3M公司的產(chǎn)品戰(zhàn)略
3M公司的產(chǎn)品戰(zhàn)略
2002-11-06

　　3M公司營銷60,000多種產(chǎn)品，從沙紙和膠粘劑到隱形眼鏡、心肺儀器和新潮的人造韌帶及從反射路標到不銹羊毛肥皂墊和幾百種膠條（如創(chuàng)口貼、防護膠帶、超級捆綁膠帶），甚至還有一次性尿片、再扣緊膠帶。3M公司視革新為其成長的方式，視新產(chǎn)品為生命的血液。公司的目標是：每年銷售量的30%從前4年研制的產(chǎn)品中取得（公司長期以來的目標都是5年內(nèi)25%，最近又前進了一步），這是令人吃驚的。但是更令人吃驚的是，它通常能夠成功。每年，3M公司都要開發(fā)200多種新產(chǎn)品。它那傳奇般的注重革新的精神已使3M公司連續(xù)成為美國最受人羨慕的企業(yè)之一。
　　新產(chǎn)品不是自然誕生的。3M公司努力地創(chuàng)造一個有助于革新的環(huán)境，它通常要投資約7%的年銷售額用于產(chǎn)品研究和開發(fā)，這相當于一般公司的二倍。
　　3M公司鼓勵每一個人開發(fā)新產(chǎn)品，公司有名的“15%規(guī)則”允許每個技術人員至多可用15%的時間來“干私活”，即搞個人感興趣的工作方案，不管這些方案是否直接有利于公司。當產(chǎn)生一個有希望的構思時，3M公司會組織一個由該構思的開發(fā)者以及來自生產(chǎn)、銷售、營銷和法律部門的志愿者組成的風險小組。該小組培育產(chǎn)品，并保護它免受公司苛刻的調(diào)查。小組成員始終和產(chǎn)品呆在一起直到它成功或失敗，然后回到各自原先的崗位上或者繼續(xù)新產(chǎn)品呆在一起。有些風險小組在使一個構思成功之前嘗試了3次或4次。每年，3M公司都會把“進步獎”授予那些新產(chǎn)品開發(fā)后3年內(nèi)在美國銷售量達200多萬美元，或者在全世界銷售達400萬的風險小組。
　　在執(zhí)著追求新產(chǎn)品的過程中，3M公司始終與其顧客保持緊密聯(lián)系。在新產(chǎn)品開發(fā)的每一個時期，都對顧客偏好進行重新估價。市場營銷人員和科技人員在開發(fā)新產(chǎn)品的過程中緊密合作，而且研究與開發(fā)人員也都積極地參與開發(fā)整個市場營銷戰(zhàn)略。
　　3M公司知道為了獲得最大的成功，它必須嘗試成千上萬種新產(chǎn)品構思。它把錯誤和失敗當作是創(chuàng)造和革新的正常組成部分。事實上，它的哲學似乎成了“如果你不犯錯，你可能不在做任何事情。”但正如后來的事實所表明的，許多“大錯誤”都成為3M公司最成功的一些產(chǎn)品。3M公司的老職員很愛講一個化學家的故事——她偶爾把一種新化學混合物濺到網(wǎng)球鞋上，幾天之后，她注意到濺在化學混合物的鞋面部分不會變贓，該化學混合物后來成為斯可佳牌（Scotchgard）織物保護劑。
還有關于3M公司科學家斯賓塞•西爾維的故事。西爾維想開發(fā)一種超強粘劑，但是他研制出的粘劑卻不是很粘。他把這種顯然沒什么用處的粘劑給其他的3M公司科學家，看看他們能找到什么辦法來使用它。幾年過去了，工作一直沒有什么進展。但有一次，3M公司的另一個科學家阿瑟•弗賴伊因為遇到了一個問題而萌生了一個創(chuàng)意。弗賴伊博士是當?shù)亟烫玫某姲喑蓡T，他發(fā)現(xiàn)很難在贊美詩集中做記號，因為他夾的小紙條經(jīng)常掉出來。他在紙片上試著涂了點西爾維博士的弱粘膠。結果這張紙條很好地粘上了，并且后來撕下來時也沒有弄壞贊美詩集。于是便誕生了3M公司的可粘便條紙，該產(chǎn)品現(xiàn)已成為全世界辦公設備暢銷產(chǎn)品之一。

Email營銷的黃金法則
2002-10-22

　　通過電子郵件發(fā)送廣告的公司面臨著一條前途光明但又危險的道路，任何錯誤（比如把電子郵件發(fā)送給一個并不需要的顧客）都可能會在一夜之間毀了公司的聲譽。然而，如果公司對于電子郵件的使用恰到好處的話，它不僅能夠建立起與客戶的聯(lián)系，而且可以獲得超額利潤，并且，其所花的費用僅僅是直接郵寄所花費用的一小部分。
　　越來越多的公司開始采用Email營銷模式，因為電子郵件營銷可以帶來許多看得見的好處——因特網(wǎng)使營銷人員可以立即與成千上萬的潛在的和現(xiàn)有的顧客取得聯(lián)系。研究表明，80%的因特網(wǎng)用戶在36小時內(nèi)會對收到的電子郵件做出答復，而在直接郵寄（簡稱直郵）活動中，平均答復率僅為2%。同時，與在線營銷的其他方式相比，電子郵件是一個無可非議的贏家，通過“點擊通過率”這一指標可以充分體現(xiàn)出來。每當用戶連接到公司的主頁或銷售站點時，就發(fā)生了一次點擊通過——無論他們是觀看了一個站點的窗口廣告，還是發(fā)送了一個電子郵件。旗幟廣告的“點擊通過率”已經(jīng)降到了1%以下，而電子郵件的“點擊通過率”則達到80%；再有一項就是成本，紙張、打印、郵寄的費用都很貴，而且一年比一年更貴（微軟公司平均每年要花7000萬美元用于直郵），現(xiàn)在，微軟每個月要發(fā)送2000萬份電子郵件，但其所花的費用要比直接郵寄少得多。
　　然而，發(fā)送電子郵件需要注意一些因素。為了達到一個較高的“點擊通過”率，或者為了讓電子郵件的接受者們盡快做出答復，營銷人員必須遵循電子郵件營銷的一個基本規(guī)則：征得消費者的同意。例如，作為一個在網(wǎng)絡上進行直接營銷的先驅(qū)者，揚揚迪尼（Yoyodyne）公司的（已經(jīng)被雅虎收購）總裁塞思•戈?。⊿eth Godin）甚至提出了以征得客戶允許為基礎的營銷模式（Permission-based Marketing）。戈丁認為，消費者厭煩了那些他們不想要的營銷廣告。通過利用因特網(wǎng)的人機對話功能，讓消費者決定他們需要得到什么樣的電子郵件，而使用征得消費者允許為基礎的營銷將使它得到好處。戈丁把“以征得消費者許可為基礎的營銷”比作約會：如果公司在與消費者的第一次接觸中就表現(xiàn)得很好，這就會增進消費者對公司的信任并促使他們接受公司以后所提供的各種服務。
　　艾米加（Iomega）公司在其電子郵件營銷中成功地利用了以“征得消費者許可”為基礎的營銷方式，該公司主要銷售計算機外圍存儲設備（如Zip驅(qū)動器）。艾米加公司開展了多次電子郵件營銷活動，每次都是以已登記的顧客為基礎而開始的。從它的選擇清單中，艾米加僅向那些允許艾米加公司向其發(fā)送電子郵件的顧客發(fā)送出電子郵件。通過把目標集中在那些愿意收到這些電子郵件的顧客身上，公司可避免在因特網(wǎng)上遭到拒絕，并且增加其收到答復的概率或者增加其銷售額。
　　鑒于消費者對收到大量的垃圾郵件感到憤怒，他們總是把它們刪除到垃圾箱里。這些憤怒的消費者甚至可能會在網(wǎng)上進行反擊，他們只需很快地發(fā)一份電子郵件給他的朋友們，給該公司服務名單上的所有人，或者給其他Web站點上的用戶，或者是建立他們自己的Web站點來反對該公司，這樣一個憤怒的消費者幾乎可以立即讓那個冒犯的公司名譽掃地。因為這個原因，那些有效利用電子郵件進行營銷的公司不僅讓愿意“進來”的用戶“進來”，而且每一次當他們要“出去”時，也讓他們“出去”。例如，在羅邁加公司，每一份電子郵件，即使是發(fā)送給那些已登記同意接收其他郵件的顧客，也為其提供了隨時“出去”的機會。
　　然而，征求同意和為他們提供“出去”機會，僅僅是設計一個成功的電子郵件營銷活動的一個方面，你必須能夠提供一些有價值的供應品。以下是電子郵件營銷人員中的先驅(qū)者們所遵循的其他一些重要的準則。
　　1、給顧客一個必須做出答復的理由。
　　揚揚迪尼公司使網(wǎng)上沖浪者們有強烈的欲望去讀這些電子郵件廣告和網(wǎng)上廣告。創(chuàng)新的直接營銷公司利用電子郵件形式上的小游戲、清道夫搜索清除和瞬間就知道輸贏的活動來吸引顧客。到目前為止，不止100萬的因特網(wǎng)沖浪者已經(jīng)同意會去閱讀來自某些公司的產(chǎn)品信息，這些公司有斯普瑞特（Sprint）公司、讀者文摘（Reader’s Digest）公司和大聯(lián)盟棒球（Major League Baseball）公司等，用戶的目的是為了爭奪產(chǎn)品，如一次去加勒比海的旅行或者是一袋金子。
　　2、使你的電子郵件的內(nèi)容個性化。
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