“市場機(jī)會主義者”的整合營銷——談“暖倍兒”的品牌塑造
“市場機(jī)會主義者”的整合營銷——談“暖倍兒”的品牌塑造

近幾年，品牌消費(fèi)市場非常熱鬧。隨著國人的品牌意識漸漸強(qiáng)烈，國內(nèi)企業(yè)和財富持有者越來越重視產(chǎn)品的市場營銷運(yùn)作，只要誰塑造好了自身的品牌，誰就成為了消費(fèi)者的寵兒。于是乎，各種品牌如雨后春筍般出現(xiàn)在人們的衣食住行當(dāng)中，服裝行業(yè)尤其如此。其中既有大家耳熟能詳?shù)闹放?，如：杉杉西服、七匹狼男式夾克、三槍針織內(nèi)衣等，亦有許多地方性品牌和小規(guī)模品牌。洋品牌也是難以計數(shù)，如：佐丹奴、真維斯、耐克、ESPRIT等等（其實(shí)現(xiàn)在有許多洋品牌存在“四國現(xiàn)象”，即國人投資、國外注冊、國內(nèi)生產(chǎn)的國外品牌）。即使有如此眾多的服裝品牌，國內(nèi)的服裝業(yè)仍遠(yuǎn)未飽和，誰叫中國擁有十多億人的巨大消費(fèi)市場呢？這足以提供給各商家廣闊的用武之地，而且隨著行業(yè)、產(chǎn)品的不斷細(xì)分，商家總是有機(jī)會開辟新的領(lǐng)域去賺取利潤。
2002保暖內(nèi)衣新趨勢
　　服裝是勞動密集型產(chǎn)業(yè)，沒有什么技術(shù)壁壘，過去服裝行業(yè)以在國內(nèi)已打下了雄厚的基礎(chǔ)。現(xiàn)在國內(nèi)大約共有五萬多家服裝企業(yè)，大部分是以外貿(mào)加工為主。隨著中國加入WTO，許多外貿(mào)政策的轉(zhuǎn)變促使越來越多的外貿(mào)加工企業(yè)將眼光投注到了國內(nèi)。盡管從一個生產(chǎn)型企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鲞\(yùn)作型企業(yè)是那么的困難，但內(nèi)銷做品牌的高利潤仍使眾企業(yè)躍躍欲試。不難想象，在今后的幾年內(nèi)，國內(nèi)即將出現(xiàn)的品牌爆炸場面。
　　品牌多，必然會激烈競爭。誰也不會坐視同行飽食消費(fèi)市場這道大餐而不動一下筷子。耐何僧多粥少，多到一定程度，大戰(zhàn)就不可避免了。2000年的保暖內(nèi)衣大戰(zhàn)硝煙未散，許多經(jīng)受不住打擊的中小型企業(yè)已紛紛停產(chǎn)或轉(zhuǎn)而經(jīng)營其它產(chǎn)品，乃至“俞兆林”、“南極人”等大牌保暖內(nèi)衣廠家已將經(jīng)營重點(diǎn)轉(zhuǎn)到了羽絨服市場。只有潛心品牌運(yùn)做與產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)的企業(yè)才能屹立于瞬息萬變的市場中。2001年保暖內(nèi)衣找到了新的賣點(diǎn)，即抓住了美體修形這一永恒的主題大做文章，一時間美體熱暖內(nèi)衣風(fēng)行開來，并結(jié)合了貼身（彈性萊卡）環(huán)保（純植物木漿纖維）的新特性，極受消費(fèi)者歡迎。一些品牌正在悄無聲息地占領(lǐng)市場，大發(fā)其財，例如“暖倍兒”、“暖戀”等，“南極人”的美體熱暖內(nèi)衣亦銷售火暴。由此可見美體+環(huán)保+熱暖將成為今后一段時間內(nèi)保暖內(nèi)衣的一大主流，而且因其產(chǎn)品特性加之各品牌的精心塑造和軟硬結(jié)合的媒體攻勢，產(chǎn)品價格不扉，利潤較之軟棉內(nèi)衣高出許多。功能內(nèi)衣將是以后內(nèi)衣消費(fèi)的一大主流，有非常大的開發(fā)空間?！?

質(zhì)料搭臺，功能唱戲
　　傳統(tǒng)的軟棉保暖內(nèi)衣已經(jīng)同質(zhì)化，商家已經(jīng)沒有多少文章可做，而且其利潤也難滿足很多胃口大的企業(yè)。看來只有尋找新的賣點(diǎn)來刺激市場了——功能內(nèi)衣應(yīng)運(yùn)而生。
　　功能內(nèi)衣自從誕生的那天起就引起了那么多的是是非非。例如宣傳上夸大其詞，好像穿上某某牌保暖內(nèi)衣就象身穿“火龍衣”，例如關(guān)于“遠(yuǎn)紅外”的爭論，又例如令人哭笑不得的“雨衣內(nèi)穿”，時下“內(nèi)衣外穿”的概念又被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，真是熱鬧非凡！ 其實(shí)所謂功能就是保暖內(nèi)衣基本屬性的延伸，但它又不僅僅是一個延伸那么簡單，其中包含著商家對于市場消費(fèi)心理的絕妙把握。符合消費(fèi)需求，順應(yīng)了消費(fèi)者心理的產(chǎn)品，必然走俏。
　　對于美的追求是人類永恒的主題，特別是女性。時下美體塑身＋天然環(huán)保＋熱暖的三重奏正在市場中暢響，例如“南極人”、“暖倍兒”等品牌正在打著這張制勝王牌。“暖倍兒”的莫代爾植物木漿纖維＋萊卡彈性拉絨等面料工藝是取勝的關(guān)鍵，正好符合了現(xiàn)代人對于自身形體美與健康的關(guān)注，這與“挺美”有異曲同工之妙。消費(fèi)者與其說是買保暖衣，不如說是在購買其新穎的功能，為此消費(fèi)者往往不惜代價，哪怕價格不菲。最終利潤讓商家笑逐顏開，而消費(fèi)者似乎也很滿意，輕松實(shí)現(xiàn)雙贏。
　　保暖內(nèi)衣在質(zhì)料方面大有文章可做，就莫代爾植物木漿纖維＋萊卡彈性拉絨來說，雖然其產(chǎn)品和概念推廣費(fèi)用不菲，其利潤仍比普通軟棉內(nèi)衣高出數(shù)倍，乃至幾十倍之多。不難看出保暖內(nèi)衣行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了質(zhì)料搭臺，功能唱戲，靠產(chǎn)品概念取勝的新時代。從而靠尋找新的市場賣點(diǎn)、熱點(diǎn)作為突破口，不失為中小型針織內(nèi)衣廠商發(fā)展的一條捷徑。
穿“暖倍兒”不掉價？
　　每套熱暖內(nèi)衣動輒二三百的價格總會讓很多消費(fèi)者猶豫不定，怕花冤枉錢。人們經(jīng)常會遇到這種現(xiàn)象，在購買了一樣商品后，沒幾天便就降價打折，于是乎后悔不迭。“暖倍兒”的消費(fèi)心理把握是一絕。“穿暖倍兒不掉價”，這句廣告所帶來的雙重含義值得品味。第一，通過這句承諾讓消費(fèi)者感到放心，就像買到了硬通貨一樣。第二，這句話又與國人愛面子的心理打了個擦邊球，似乎“暖倍兒”一上身即平添了許多自信。廣告的效應(yīng)會直接或間接反映在銷售額上，這句話消費(fèi)者愛聽，二三百元的價格好像瞬間變得理所應(yīng)當(dāng)，“暖倍兒”去年10月的銷售額曾因這句簡單的廣告語迅速飚升，較前期經(jīng)增長了47％，商家的心里真是樂開了花。
　　一句廣告語看似簡單，但其中卻包含了許多對于消費(fèi)行為的深刻分析。品牌廣告和促銷的效果如何關(guān)鍵要看其消費(fèi)心理把握地是某巧妙。有了這種把握心理的能力，企業(yè)就可以放手投入廣告，作消費(fèi)者的“知心”朋友 。

“市場機(jī)會主義者”的整合營銷——談“暖倍兒”的品牌塑造