企業(yè)營銷之戰(zhàn)略謀劃(doc37頁)
企業(yè)營銷之戰(zhàn)略謀劃 --柯達(dá)全行業(yè)收購中國膠卷市場(chǎng)始末 --漢高公司增資擴(kuò)股案透視 --摩托羅拉的本地化戰(zhàn)略 --百事可樂的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 --微軟中國在1999 你按下按鈕，其余由我負(fù)責(zé) --柯達(dá)公司廣告語 與對(duì)手共享市場(chǎng) --柯達(dá)全行業(yè)收購中國膠卷市場(chǎng)始末 1998年2月23日，新華社一條簡(jiǎn)訊在中國商界引起強(qiáng)烈震動(dòng)：世界著名膠片生產(chǎn)商美國柯 達(dá)公司出資3．8億美元，收購汕頭公元、廈門福達(dá)和無錫阿爾梅3家中國感光材料廠。這 標(biāo)志著為世人所關(guān)注的長達(dá)4年之久的柯達(dá)全行業(yè)收購談判終于落下帷幕。 重振柯達(dá) 感光材料的研制和生產(chǎn)已有百余年的歷史。但長期以來，世界感光材料的生產(chǎn)和銷售一 直為少數(shù)幾家大公司所壟斷，人稱“兩個(gè)半”：美國柯達(dá)一個(gè)，日本富士一個(gè)，德國的愛 克發(fā)算半個(gè)，其他都是“小字輩”，不值一提。80年代以前，柯達(dá)一直是世界膠卷行業(yè)的 龍頭老大，對(duì)富士根本就不屑一顧。然而，進(jìn)入80年代，富士借助日本政府的國內(nèi)市場(chǎng) 保護(hù)措施，悄悄崛起，轉(zhuǎn)眼間吞掉了柯達(dá)25％的市場(chǎng)，等到柯達(dá)回過味來，龍頭老大的 座位已非富士莫屬了。 柯達(dá)失勢(shì)的原因在體制。長期以來，柯達(dá)公司思想僵化，機(jī)構(gòu)臃腫，不思變革，不能適 應(yīng)瞬息萬變的世界市場(chǎng)。其結(jié)果是，成本上升，利潤下滑，股票價(jià)格一跌再跌。據(jù)柯達(dá) 自稱，在過去的20年里，僅在日本市場(chǎng)就損失了56億美元。 1993年底，柯達(dá)公司董事會(huì)舉手表決，解除了Ｋay Whitmore的董事長職務(wù)，56歲的裴學(xué)德（Ｄr．Ｇeorge Fisher）入主柯達(dá)。裴學(xué)德曾任摩托羅拉的首席執(zhí)行官（ＣＥO），在商界享有很高聲譽(yù) 。裴學(xué)德上任伊始，便大刀闊斧進(jìn)行改革。1997年12月，柯達(dá)公司董事會(huì)宣布，拿出10 億美元，在兩年時(shí)間內(nèi)，裁減1萬名雇員。而在此前的9月份，公司已經(jīng)砍掉了200個(gè)中高 級(jí)管理職位。1998年，柯達(dá)的研究與開發(fā)費(fèi)用也在10億美元的基礎(chǔ)上減少1個(gè)億。 裴學(xué)德提出拓展國際經(jīng)營空間，開辟營銷渠道，呼吁克林頓政府制定“具體計(jì)劃”，以幫 助打開日本市場(chǎng)，并建議美國政府考慮對(duì)進(jìn)口的富士膠片增收關(guān)稅。與此同時(shí)，柯達(dá)關(guān) 閉了經(jīng)營不善的澳大利亞工廠，加大了對(duì)發(fā)展中國家的投資力度。 1994年初，上任才兩周的裴學(xué)德率領(lǐng)柯達(dá)公司代表團(tuán)來到中國，向中國政府表達(dá)了柯達(dá) 的意圖，這就是全行業(yè)收購中國感光材料工廠，同時(shí)在中國建立具有世界一流水平的感 光工業(yè)。裴學(xué)德在向新聞界解釋柯達(dá)看好中國市場(chǎng)的原因時(shí)，是這樣說的：“只要中國有 一半人口每年拍一個(gè)36片裝膠卷，足以將世界影像市場(chǎng)擴(kuò)大25％；中國每秒多拍500張相 片，便相當(dāng)于多了一個(gè)與日本或美國相等的市場(chǎng)，中國的潛力比其他任何地方都要優(yōu)厚 ?！睅讉€(gè)月后，裴學(xué)德與朱■基副總理達(dá)成原則性協(xié)議，雙方就這一問題開始談判。 爭(zhēng)奪市場(chǎng) 美國柯達(dá)和日本富士是世界感光材料業(yè)的巨頭，又是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。近年來，西方經(jīng)濟(jì)不景 氣，波及感光材料工業(yè)，使該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。柯達(dá)和富士一直都在尋求降低成本 、開拓市場(chǎng)的新途徑。 目前，世界感光材料的消費(fèi)水平是：美國人年平均消費(fèi)彩卷3．7個(gè)，日本人3．1個(gè)，中 國人0．1個(gè)，但中國感光材料消費(fèi)的年增長速度則分別是美國的4倍，日本的5倍。預(yù)計(jì) 到2005年，中國將超過美國和日本，成為世界第一大感光材料市場(chǎng)。正是看好這一點(diǎn)， 柯達(dá)、富士和愛克發(fā)紛紛把目光投向中國，希圖擴(kuò)大在中國的市場(chǎng)份額，進(jìn)而壟斷中國 市場(chǎng)。 在這些巨頭進(jìn)入中國市場(chǎng)前，應(yīng)當(dāng)說中國的感光材料工業(yè)還是具有一定基礎(chǔ)的，共有天 津、上海、汕頭、廈門、無錫、遼原、保定7家感光材料工廠，但在洋貨的大舉進(jìn)攻面前 ，這些企業(yè)紛紛敗下陣來，6家企業(yè)陷于停產(chǎn)和虧損境地，最多一家負(fù)債已達(dá)40多億，只 有樂凱尚余一絲招架之力。 洋貨進(jìn)逼中國市場(chǎng)的手段有三。其一，廉價(jià)銷售。在美國本士，柯達(dá)彩卷的零售價(jià)格為 5美元左右，在日本國內(nèi)，富士彩卷大致也在這個(gè)價(jià)位上；國際市場(chǎng)批發(fā)價(jià)，柯達(dá)賣2． 6美元，富士賣2美元；而到了中國的海岸價(jià)，柯達(dá)和富士只賣1．3美元。 其二，設(shè)立專賣店?？逻_(dá)和富士憑借其雄厚的財(cái)力，在中國各地建立銷售網(wǎng)點(diǎn)和彩擴(kuò)店 。他們采取免費(fèi)裝修門面、優(yōu)惠提供沖洗設(shè)備、讓利洗擴(kuò)、高額回扣、出國培訓(xùn)（旅游 ）等促銷手段，強(qiáng)占國內(nèi)零售市場(chǎng)。目前，柯達(dá)在中國設(shè)立的專賣店有3500多家，富士 有2000多家，愛克發(fā)有500多家。 其三，合資控股。通過合資控股，可以就地生產(chǎn)，就地銷售，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，控制中國 市場(chǎng)，擠退外來競(jìng)爭(zhēng)者。富士幾次與中國同行談判合資末果?？逻_(dá)在同樂凱的合資控股 談判失敗以后，選擇了汕頭和廈門為合資控股對(duì)象，并出資買斷了其余幾家感光材料企 業(yè)的合資合作權(quán)，以防其他外商與它們合資合作。 應(yīng)當(dāng)說，中國老百姓最早認(rèn)識(shí)的洋彩卷是柯達(dá)。1979年3月，廣州艷芳照相館在國內(nèi)首家 提供彩色照片服務(wù)，其彩擴(kuò)機(jī)和原材料就是由柯達(dá)提供的。但富士后來居上，憑著日本 人的精明和執(zhí)著，很快就超過了柯達(dá)。80年代的中國彩卷市場(chǎng)，可以說是富士一統(tǒng)天下 ，市場(chǎng)占有率最高時(shí)曾達(dá)到48％，直到1997年，富士在中國市場(chǎng)的占有率仍超過40％， 領(lǐng)先于柯達(dá)。然而自裴學(xué)德的中國之行后，富士在中國的日子似乎艱難起來。據(jù)北京一 些富士專賣店的人士說，1995年來店沖洗的膠卷中，富士占80％，但到1996年就只有60 ％了。1998年一次由第三方作的市場(chǎng)調(diào)查表明，柯達(dá)彩卷在中國市場(chǎng)的占有份額已經(jīng)達(dá) 到48％，首次超過富士。有人形象地稱中國的彩卷市場(chǎng)為“紅、黃、綠”大戰(zhàn)，即紅色的 樂凱、黃色的柯達(dá)、綠色的富士。在這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，柯達(dá)的優(yōu)勢(shì)正在逐步顯現(xiàn)。 然而，柯達(dá)在中國市場(chǎng)的最驚人舉動(dòng)，還是它的“全行業(yè)收購計(jì)劃”，這是柯達(dá)打敗富士 、最終占領(lǐng)中國市場(chǎng)的決定性一招。 收購行動(dòng) 80年代中期，廈門福達(dá)和汕頭公元花巨資分別從柯達(dá)和富士引進(jìn)全套生產(chǎn)線，中國感光 材料業(yè)從此開始了“3年跨越20年”的進(jìn)程。但在與洋膠卷抗衡幾年后，發(fā)覺力不從心。原 以為掌握了先進(jìn)工藝、提高了產(chǎn)品質(zhì)量，銷路就不犯愁了，不料想柯達(dá)和富士已從后門 悄悄溜入，占領(lǐng)了大半個(gè)市場(chǎng)。從80年代后期開始，中國膠卷業(yè)陷入全行業(yè)虧損境地， 福達(dá)和公元兩個(gè)品牌已基本從市場(chǎng)上消失，老百姓認(rèn)可的還是柯達(dá)和富士。 就在這時(shí)，裴學(xué)德來到中國，他的全行業(yè)收購計(jì)劃正符合中方的意愿，當(dāng)然出于民族感 情，反對(duì)的聲浪還是很高的。但中國政府最終的態(tài)度還是：“卸包袱、讓市場(chǎng)、換技術(shù)” ，只有這樣才能最終達(dá)到提高中國感光材料工業(yè)的生產(chǎn)能力、開拓更廣闊市場(chǎng)的目的。 然而，談判的過程卻是異常艱難的，上上下下，反反復(fù)復(fù)，從1994年到1998年，歷時(shí)3年 多，共進(jìn)行了70多個(gè)回合的談判。根據(jù)最后達(dá)成的協(xié)議，柯達(dá)出資3．8億美元收購福達(dá) 、公元和阿爾梅3家企業(yè)，由柯達(dá)、福達(dá)、公元3家公司聯(lián)合組建柯達(dá)（中國）股份有限 公司，柯達(dá)占股80％，福達(dá)、公元各占10％；由柯達(dá)和阿爾梅合資組建柯達(dá)（無錫）股 份有限公司，柯達(dá)持股70％，阿爾梅持股30％。 對(duì)中方來說，柯達(dá)并購案的好處在于：（1）解除了沉重的債務(wù)包袱；（2）提供了2000 人的就業(yè)機(jī)會(huì)；（3）柯達(dá)將在未來的10年內(nèi)向這些企業(yè)投資10億美元；（4）柯達(dá)承諾 在短時(shí)期內(nèi)把柯達(dá)（中國）和柯達(dá)（無錫）建成世界一流的感光材料生產(chǎn)基地，“產(chǎn)品質(zhì) 量與美國和澳洲的一樣，達(dá)到世界頂級(jí)水平”。而柯達(dá)通過此次并購，可以獲得以下好處 ：（1）迅速取得本地化生產(chǎn)的物質(zhì)基礎(chǔ)；（2）可以進(jìn)一步將產(chǎn)品成本降低15％- 20％；（3）借助中方企業(yè)的力量，建立更好的銷售渠道；（4）中方承諾4年內(nèi)不批準(zhǔn)其 他外資進(jìn)入中國感光材料市場(chǎng)（這一條顯然是針對(duì)富士的）。 此次并購分兩步進(jìn)行。第一步，由柯達(dá)出資金，中方企業(yè)出資產(chǎn)，設(shè)立兩個(gè)由柯達(dá)控股 的中外合資股份有限公司；第二步，由兩家公司分別購并三家中方企業(yè)的資產(chǎn)（見下圖 ）。 第一步 柯達(dá)（中國） 柯達(dá)（無錫） 80% 70% 10% 10% 30% 公元 福達(dá) 阿爾梅 第二步 柯達(dá)（中國） 柯達(dá)（無錫） 現(xiàn)金 資產(chǎn) 現(xiàn)金 資產(chǎn) 現(xiàn)金 公元 福達(dá) 阿爾梅 按照國際慣例，并購一般有兩種模式，即股權(quán)并購和資產(chǎn)并購。股權(quán)并購是指新企業(yè)并 購原有企業(yè)股權(quán)，并成為新企業(yè)的一部分，原有企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)給了新企業(yè)。這種方法操 作簡(jiǎn)單，不涉及資產(chǎn)的評(píng)估，不需辦理資產(chǎn)過戶手續(xù)，節(jié)省費(fèi)用和時(shí)間。資產(chǎn)并購則是 指由原有企業(yè)出資產(chǎn)，并購方出現(xiàn)金，共同組成一個(gè)新企業(yè)，這是現(xiàn)時(shí)許多外國企業(yè)喜 歡采用的辦法。成立新企業(yè)的好處是負(fù)擔(dān)輕，不存在職工安置和債務(wù)問題。柯達(dá)采取的 是后一種模式，也可稱之為“柯達(dá)模式”。 柯達(dá)模式對(duì)中國企業(yè)的現(xiàn)有組織形式是一個(gè)突破。按照《中外合資企業(yè)法》，外商與中國 企業(yè)只能組成事實(shí)上的合伙制企業(yè)。合伙的基本特征是，所有重大決策必須取得全體股 東一致同意，如有一方不同意，提案就不能通過。這就使雙方容易陷入要么一致同意， 要么散伙的困境。這種方式顯然不符合柯達(dá)的戰(zhàn)略意圖。 柯達(dá)選擇了與中方組成股份有限公司的方式，它所依據(jù)的法律實(shí)際上是只適用于中資企 業(yè)的《公司法》。依據(jù)《公司法》，出資大小決定股東在企業(yè)的地位，大股東有決策權(quán)，小 股東只能服從大股東。這種方式正是柯達(dá)夢(mèng)寐以求的。 柯達(dá)此番得手，更增強(qiáng)了它在中國市場(chǎng)上的信心?？逻_(dá)公司副總裁、大中華地區(qū)主席史 偉富（Ｄavid Ｓwift）先生表示，柯達(dá)跨國公司在全球經(jīng)營過程中，同行業(yè)間不僅有競(jìng)爭(zhēng)，更需要合 作，柯達(dá)將與對(duì)手共享市場(chǎng)?？逻_(dá)將把它在全球各地研發(fā)出來的最好技術(shù)拿到中國，生 產(chǎn)產(chǎn)品供應(yīng)中國市場(chǎng)。要把世界各地最好的管理人員投放到中國，把先進(jìn)的管理系統(tǒng)帶 給這些企業(yè)。同時(shí)也希望在中國的這3家工廠能成為亞洲市場(chǎng)的生產(chǎn)基地?？逻_(dá)向中國政 府的承諾是，在這里要做就做最好的。 點(diǎn)評(píng) 轟轟烈烈的柯達(dá)收購計(jì)劃暫時(shí)劃上了一個(gè)句號(hào)。人們之所以如此關(guān)注這一事件，是因?yàn)?這是中國政府第一次允許一家外國公司收購一個(gè)行業(yè)。在驚嘆之余，人們不僅要問，余 下的國內(nèi)企業(yè)怎么辦？在柯達(dá)的全行業(yè)收購行動(dòng)中，碩果僅存的只有樂凱一家（從這個(gè) 意義上說，柯達(dá)執(zhí)行的還不是真正意義上的全行業(yè)收購）。樂凱拒絕與外方合資，令人 稱道，也促人思考。 從實(shí)力上講，樂凱是我國感光材料行業(yè)中最有希望的企業(yè)。樂凱有一支頗具實(shí)力的專家 隊(duì)伍，有各類高級(jí)專業(yè)人員1，400人，已開發(fā)出新產(chǎn)品100多種，其中主導(dǎo)產(chǎn)品（膠卷、 彩色相紙和電影膠片）的國內(nèi)市場(chǎng)占有率在20％以上。1997年，經(jīng)國家技術(shù)監(jiān)督局檢測(cè) ，樂凱ＧＢ／2彩卷各項(xiàng)指標(biāo)已達(dá)到國際先進(jìn)水平。1997年，樂凱實(shí)現(xiàn)銷售收入4．7億元 ，比上一年增長8．8％；出口創(chuàng)匯911萬美元，產(chǎn)品全部銷往美國市場(chǎng)；當(dāng)年實(shí)現(xiàn)利稅3 833萬美元，比上一年增長9％。1998年，樂凱彩卷的銷售量比上一年增加20％，市場(chǎng)占 有率也提高到25％。實(shí)踐證明，在同國外廠商的競(jìng)爭(zhēng)中，樂凱不僅沒有被擠垮，反而成 長壯大了許多。史偉富先生稱，他本人曾參觀過樂凱的生產(chǎn)車間，他個(gè)人對(duì)樂凱非常尊 重，他認(rèn)為樂凱的技術(shù)非常先進(jìn)，而且管理人員都非常精明強(qiáng)干，照此發(fā)展，樂凱在中 國市場(chǎng)上的固有地位不會(huì)變化。 樂凱的經(jīng)驗(yàn)說明，民族企業(yè)不是完全沒有希望的。然而，也要看到，樂凱面對(duì)的畢竟是 世界感光業(yè)兩個(gè)頭號(hào)種子選手。感光行業(yè)的特點(diǎn)是高技術(shù)、高投入、規(guī)模經(jīng)濟(jì)，中國感 光行業(yè)一年的產(chǎn)值只相當(dāng)于柯達(dá)在科羅拉多一家分公司4個(gè)星期的產(chǎn)量，而這樣的分公司 柯達(dá)在全世界就有6家?？逻_(dá)與國內(nèi)同行業(yè)的聯(lián)手，對(duì)樂凱的威脅比以往任何時(shí)候都大。 早在1994年柯達(dá)與中國談判合資時(shí)起，樂凱就感到了生存危機(jī)。1997年，樂凱實(shí)施企業(yè) 重組，進(jìn)行股份制改造，公司于1998年1月22日在上交所公開上市。通過此次發(fā)行股票， 樂凱共募集資金4．3億元，樂凱表示將用這筆資金擴(kuò)建營銷網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行技術(shù)改造。樂凱 稱，完成這些計(jì)劃后，樂凱的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力將有極大提高，產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率將增加10 個(gè)百分點(diǎn)，彩卷生產(chǎn)能力將達(dá)到1億卷，彩色相紙的生產(chǎn)能力將達(dá)到5000萬平方米，可望 實(shí)現(xiàn)與柯達(dá)和富士三分天下的宏愿。 令人欣慰的是，樂凱的計(jì)劃已得到政府的認(rèn)可。1998年8月，有關(guān)部門宣布向樂凱公司注 入8億元人民幣，以補(bǔ)充其資本金的不足，據(jù)稱這筆注資是一項(xiàng)總投資達(dá)32億元的擴(kuò)展計(jì) 劃的一部分。國家計(jì)委還對(duì)樂凱項(xiàng)目進(jìn)行了可行性研究，包括開發(fā)新產(chǎn)品、擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī) 模和增加銷售網(wǎng)絡(luò)等。 應(yīng)當(dāng)看到，樂凱的問題還很多，樂凱前面的路還很長。競(jìng)爭(zhēng)的過程實(shí)際上也是一個(gè)學(xué)習(xí) 的過程，柯達(dá)的全行業(yè)合資為中國同行帶來了先進(jìn)的技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)和營銷手段，學(xué)習(xí) 國...
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