醫(yī)藥保健品營銷 蜥蜴團(tuán)隊(duì)實(shí)戰(zhàn)真經(jīng)
醫(yī)藥保健品營銷—蜥蜴團(tuán)隊(duì)實(shí)戰(zhàn)真經(jīng) 傳奇“好記星”，營銷新經(jīng)典 “好記星”沒按業(yè)界的規(guī)則，以令人意外的謀略和手段，成為市場的黑馬。[=]孫陶然在“ 乾坤發(fā)音王”經(jīng)銷商大會上說，真沒想到，這“好記星”沒按業(yè)界的規(guī)則，以令人意外的謀 略和手段，成為市場的黑馬。 好記星數(shù)碼單詞學(xué)習(xí)機(jī)從5月底開始在濟(jì)南試銷，當(dāng)月盈利；7月在武漢進(jìn)行大規(guī)模的樣 板市場運(yùn)作，第三天即實(shí)現(xiàn)盈利，當(dāng)月回款250多萬元；7月底，全國市場迅速鋪開，到 了12月12日，不到半年的時(shí)間里，好記星總共銷售30萬臺，實(shí)現(xiàn)2億元的銷售。 蜥蜴團(tuán)隊(duì)何坊認(rèn)為：這是典型的以“保健品的營銷方法武裝傳統(tǒng)行業(yè)”的經(jīng)典案例。 好、記、星 中國人用在哪里的投資是最不惜血本的？孩子！對孩子的投資中，什么投資是最重要的 ？教育！好了，我們的項(xiàng)目就圍繞著孩子的教育來選。那么，父母對孩子的教育最普遍 關(guān)心的是什么？英語教育。也許有人會認(rèn)為這樣的選項(xiàng)很草率，事實(shí)上，這是蜥蜴團(tuán)隊(duì) 和它的伙伴們常用的一種思維方式：當(dāng)你沒有核心的差異化技術(shù)或產(chǎn)品時(shí)，最好選擇消 費(fèi)人群眾多，消費(fèi)習(xí)慣具有普遍性的市場，然后把潛在的需求無限擴(kuò)大化。 傳奇“好記星”，營銷新經(jīng)典當(dāng)你沒有核心的差異化技術(shù)或產(chǎn)品時(shí)，最好選擇消費(fèi)人群眾 多，消費(fèi)習(xí)慣具有普遍性的市場，然后把潛在的需求無限擴(kuò)大化。2003年2月，“背背佳 ”董事副總經(jīng)理蔣宇飛在打車從常州快到南京的時(shí)候聽說蘇州有一個(gè)叫“e百分”的英語學(xué) 習(xí)機(jī)賣得很好。蔣宇飛馬上讓司機(jī)調(diào)頭，從南京直奔蘇州。 在蘇州，通過三天的蹲點(diǎn)考察，蔣宇飛把一臺“e百分”帶回了北京。這是一個(gè)技術(shù)上有一 定創(chuàng)新，但總體技術(shù)含量也不是很高的電子產(chǎn)品。通過跟幾個(gè)技術(shù)專家的溝通，我們完 全可以copy、提升?！氨潮臣选钡睦习宥艊汉褪Y宇飛拿著產(chǎn)品和想法，找來一幫當(dāng)年一 起創(chuàng)造“背背佳”神話的兄弟，面對著又一次的機(jī)會，經(jīng)歷了“背背佳”的輝煌和五年沉寂 的兄弟們有人沉默，有人堅(jiān)決支持。但這都沒有影響杜國楹的決心：學(xué)生英語教育的市 場我們吃定了！ 第一步，吃掉電子詞典的市場。 第二步，吃掉復(fù)讀機(jī)市場。 電子詞典市場上有三大知名品牌，一直不慍不火地做著：香港權(quán)智集團(tuán)的“好譯通”在國 內(nèi)和香港都是非常知名的產(chǎn)品，各大商場都有專柜，終端做得非常扎實(shí)，但他們的市場 推廣手法太軟，采取的是電子產(chǎn)品的常規(guī)打法，市場急劇提升的可能性很?。簧虅?wù)通神 話創(chuàng)造者張征宇推出“記憶寶”采用商務(wù)通的習(xí)慣打法，以電視廣告為主要媒體，重點(diǎn)訴 求產(chǎn)品功能，只能從原有市場中艱難地分一點(diǎn)點(diǎn)的羹；“文曲星”也是市場上行銷多年的 老品牌，有著穩(wěn)固的市場。 這樣一個(gè)平穩(wěn)而且大品牌林立的市場，怎么切進(jìn)去？我們認(rèn)為，第一，必須把市場總量 做大；第二，才是從原有品牌中分掉一些市場；第三，顛覆整個(gè)市場格局。我們的目標(biāo) 是要成為電子詞典市場的老大，然后是學(xué)生英語教育市場的老大。因此，我們將產(chǎn)品命 名為：好記星數(shù)碼單詞學(xué)習(xí)機(jī)。好譯通的“好”、記憶寶的“記”、文曲星的“星”。 當(dāng)我們無法超越時(shí)，一定要學(xué)會區(qū)別。被稱為中國“虛擬經(jīng)營”先行者的杜國楹仍然使用 OEM的方式，把產(chǎn)品的生產(chǎn)委托給第三方，而把精力放在營銷上。我們認(rèn)為，一個(gè)產(chǎn)品的 包裝分兩部分，一部分是硬包裝，即生產(chǎn)廠家生產(chǎn)出來的東西，另一部分是軟包裝，軟 包裝是策劃出來的東西。硬包裝委托加工，軟包裝需要我們的策劃。 軟包裝的策劃采用“加法”和“減法”，即增加附加價(jià)值，減去容易分散消費(fèi)者注意力的功 能。好記星首先將自己緊緊定位為記單詞用的高科技產(chǎn)品，而沒有重點(diǎn)訴求它的課程表 、計(jì)算器、通信錄等功能。這樣的“減法”事實(shí)上是為我們后來傳播的概念“學(xué)英語關(guān)鍵在 于背單詞”打下了伏筆。因?yàn)槲覀冎?，?dāng)我們無法超越時(shí)，一定要學(xué)會區(qū)別。當(dāng)別人都 在廣泛訴求產(chǎn)品的多功能時(shí)，我們的單一功能訴求往往能夠一箭封喉。而采取的“加法” ，就是給消費(fèi)者更多的信任感，因此，在市場導(dǎo)入期引入了某知名學(xué)府作為背書品牌， 消費(fèi)者一看，嗯，這家大學(xué)出的產(chǎn)品，技術(shù)上肯定沒問題?！凹臃ā痹卺t(yī)藥保健品的運(yùn)作 中是很常用的手段，市場反應(yīng)表明，這一招非常管用。 兩點(diǎn)決定“好記星”的成功 好記星的成功最關(guān)鍵的在于在兩點(diǎn)采取了保健品的營銷方法，完全改變了傳統(tǒng)電子產(chǎn)品 的營銷手段。蜥蜴團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，一個(gè)產(chǎn)品的成功，往往就成功在一兩點(diǎn)的重大突破上。同 樣的產(chǎn)品，同樣的隊(duì)伍，同樣的投入，同樣的終端推廣力度，成或敗，可能只決定于某 一兩點(diǎn)的創(chuàng)新。這就需要具有非凡的洞察力和創(chuàng)造力。好記星的成功最關(guān)鍵的在于在兩 點(diǎn)上采取了保健品的營銷方法，完全改變了傳統(tǒng)電子產(chǎn)品的營銷手段。 首先，瘋狂使用整版報(bào)紙廣告；然后，極致的情感訴求。 背背佳是以電視廣告起家的，電視“垃圾時(shí)間段”的應(yīng)用上可謂輕車熟路，得心應(yīng)手。但 “垃圾時(shí)間段”先后經(jīng)哈慈、商務(wù)通、哈藥的大規(guī)模采購后，價(jià)格陡然上漲，在2000年時(shí) 連稱謂都改為“非黃金時(shí)間段”了，好記星如果使用電視廣告來打市場，如果不能形成足 夠頻率的投放，市場很難啟動，記憶寶就是一個(gè)例子。 2003年3月，蔣宇飛和蜥蜴團(tuán)隊(duì)長官何坊在武漢會面，在黑燈瞎火的咖啡館外，兩人越談 越興奮。最后雙方就好記星的媒體使用達(dá)成共識：中國醫(yī)藥保健品行業(yè)又經(jīng)歷了三波媒 體使用的創(chuàng)新，每一波都造就了一批企業(yè)和個(gè)人，最早是廣播廣告的使用，像周林頻譜 儀、祝強(qiáng)降壓儀、哈慈杯等都通過使用廣播廣告取得重大成功；第二波是電視廣告“垃圾 時(shí)間段”的使用，以哈慈五行針為首創(chuàng)的“垃圾時(shí)間段”造就了哈慈的輝煌，也造就了背背 佳、商務(wù)通、哈藥以及匯仁等企業(yè)；第三波，也就是正在保健品行業(yè)中流行的地方二流 報(bào)紙整版廣告使用模式，它從2002年開始興起，市場反應(yīng)效果非常好，好記星應(yīng)該借鑒 這一媒體使用模式。 “上軟下硬”式的廣告要求軟要軟到功，硬也要硬到功。天注定了背背佳在沉寂五年后要 成功重出江湖！蔣宇飛一直這樣認(rèn)為，正是引進(jìn)醫(yī)藥保健品的整版模式造就了好記星的 黑馬本色。蜥蜴團(tuán)隊(duì)把“地方二流報(bào)紙整版模式”的特點(diǎn)總結(jié)為“上軟下硬”——或者叫作“上 半身是女人，下半身是男人”，上部分要像溫柔的女人一樣足夠軟，軟到讓你的目標(biāo)人群 看到大標(biāo)題就恨不得一口氣看完；下部分要足夠硬，硬到看完就充血，馬上就打咨詢電 話或跑去買，它需要句句都是有力的承諾。在好記星的成功推廣中，蜥蜴團(tuán)隊(duì)根據(jù)市場 的不同階段和季節(jié)的變化，源源不斷地提供了15篇以上的“上軟下硬”式整版廣告，其中 “一臺好記星，萬千父母情”更是通行全國，所向無不披靡。這就是我們下面將要說到的 好記星成功的第二點(diǎn)：極致的情感訴求。 我們曾經(jīng)在一篇文章里說過，任何一類功能性產(chǎn)品，都有一次通過情感訴求成功的機(jī)會 。面對著好譯通、文曲星、記憶寶等一直在訴求功能的競品，如果再訴求功能，好記星 的策劃即使再厲害，也難以突破競品的堅(jiān)冰。因此，我們從一開始就明確：情感訴求， 讓父母掏錢來買。我們對文案的要求是：讓所有看到廣告的學(xué)生家長都看下去，讓所有 看下去的家長都趕緊掏錢買，讓所有最后下不了決心去買的家長內(nèi)疚一輩子——孩子，我 對不起你。 家長們都知道，英語對于孩子的未來意味著什么——“越往后，需要英語的地方越多，考大 學(xué)、考研、出國、評職稱，哪樣不考英語？英語學(xué)不好，工作都難找！”（廣告原文）。 保健品營銷手法中，恐嚇是重要的一環(huán)。由于家長對英語的重要性非常清楚，所以，只 要廣告一說，家長馬上就有共鳴：對，學(xué)好英語對孩子太重要了。 然后，在廣告文案中，我們告訴家長：“其實(shí)孩子也不是不努力，可是單詞背了又忘，總 也記不住，一到關(guān)鍵時(shí)刻，腦袋就空空的，沒詞兒。國家教育主管部門對全國中學(xué)生進(jìn) 行的問卷調(diào)研顯示：86
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