《中國OTC營銷管理培訓(xùn)教程》
中國OTC藥品營銷管理培訓(xùn)教程

【內(nèi)部培訓(xùn)講義】
一、中國與世界OTC藥品市場分析
二、OTC藥品市場營銷策略分析
三、OTC品牌建設(shè)
四、OTC銷售隊伍的建設(shè)與管理
五、OTC商業(yè)政策與分銷渠道
六、OTC區(qū)域市場開發(fā)與終端運(yùn)作實務(wù)1
七、OTC營銷案例

一、中國與世界OTC藥品市場分析

•非處方藥（OTC）市場概況

1　非處方藥（OTC）簡介
　　1.1　OTC的定義

　　OTC是英文Over The Counter的縮寫，國際上通稱為非處方藥。非處方藥是相對處方藥（Rx）而言。顧名思義，是指那些不需要醫(yī)生處方，消費者可直接從藥店或藥房購買的藥物。消費者可根據(jù)自己所掌握的醫(yī)藥知識，借助藥品標(biāo)簽，對輕微短期病癥進(jìn)行自我藥療，在藥劑師指導(dǎo)下有選擇地購買藥品，并按規(guī)定的方法使用。因此在美國稱之為“柜臺銷售藥（OTC Drug）”，簡稱為OTC。

　　1.2　OTC與Rx的區(qū)別

　　處方藥是指消費者經(jīng)過醫(yī)生處方才能從藥房或藥店獲取，并且要在醫(yī)生監(jiān)督和指導(dǎo)下使用的藥物，適用于醫(yī)生借助實驗分析等診斷手段確診的疾病。新藥、毒性較大或依賴性較強(qiáng)的某些藥物也屬于處方藥。處方藥簡稱Rx，表示由醫(yī)生取藥，這個標(biāo)識在醫(yī)生處方的左上角經(jīng)?？梢砸姷?。

　　OTC多由Rx轉(zhuǎn)化而來。但也有些藥物是“雙棲藥”，只是適應(yīng)癥不同而已。如阿司匹林，作為Rx時，必須遵醫(yī)囑使用，用于治療關(guān)節(jié)炎及心血管疾病等；而作為OTC時，其適應(yīng)癥只能是退熱和鎮(zhèn)痛。

　　1.3　OTC的發(fā)展歷史

　　OTC的稱謂源于美國。1951年，美國國會通過了由一位藥師參議員提出的對《聯(lián)邦食品、藥品與化妝品法規(guī)》的修正案（杜哈姆修正案），規(guī)定了處方藥與非處方藥的分類標(biāo)準(zhǔn)，在世界上第一個創(chuàng)建了藥品按OTC與Rx分類管理的制度。此后，日本在1967年、英國在1968年、德國和加拿大在1972年也分別通過有關(guān)法律，相繼建立了藥品分類管理體制。迄今為止，這一體制已經(jīng)被世界上大多數(shù)發(fā)達(dá)國家和部分發(fā)展中國家普遍采用。中國也已于2000年1月1日起正式實施藥品分類管理制度。

1.4　DTC推廣模式

　　與Rx的臨床推廣模式不同，OTC藥品的促銷重點是消費者教育，即采用DTC（Direct-to-Consumer）模式進(jìn)行推廣。

　?、?DTC廣告

　　DTC廣告是指直接面向消費者的廣告。其形式包括電視、廣播、印刷品、電話、郵寄廣告等，但廣告的作用關(guān)鍵是教育，廣告中應(yīng)包括藥品名稱、用途及用藥風(fēng)險等全面信息，努力與消費者建立感情聯(lián)系。

　?、?現(xiàn)場銷售

　　現(xiàn)場銷售（Road Show）是OTC藥品在前期市場啟動階段的主要推廣方式。OTC藥品有特定的銷售地點——零售藥店。對于消費者來說，藥店不僅是藥品的購買場所，更是獲得用藥咨詢的地方。所以，現(xiàn)場銷售對于OTC藥品面對面推廣與宣傳最為有利，如在藥店建立統(tǒng)一CI標(biāo)志的藥品專賣柜進(jìn)行促銷服務(wù)。

　?、?店堂促銷

　　利用海報、POP（Point of Purchase）售點廣告、掛旗等在藥店內(nèi)進(jìn)行宣傳和教育，并加強(qiáng)對藥店店員的教育和藥品的陳列理貨工作。

　?、?科普教育

　　舉辦大眾科普教育活動，如為社區(qū)居民設(shè)立健康課堂，建立健康卡，并分發(fā)科普宣傳品和宣傳單頁。
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