白沙品牌塑造與傳播全記實－－成就中國的萬寶路
成就中國的萬寶路－－白沙品牌塑造與傳播全記實
作者: 王紅剛、柳軍

　　1999年到2002年，藍(lán)色創(chuàng)意有機(jī)會和長沙卷煙廠合作，探索一條適合中國煙草企業(yè)的品牌塑造與傳播之路。
　　從一個區(qū)域優(yōu)勢品牌成長為全國強(qiáng)勢品牌，從一家老廠躋身大型現(xiàn)代企業(yè)集團(tuán)，我們親歷了白沙的飛翔。如今，白沙單品銷量、品牌綜合競爭力均列全國第一，成就令人側(cè)目。
　　如果說成功者都有相似的理由的話，那么，從白沙品牌成功塑造的背后，我們無疑能夠發(fā)現(xiàn)某些有價值的經(jīng)驗與規(guī)律，值得業(yè)界分享、思考與探討。
消費(fèi)者洞察
　　同許多國內(nèi)企業(yè)一樣，長沙卷煙廠也面臨品牌更新和全國發(fā)展兩大問題。其實質(zhì)是：如何在沿用原有品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)上，注入新的活力，開辟一條持續(xù)發(fā)展的品牌之路。
　　為此，我們不知經(jīng)歷了多少次頭腦風(fēng)暴，不知吸了多少包白沙香煙，也不知跑了多少趟煙草賣場，思路漸漸明晰起來。
　　如果你要建立品牌，消費(fèi)者洞察就很重要，因為消費(fèi)者擁有品牌。消費(fèi)者洞察，是在品類與消費(fèi)者結(jié)合的基礎(chǔ)上，找到產(chǎn)品特性與消費(fèi)者心理的最佳結(jié)合點。
　　消費(fèi)者為什么要吸煙？
　　首先因為吸煙本身是一種細(xì)微的、深刻的感官體驗：

　　吸煙帶有儀式化的魅力。然而，消費(fèi)者不會像偽基督徒那樣，僅迷戀于神圣的宗教儀式而忽略儀式背后神諭的啟示。吸煙更具有形而上的意義。
　　煙可以振奮精神，賦予人勇氣；
　　煙是人際交往的最佳潤滑劑；
　　煙是英雄主義的；
　　煙可以暫時麻醉、放松自我；
　　高檔煙可以彰顯自己的富有、氣派……
　　心理因素是吸煙的主要原因。
　　一份調(diào)查顯示，煙草品牌之間競爭的焦點已從口味、品質(zhì)，轉(zhuǎn)到了心理利益，消費(fèi)者心理利益越來越成為煙草行業(yè)的驅(qū)動力。這是因為，口味只能幫助消費(fèi)者決定是選擇烤煙還是混合煙，而不能進(jìn)一步幫助他們決定選擇哪一個品牌；品質(zhì)在產(chǎn)品上已同質(zhì)化，在認(rèn)知上也許有差異，但它并不是最主要的品牌決策因素；心理利益才是品牌決策的最主要因素。
　　關(guān)于吸煙的心理意義，這里謹(jǐn)摘錄幾段名言：
　　“香煙，一個奇怪的悖論：當(dāng)你吸煙時，它在無聲中言語，在靜止中運(yùn)動，在殺害你的同時，給你生存的活力。”
　　“吸一根煙的時刻，能讓我們在尋常的經(jīng)驗之外展開一段插曲，能給我們提供一段集中注意力的時空，帶來一種超越的感覺。經(jīng)由火焰、煙霧、手持的煙卷、肺、氣息和嘴的儀式，吸煙獲得了一種驟然的永恒感，足以扭轉(zhuǎn)視線，無論多么輕微和短暫。它還允許人產(chǎn)生一種超越于自身的沉迷。”
　　“香煙鼓舞人心的作用在于，當(dāng)吸煙者從短暫的現(xiàn)實之外的夢想中回過神來，他對現(xiàn)實的認(rèn)識也得到了提高。”
　　“士兵吸煙就像別人喝酒，為了忘卻……人們通過吸煙來抵抗空虛、恐懼、寒冷、炎熱；抵抗軍隊中導(dǎo)致可悲的惰性的紀(jì)律；抵抗對生死的不公正。他們用吸煙來代替愛，代替自由，代替對清潔的渴望，代替對獨自光明正大地在清新自由的空氣下行走的渴望。”
　　……
　　種種煙草消費(fèi)行為的背后，無不折射出人的本性——現(xiàn)實受困，思想無疆；現(xiàn)實充滿無奈，但精神、意志和思想永遠(yuǎn)向往飛翔。“飛翔”，是白沙的品牌核心價值與核心識別。在白沙金世紀(jì)《燃燒的背后》文化手冊中，我們是這樣描述的：
　　“我們不是頌揚(yáng)香煙。它是健康的敵人，這是確鑿的事實。從人類最早的吸煙證據(jù)到今天，香煙已經(jīng)有一千五百多年的歷史。千百年來，香煙從最初的一種祭祀，發(fā)展至今，沒有種族與地域、高低與貴賤之分。在今天看來，分析其中之原委或探討它的價值，意義并不大。人都是有思想的（這是人與動物的區(qū)別）。香煙，只是一個符號，為人的思想蒙上一層霧而已。沒有煙，人還是原本的人。只是透過香煙，我們更容易發(fā)掘人的本性——現(xiàn)實受困，思想無疆。這對現(xiàn)實的啟迪是——心，永遠(yuǎn)要飛翔。也許有一天，香煙在地球上消失了，但精神、意志和思想永遠(yuǎn)向往飛翔。”
　　“飛翔”作為白沙品牌核心價值與核心識別的三層理由：
　　第一，“飛翔”符合消費(fèi)者吸食香煙時的心理感受。
　　第二，“飛翔”繼承了白沙原有的品牌資產(chǎn)，并且對品牌未來的發(fā)展設(shè)定了足夠的空間。
　　第三，“飛翔”符合長沙卷煙廠長期形成的進(jìn)取、向上的企業(yè)文化及理念。
　　飛翔，將消費(fèi)者吸煙的生理快感與飛翔的心理快感巧妙聯(lián)系，象征人們追求自由、無拘無束的暢快感受。“鶴舞白沙，我心飛翔”的廣告語，后來還榮獲2002年中國十大優(yōu)秀廣告語。
　　反觀當(dāng)時國內(nèi)煙草企業(yè)“口號式”的廣告，很少有站在消費(fèi)者的立場說話的，既然不在乎消費(fèi)者的感受，就更談不上消費(fèi)者洞察了。
　　例如：
　　紅塔——天外有天，紅塔集團(tuán)
　　大紅鷹——大紅鷹，新時代的精神
　　紅河——乘紅河雄風(fēng)，破世紀(jì)風(fēng)浪
　　利群——杭州利群，永遠(yuǎn)利益群眾
　　……
　　其實，煙草等享受品的品牌營銷，消費(fèi)者洞察舉足輕重。
　　洞察（Insight）和觀察（Observation）不同，觀察是做什么，只是表面行為；洞察是為什么這樣做，是內(nèi)在心理。
　　辦公族有這樣的體驗，短暫閑暇常常只夠抽半根煙，抽剩的半根，浪費(fèi)了很可惜。盡管這樣的現(xiàn)象隨處可見，可從來沒有一家煙草廠商想到過開發(fā)一種“一分鐘香煙”或者干脆就叫“半支煙”的新產(chǎn)品。相比之下，國外著名品牌對消費(fèi)者洞察的深入，值得我們學(xué)習(xí)：
　　奔馳——奔馳認(rèn)為，精確是生活駕御自如的關(guān)鍵。所以，奔馳在它的車中，注入精確的德國工程師的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。
　　迪士尼——迪士尼認(rèn)為，每個人都保有童年的豐富想象。所以，它設(shè)計種種娛樂，提供奇妙的體驗。
　　新加坡航空——新加坡航空認(rèn)為，一次飛行之旅不僅是為了達(dá)到目的地，而且也是這種體驗本身。所以它全力以赴，讓每一次飛行變成美味無比的體驗。
　　夏奈爾——夏奈爾認(rèn)為，自信的女人最美麗。所以，它幫助每一位女性，給世界展示最美麗的自我。
白沙品牌塑造與傳播全記實－－成就中國的萬寶路