《營(yíng)銷(xiāo)管理》參考
《營(yíng)銷(xiāo)管理》參考A
營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程：
——營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)
——營(yíng)銷(xiāo)方案規(guī)劃
——營(yíng)銷(xiāo)努力的組織、實(shí)施與控制
1、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念：以滿足顧客需求為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心思想和理論基礎(chǔ)，它貫穿于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)各部分內(nèi)容的始終。
2、 市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)：這是企業(yè)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)、了解市場(chǎng)發(fā)展變化趨勢(shì)的重要手段。它包括市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)的意義、內(nèi)容、步驟和方法。為企業(yè)制訂戰(zhàn)略、確定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，制訂計(jì)劃和營(yíng)銷(xiāo)策略提供重要依據(jù)。
3、 市場(chǎng)環(huán)境分析：主要分析市場(chǎng)環(huán)境各基本因素對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響，從中發(fā)掘企業(yè)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅，便于企業(yè)采取相應(yīng)措施和策略，以適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化，達(dá)到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。
4、 市場(chǎng)分析。包括市場(chǎng)分類(lèi)、消費(fèi)品市場(chǎng)和生產(chǎn)資料市場(chǎng)的特征分析，影響市場(chǎng)需求的各種因素分析和購(gòu)買(mǎi)行為分析，從而制訂有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。
5、 市場(chǎng)細(xì)分與選擇目標(biāo)市場(chǎng)。主要包括市場(chǎng)細(xì)分的意義和細(xì)分的依據(jù)，在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位的方法和策略。
6、 產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)渠道或地點(diǎn)、銷(xiāo)售促進(jìn)策略。這是企業(yè)可以控制的四個(gè)營(yíng)銷(xiāo)手段，簡(jiǎn)稱4PS策略，這部分內(nèi)容是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的四大支柱。
7、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。從戰(zhàn)略管理的角度出發(fā)，分析企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境，競(jìng)爭(zhēng)者分析；制訂企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，包括戰(zhàn)略計(jì)劃的編制，確定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略、以及營(yíng)銷(xiāo)組織與控制等。

營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程：
市場(chǎng)研究——市場(chǎng)細(xì)分——目標(biāo)市場(chǎng)——市場(chǎng)定位——營(yíng)銷(xiāo)組合——實(shí)施控制營(yíng)銷(xiāo)組織
第一章、 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
第一節(jié)、基本概念
一、需要、欲望與需求
1、 需要：未獲得基本滿足的感受狀況。
馬斯洛人的需要分層次：
生理、安全、社交、自尊、自我實(shí)現(xiàn)（從低到高）
注：一種產(chǎn)品可以滿足多層次需要。
2、 欲望：想得到某種東西以滿足其基本需要的愿望。
注：基本需要少，但欲望多種多樣，欲望可以被激發(fā)。
3、 需求：具有支付能力的購(gòu)買(mǎi)某種具體產(chǎn)品的欲望。
（1） 市場(chǎng)=人口+購(gòu)買(mǎi)力+購(gòu)買(mǎi)欲望
其中人口是結(jié)構(gòu)化的人口，不是總體概念，不是靜態(tài)整體概念。
（2） 顯性需求與隱性需求
——有購(gòu)買(mǎi)力有購(gòu)買(mǎi)欲望是顯性需求。
——有欲望無(wú)購(gòu)買(mǎi)力是隱性需求。
（3） 需求特性：
發(fā)展性——多樣性——周期性——彈性——可誘導(dǎo)性（如特價(jià)限5臺(tái)）
二、市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
1、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：對(duì)需求的滿足過(guò)程。
2、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能
（1） 市場(chǎng)研究與預(yù)測(cè)
（2） 產(chǎn)品管理
（3） 廣告
（4） 人員銷(xiāo)售
（5） 定價(jià)
（6） 銷(xiāo)售分配渠道
（7） 實(shí)體分配
三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論
1、 企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略由兩個(gè)相互關(guān)聯(lián)的部分構(gòu)成：
（1） 目標(biāo)市場(chǎng)：企業(yè)準(zhǔn)備為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的某種特定類(lèi)型的顧客群體。
（2） 營(yíng)銷(xiāo)組合：營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是通過(guò)對(duì)企業(yè)可控的四個(gè)主要的營(yíng)銷(xiāo)要素的決策，開(kāi)發(fā)出獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)方案。
4PS理論：企業(yè)可控的營(yíng)銷(xiāo)組合要素：產(chǎn)品——價(jià)格——地點(diǎn)——促銷(xiāo)
補(bǔ)充2PS——政治權(quán)力——公共關(guān)系=6PS理論
8PS理論
4PS——規(guī)劃（戰(zhàn)略）：探測(cè)、細(xì)分、選優(yōu)、定位
4PS——職能（戰(zhàn)術(shù)）：產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷(xiāo)
 簡(jiǎn)述營(yíng)銷(xiāo)組合的內(nèi)在關(guān)系：像大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)原理一樣，營(yíng)銷(xiāo)組合也只是一種抽象的概括?，F(xiàn)實(shí)中的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合方案并不總是恰好分為產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、分銷(xiāo)幾部分，有時(shí)它們是相互交叉的。如價(jià)格促銷(xiāo)的諸多形式：優(yōu)惠券、買(mǎi)一送一、價(jià)格折讓等就兼具了價(jià)格和促銷(xiāo)兩要素；而通常被看作是產(chǎn)品策略一部分的品牌，顯然也是促銷(xiāo)策略的重要組成部分。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵之一是要使?fàn)I銷(xiāo)組合的各個(gè)要素之間形成相互協(xié)調(diào)的一致的一體化關(guān)系，例如，通過(guò)低價(jià)零售店銷(xiāo)售高品質(zhì)產(chǎn)品就是營(yíng)銷(xiāo)組合缺乏一致性。營(yíng)銷(xiāo)組合各要素間關(guān)系的最高形式有杠桿作用，在這種情況下，營(yíng)銷(xiāo)組合策略的每一要素都能夠最好地支持整個(gè)組合，從而達(dá)到1+1大于2的效果。

第二節(jié)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)
一、 生產(chǎn)觀念——企業(yè)生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么
二、 產(chǎn)品觀念——企業(yè)生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，必然有顧客找上門(mén)
三、 銷(xiāo)售觀念——顧客只有在銷(xiāo)售活動(dòng)的刺激下才會(huì)購(gòu)買(mǎi)。企業(yè)口號(hào)：
“我賣(mài)什么，你就買(mǎi)什么”通過(guò)增加銷(xiāo)售量達(dá)到獲利
目的，顧客是否滿意不是主要。
以上是舊式商業(yè)觀念階段。
注：銷(xiāo)售觀念與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的區(qū)別：
出發(fā)點(diǎn) 重點(diǎn) 方法 目的
銷(xiāo)售觀念 工廠 現(xiàn)有產(chǎn)品 推銷(xiāo)/促銷(xiāo) 通過(guò)銷(xiāo)售獲利
營(yíng)銷(xiāo)觀念 目標(biāo)市場(chǎng) 顧客需求 整體營(yíng)銷(xiāo) 通過(guò)顧客滿意獲利
四、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念（現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念階段）
以顧客為中心，采取整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在滿足顧客需求和利益的基礎(chǔ)上，獲取企業(yè)利潤(rùn)。口號(hào)：以需定產(chǎn)，顧客至上，顧客第一。

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