2002年度舒蕾品牌發(fā)展報(bào)告及策略建議
2002年度舒蕾品牌發(fā)展報(bào)告及策略建議

舒蕾是絲寶集團(tuán)的洗滌用品品牌之一，形象定位于“突破，健康，潮流”，以“卓越品質(zhì)和全新概念贏得市場(chǎng)”是舒蕾護(hù)理洗發(fā)露不懈的追求，舒蕾護(hù)理洗發(fā)露已于1996年上市后，以“頭發(fā)頭皮雙重護(hù)理”的概念令消費(fèi)者耳目一新迅速成為中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的一流品牌。目前舒蕾品牌洗發(fā)水有柔順亮麗，柔順倍潤(rùn)，滋養(yǎng)去屑，調(diào)理去屑，油博士等多個(gè)品種，舒蕾養(yǎng)膚沐浴露有健康護(hù)士，滋潤(rùn)伴侶和清涼天使。－－錄自《絲寶集團(tuán)（C-BONS）》
　　對(duì)于國(guó)內(nèi)眾多的洗發(fā)水品牌而言，轟轟烈烈的品牌導(dǎo)入期已經(jīng)結(jié)束，從現(xiàn)在開(kāi)始，在今后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，洗發(fā)水企業(yè)將進(jìn)入一個(gè)漫長(zhǎng)的品牌維護(hù)期。相對(duì)于品牌導(dǎo)入，品牌維護(hù)一直是中國(guó)洗發(fā)水企業(yè)的軟肋，而要?jiǎng)?chuàng)造百年品牌，對(duì)于資源不太豐富的國(guó)內(nèi)洗發(fā)水品牌來(lái)說(shuō)，品牌維護(hù)技巧與恰當(dāng)?shù)姆椒ň惋@得尤為重要。中國(guó)洗發(fā)水企業(yè)惟有修好品牌維護(hù)這門(mén)課，才能與絲寶這樣的國(guó)際洗發(fā)水大鶚展開(kāi)正面的競(jìng)爭(zhēng)。
　　絲寶集團(tuán)的舒蕾品牌經(jīng)過(guò)六年的市場(chǎng)運(yùn)作和品牌建設(shè)，已經(jīng)取得了不菲的戰(zhàn)績(jī)，無(wú)論是市場(chǎng)占有率還是品牌滲透率，舒蕾都已經(jīng)贏得了與國(guó)際洗發(fā)水大鶚對(duì)話的機(jī)會(huì)。準(zhǔn)確地判斷舒蕾品牌發(fā)展?fàn)顩r，深入地研究舒蕾的品牌世界，對(duì)舒蕾品牌未來(lái)發(fā)展以及構(gòu)建品牌高度都十分有益。
舒蕾品牌核心價(jià)值與品牌世界
　　關(guān)于舒蕾品牌的核心價(jià)值問(wèn)題，我在文章《舒蕾綻放 美麗人生》中有比較詳細(xì)的描述。我認(rèn)為舒蕾品牌核心價(jià)值出現(xiàn)的困惑與迷惘主要來(lái)自于品牌定位與品牌世界之間的錯(cuò)位。對(duì)于舒蕾來(lái)說(shuō)，功能層面的品牌價(jià)值已經(jīng)被消費(fèi)者廣泛認(rèn)同，在這個(gè)基礎(chǔ)舒蕾品牌應(yīng)該走情感承諾之路，讓消費(fèi)者獲得更高的品牌歸屬感。但舒蕾在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻卻推出了“好頭發(fā)，好護(hù)理”的品牌價(jià)值觀，繼續(xù)在功能層面強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。從而將自己置于一個(gè)不利的品牌競(jìng)爭(zhēng)地位。寶潔在推出五大洗發(fā)水品牌時(shí)有著相當(dāng)準(zhǔn)確與清晰的品牌定位，在品牌塑造上也著力向這個(gè)方向努力，品牌的核心價(jià)值始終保持新鮮的活力。寶潔在品牌核心價(jià)值上的操作方法值得絲寶企業(yè)認(rèn)真思考與推敲。
　　根據(jù)舒蕾的品牌戰(zhàn)略，我們可以清晰地看到舒蕾希望獲得的品牌世界：“突破，健康，潮流”，以“卓越品牌和全新概念贏得市場(chǎng)”。在品牌塑造的第一階段，我們認(rèn)為舒蕾基本上實(shí)現(xiàn)了自己的品牌目標(biāo)，舒蕾以“功能卓著”為突破點(diǎn)，將健康，積極的生活形態(tài)賦予品牌塑造全過(guò)程，獲得了預(yù)期的品牌效應(yīng)。配合舒蕾的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，絲寶公司在導(dǎo)入期上嶄露頭腳，成績(jī)顯著。但面對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，舒蕾的品牌世界由于品牌定位的滯后而顯得模糊，甚至于與公司其它洗發(fā)水品牌出現(xiàn)了定位上的重疊。面臨這樣的境況，舒蕾迫切需要界定自己作為國(guó)內(nèi)洗發(fā)水知名品牌性格的一面，不要產(chǎn)生與風(fēng)影、順?biāo)g的內(nèi)部定位重合的情形，雖然這不是絲寶集團(tuán)的本意。下面我們采用比附策略分析法對(duì)舒蕾的品牌世界進(jìn)行梳理。
　　在絲寶集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略中，舒蕾鎖定的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是寶潔公司的潘婷洗發(fā)水。潘婷的潮流、生活、富足、健康確實(shí)給消費(fèi)者耳目一新的感覺(jué)。將潘婷比喻成體貼入微、善解人意、熱愛(ài)生活的鄰家大姐絲毫不過(guò)，潘婷在廣告調(diào)性上表現(xiàn)出的親和力，讓消費(fèi)者產(chǎn)生了強(qiáng)烈的品牌信任感！娓娓道來(lái)、好不做作、細(xì)致入微的細(xì)節(jié)描寫(xiě)展現(xiàn)了潘婷關(guān)心您的生活品質(zhì)形象。沒(méi)有浮躁之氣，更無(wú)虛偽表情。相對(duì)于潘婷的品牌世界，我們發(fā)現(xiàn)舒蕾給我們的品牌感受首先是比較單薄、膚淺，明星的使用偏重于借名出名以及明星生活情境的描述，而潘婷的明星策略偏重于對(duì)頭發(fā)形態(tài)的表達(dá)，親切自然，增加了品牌的厚重感；其次是品牌世界的信息傳達(dá)顯得紛雜與混亂，舒蕾的幾條廣告片傳遞的品牌信息相對(duì)顯得比較龐雜，風(fēng)格迥異，而潘婷的廣告片風(fēng)格始終如一表達(dá)的信息單一、簡(jiǎn)潔、明快，對(duì)品牌積累十分有利；最后，舒蕾與順?biāo)放频膮^(qū)隔并不明顯，與風(fēng)影區(qū)隔比較明確，這也是我們?cè)诜治銎放茝V告?zhèn)鬟f風(fēng)格時(shí)應(yīng)注意的，反觀寶潔公司，飄柔的養(yǎng)護(hù)二合一大眾化品牌信息、潘婷的潮流化品牌形象，海飛絲的專(zhuān)業(yè)去屑與酷的定位、沙宣的超順職業(yè)形象定位、潤(rùn)妍的養(yǎng)護(hù)形象通過(guò)廣告風(fēng)格很好地得到了區(qū)分。而舒蕾與順?biāo)趶V告風(fēng)格上并不能獲得這種比較明快的感覺(jué)，因此一個(gè)品牌的存在與提升至少在公司內(nèi)部要形成明確的差異化定位，否則就是品牌資源的嚴(yán)重浪費(fèi)。
　　我們假定舒蕾的品牌核心價(jià)值為正向定位，以舒蕾的品牌世界為清晰評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)來(lái)觀照2002年舒蕾品牌發(fā)展?fàn)顩r，分析在2002年度舒蕾品牌獲得的品牌積累，供專(zhuān)業(yè)人士參考.
2002年度舒蕾品牌發(fā)展報(bào)告及策略建議