市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)發(fā)展
第三講 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)發(fā)展
本講主要內(nèi)容：
1、 市場(chǎng)發(fā)展目標(biāo)與企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的關(guān)系。
2、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能是企業(yè)必要的核心功能。
3、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員是企業(yè)最大規(guī)模和最主要的人力資源。
4、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系是影響企業(yè)生存與發(fā)展的最重要的市場(chǎng)關(guān)系。
5、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象是企業(yè)生存與發(fā)展的衣食父母。
6、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用是企業(yè)最大的經(jīng)營(yíng)成本。
7、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作與企業(yè)資本運(yùn)營(yíng)的關(guān)系。
最終我們要說(shuō)明：在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的發(fā)展取決于市場(chǎng)的發(fā)展，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)通向市場(chǎng)的唯一通路，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的好壞直接決定企業(yè)的發(fā)展和生存。
一、市場(chǎng)發(fā)展目標(biāo)與企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的關(guān)系。
1、企業(yè)發(fā)展目標(biāo)：
我們要做一件事情，都要去問(wèn)為什么。
企業(yè)發(fā)展目標(biāo)：
*資本擴(kuò)張與積累
*利潤(rùn)增加
企業(yè)的利潤(rùn)來(lái)自于市場(chǎng)，市場(chǎng)是企業(yè)獲得利潤(rùn)的唯一源泉。
P=$ales-Cost
2、企業(yè)宗旨與經(jīng)營(yíng)哲學(xué)
每一個(gè)企業(yè)都有自己的經(jīng)營(yíng)宗旨和經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。
但是，都有一個(gè)共同的目的：為客戶(hù)服務(wù)，為營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象服務(wù)。
企業(yè)發(fā)展的根本宗旨和目標(biāo)：
滿(mǎn)足市場(chǎng)的需要。
企業(yè)必須面向市場(chǎng)。
3、市場(chǎng)發(fā)展目標(biāo)
（1） 市場(chǎng)占有率
（2） 市場(chǎng)覆蓋率
（3） 市場(chǎng)盈利率
市場(chǎng)占有率與市場(chǎng)覆蓋率有一定的關(guān)系，都和企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力密切相關(guān)的。
市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)覆蓋率和市場(chǎng)盈利率三者之間的關(guān)系：






過(guò)度占有市場(chǎng)就會(huì)導(dǎo)致盈利水平的下降。
美國(guó)GF公司
4、企業(yè)目標(biāo)與市場(chǎng)目標(biāo)的統(tǒng)一。
5、企業(yè)哲學(xué)
——企業(yè)的經(jīng)營(yíng)手段與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是辨證的統(tǒng)一的。
6、請(qǐng)回答：你為什么要辦企業(yè)？又為什么要做市場(chǎng)？
二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能是企業(yè)必要的核心的功能
1、 企業(yè)的組織構(gòu)架與功能系統(tǒng)分析
點(diǎn)式組織、線式組織、面式組織、立體多維組織等
無(wú)論哪一個(gè)組織形態(tài)，都必然有營(yíng)銷(xiāo)組織。
2、企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的類(lèi)型分析
企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的主要類(lèi)型

鉛球型 橄欖型


啞鈴型 鐵杠型


杠鈴型 繡球型


非鏢型 其他型




企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)(企業(yè)的事業(yè)模式的設(shè)計(jì))：
——新的經(jīng)營(yíng)管理思想和理念
企業(yè)利潤(rùn)的源泉
現(xiàn)代企業(yè)的盈利模式
要必須設(shè)計(jì)出面向市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)模式
三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員是企業(yè)最大規(guī)模和最重要的人力資源
1、 從人員規(guī)模上來(lái)說(shuō)
統(tǒng)計(jì)口徑：
*內(nèi)務(wù)員/外務(wù)員
*直屬于企業(yè)內(nèi)部的/延伸的、服務(wù)的、網(wǎng)絡(luò)的
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員占企業(yè)從業(yè)人員的比重：
不同行業(yè)、不同性質(zhì)的企業(yè)各種人員的比重是不同的，但是，在無(wú)論哪一種類(lèi)型的企業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)人員所占的比重都應(yīng)是比較大的。
2、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員在企業(yè)發(fā)展的地位和角色功能
*營(yíng)銷(xiāo)人員是企業(yè)的市場(chǎng)尖兵
*營(yíng)銷(xiāo)人員企業(yè)的外交官，代表著企業(yè)的形象、文化，
*營(yíng)銷(xiāo)人員是企業(yè)的服務(wù)員
*營(yíng)銷(xiāo)人員是企業(yè)的情報(bào)員
*營(yíng)銷(xiāo)人員是企業(yè)的客戶(hù)顧問(wèn)
*營(yíng)銷(xiāo)人員構(gòu)成企業(yè)的戰(zhàn)斗力。
3、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員是相對(duì)比較稀缺的人力資源
*市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員是企業(yè)最大規(guī)模和最重要的人力資源
四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系是影響企業(yè)生存與發(fā)展的最重要市場(chǎng)關(guān)系
1、計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下的企業(yè)關(guān)系












2、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的企業(yè)關(guān)系












五、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象是企業(yè)生存與發(fā)展的衣食父母
2、 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與主客關(guān)系
*計(jì)劃經(jīng)濟(jì)——官主經(jīng)濟(jì)
*市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)——民主經(jīng)濟(jì)
客戶(hù)決定企業(yè)的生存與發(fā)展
3、 “客戶(hù)至上”與企業(yè)哲學(xué)
“客戶(hù)至上”決定了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念
3、主客關(guān)系的變化
*資本外化、資本民主化、資本的人民化、大眾化、市場(chǎng)化
減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
*客戶(hù)內(nèi)化
讓客戶(hù)參與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策以減輕營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的阻力。
六、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用是企業(yè)最大的經(jīng)營(yíng)成本
有效地控制營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用是控制企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本的最大方面。
1、 企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本的類(lèi)型
研發(fā)成本（0~15%）
制造成本（0.01~30%）
營(yíng)銷(xiāo)成本（0.01~50%~90%）
管理成本 （預(yù)算成本）
財(cái)務(wù)成本 （預(yù)算成本）
2、營(yíng)銷(xiāo)成本是最大的成本








4、 銷(xiāo)費(fèi)用既是成本也是一種投入
*市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)
*品牌資產(chǎn)
可口可樂(lè)
七、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作是企業(yè)最困難的經(jīng)營(yíng)職能
*賣(mài)方經(jīng)濟(jì)——官主經(jīng)濟(jì)、君主經(jīng)濟(jì)
*買(mǎi)方經(jīng)濟(jì)——客主經(jīng)濟(jì)、民主經(jīng)濟(jì)
1、 資本循環(huán)與利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)










營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)是最困難的環(huán)節(jié)。
營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的環(huán)節(jié)也是創(chuàng)造利潤(rùn)的環(huán)節(jié)。
現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)有服務(wù)、咨詢(xún)、教育、傳播信息的功能。
2、 市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)相對(duì)的不可控因素太多，因此，經(jīng)營(yíng)中最大的風(fēng)險(xiǎn)就是市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。
3、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與“驚險(xiǎn)一跳”
馬克思將實(shí)物資本實(shí)現(xiàn)貨幣資本的環(huán)節(jié)稱(chēng)為“驚險(xiǎn)一跳”。
決定因素：供求之間的距離。
總結(jié)：在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，市場(chǎng)是企業(yè)的立身之本、立業(yè)之本、利潤(rùn)的源泉。
企業(yè)與市場(chǎng)的關(guān)系是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)建起來(lái)的。
*市場(chǎng)發(fā)展目標(biāo)與企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的關(guān)系。
*市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能是企業(yè)必要的核心功能。
*市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員是企業(yè)最大規(guī)模和最主要的人力資源。
*市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系是影響企業(yè)生存與發(fā)展的最重要的市場(chǎng)關(guān)系。
*市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象是企業(yè)生存與發(fā)展的衣食父母。
*市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用是企業(yè)最大的經(jīng)營(yíng)成本。
*市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作與企業(yè)資本運(yùn)營(yíng)的關(guān)系。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)發(fā)展