FMCG產(chǎn)品線銷售管理操作實務(wù)(doc)
FMCG產(chǎn)品線銷售管理操作實務(wù) 現(xiàn)在的快速消費品行業(yè)為了增強自身產(chǎn)品的組合競爭力，越來越注重多品牌、品牌延 伸戰(zhàn)略，由此而引發(fā)的產(chǎn)品線增長、增寬?？煽诳蓸吩趪鴥?nèi)就有可樂、雪碧、芬達(dá)、酷 兒、天與地、冰爽茶等十幾個品牌幾十個SKU；單純可樂一項就已經(jīng)5種SKU；而國內(nèi)飲料 行業(yè)如樂百氏則將水分成了純凈水、礦泉水、礦物質(zhì)水、薄荷水四大品類十幾個SKU；健 力寶：分健力寶、第五季、爆果汽、A8四個品牌，碳酸飲料、水、果汁、運動飲料、加 汽果汁五大品類五十多個SKU；國內(nèi)最大的飲料企業(yè)娃哈哈開拓了品牌無限延伸的戰(zhàn)略， 產(chǎn)品細(xì)分為純凈水、碳酸飲料、乳酸奶、休閑食品、果汁、最近又開始進軍奶類市場， 幾十個SKU，……品牌的、包裝的、口味的、規(guī)格的……總之，在不違背品牌定位、企業(yè)定位 情況下，各企業(yè)能夠想到的都想到了，能夠做的都做到了。 　　深究一下， 增加產(chǎn)品線長度的無非有下面六個原因： 　　1、 增加品牌競爭力 　　2、 搶占終端有限的陳列面積 　　3、 滿足不同消費者的不同需求 　　4、 抓住任何一次的銷售機會 　　5、 增加邊際利潤，降低企業(yè)人力、生產(chǎn)、運輸成本 　　6、 建立產(chǎn)品群優(yōu)勢，有效保護主產(chǎn)品！ 　　我們知道，品牌的延續(xù)是以產(chǎn)品的銷售為依托的，所有產(chǎn)品最后都是由企業(yè)內(nèi)部的 唯一輸出端口——銷售公司、營業(yè)所銷售，那么，這么多的產(chǎn)品，作為一個一線的銷售人 員，應(yīng)該如何去向客戶推薦呢？作為銷售管理人員又如何去管控呢？作為營銷計劃部門 ，又如何去制定各單品的銷售指標(biāo)、如何下?lián)苜M用資源呢？ 　　根據(jù)筆者自身多年的銷售經(jīng)歷，主要應(yīng)從以下幾方面入手分析： 　　一、 從以往的資料里識別占到你生意份額80%的單品是哪幾個，這是生意的重點產(chǎn)品（圖1- 1為國內(nèi)某飲料公司年中品類分析數(shù)據(jù)） [pic] 　　從圖1- 1可以看出，其實，任何的企業(yè)，從一個銷售代表的月總結(jié)報告，還是銷售管理者的生意 分析報告中都可以看出，在一個月的生意量中，到底那些產(chǎn)品是占到大部分生意額的產(chǎn) 品，哪些產(chǎn)品只是很小的銷售占比，再深入分析各層面渠道客戶的庫存量、本段時間的 促銷政策的影響（本品的、競品的）、銷售季節(jié)的影響等因素，結(jié)合整個市場的產(chǎn)品策 略，很清晰的制定本市場的重點SKU，一般重點SKU的數(shù)量一般是20%左右，不過，你的所 有要銷售的產(chǎn)品如果只有十個以下的話，你就沒必要去區(qū)分，因為，一個銷售人員的精 力足以面對10個以下SKU的推廣。無論是在什么時期，區(qū)分了重點SKU后，你就非常清楚 銷售團隊的工作方向在哪里！作為一個執(zhí)行者，應(yīng)該很清楚，你向客戶重點推薦的是什 么？什么才是你生意成功與否的關(guān)鍵指標(biāo)！作為管理者，你應(yīng)該知道考核團隊的主要指 標(biāo)是什么！凡事，只有確定了重點工作，做好計劃，你已經(jīng)成功一半了！ 二、 不同的市場類型，必然有不同的產(chǎn)品推廣策略 　　在中國，至少可以分成三大市場類型：農(nóng)村市場、城市市場、核心市場！不同的市 場類型，必然有不同的重點SKU，在農(nóng)村市場，去推廣一個價位比較高、包裝比較前衛(wèi)的 產(chǎn)品，無疑是自尋死路，在大部分的FMCG企業(yè)里，80%的生意量來自只占20%人口的城市 市場，而有10億人口的農(nóng)村市場卻一直停置不前，寶潔公司浩蕩的“下鄉(xiāng)工作”，最后的 投入產(chǎn)出其實并不理想，人人都知道海飛絲，但人人都用來自廣東的什么洗發(fā)水。在農(nóng) 村，很多地方看不到可口可樂，更別提百事了。在廣大的農(nóng)村市場的終端貨架上，除了 眾多的不知道品牌的低價格產(chǎn)品，比較另類的就是娃哈哈，這和娃哈哈的渠道策略、產(chǎn) 品定位有很大關(guān)系?？傊谵r(nóng)村市場，最好的產(chǎn)品就是密集的廣告投入、中低端價格 產(chǎn)品！在你的產(chǎn)品組合中，有沒有這樣的產(chǎn)品適合農(nóng)村市場。在城市市場，有沒有價格 大眾化、品牌知名度高的產(chǎn)品，而在核心城市，除了包裝比較時尚外，產(chǎn)品的定位是否 合理，是否有產(chǎn)品的核心競爭力，根據(jù)不同的市場類型推廣不同的產(chǎn)品是至關(guān)重要的。 　　以下是某飲料企業(yè)市場類型的劃分標(biāo)準(zhǔn)：　　 　　四類市場的劃分依據(jù)指標(biāo)： 依據(jù)各地現(xiàn)有市場銷售規(guī)模和市場潛力兩個指標(biāo) 　　一類市場： 現(xiàn)有銷售規(guī)模較大，市場潛力也大，是重點投資的區(qū)域。 　　二類市場： 現(xiàn)有銷售規(guī)模較大，市場潛力相對較小，確保資源，保持較強勢頭。 　　三類市場： 現(xiàn)有銷售規(guī)模較小，市場潛力較大，大膽投入，提升規(guī)模。 　　四類市場： 現(xiàn)有銷售規(guī)模較小，市場潛力也相對較小，將謹(jǐn)慎投資?！?　　三、不同客戶類型，必然有不同的產(chǎn)品推廣（圖1- 2為某快速消費品企業(yè)對果汁市場不同渠道銷售的分析） [pic] 　　在面前眾多的渠道類型中，在飲料行業(yè)，各公司均設(shè)有有KA團隊、特區(qū)團隊、批發(fā) 團隊……以聯(lián)合利華為例，分為九大渠道26種客戶類型。現(xiàn)在各企業(yè)都是根據(jù)不同的渠道 類型設(shè)立了不同的隊伍去服務(wù)，但是否從眾多的產(chǎn)品里區(qū)分了不同客戶類型的渠道推廣 不同的產(chǎn)品呢？我們從比較熟悉的產(chǎn)品說起：玉蘭油可能只適合專柜、專賣店銷售，難 以想像在今日的中國批發(fā)市場，見到一瓶玉蘭油有沒有人去買來消費；其實，任何一個 銷售管理者、市場策劃者面對眾多的單品，總要有選擇、有舍棄！而往往總部的策劃者 注重的區(qū)域市場的銷售指標(biāo)的達(dá)成、費用投入的合理性，很難去針對某一區(qū)域市場的某 一渠道做出相應(yīng)的銷售指標(biāo)及市場推廣方法，這需要區(qū)域銷售的管理者有這方面的意識 ，如果只重視批發(fā)市場、KA店，在今日的消費品行業(yè)里想領(lǐng)先應(yīng)該很難。廣東王老吉涼 茶在浙江溫州、臺州兩個區(qū)域市場年銷售過億元，不能不說是從企業(yè)到經(jīng)銷商都重視餐 飲渠道是基礎(chǔ)、批發(fā)市場是流量的市場意識及相關(guān)策略分不開的。如果一位銷售代表竭 力去街邊小店去推銷PET1.25L包裝的飲料產(chǎn)品，我們可能要置疑這位銷售代表的主管的 工作計劃性的能力問題了。 　　而渠道細(xì)分也為提升區(qū)域市場銷量提供了新的增長點，從每月的銷售報表中都可以 分析某一渠道的產(chǎn)品的分銷率，制定銷售指標(biāo)！其實，最簡單的方法就是，制定渠道的 主要產(chǎn)品、設(shè)定指標(biāo)，運用適合的促銷政策來達(dá)成指標(biāo)就可以了！ 　　三、 不同品牌，不同市場的策略、指標(biāo)必然不同（圖1- 3為某消費品公司對全國各市場潛力的評估分析） [pic] 　　任何企業(yè)，眾多的品牌、眾多的產(chǎn)品在不同市場表現(xiàn)的肯定不同；樂百氏水在江西 、上海、北京表現(xiàn)超群，當(dāng)屬市場一流品牌，而在湖南、浙江卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)弱于對手；同樣的 品牌、同樣的策略為什么表現(xiàn)的卻有如此大差異，這一方面和銷售人員的執(zhí)行力有很大 關(guān)系，而更重要的是品牌的定位及區(qū)域市場消費習(xí)慣的不同。 　　從企業(yè)的根本目的——追求利潤這一點出發(fā)，從作為區(qū)域市場的實際出發(fā)，如何使強 勢市場更強乃至壟斷、弱勢市場作為新的增長點這樣的工作方向出發(fā)，產(chǎn)生的效果會非 常的好。作為銷售管理者，手里有限的市場資源該怎么對不同市場、不同品牌投入，這 一點是應(yīng)該很清晰的！ 　　總之，面對眾多的品牌、眾多的產(chǎn)品，作為區(qū)域市場管理者，一定要清晰這樣工作 原則：區(qū)分市場類型、區(qū)分產(chǎn)品種類、區(qū)分客戶類型；相信，無論你的老板交給你多少 品牌、多少產(chǎn)品，你都會得心應(yīng)手地銷售成功！ 　　歡迎與作者探討您的觀點和看法，電子郵件：wind_fling@21cn.com
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