2003營(yíng)銷盛典中國(guó)營(yíng)銷年會(huì)(doc)
2003營(yíng)銷盛典中國(guó)營(yíng)銷年會(huì) 目錄 轉(zhuǎn)型期中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的新思維 2 彭劍鋒：獲取營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵 2 施煒：未來(lái)營(yíng)銷渠道的變革 6 孫先紅：企業(yè)如何快速發(fā)展——內(nèi)蒙古小肥羊案例 10 營(yíng)銷界泰斗盧泰宏：營(yíng)銷創(chuàng)新的22條軍規(guī) 14 陳一-潱浩放普賢乒惴槳傅氖凳? 20 葉茂中：從雅客糖果的營(yíng)銷策劃說(shuō)開(kāi)去 23 高建華：跨國(guó)公司注重地下工作, 國(guó)內(nèi)企業(yè)注重舞臺(tái)表演 26 沈青：消費(fèi)過(guò)剩時(shí)代下的營(yíng)銷實(shí)例解析 30 姜汝祥：營(yíng)銷戰(zhàn)略決定市場(chǎng)表現(xiàn) 34 統(tǒng)一潤(rùn)滑油：從小眾到大眾的品牌突圍 39 郭振璽：整合營(yíng)銷 傳播制勝——媒介是企業(yè)戰(zhàn)略性資源 43 路長(zhǎng)全：如何使?fàn)I銷更有效——營(yíng)銷支點(diǎn)運(yùn)作 47 李清飛：營(yíng)銷需要尊重、新思維，更需要關(guān)注 52 |[pic] [pic] | |[pic] | |學(xué)習(xí)方式：遠(yuǎn)程函授與面授班同步開(kāi)課 | |研修課程：戰(zhàn)略管理、營(yíng)銷策劃、商務(wù)談判、資本運(yùn)營(yíng)、人力資源管理等實(shí)戰(zhàn)課程。 | |頒發(fā)雙證：通用中英文權(quán)威鋼印高級(jí)經(jīng)理資格證書(shū)（可學(xué)分轉(zhuǎn)移直接對(duì)接國(guó)際學(xué)位）＋MB| |A高等教育研修證書(shū)。網(wǎng)址： www.mhjy.net 咨詢郵箱：xchy007@163.com 聯(lián)系人:王 | |海濤老師 | |報(bào)名電話：0451－88723232 | |地址：哈爾濱市道外區(qū)南馬路120號(hào)職工大學(xué)109室美華教育。 | 轉(zhuǎn)型期中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的新思維 　　中國(guó)的市場(chǎng)已經(jīng)處于轉(zhuǎn)型期，傳統(tǒng)的營(yíng)銷為本的經(jīng)營(yíng)思路已經(jīng)走到了盡頭，營(yíng)銷帶 來(lái)的價(jià)值創(chuàng)造已經(jīng)見(jiàn)頂，提高整個(gè)企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)效率和協(xié)同能力需要新的思維和模式， 中國(guó)企業(yè)勢(shì)必要從過(guò)去的營(yíng)銷管理全面轉(zhuǎn)向營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)。 　　總結(jié)過(guò)去，才能更好地面對(duì)未來(lái)。國(guó)內(nèi)頂尖的營(yíng)銷專家匯聚一堂，論營(yíng)銷方法，評(píng) 經(jīng)典案例，判市場(chǎng)走勢(shì)；優(yōu)秀企業(yè)現(xiàn)身說(shuō)法，展示獨(dú)具特色的市場(chǎng)運(yùn)作全案，給您全新 的視角；國(guó)際4A廣告公司營(yíng)銷整合、品牌推廣全面闡述，令您一覽強(qiáng)勢(shì)品牌的成功經(jīng)驗(yàn) …… 彭劍鋒：獲取營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵 和君創(chuàng)業(yè)企業(yè)管理顧問(wèn)公司董事長(zhǎng) 彭劍鋒 現(xiàn)在大家都在談，中國(guó)目前整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)講，處于轉(zhuǎn)型時(shí)期，但是我們可以看到，確 實(shí)中國(guó)企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷生態(tài)，確實(shí)現(xiàn)在發(fā)生了巨大的變化，競(jìng)爭(zhēng)的方式和營(yíng)銷的模式都出 現(xiàn)了新的這種變化。那么在這種轉(zhuǎn)型期，中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷究竟面臨一些什么樣的問(wèn)題，我 想根據(jù)我個(gè)人的體會(huì)，我認(rèn)為主要有幾個(gè)方面： 中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的六大困惑 第一個(gè)困惑：營(yíng)銷理念天上飄，營(yíng)銷行為地上爬 營(yíng)銷理念與營(yíng)銷戰(zhàn)略，還沒(méi)有執(zhí)行力，在中國(guó)企業(yè)來(lái)講，現(xiàn)在營(yíng)銷上還是普遍面臨營(yíng)銷 力執(zhí)行不足的這種困惑。我認(rèn)為有多方面的原因： 1、我認(rèn)為目前我們的企業(yè)家還沒(méi)有把營(yíng)銷真正放到企業(yè)戰(zhàn)略這個(gè)層面上去思考，還僅僅 停留在更多的是一般性的技巧上，對(duì)營(yíng)銷整體的這種系統(tǒng)思考不夠。 2、企業(yè)內(nèi)普遍感受到營(yíng)銷經(jīng)理與高層的溝通現(xiàn)在出現(xiàn)障礙，比如說(shuō)很多營(yíng)銷經(jīng)理，他的 思路現(xiàn)在與企業(yè)家的思路產(chǎn)生差異，差異比較大，我們營(yíng)銷經(jīng)理的營(yíng)銷思路和老板的這 種思維出現(xiàn)了這種差異。正是因?yàn)槌霈F(xiàn)極大的這種差異，使得我們說(shuō)，企業(yè)內(nèi)部的交易 成本非常高，營(yíng)銷經(jīng)理所提出的很多營(yíng)銷變革，與創(chuàng)新的思路，往往得不到高層的認(rèn)可 與支持，這也是目前大家普遍感受到的一個(gè)問(wèn)題。 3、隊(duì)伍的理解力與執(zhí)行力不夠，往往我們一種營(yíng)銷策略一種營(yíng)銷理念，到了高層是十分 ，到了中層只剩下五六分，到了基層只剩下兩分，往往出現(xiàn)理解力與執(zhí)行力不足，職責(zé) 不清的管理層次，不穩(wěn)定的管理機(jī)制，能力短缺的中層管理者，使得我們整個(gè)目前來(lái)講 ，還是大家感受到執(zhí)行力不夠，為什么全國(guó)現(xiàn)在都在談執(zhí)行力的問(wèn)題，這是我們認(rèn)為第 一個(gè)困惑的問(wèn)題。 第二個(gè)困惑：營(yíng)銷隊(duì)伍冗員與人才短缺并存 過(guò)去做市場(chǎng)，只要把人鋪上去，機(jī)會(huì)牽引人才，機(jī)會(huì)造就企業(yè)，過(guò)去發(fā)出某一項(xiàng)產(chǎn)品， 某一項(xiàng)服務(wù)，用非常規(guī)的市場(chǎng)運(yùn)作方式，很快使企業(yè)產(chǎn)量大增，現(xiàn)在隨著整個(gè)行業(yè)平均 利潤(rùn)率的下降，真正進(jìn)入了微利下降，你把隊(duì)伍鋪上去，銷量并沒(méi)有真正的增加，反而 企業(yè)出現(xiàn)冗員與人才短缺并存，企業(yè)真正所需要的職業(yè)化的這種營(yíng)銷人才缺乏。 過(guò)去企業(yè)完全以感性和兄弟情節(jié)為紐帶關(guān)系變得越來(lái)越脆弱，這就面臨一個(gè)問(wèn)題，作為 一個(gè)企業(yè)，你的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)怎么來(lái)形成，如何來(lái)形成一個(gè)具有戰(zhàn)斗力的這種營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，如 何使得我們營(yíng)銷人員從業(yè)余選手到職業(yè)選手，如何使我們營(yíng)銷人員從一匹匹來(lái)自北方的 狼，如何變成一群狼，真正提升整體的競(jìng)爭(zhēng)能力，這也是我們營(yíng)銷所面臨的在隊(duì)伍建設(shè) 上的一個(gè)困惑。 第三個(gè)困惑：終端為王的紅旗能扛多久 以市場(chǎng)推力為典型特征的中國(guó)營(yíng)銷模式是不是已經(jīng)走到盡頭？很多專業(yè)學(xué)者都認(rèn)為，已 經(jīng)走到了盡頭，確確實(shí)實(shí)現(xiàn)在在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷上，確實(shí)面臨很多問(wèn)題，比如說(shuō)自建營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)，這種模式也曾經(jīng)造就了很多企業(yè)的成功和輝煌，但是現(xiàn)在所面臨的問(wèn)題，自建營(yíng) 銷網(wǎng)絡(luò)面臨創(chuàng)業(yè)激情衰減，管理成本居高不下，管理隊(duì)伍難以維系，自建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)都在 尋求出路。過(guò)去自建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)我賣(mài)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，很多企業(yè)就尋求網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)型，比如 說(shuō)提高網(wǎng)絡(luò)的兼容性，我不僅賣(mài)自己的產(chǎn)品，還賣(mài)別人企業(yè)的產(chǎn)品，由賣(mài)單一的產(chǎn)品， 轉(zhuǎn)為賣(mài)多元產(chǎn)品，試圖使我的網(wǎng)絡(luò)，由單一的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)向具有兼容性的多元化的網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn) 在看來(lái)，很多企業(yè)轉(zhuǎn)型都是失敗的，并沒(méi)有起到原有的這種效果。 另外一種，很多自建營(yíng)銷體系由于承受不了巨大的成本，讓各個(gè)銷售分公司搞承包，或 者把很多銷售分公司進(jìn)行股份制改造，現(xiàn)在看來(lái)，承包也好，股份制改造也好，沒(méi)有真 正從根本上解決自建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)退出的問(wèn)題，而且這種自薦營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系本身，建起來(lái)容 易，維護(hù)成本太高，維護(hù)成本太高，面臨一個(gè)如何退出的問(wèn)題，如何轉(zhuǎn)型的問(wèn)題。前兩 年這種轉(zhuǎn)型和退出的這種嘗試，現(xiàn)在看來(lái)并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果，所以這是很多企業(yè)自 薦營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系，現(xiàn)在所面臨的一個(gè)問(wèn)題。也就是下一步究竟如何退出，如何轉(zhuǎn)型。 我們?nèi)绾握嬲龑?shí)現(xiàn)終端管理的精細(xì)化和標(biāo)準(zhǔn)化的模式。我們很多企業(yè)終端管理，從制度 上和流程上雖然越來(lái)越規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，如何按源頭做到位，比如說(shuō)客戶顧問(wèn)的管理水平， 對(duì)終端的這種管理，如何提高終端的感受，這應(yīng)該說(shuō)，我們還只是做到表面的這種層面 上，現(xiàn)在越來(lái)越爭(zhēng)奪這種區(qū)域市場(chǎng)，在區(qū)域市場(chǎng)的這種精耕細(xì)作，深度分銷引起的廠商 矛盾，比以往任何時(shí)候都激烈。 另外隨著外資企業(yè)營(yíng)銷的本土化，外資企業(yè)剛才我講的，在二三線市場(chǎng)爭(zhēng)奪終端，外資 企業(yè)同樣打價(jià)格戰(zhàn)，今年開(kāi)始，洋品牌同樣挑起價(jià)格戰(zhàn)，這種外資企業(yè)打價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)終 端的滲透，本土化使中國(guó)企業(yè)終端為王的優(yōu)勢(shì)逐步喪失，我們面臨的產(chǎn)品與技術(shù)優(yōu)勢(shì)， 現(xiàn)在開(kāi)始顯露出來(lái)，下一步中國(guó)的營(yíng)銷模式，要不要進(jìn)行系統(tǒng)的創(chuàng)新，要不要進(jìn)行系統(tǒng) 的變革，我們終端為王營(yíng)銷的模式，下一步究竟怎么轉(zhuǎn)型，究竟如何去提升我們整個(gè)營(yíng) 銷的這種系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)能力，系統(tǒng)的這種效率？ 第四個(gè)困惑：營(yíng)銷部門(mén)是孤島，效率低下 營(yíng)銷的核心是什么，我認(rèn)為，營(yíng)銷的核心就是解決多余與不足的問(wèn)題，多余就是大量的 庫(kù)存賣(mài)不出去，庫(kù)存你賣(mài)得最火的時(shí)候斷貨，一個(gè)企業(yè)大量庫(kù)存存在，和賣(mài)得最好的時(shí) 候斷貨，他是系統(tǒng)的集成和系統(tǒng)的整合，如何提高連產(chǎn)銷的系統(tǒng)整合能力，也是我們營(yíng) 銷面臨的一個(gè)核心問(wèn)題。 我們營(yíng)銷部門(mén)在一線的人，天天在市場(chǎng)摸爬滾打，但是沒(méi)有真正學(xué)會(huì)如何和總部進(jìn)行有 效的溝通，不懂得如何管理上級(jí)，也就是說(shuō)，我們的一線營(yíng)銷人員，還是一種大的業(yè)務(wù) 經(jīng)理，大的業(yè)務(wù)員，還是沖鋒隊(duì)長(zhǎng)救火隊(duì)長(zhǎng)，沒(méi)有上升到管理者的身份，管理者如何學(xué) 會(huì)管理你的上級(jí)，如何企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行有效的協(xié)同，懂得如何來(lái)帶隊(duì)伍，這點(diǎn)應(yīng)該說(shuō)我們 銷售部門(mén)，不懂得如何管理上級(jí)，如何和總部各級(jí)部門(mén)打交道，一線有什么樣的需求， 也不能及時(shí)傳遞到總部，這樣雙方之間關(guān)系緊張，溝通不暢，這也是我們整個(gè)營(yíng)銷部門(mén) ，得不到有效支持。 我認(rèn)為是兩個(gè)方面，一個(gè)是總部本身它是一個(gè)權(quán)利機(jī)構(gòu)，不是一個(gè)服務(wù)機(jī)構(gòu)，總部的專 業(yè)職能不夠。另外一線人員還沒(méi)有真正如何有效的去獲取資源，如何有效的投入，我們 說(shuō)業(yè)務(wù)員，真正上升到管理者，尤其是職業(yè)管理者。 第五個(gè)困惑：營(yíng)銷生態(tài)處于混沌狀態(tài) 第一、角色不清。我認(rèn)為目前，應(yīng)該說(shuō)從廠商也好，超級(jí)終端也好，從消費(fèi)者也好，目 前還是處于角色錯(cuò)位的一個(gè)階段，也就是說(shuō)，我們的市場(chǎng)各個(gè)利益相關(guān)者，缺少準(zhǔn)確的 戰(zhàn)略性思維以及戰(zhàn)略性的這種定位，角色不清楚，對(duì)自己的戰(zhàn)略發(fā)展方向不清楚，對(duì)自 己在整個(gè)供應(yīng)鏈上，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上，我究竟處于什么樣的位置，我實(shí)現(xiàn)什么樣的 核心，這個(gè)應(yīng)該是不清楚的，大家對(duì)自己的位置處于一種混沌狀態(tài)。 第二、關(guān)系混沌。所謂關(guān)系混沌，目前從整個(gè)廠商關(guān)系也好，以及廠商跟消費(fèi)者之間的 關(guān)系也好，我認(rèn)為這種關(guān)系還是體現(xiàn)兩個(gè)字，一個(gè)是悶一個(gè)是緊。 所謂悶是大家普遍感受到現(xiàn)在營(yíng)銷隊(duì)伍的生態(tài)關(guān)系非常復(fù)雜，越來(lái)越復(fù)雜，但是找不到 突破口在什么地方，大家也知道，問(wèn)題之所在，但是不知道這個(gè)拳頭從哪里打，這個(gè)是 我們說(shuō)的悶，緊接著是關(guān)系緊張，廠商關(guān)系日益變得緊張和復(fù)雜。 比如說(shuō)彩電，彩電在中國(guó)這幾年，彩電生產(chǎn)廠商，不斷的進(jìn)行聯(lián)盟，但是聯(lián)盟之時(shí)，就 是企業(yè)在下面破壞規(guī)則之時(shí)，大家在基本的問(wèn)題上達(dá)不成共識(shí)，聯(lián)盟往往是一種表象， 聯(lián)盟的實(shí)質(zhì)是各自形成自己的算自己的小算盤(pán)，沒(méi)有真正站在一個(gè)市場(chǎng)整體的這個(gè)角度 ，去思考企業(yè)的這種前途問(wèn)題，所以我們說(shuō)，目前的營(yíng)銷生態(tài)還是一個(gè)混沌的這種營(yíng)銷 生態(tài)。 第六個(gè)困惑：企業(yè)缺乏對(duì)突發(fā)危機(jī)的處理能力 今年的非典，把整個(gè)的原有的銷售計(jì)劃打亂，很多企業(yè)在突發(fā)事件里面，變得沒(méi)什么措 施，就導(dǎo)致后半年整個(gè)市場(chǎng)應(yīng)該說(shuō)在終端上的投入以及終端上的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，比以往 任何時(shí)候都強(qiáng)，就是因?yàn)榍捌谒械馁M(fèi)用，所有的這種策略，最后積累到后半年來(lái)打， 終端上的爭(zhēng)奪激烈稱多，比以往任何時(shí)候都更加激烈，所有的資源都用在后半年，打響 市場(chǎng)，這使得整個(gè)營(yíng)銷結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷秩序全部被打亂，連產(chǎn)銷脫節(jié)現(xiàn)象顯得更為突出，企 業(yè)缺乏對(duì)突發(fā)危機(jī)的處理能力，企業(yè)困惑來(lái)自于各個(gè)方面，我認(rèn)為目前的營(yíng)銷困惑，主 要是有這么六個(gè)方面。 如何面對(duì)這種困惑？ 第一：跳出企業(yè)看企業(yè) 今天的企業(yè)所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，應(yīng)該說(shuō)它的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則已經(jīng)發(fā)生了變化，轉(zhuǎn)型時(shí)期作 為企業(yè)來(lái)講，更應(yīng)該關(guān)注外部環(huán)境的變化，以及對(duì)企業(yè)營(yíng)銷模式的營(yíng)銷，新的這種營(yíng)銷 ，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，需要企業(yè)基于價(jià)值鏈提升整體的系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)能力，需要企業(yè)重新思考自 己在企業(yè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈當(dāng)中的位置，以及我核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育，所有外部環(huán)境的變化，迫 使企業(yè)不能按照過(guò)去的思維，再按過(guò)去的這種成功模式，看待今天的外部的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán) 境，這是一個(gè)我們叫跳出企業(yè)看企業(yè)。 第二：跳出營(yíng)銷看營(yíng)銷 過(guò)去我們僅僅把營(yíng)銷看成銷售部門(mén)的事情，所有的研發(fā)人員、生產(chǎn)人員，沒(méi)有真正站在 市場(chǎng)的角度去思考問(wèn)題。往往把營(yíng)銷只是作為銷售部門(mén)賣(mài)不出去，那是銷售部門(mén)的事情 ，沒(méi)有把基于整個(gè)市場(chǎng)一體化的運(yùn)作，內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈基于客戶的這種整合與管理，企業(yè)內(nèi) 部的營(yíng)銷資源得不到有效的協(xié)同與整合。 創(chuàng)新思路應(yīng)對(duì)新環(huán)境 第一、從簡(jiǎn)單的營(yíng)銷技巧與單一的營(yíng)銷管理，走向營(yíng)銷策略與營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)。 1、把營(yíng)銷真正上升到企業(yè)的戰(zhàn)略層面，營(yíng)銷資源的戰(zhàn)略性，真正把我們市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，市場(chǎng) 資源，終端資源，以及營(yíng)銷的資源，上升到企業(yè)的戰(zhàn)略層面去思考，在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程 中，真正從技巧層面，我認(rèn)為下一步要上升到策略層面，從企業(yè)整體，要上升到戰(zhàn)略層 面，從營(yíng)銷本身，從技巧層面上升到戰(zhàn)略層面，這里面來(lái)講，當(dāng)然經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷資源，營(yíng)銷 資源有多種，比如我們說(shuō)對(duì)客戶的經(jīng)營(yíng)，從單一地與消費(fèi)者接觸溝通到消費(fèi)者群體內(nèi)部 的互動(dòng)激活，作為一個(gè)企業(yè)，如何贏得企業(yè)長(zhǎng)期價(jià)值和客戶資源的整合價(jià)值，我們過(guò)去 來(lái)講，只是單一的爭(zhēng)奪客戶，沒(méi)有上升到維護(hù)客戶，提升客戶的長(zhǎng)期價(jià)值，對(duì)客戶資源 進(jìn)行有效的整合，真正把客戶作為一種資本來(lái)看待。 2、我們過(guò)去來(lái)講，很多企業(yè)只是單一的把營(yíng)銷平臺(tái)看成是一個(gè)簡(jiǎn)單的整合中心，費(fèi)用中 心，沒(méi)有真正的經(jīng)營(yíng)資本和資金，另外我們說(shuō)對(duì)信息來(lái)講，應(yīng)該說(shuō)企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)沒(méi)有基 于IT，構(gòu)建營(yíng)銷核心的競(jìng)爭(zhēng)能力，也就是說(shuō)，如何走出信息孤島，打通企業(yè)與市場(chǎng)，營(yíng) 銷系統(tǒng)與企業(yè)其他業(yè)務(wù)部門(mén)雙向交流的通道，實(shí)現(xiàn)信息的增值，目前來(lái)講，我們很多企 業(yè)也搞了營(yíng)銷的信息系統(tǒng)，但是現(xiàn)在所面臨...
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