì)劃進(jìn)程：調(diào)解計(jì)劃的唯一途徑是評(píng)估該做什么，不該做什么。如果你正 在做錯(cuò)事，即使方法正確也將于事無(wú)補(bǔ)。 　　案例 麥當(dāng)勞公司1990年的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃 　　一．當(dāng)前營(yíng)銷狀況 　　1．市場(chǎng)份額 　　單位：億美元 |　 |1986 |1987 |1988 | |麥當(dāng)勞 |2.10 |3.25 |4.10 | |漢堡王 |2.05 |3.10 |4.00 | |溫狄斯 |- |3.25 |4.25 | |肯德基 |- |3.50 |4.65 | |Tacco Bell |1.70 |2.90 |4.50 | |帝·萊斯特 |- |3.70 |5.25 | 　　二．營(yíng)銷目標(biāo) 　　銷售額　　 131億美元 　　毛利　　　 47億美元 　　毛利率　　 36% 　　凈利　　　 17億美元 　　市場(chǎng)份額　　25.7% 　　三．問題與機(jī)會(huì)分析 　　問題： 　　a)通過現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，客戶對(duì)麥當(dāng)勞的新快餐食品評(píng)價(jià)不高； 　　b)適于麥當(dāng)勞開設(shè)新銷售網(wǎng)點(diǎn)的地方十分有限； 　　c)帝·萊斯特在經(jīng)營(yíng)成年人快餐食品方面表現(xiàn)出了極大的潛力； 　　d)各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都紛紛向市場(chǎng)投放各種各樣的幸?？觳?。溫狄斯用“土豆王”玩具來配 合，成功地對(duì)它的幸?？觳瓦M(jìn)行了促銷。 　　e)最近麥當(dāng)勞組織了意在以成年人市場(chǎng)為目標(biāo)的兩次游戲性促銷活動(dòng)，經(jīng)市場(chǎng)調(diào)查 表明客戶反應(yīng)這些游戲太復(fù)雜。 　　f)由于很難雇用到合格的雇員以及食品品種的增加給保證質(zhì)量帶來困難，使得麥當(dāng) 勞的快餐食品技師和服務(wù)質(zhì)量都開始下降。 　　機(jī)會(huì)： 　　a)市場(chǎng)調(diào)查表明，客戶會(huì)對(duì)麥當(dāng)勞即將推出的自由挑選營(yíng)養(yǎng)果子面包做出積極反應(yīng) ； 　　b)麥當(dāng)勞在非傳統(tǒng)開店的場(chǎng)所開設(shè)的銷售網(wǎng)點(diǎn)相當(dāng)成功； 　　c)麥當(dāng)勞的地區(qū)合作團(tuán)體和當(dāng)?shù)靥卦S經(jīng)營(yíng)組織的市場(chǎng)營(yíng)銷能力在同行業(yè)中都是最強(qiáng) 的； 　　d)麥當(dāng)勞投放到市場(chǎng)的各種色拉已經(jīng)取得一定的成功； 　　e)所有快餐食品都正在受到營(yíng)養(yǎng)學(xué)家的批評(píng)。 　　四．營(yíng)銷戰(zhàn)略 　　麥當(dāng)勞正準(zhǔn)備檢驗(yàn)一些新的市場(chǎng)觀念。這些新的觀念將是既能滿足那些喜歡傳統(tǒng)的 麥當(dāng)勞快餐食品的客戶，又能使那些標(biāo)新立異、期待快餐食品有所變化的客戶也心滿意 足。 　　麥當(dāng)勞今年的目的除了全營(yíng)養(yǎng)果子面包在所挑選的市場(chǎng)上推出之外，其它產(chǎn)品都應(yīng) 保持原有的市場(chǎng)份額。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)而采取的戰(zhàn)略有： 　　a)不斷加強(qiáng)對(duì)兒童市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)，以增強(qiáng)麥當(dāng)勞對(duì)兒童的凝聚力。繼續(xù)進(jìn)行幸福 快餐的銷售促進(jìn)活動(dòng)，繼續(xù)增加麥當(dāng)勞的游樂場(chǎng)數(shù)目。 　　b)以成年人為目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行促銷活動(dòng)，每六個(gè)月組織一次促銷性游戲。在東北部和 西海岸地區(qū)的大城市市場(chǎng)引入全營(yíng)養(yǎng)果子面包，并組織一次廣播電臺(tái)廣告宣傳活動(dòng)，對(duì) 全營(yíng)養(yǎng)果子面包進(jìn)行大張旗鼓的宣傳。在成年人中開發(fā)出較強(qiáng)的客戶忠誠(chéng)度的幾種新概 念。新思想進(jìn)行市場(chǎng)試驗(yàn)，重新推出快餐食譜——雙層干酪包，這種雙層干酪包曾是60年 代流行的食譜，廣告宣傳著重于“麥當(dāng)勞伴隨我成長(zhǎng)”。 　　c)繼續(xù)增加在非傳統(tǒng)設(shè)店場(chǎng)所開設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)目。 　　d)增加麥當(dāng)勞主辦的體育運(yùn)動(dòng)活動(dòng)和其他活動(dòng)的次數(shù)。 　　e)增加羅納德·麥當(dāng)勞的露面次數(shù)。 　　f)發(fā)行有關(guān)麥當(dāng)勞快餐食品營(yíng)養(yǎng)成分及含量的新聞報(bào)道。 　　五．銷售預(yù)測(cè) 　　麥當(dāng)勞預(yù)測(cè)有5.3%的銷售增長(zhǎng)。由于快餐食品市場(chǎng)4.4%的增長(zhǎng)和預(yù)計(jì)麥當(dāng)勞增加3% 的銷售點(diǎn)，如果麥當(dāng)勞能夠保住目前客戶對(duì)它的忠誠(chéng)度的話，那么5.3%的銷售增長(zhǎng)目標(biāo) 是應(yīng)該能實(shí)現(xiàn)的。 　　麥當(dāng)勞的兩類關(guān)鍵客戶：一是兒童，因?yàn)樗麄兡馨詸?quán)夾帶到麥當(dāng)勞來；二是那些不 帶孩子或沒有孩子而在外面吃飯的成年人。今年麥當(dāng)勞對(duì)兒童的廣告宣傳活動(dòng)和促銷活 動(dòng)與去年基本保持一樣的水平并獲得相似的銷售結(jié)果。 　　今年麥當(dāng)勞為在成年人市場(chǎng)上有一定的份額，一改過去的慣常做法而進(jìn)行食譜變革 。而且游戲促銷全營(yíng)養(yǎng)果子面包和第四季的懷舊活動(dòng)又需要這樣做。在銷售者試驗(yàn)期間 ，所有上述三項(xiàng)活動(dòng)都表明它能使銷售增長(zhǎng)5-7%。 　　六．行動(dòng)方案（第一季度） |活動(dòng)項(xiàng)目 |關(guān)鍵日期 |數(shù)量 |費(fèi)用（萬(wàn)美元） | |一月份 |　 |　 |　 | |兒童節(jié)目廣告 |全月 |250 |1500 | |游戲促銷廣告 |全月 |400 |2500 | |增加羅納德麥當(dāng)勞露面 |1月15日 |　 |25 | |促銷展覽 |1月2日 |60000 |100 | |新幸?？觳驼搲? |1月25日 |　 |10 | |市場(chǎng)研究競(jìng)賽 |1月20日 |　 |5 | |促銷大獎(jiǎng)賽 |全月 |50000 |500 | |二月份 |　 |　 |　 | |兒童節(jié)目廣告 |全月 |250 |1500 | |游戲促銷廣告 |全月 |400 |2500 | |麥當(dāng)勞高校全美明星籃球賽 |2月25日 |　 |　 | |新幸?？觳驼搲? |2月25日 |　 |10 | |促銷大獎(jiǎng)賽 |全月 |50000 |500 | |三月份 |　 |　 |　 | |兒童節(jié)目廣告 |全月 |250 |500 | |游戲促銷廣告 |全月 |400 |2500 | |麥當(dāng)勞的網(wǎng)球比賽 |3月15日 |1 |50 | |新幸?？觳驼搲? |3月25日 |　 |　 | |促銷大獎(jiǎng)賽 |全月 |　 |　 | 　　后三個(gè)季度的行動(dòng)時(shí)間表和相應(yīng)費(fèi)用預(yù)算也必須按上述方法列出。 第 1 2 3 4 5 頁(yè)
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