4A廣告操作流程
一　 廣告公司的角色

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，廣告公司不僅要完全融入市場(chǎng)操作的每一項(xiàng)行為里面，同時(shí)還必須能夠客觀地觀察自己的行為。在很久以前，客戶們對(duì)廣告公司提出要求，廣告公司來(lái)執(zhí)行；然后是客戶們提出問(wèn)題，廣告公司負(fù)責(zé)解決問(wèn)題，或者說(shuō)提出解決問(wèn)題的方法和線索并與客戶們共同執(zhí)行；廣告公司發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，客戶確認(rèn)問(wèn)題的存在，共同完成解決問(wèn)題的方案。
廣告公司的角色正變得與客戶們密不可分，由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)。廣告公司的功能也從單純的執(zhí)行層面向全方位的溝通轉(zhuǎn)換，從平面的服務(wù)向立體的服務(wù)過(guò)渡。廣告公司必須是一個(gè)對(duì)市場(chǎng)全面的思考者，站在一個(gè)冷靜客觀的角度。在今天，無(wú)論是做哪個(gè)層面的廣告執(zhí)行，廣告公司的角色必須是一個(gè)觀察者、思考者、創(chuàng)造者和行動(dòng)者。

二 客戶部人員應(yīng)有的基本思維

我們不做沒(méi)有促銷力的廣告。我們要親自深入市場(chǎng)，與客戶一道，共同擬定市場(chǎng)策略、建立銷售渠道、組織分銷網(wǎng)絡(luò)，將公關(guān)、廣告、促銷、直效行銷等傳播工具結(jié)合在一起，使其發(fā)揮更大功效，一直堅(jiān)持不懈地收集各類產(chǎn)品的市場(chǎng)信息，與市場(chǎng)調(diào)查公司保持長(zhǎng)期、良好的合作關(guān)系，可獲取大量可靠的市場(chǎng)資料，并在此基礎(chǔ)上形成準(zhǔn)確的市場(chǎng)分析。
•市場(chǎng)觀　通常，在一家企業(yè)講出希望通過(guò)廣告促進(jìn)產(chǎn)品銷售之后，至少有90%的廣告人會(huì)這樣說(shuō)：“一個(gè)產(chǎn)品是否好銷，因素不僅僅在廣告，最根本上的是有沒(méi)有好的產(chǎn)品，然后要看你銷貨的渠道，供貨的能力，產(chǎn)品在店堂擺放的位置，促銷員的培訓(xùn)……”還可以講許多理由，如果這種知識(shí)果真必須傳送給客戶，是不是在廣告公司接觸廣告主較長(zhǎng)時(shí)間之后的非正式場(chǎng)合介紹比較合適，它最不適合在雙方初交往的正式場(chǎng)合“灌輸”，因?yàn)椋@示了合作尚未開(kāi)始，你就已經(jīng)在為自己開(kāi)脫責(zé)任，那就是遠(yuǎn)離廣告主，讓他不信任你。廣告主需要給他從頭到尾的策劃，從大到小的忠告。
專業(yè)的客戶服務(wù)或者客戶管理指的是廣告代理公司同客戶之間的聯(lián)絡(luò)。對(duì)于客戶而言，客戶經(jīng)理和客戶部就是代理人。它的成員與客戶部保持最主要聯(lián)系并且成為客戶的營(yíng)銷伙伴?？蛻舨康囊恍┲饕氊?zé)是：
1． 幫助客戶發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上存在的問(wèn)題，并向客戶提交符合要求的解決方式；
2． 協(xié)助客戶確定營(yíng)銷策略；
3． 協(xié)助客戶決定其在行業(yè)中的優(yōu)劣勢(shì)；
4． 協(xié)助客戶制定短期和長(zhǎng)期的目標(biāo)，這些目標(biāo)將通過(guò)整合營(yíng)銷和客戶的營(yíng)銷傳播計(jì)劃來(lái)實(shí)現(xiàn)。
大多數(shù)的調(diào)查表明，客戶與廣告公司之間的長(zhǎng)期合作總是更依賴于良好的人際關(guān)系而不是其它因素。廣告公司的業(yè)務(wù)是一種人際的服務(wù)業(yè)務(wù)，它必須建立起一種牢固的相互的信任和尊敬的關(guān)系，而這種重要的基礎(chǔ)并不是建立在外界環(huán)境的超現(xiàn)實(shí)階層上，它更依賴于共同地分享信息、開(kāi)誠(chéng)布公的討論和民主地采納意見(jiàn)。廣告是否被客戶人員還是被創(chuàng)作人員“拋售”、“提案”、“出售”給客戶，那并不重要，他們必須平等地分享工作中的熱情和信任，更重要的是客戶經(jīng)理必須為了客戶的利益，知道在什么時(shí)候和怎樣合理地利用廣告公司的人力資源。
同時(shí)，在客戶管理中還有一個(gè)更要的元素，那就是個(gè)性和自主，我們稱它為自我決策。
•自我決策　它是復(fù)雜的，并是連貫性的，它包含了監(jiān)督人們的自我行為，根據(jù)以下的內(nèi)容：
1． 關(guān)心客戶的業(yè)務(wù)進(jìn)展（這需要完全地了解業(yè)務(wù)）；
2． 確信，并且要看這種觀點(diǎn)是否被完好地表達(dá)；
3． 要象對(duì)待重要問(wèn)題一樣地、花全心思地對(duì)待小到每一分鐘的細(xì)節(jié)；
4． 在堅(jiān)實(shí)的實(shí)際的基礎(chǔ)上發(fā)展初始的意念（這需要激情的參與）；
5． 在每一個(gè)工作階段學(xué)習(xí)、成長(zhǎng)、發(fā)展（決不要停止）；
6． 就象現(xiàn)在一樣的放眼未來(lái)，為了將來(lái)而努力工作，并對(duì)工作充滿熱情和責(zé)任感；
7． 在實(shí)際操作過(guò)程中善于運(yùn)用整合技巧和樹(shù)立信心；
8． 時(shí)刻充滿好奇心，時(shí)刻準(zhǔn)備著，保持見(jiàn)多識(shí)廣；
9． 總是愿意去多聽(tīng)，去采納，但不要僅僅只是妥協(xié)。
技術(shù)、學(xué)業(yè)和測(cè)試在這個(gè)問(wèn)題上也是可以被客戶人員所利用的。自我決策是一生的任務(wù)。
因此廣告行業(yè)中的這種具有全面協(xié)調(diào)能力的領(lǐng)導(dǎo)人物從哪來(lái)？應(yīng)具備怎樣一種資格？有一種趨勢(shì)，他們將來(lái)自于客戶那邊（從大學(xué)的廣告專業(yè)），從營(yíng)銷和銷售行業(yè)，或者從廣告公司的媒介部門(mén)產(chǎn)生。還有許多產(chǎn)生自廣告公司的培訓(xùn)項(xiàng)目。有許多人在營(yíng)銷過(guò)程中學(xué)習(xí)，一些人就憑借自己的經(jīng)驗(yàn)。
這些領(lǐng)導(dǎo)者的來(lái)源并不重要，因?yàn)楹玫目偸仟?dú)一無(wú)二的。他們能夠?qū)δＪ焦芾淼某绦蛴幸粋€(gè)本能的反應(yīng)，在這種管理模式中，不需要成為他們之間的老板就能夠協(xié)調(diào)好各個(gè)項(xiàng)目、各種技能和原則。他們是精明的，有著良好的表達(dá)能力，善于社交并時(shí)刻保持著強(qiáng)烈的好奇心，虛心的和帶有人性舉止的學(xué)生。他們果斷，決不磨磨蹭蹭。他們總是給予其他所有為這個(gè)項(xiàng)目而工作的人們以信心和鼓勵(lì)，他們相信回報(bào)來(lái)自于長(zhǎng)期的勝利。
首先是，客戶部的精英們熱衷于接受挑戰(zhàn)。他們同創(chuàng)作人員一樣為偉大的廣告創(chuàng)意而感到自豪。但同樣重要的是，當(dāng)廣告達(dá)不到預(yù)期的目標(biāo)時(shí)，他們清楚自己是問(wèn)題的一部分，他們努力尋找解決問(wèn)題的方式而不是去責(zé)怪別人。
精英們總是同他的客戶們發(fā)展一種持續(xù)的友善關(guān)系，把自己看成是企業(yè)營(yíng)銷企劃隊(duì)伍中的一員。然而，他們同樣視自己為廣告業(yè)務(wù)發(fā)展的基石。他們除了直接的從屬外并不指揮任何人，但他們卻領(lǐng)導(dǎo)了整個(gè)團(tuán)隊(duì)的工作成效。
他們有著豐富的知識(shí)關(guān)于消費(fèi)者、市場(chǎng)、客戶、產(chǎn)品和廣告運(yùn)作（是高層次的，而不是基本的數(shù)據(jù)或信息）。他們知道并不需要為寫(xiě)文案和指導(dǎo)創(chuàng)作隊(duì)伍工作而負(fù)責(zé)，但他們必須為什么樣的目標(biāo)是必須達(dá)到的而去協(xié)助確立一個(gè)清晰的目標(biāo)。
還有，當(dāng)達(dá)到了以上的所有要求時(shí)，他們還是客戶和廣告公司的最大支柱。

三 客戶部（Account Department）

客戶部級(jí)別包括客戶主任、客戶總監(jiān)和客戶經(jīng)理等幾個(gè)基本崗位。客戶部與客戶保持日常的溝通和聯(lián)系，并履行許多的職責(zé)，包括：正式的提案和贏得客戶對(duì)工作進(jìn)展的認(rèn)可。
對(duì)于廣告代理商來(lái)說(shuō)，客戶部就是客戶?？蛻舨咳藛T將已經(jīng)和客戶明確確認(rèn)后的營(yíng)銷目標(biāo)、策略和方向傳達(dá)給廣告公司的其他部門(mén)?？蛻舨咳藛T還負(fù)責(zé)最初的工作調(diào)配，提供從客戶那兒得到的信息，如完成日期、大致的預(yù)算限制等。在向客戶提交方案之前確保各項(xiàng)工作按照策略的要求進(jìn)行。因此，客戶部是客戶的代言人，成為客戶和廣告公司的軸心點(diǎn)。
由于客戶部是廣告公司和客戶之間最主要的聯(lián)系橋梁，也正因?yàn)榭蛻舨控?fù)責(zé)將客戶的需要轉(zhuǎn)化為工作單，所以，只有客戶部的正常順利的運(yùn)作才能保證廣告公司的正常順利的運(yùn)作。
客戶服務(wù)還同時(shí)在廣告公司內(nèi)部和客戶之間扮演著一個(gè)解決問(wèn)題的角色。一旦出現(xiàn)問(wèn)題，客戶部人員應(yīng)該找出問(wèn)題的根源，找出并發(fā)現(xiàn)解決問(wèn)題的方式以防止日后發(fā)生同樣的事情。因此介于充當(dāng)這種角色的需要，客戶部的人員往往同廣告公司內(nèi)部的各個(gè)部門(mén)進(jìn)行良好的互動(dòng)，包括會(huì)計(jì)部、財(cái)務(wù)部、創(chuàng)作部、出品部、調(diào)查部和媒介部等等。
客戶部還負(fù)責(zé)為廣告公司創(chuàng)造額外的利潤(rùn)。這個(gè)目的可通過(guò)指導(dǎo)工作以確保高效、準(zhǔn)確的進(jìn)程。
另外一條創(chuàng)造利潤(rùn)的方式是通過(guò)不斷的開(kāi)發(fā)新代理項(xiàng)目，創(chuàng)造新的同客戶合作的機(jī)會(huì)。為了明確這些合作的機(jī)會(huì)，客戶服務(wù)必須擁有全面協(xié)調(diào)的能力，充分運(yùn)用廣告、促銷、公關(guān)和直效行銷的原則，為客戶創(chuàng)造一個(gè)全面立體的傳播包裝。這樣，在為客戶提供更多的服務(wù)以幫助客戶更成功的同時(shí)為廣告公司也帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn)。
客戶部也要負(fù)責(zé)確認(rèn)客戶對(duì)廣告公司提供的服務(wù)是否滿意，同時(shí)，與客戶保持一個(gè)良好的工作關(guān)系。
讓你的顧客認(rèn)為你是杰出的重點(diǎn)，是贏得客戶的尊重?？蛻舨粫?huì)尊重一個(gè)順從的信差（傳聲筒）。和他共進(jìn)一個(gè)昂貴的晚餐能幫助建立關(guān)系，但這是不夠的，因?yàn)樗矚g你并不意味著他尊敬你。永遠(yuǎn)和你的客戶站在一邊，以他的視野（他的角度）來(lái)看問(wèn)題，理解他的思路。他需要一個(gè)了解他的產(chǎn)品、他的生意的伙伴。思考問(wèn)題要超越廣告之上，正如你的客戶。
幫他包裝自己。幫助他經(jīng)營(yíng)，寫(xiě)市場(chǎng)計(jì)劃。告訴他真相——關(guān)于他的決定、關(guān)于他的產(chǎn)品、關(guān)于我們正在做的工作。促成優(yōu)秀的創(chuàng)意和媒介工作，什么是你想要的——按時(shí)完成工作，使工作做得更好。

4A廣告操作流程