GC營銷挑戰(zhàn)4P、4C、IMC(doc)
GC營銷挑戰(zhàn)4P、4C、IMC 一．GC導(dǎo)入 　　營銷理論作為對營銷經(jīng)驗的提煉與總結(jié)，代表了一個時代營銷的觀點和趨勢，同時 也指導(dǎo)著商業(yè)活動的開展，目前最知名的營銷理論是4P、4C、IMC。4P營銷理論站在企業(yè) 的角度來思考問題，4C營銷理論站在客戶的角度來思考問題，IMC整合營銷理論站在宣傳 的角度來思考問題。這些理論曾獲得商業(yè)人士的無上青睞，一度成為指導(dǎo)他們行為的圭 臬。但時代在變，企業(yè)的發(fā)展如果要像奧林匹克精神所追求的“更高，更快，更強”一樣 ，那么指導(dǎo)企業(yè)行動的營銷理論也要因時而動。 　　上述理論考慮的都只是企業(yè)應(yīng)該注重哪一方面的投入與建設(shè)，其最終目的是促使企 業(yè)從事有效的商業(yè)活動，從而使企業(yè)更有競爭力，但是沒有側(cè)重從企業(yè)整體運作的角度 看待問題，更沒有側(cè)重從營銷的核心目的去分析問題。當(dāng)前，營銷的環(huán)節(jié)日益復(fù)雜，營 銷的成本逐漸增加，此刻，企業(yè)唯有時時進行有效的商業(yè)活動，提高整體運作的效率， 才能保證有足夠的競爭力。　 　　什么是有效的商業(yè)活動，這要從市場營銷的本質(zhì)中尋找答案；營銷是一系列動態(tài)過 程的組合，其核心目的是如何快速實現(xiàn)產(chǎn)品被消費并從中獲得利益，而4P營銷和4C營銷 都是對營銷過程中重點元素的靜態(tài)描述，沒有從營銷核心目的的角度出發(fā)將其表串成動 態(tài)的過程。整合營銷側(cè)重的是營銷過程中宣傳的策略，它只是說明了一種充分利用資源 的方法，而這種方法在管理制度比較完善的企業(yè)是隨處可見的。因此當(dāng)前的營銷活動， 特別是中國市場上的營銷活動，需要有切合實際的理論作為指導(dǎo)。 [pic] 　　中國營銷環(huán)境的復(fù)雜程度足以讓境外營銷專家裹足不前，但是在國內(nèi)，依然有一群 人勇敢的走了出來，用辛酸的失敗和悲愴的地勝利來編寫中國的營銷理論，他們也最終 成為營銷界的中流砥柱。從最初靠三板斧(產(chǎn)品、廣告、促銷)闖市場，到今天深入吸收 、結(jié)合4P、4C和IMC理論來武裝自己，日益走出了一條較為清晰的有中國特色的營銷之路 ，即沿著營銷的核心步驟——從產(chǎn)品到終端再到客戶的“瘋狂”爭奪，結(jié)合中國的市場現(xiàn)狀 與競爭態(tài)勢，筆者將其成歸結(jié)為GC營銷理論。 二．GC原理 　　GC營銷理論：站在效率的角度思考、開展最直接有效的營銷活動，其核心步驟就是 時刻打造企業(yè)的好產(chǎn)品、好廣告、好終端和好客戶，從而逐步使企業(yè)的運轉(zhuǎn)形成一套良 性的機制并提高競爭力。 　　G代表： 　　好產(chǎn)品（Good Product）、好廣告（Good Adverting） 　　好終端（Good Terminal）、好客戶（Good Customer） 　　C代表： 　　產(chǎn)品誘惑（Come-on）、終端選擇與建設(shè)（Choose & Construct）、客戶溝通（Communication） 　　之所以強調(diào)“好”，就是因為太多的企業(yè)沒有注意“好”，沒有打下堅實的企業(yè)運作體 系，才上演了一幕幕營銷的悲劇。“好”就是站在營銷利益最大化、管理效率最高化、市 場目標(biāo)最準(zhǔn)化的角度來嚴(yán)格要求營銷過程中的每一個環(huán)節(jié)，沒有“好”的保證，整個營銷 活動都面臨全盤顛覆的危險。 　　結(jié)構(gòu)圖如下： [pic] 　　市場營銷活動的核心是如何快速的實現(xiàn)產(chǎn)品被消費并從中獲得利益，因而所有商業(yè) 活動的重心都要圍繞產(chǎn)品與客戶，其核心步驟的結(jié)構(gòu)圖如下： [pic] 　　這是一個動態(tài)的關(guān)系?？蛻舻男枨髮?dǎo)致產(chǎn)品的誕生，而誕生的產(chǎn)品又時刻影響著客 戶對產(chǎn)品的再需求，因此產(chǎn)品必須是為客戶的貼身設(shè)計，客戶必須從產(chǎn)品中獲得直接利 益。牢牢把握產(chǎn)品與客戶的企業(yè)才具備核心競爭力。 　　由于產(chǎn)品不可能自己長腿跑到客戶的身邊，因此實現(xiàn)銷售必需要兩個重要的橋梁。 一是廣告、而二是銷售終端。產(chǎn)品好比在斜坡上滾的球，廣告的作用的是向上拉，而終 端的作用則是向前推，前拉后推，才能促使球向上滾。 三．GC闡釋 　　好產(chǎn)品（Good Product）： 　　好產(chǎn)品是一個整體概念，必須站在客戶的角度去考慮什么是好產(chǎn)品，包括產(chǎn)品的功 能、價格、包裝、使用方便等因素，而其中最重要的就是產(chǎn)品功能。同時還要兼顧考慮 新產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品的搭配，以及是否在按照企業(yè)長遠發(fā)展戰(zhàn)略在推出產(chǎn)品。 　　好產(chǎn)品由三個部分捆綁組合而成，即實體產(chǎn)品、消費利益和產(chǎn)品知名度。它有別于 產(chǎn)品是由實體產(chǎn)品、利益產(chǎn)品和附加產(chǎn)品組成的理論。好產(chǎn)品是站在客戶的立場上來進 行描述的。漂亮、新穎、美觀的實體產(chǎn)品不能方便、簡潔的帶給客戶以利益、或者已經(jīng) 受客戶喜歡的產(chǎn)品知名度很低，僅僅只有整體消費群體中的極少數(shù)人知道，那么它就只 能是產(chǎn)品而不是好產(chǎn)品，好產(chǎn)品的概念完全是建立在市場對產(chǎn)品的選擇、認(rèn)可之上的。 　　誘惑（Come-on）： 　　讓產(chǎn)品充滿誘惑是產(chǎn)品開發(fā)的指南針，好產(chǎn)品就是客戶潛意識最想要的產(chǎn)品，最能 滿足現(xiàn)實生活中需求的產(chǎn)品,讓客戶一見鐘情的產(chǎn)品，事實上，不論多么需要理性來選擇 的商品，感性依然起主導(dǎo)作用。 　　市場激烈競爭，商品同質(zhì)化日益嚴(yán)重，企業(yè)往往認(rèn)為此時無需在產(chǎn)品設(shè)計、功能改 進、包裝更新上多下功夫，而是將營銷的重點轉(zhuǎn)向其它環(huán)節(jié)，如售后服務(wù)、促銷、通路 建設(shè)等。這些固然是確保競爭力的做法，但企業(yè)的競爭力的基礎(chǔ)是產(chǎn)品競爭力，舊的品 牌之所以比新的品牌取代，恰恰是新的產(chǎn)品對客戶有更大的誘惑，而誘惑點恰恰來自上 訴的各個方面，因而產(chǎn)品的設(shè)計決定了產(chǎn)品在市場上的競爭力。每年榮膺德國漢諾威工 業(yè)設(shè)計大獎的產(chǎn)品都是暢銷的產(chǎn)品就足以說明此點，如去年獲此獎項的三星A288手機， 就是女性最喜愛的手機之一。由此可以預(yù)見，制造充滿誘惑力的產(chǎn)品將成為企業(yè)生產(chǎn)部 門的最高工作目標(biāo)。 | | 　　好廣告（Good Adverting）： 　　“好廣告”是名詞，同時也是動詞，企業(yè)的廣告不僅需要有創(chuàng)意，還需要充分地去廣 而告之。因此好廣告是一個動態(tài)的包容過程，融匯了整合營銷傳播思想的精髓，既注重 了廣告本身的創(chuàng)作質(zhì)量，同時也考慮了其傳播的質(zhì)量。 　　對于大眾性的消費品，好廣告是產(chǎn)品進軍市場的嘹亮號角，在廣告的海洋世界里， 有效抓住客戶的注意力需要的不是狂瘋亂炸，而是靠帶給客戶以全新的視聽享受、深邃 的人生思考和耳目一新的感覺。廣告本身是一種賭注，但不是和被多數(shù)人誤解的市場打 賭，廣告其實是企業(yè)和自身打賭，賭它能否成功，能否促進產(chǎn)品的銷售。好廣告的創(chuàng)意 固然如同天馬行空難以琢磨，但是仍然有章可尋，為產(chǎn)品制定最為貼近的廣告的前期工 作更多的來源是對產(chǎn)品、企業(yè)、市場的深入了解與琢磨，來源與企業(yè)自身對廣告所持的 態(tài)度。 　　細心觀察那些經(jīng)典的廣告，不難發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品和演義圈的歌星很相似，很多人僅僅憑 一首歌就能迅速紅遍大江南北，盡管以后沒有動人的新作，但他依然被冠以歌星的稱號 。但是沒有這一首歌，他再有實力也很可能被埋沒。產(chǎn)品就好比這樣，沒有一則經(jīng)典的 廣告來為它做詮釋，那么，產(chǎn)品再好，也難以在短期取得轟動的市場效應(yīng)。靠廣告來一 舉成名的產(chǎn)品如今是數(shù)不勝數(shù)，如孔府家酒、杉杉西服、商務(wù)通、廈新手機等。 　　因此好廣告是產(chǎn)品打開市場的一條捷徑，它能親快速的親和客戶，憑借知名度能并 能相對容易得去挺進、拓展終端。企業(yè)在產(chǎn)品廣告上多一分思考、修正，那么在市場上 的競爭就少走一點彎路。目前很多企業(yè)把自己的廣告設(shè)計、發(fā)布全權(quán)委托給廣告代理公 司，但代理公司畢竟不是天天和該產(chǎn)品的市場打交道，難免出現(xiàn)廣告的表現(xiàn)、訴求與市 場背離的情況，而這對企業(yè)幾乎是致命的，所以需要企業(yè)積極深入到廣告的設(shè)計與發(fā)布 之中，確保廣告對銷售的促進作用。 　　對于非大眾的消費品，如工業(yè)用品、原材料等，同樣需要廣告。經(jīng)濟日益全球化， 競爭對手的觸角時刻在威脅企業(yè)的客戶，此時沒有廣告宣傳就是沒有全球化的市場。非 大眾的消費品的廣告形式相對簡單，規(guī)模也很小，因為這類產(chǎn)品的客戶群相對狹窄，此 時它的“好廣告”側(cè)重的是去做廣告，讓盡可能多的潛在客戶知曉它、了解它，而不是對 廣告的創(chuàng)意進行反復(fù)斟酌。雖然在廣告的創(chuàng)作上要求沒有大眾消費品般嚴(yán)格，但是卻對 宣傳的準(zhǔn)確性提出了高要求，對于非大眾的消費品，好廣告就是能直接命中最有價值的 潛在客戶的廣告。 | | 　　好終端（Good Terminal）： 　　終端是一個廣義的概念，它僅僅是指產(chǎn)品的展示、交換的場所，企業(yè)直接或間接附 屬的或者通過產(chǎn)品與客戶進行溝通的機構(gòu)，統(tǒng)統(tǒng)應(yīng)算為企業(yè)的終端。大眾消費品的終端 很好理解，主要是各種形式的銷售場所，非大眾消費品則主要表現(xiàn)為企業(yè)的駐外售后服 務(wù)中心、展示中心等機構(gòu)，因為當(dāng)?shù)氐目蛻糁挥型ㄟ^這里才能與企業(yè)進行接觸。好終端 就是能為企業(yè)創(chuàng)造最大利潤，而且有利于加強與客戶的溝通、宣傳品牌的形象、逐步培 養(yǎng)客戶對企業(yè)忠誠度的終端。 　　對于大眾消費品，終端是產(chǎn)品到達客戶手中的最后一個環(huán)節(jié)，但也是最重要的，因 為終端對客戶的選擇有極大的影響作用。所以終端是渠道的最重要體現(xiàn)，決勝在終端也 就毫無質(zhì)疑了。層層代理之后產(chǎn)品依然沒有直接到客戶手中，而是進入了產(chǎn)品的銷售終 端。為什么不直接進入終端，不去建設(shè)產(chǎn)品銷售的生命線呢？ 　　直接進入產(chǎn)品的零售終端，不僅可以省去層層代理的煩瑣，而且可以降低產(chǎn)品的價 格，從而更有競爭力。同時將層層代理所附加的利潤的一部分直接用來刺激終端，還可 保證終端的銷售熱情。國產(chǎn)手機的新銳波導(dǎo)正是依靠直接走終端而在通信行業(yè)內(nèi)短時間 的創(chuàng)造了一個市場奇跡。因此，好終端的概念不僅是針對單個的終端，而是包含了企業(yè) 通路的發(fā)展策略，即要認(rèn)清、依靠、發(fā)展最直接能為企業(yè)創(chuàng)造效益的外部因素。 　　對于進行直銷的企業(yè)，企業(yè)本身就是終端，企業(yè)如果沒有與客戶進行良好的溝通， 樹立自己的信譽形象，那么，客戶是不會放心的去購買有風(fēng)險的產(chǎn)品的。企業(yè)要時刻意 識到為了吸引客戶，需要不斷提升自身在客戶心目中的形象，IT行業(yè)中的戴爾公司就是 這方面非常值得學(xué)習(xí)的榜樣。 　　終端選擇（Choose）： 　　終端的作用如此重要，加之終端質(zhì)量的良莠不齊，因而終端的選擇就十分重要，一 個區(qū)域市場終端選擇的是否正確往往決定了改產(chǎn)品將來在該市場的發(fā)展情況，為此，企 業(yè)需要有前瞻性的加強對營銷人員的相關(guān)培訓(xùn)。目前很多企業(yè)的死帳、壞帳就是在拓展 時期（包括在拓展之后）形成的，其直接原因就是當(dāng)時沒有注重對終端的選擇從而給企 業(yè)帶來巨大的損失。 　　由于中國營銷環(huán)境復(fù)雜，因此終端的選擇需要考慮的因素很多，主要從以下幾點考 慮：實力、信譽、影響力、便利性、發(fā)展?jié)摿ξ鍌€方面。同時終端的選擇還需要考慮的 一些額外的因素，因為這些額外的因素有時比主觀的因素更為重要。如競爭派別、地方 保護政策等?？系没谥袊块_一家分店，對該店的地理位置要做長達半年的調(diào)研、分 析，從而確保它的每一個終端都能最大程度的贏利，從中可以看出外資企業(yè)將終端選擇 這一環(huán)節(jié)加的砝碼有多么的重。 終端建設(shè)（Construct）： 　　對于非大眾消費品，它的終端沒有選擇性，它的主要任務(wù)是終端的建設(shè)， 即加強自身的內(nèi)部管理、提高服務(wù)的質(zhì)量，加大對終端的廣告宣傳，提高企業(yè)知名度。 對于大眾性的消費品，終端的建設(shè)則成為其日常營銷的一個重要的組成部分，因為這直 接營銷到產(chǎn)品的銷售。 　　無論大眾消費品，還是非大眾消費品，終端的選擇與建設(shè)都是同時進行的，只重視 終端的選擇而不重視其建設(shè)，終端遲早會被競爭對手奪走。只重視終端的建設(shè)而不重視 其選擇，又可能會因為產(chǎn)品的銷售低落而被競爭對手打跨，只有兩條腿同時走路，才能 真正的把握終端，發(fā)揮終端的最大作用。 　　好客戶（Good Client）： 　　在市場經(jīng)濟時代，客戶就是上帝，根本無好壞之分。這里的好客戶分兩層含意，從 宏觀的角度來看，就是從消費群體的角度來對比，顯然產(chǎn)品細分市場中的客戶是最好最 可愛的，尋求好客戶的目的就是尋求最適合產(chǎn)品的細分市場并對產(chǎn)品進行定位。 　　從微觀的角度來看，好客戶就是對企業(yè)最忠誠而且最具有購買實力的客戶，有先見 的企業(yè)則善于抓住這些顧客，并充分利用這些客戶資源。如目前在美國流行的資料庫行 銷就是建立在好客戶的資料庫上，通過分析篩選，對最合適的客戶進行DM營銷，通過對 他們的反饋認(rèn)真分析，從而研發(fā)出新的滿足他們潛意識需要的產(chǎn)品。 　　好客戶是整個營銷活動得以循環(huán)開展的關(guān)鍵，沒有充足的客戶，一切的商業(yè)活動只 能是孤芳自賞。好客戶也是企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，世界上很多知名的公司最有價 值的財產(chǎn)不是其他，而是他們客戶的名單，因為擁有好客戶企業(yè)就擁有燦爛的明天。 　　溝通（Communication）： 　　開發(fā)一個新的客戶所需的成本是保留一個老客戶的6倍，而挽留老客戶的最佳途徑就 是不斷地和他們溝通，傾聽他們的聲音，讓他們感受到你在關(guān)心他們。企業(yè)與客戶的溝 通主要建立在終端之上...
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