2004年小靈通武漢地區(qū)廣告企劃書(1)
2004年小靈通武漢地區(qū)廣告企劃書

國家信息產(chǎn)業(yè)部下發(fā)通知，將小靈通定位于固定電話的補(bǔ)充和延伸，認(rèn)可了小靈通的存在。而武漢是一個(gè)有著800余萬常住人口、100余萬流動(dòng)人口的大都會(huì)，而居民生活又處于中低水平，是最適合小靈通暢游的水域，事實(shí)上小靈通武漢投放半年已有40萬左右用戶。

1.市場(chǎng)分析
市場(chǎng)規(guī)模： 武漢800萬常住人口、100余萬流動(dòng)人口，而目前武漢市場(chǎng)小靈通的用戶在40萬左右，應(yīng)該說還處于成長(zhǎng)期。

市場(chǎng)潛力：小靈通在武漢的用戶還不足45萬，這其中如果除去武漢電信自己的員工和各種業(yè)務(wù)關(guān)系客戶，真正新籠絡(luò)的客
戶還不足40萬。這與放號(hào)20余天就超過10萬用戶的廣州、已突破100萬用戶的黑龍江、 直逼150萬用戶的長(zhǎng)沙等其它省會(huì)城市相比，真不可同日而語。與武漢電信的謹(jǐn)慎形成鮮明對(duì)照的是，許多大城市在主管部門“睜一只眼閉一只眼"的情況下，依仗信息產(chǎn)業(yè)部的“模糊令箭"，大張旗鼓地進(jìn)軍小靈通市場(chǎng)。目前已有成都、南京、濟(jì)南、杭州、福州、?？诘?00多座大中城市打破政策瓶頸，開通了小靈通。其中70％的省會(huì)城市的用戶增長(zhǎng)速度達(dá)到600％。長(zhǎng)沙、哈爾濱的用戶數(shù)量直逼百萬。而且武漢又處于中低水平，更利于小靈通的發(fā)展，由此可見武漢小靈通市場(chǎng)潛力之巨大。

產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀：據(jù)武漢電信部門統(tǒng)計(jì)，從4月28日正式放號(hào)以來，武漢小靈通的平均日銷量2000個(gè)左右，總放號(hào)40余萬，而武漢電信核心網(wǎng)容量是120萬戶，市場(chǎng)預(yù)期與銷售狀況還有很大距離。

產(chǎn)品使用情況： 大部分年輕人（18-28歲）對(duì)于手機(jī)的款式，價(jià)格和是否有短信功能較為敏感，而中年人（28歲以上）則
只在意手機(jī)的通話效果，部分對(duì)款式有要求。

各競(jìng)爭(zhēng)品牌情況：
a. 中國移動(dòng)。移動(dòng)通信市場(chǎng)的老大，在GSM手機(jī)領(lǐng)域是龍頭老大，網(wǎng)絡(luò)好，通話質(zhì)量高是其特點(diǎn)，但資費(fèi)較高。廣告和促銷上在小靈通還沒有上市的時(shí)候，已經(jīng)推出了只能在武漢市域使用的一個(gè)“楚天靈通卡”的業(yè)務(wù)--專門為小靈通量身訂做的武器。而且它打出的口號(hào)卻是小靈通的弱點(diǎn)：即使車速再快，語音仍然清晰不掉線！更咄咄逼人的是把矛頭直擊小靈通單項(xiàng)收費(fèi)的看家賣點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)：網(wǎng)內(nèi)網(wǎng)外輕松接聽16元封頂！——其實(shí)是事實(shí)上的“準(zhǔn)單向收費(fèi)”了！不但穩(wěn)住神州行用戶，武漢移動(dòng)還把目光投向了低端的用戶，推出“每月消費(fèi)35元話費(fèi)送手機(jī)”、“預(yù)存700（元）送手機(jī)”的活動(dòng)，而且送的手機(jī)本身的價(jià)值就達(dá)到了話費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)，比如其中有諾基亞的3310市場(chǎng)價(jià)格也在700以上，幾乎就是聯(lián)通交話費(fèi)送手機(jī)活動(dòng)的翻版，而且移動(dòng)方面還隨這些優(yōu)惠機(jī)型配備了它自己引以為經(jīng)典的“楚天靈通卡”，該卡用戶的月租是20元，單向收費(fèi)包月費(fèi)16元，也就是說該卡用戶就是一個(gè)電話都不打出，也可以消費(fèi)超過35元，——只要是該卡用戶就可以享受第一個(gè)活動(dòng)。移動(dòng)以大哥大的姿態(tài)，一箭雙雕，把聯(lián)通和小靈通全部納入了自己的射程之內(nèi)。

b. 中國聯(lián)通。GSM手機(jī)網(wǎng)絡(luò)較中國較移動(dòng)差，但資費(fèi)低，新開創(chuàng)出新手機(jī)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)CDMA。在廣告和促銷方面打出“低到你忘形，打到你上癮”的廣告標(biāo)語，啟動(dòng)全新資費(fèi)優(yōu)惠政策：除了推出和移動(dòng)“楚天靈通卡”差不多資費(fèi)的“九州行”（每月固定資費(fèi)和移動(dòng)的靈通卡一樣，也是準(zhǔn)單向收費(fèi)?。┩?，更是大力推廣自己的“明日之星”CDMA。并借助大批的手機(jī)生產(chǎn)廠商，繼續(xù)“大甩賣”地捆綁銷售，其中最引人注目的就是原價(jià)2070元的雙液晶屏幕顯示的一款CDMA手機(jī)中興816，和聯(lián)通的“精英卡”捆綁銷售，市場(chǎng)售價(jià)僅680元。值得一提的是，該“精英卡”資費(fèi)是，月租20元，本業(yè)務(wù)區(qū)內(nèi)主叫每分鐘是0.25元，業(yè)務(wù)區(qū)內(nèi)被叫每分鐘只需要0.15元（在聯(lián)通的網(wǎng)內(nèi)免費(fèi)接聽！）。

c. 中國網(wǎng)通。主要是經(jīng)營寬帶接入業(yè)務(wù)，但最近也進(jìn)入移動(dòng)通信領(lǐng)域，來勢(shì)兇猛，不可小覷。。在其CDMA450兆小靈通被嚴(yán)令封殺后，走上“舞臺(tái)”的將是大唐3G標(biāo)準(zhǔn)TD－SCDMA衍生出來的小靈通SCDMA。與定位于無線市話的PHS制式小靈通不同的是，CDMA450兆，SCDMA都是真正的移動(dòng)通信技術(shù)，一個(gè)屬于2G，一個(gè)屬于2.5G。在廣東、江蘇、浙江、廣西、陜西等5個(gè)試點(diǎn)省份，網(wǎng)通在近日已建成規(guī)模性SCDMA網(wǎng)絡(luò)，以便和中國電信搶奪小靈通市場(chǎng)。信威估計(jì)，到今年年底使用SCDMA的用戶將到150萬，明年則有可能突破300萬。。讓人更為關(guān)注的是，可靠數(shù)據(jù)表明，網(wǎng)通公司在中國電信勢(shì)力范圍內(nèi)的16省也在建設(shè)SCDMA網(wǎng)絡(luò)，只是規(guī)模不及上述5省大而已！ 而且SCDMA小靈通經(jīng)過一年的發(fā)展，目前國內(nèi)用戶已達(dá)13萬線?？梢韵胂?，網(wǎng)通同樣不會(huì)放過湖北的這塊大蛋糕。

2.消費(fèi)者分析
購買方式：消費(fèi)者一般會(huì)選擇較大較正規(guī)的小靈通代理點(diǎn)或電信局購買小靈通，購買目的性很強(qiáng)，一般會(huì)有具體要求。

購買動(dòng)機(jī)：從其它城市"小靈通"用戶的有關(guān)資料顯示，小靈通購買者的動(dòng)機(jī)大致可分為三種類型：一是出于健康考慮。這一部分消費(fèi)者一般都事業(yè)繁忙，話務(wù)量繁多，擔(dān)心輻射對(duì)身體造成的傷害，出于健康考慮購買"小靈通"。二是出于經(jīng)濟(jì)考慮。這部分用戶工作生活的范圍相對(duì)固定，擁有一個(gè)完全單向收費(fèi)的"小靈通"經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，對(duì)他們的生活和事業(yè)都有很大的幫助。

品牌轉(zhuǎn)換情況：小靈通的主要消費(fèi)對(duì)象是無線通信的低端客戶，但這部分人每月話費(fèi)本身就不多，小靈通資費(fèi)雖然便宜，
但至少得另外掏七八百元換機(jī)子，原來的手機(jī)也廢了，這讓很多人很猶豫。

手機(jī)消費(fèi)觀念： 大多要求信號(hào)好，款式時(shí)尚且選擇要多，功能多，價(jià)格因消費(fèi)層不同而不同，但普遍對(duì)手機(jī)輻射量無要求，進(jìn)入21世紀(jì)，人們的健康意識(shí)空前提高，故應(yīng)加強(qiáng)人們對(duì)手機(jī)輻射對(duì)人體危害的認(rèn)識(shí)，同時(shí)加大對(duì)小靈通低輻射的宣傳。


2004年小靈通武漢地區(qū)廣告企劃書(1)