“益腦膠囊”重慶市場推廣案
（2001.11.—2002.1.）
（討論稿）


產(chǎn) 品 分 析
一、產(chǎn)品特征
1、功能
該類產(chǎn)品表現(xiàn)于竟品具有較高的同質性特點。益腦膠囊組方源于《千金翼方》，采用純中藥制成，具有補氣養(yǎng)陰、滋腎安神、益智健腦的功效，主要適用于神經(jīng)衰弱、腦動脈硬化引起的體倦頭暈、失眠多夢、記憶力減退等病癥。目前與益腦膠囊具有類似功效的藥品有十多種，且大多為中藥制劑，因此益腦膠囊在功效描述方面必須尋求差異性描述點；
2、品牌
益腦膠囊在重慶市場的銷售時間不長，廣告投入量也不大，不論是“蕪湖綠葉制藥有限公司”還是“益腦膠囊”，在重慶基本上沒有知名度。我公司此次專門針對有失眠癥狀的消費者的市調(diào)數(shù)據(jù)顯示，即使是在集中的產(chǎn)品目標消費群中，益腦膠囊品牌也是寂寂無名；
3、療程、療效
益腦膠囊以3盒（30粒裝）10天為一個療程，服用一個療程能夠有效提高睡眠質量，改善失眠癥狀，治療失眠療效確切、顯著。“益腦膠囊”的顯著療效可以作為一個明確的推廣點；
4、價格
益腦膠囊零售價45元/盒，一個療程需花費135元，按最佳的治療期需要三個療程，則要花費405元。目前重慶市場競爭藥品的零售價格集中在10元-30元，平均零售價為30.26元，只有少數(shù)藥品和禮盒裝產(chǎn)品的價格超過了50元。與同類產(chǎn)品相比較，益腦膠囊的價格處于一個較高的水平線上。
5、基于產(chǎn)品的SWOT分析
S

1、產(chǎn)品對失眠癥的療效較好
2、消費者使用后的重復購買率較高 W
1、產(chǎn)品為中藥制劑，見效較慢
2、對于重慶消費者，產(chǎn)品的價格偏高
3、產(chǎn)品初次試用率不高
1、消費者對安眠藥的副作用已有一定認識，轉換使用藥品的傾向越來越大
2、該品類的OTC市場中目前還沒有市場
領導者
O 1、 爭品牌較多，競爭壓力較大
2、 重慶消費者對藥品見效迅速要求較高，安眠藥仍占據(jù)市場第一份額
T
 產(chǎn)品的優(yōu)勢和機會點：
失眠癥是威脅現(xiàn)代人身體健康的又一頑癥，益腦膠囊對失眠的治療效果比較好，特別是頑固性失眠癥，有明顯的改善作用。這一點可以從許多消費者給綠葉制藥寄去的信件中得到印證。因此使用過益腦膠囊的消費者重復購買率較高，品牌忠誠度相對較高，這是產(chǎn)品持續(xù)銷售和增長的寶貴動力。
另外，由于現(xiàn)代消費者的保健意識越來越強，他們對治療失眠的傳統(tǒng)藥物——安眠藥帶來的副作用，越來越不滿意。但是因為安眠藥見效快，能夠直接及時地解決失眠的痛苦，因此許多消費者雖明知安眠藥有害，仍不得不服用安眠藥。益腦膠囊開拓市場的良機正在于此。
在推廣上，一方面宣傳益腦膠囊確切的療效，另一方面強調(diào)安眠藥對人體的危害，促使消費者轉向選擇益腦膠囊。而目前失眠藥品OTC市場上還沒有哪個產(chǎn)品特別突出，進行廣告宣傳推廣的也很少，如果益腦膠囊能夠加強推廣力度，利用廣告增加對消費者的影響，當能占得市場先機。
 產(chǎn)品的劣勢和問題點：
作為純中藥，益腦膠囊不可避免地存在見效較慢的問題，特別是相對于安眠藥一類的西藥而言，益腦膠囊不可能在服用當天就產(chǎn)生直接的效果，而是通常需要1個療程10天的時間。對于深受失眠困擾的消費者來說，就有一個等待忍耐的過程，這是目前與益腦膠囊同品類的中藥產(chǎn)品都將面臨的問題。消費者選擇安眠藥還是中成藥，很大程度上取決于他們對藥物效果的信任度。如何建立消費者對益腦膠囊療效的確切認識、信任和記憶，是產(chǎn)品推廣必須解決的關鍵問題。
同時，益腦膠囊的價格對一般重慶消費者偏高，也高于同類產(chǎn)品的平均價格，一定程度上阻礙了產(chǎn)品的初次試用，不利產(chǎn)品擴大銷售。而產(chǎn)品知名度、鋪貨率不高，也使得益腦膠囊的嘗試性購買降低。

二、產(chǎn)品定位
睡眠質量關系到人體健康和生活質量，如果長期睡眠不足或失眠，會出現(xiàn)精神不振、疲勞無力、煩燥易怒、健忘，嚴重的甚至會導致抑郁、精神障礙等，直接危害健康。
我們認為：益腦膠囊主治的失眠多夢、體倦頭暈、記憶力減退三種癥狀中，失眠對人體危害最大，在目標消費群體中的發(fā)病率也相對較高，人們對失眠癥的關注遠遠大于其他兩種癥狀。而益腦膠囊最明顯的療效恰恰是針對失眠癥狀的。因此益腦膠囊在廣告宣傳中可作如下產(chǎn)品定位：
 “益腦膠囊”是專門治療失眠的“準”字號國家中藥保護品種、國家基本藥物、中國中醫(yī)藥學會唯一推薦產(chǎn)品
1、產(chǎn)品USP定位（針對重慶市場）
通過調(diào)查，重慶有過失眠經(jīng)歷的消費者在購買相關藥品時，選擇見效快的有77.6％，選擇無副作用的有65.3％，選擇無成癮性的有38.8％，表現(xiàn)出消費者最看重的還是藥物真實的效果，而健康意識的提高也使人們越來越注意藥物的副作用。當然，價格依舊是重慶消費者考慮的重要因素，有49％的選擇比例。
由此可以分析出消費者關心的產(chǎn)品利益點：
 能夠快速有效地治療病癥 快、有效
 沒有毒副作用，無成癮性、賴藥性 安全
 價格合理 便宜
“益腦膠囊”重慶市場推廣案