近年來，白酒市場需求總量趨于飽和，市場競爭日益激烈，可相反的是白酒新品卻有增無減、不斷涌現(xiàn)，白酒業(yè)淘金者是越來越多，但無論是業(yè)內(nèi)的操盤高手，還是業(yè)外的資本玩家，不少者是風光了三四年之后便銷聲匿跡了。白酒市場的這種“品牌夭折”現(xiàn)象，有影響其失敗的多種因素在內(nèi)，如：人才、管理、策略、資金等，但筆者認為這些參與角逐的白酒“戰(zhàn)士”沒有高度重視和充分做好市場調(diào)查這一重要環(huán)節(jié)是一個直接的原因，多者是蜻蜓點水、走馬觀花，有的新進者由于未能周密調(diào)查、深刻細分消費市場，導致盲目跟從，于是也便有了“三年喝倒一個牌子”！

白酒市場同其它市場一樣是一個多變量、多因素共同制約的復合體，而現(xiàn)代意義上的市場調(diào)查絕不是簡單的走訪，它是企業(yè)研究競爭環(huán)境、尋求市場空間、滿足顧客需求而采取的一套系統(tǒng)科學的行銷手段。下面就以準備開發(fā)一個白酒新品為例，分析一下應該如何做好市場調(diào)查，算是拋磚引玉。

★ 應該調(diào)查的主要內(nèi)容

一、 市場環(huán)境調(diào)查：

當目標市場鎖定后，就需要對市場中的一些可控制因素和不可控制因素進行詳細了解，其目的在于克服威脅、避開風險、抓住機會，為準確的品牌定位、市場定位、渠道定位等找到一個市場切入點。

1、政策環(huán)境：了解當?shù)卣畬Π拙飘a(chǎn)品的征稅管理、產(chǎn)業(yè)支持等相關(guān)政策情況，這也是白酒產(chǎn)品定價的一個重要參考因素。

2、經(jīng)濟環(huán)境：當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展水平，人們的消費能力、及未來3—5年的經(jīng)濟發(fā)展趨勢調(diào)查。

3、地理環(huán)境：目標市場的地理特征、交通狀況。

4、文化環(huán)境：風俗人情，口味偏好（如有的地方喜歡喝濃香型酒，有的地方喜歡喝兼香型酒）。

5、競爭環(huán)境：調(diào)查了解目標市場的白酒競爭情況。主要知悉有哪些競爭品牌，各自產(chǎn)品的市場占有率等，這利于針對競爭對手采取有效的進攻與防御策略。

二、 市場狀況調(diào)查：

了解目標市場的規(guī)模大小、需求量多少、以及市場近期狀況與發(fā)展趨勢、同行業(yè)企業(yè)發(fā)展動向等。

三、 銷售的可能性調(diào)查：

特別是一些后進者，對目標市場的銷售可能性調(diào)查很重要，一般指潛在的白酒購買者、可挖掘的市場空間、消費者的需求變化以及能擴大銷售的可能性途徑等方面都必須展開細致入微的調(diào)查。如果某個市場新的生存空間很小、市場切入難度大，就不利于新品的推廣。

四、 產(chǎn)品的適銷性調(diào)查。

產(chǎn)品的適銷性調(diào)查主要是對即將上市的新品在部分消費群體中間展開抽樣調(diào)查，以了解顧客的評價，特別是在白酒產(chǎn)品“同質(zhì)化嚴重”的今天，進行產(chǎn)品適銷性調(diào)查至關(guān)重要。

1、產(chǎn)品口感測試：了解目標消費群體的口味偏好及對本品的建議，這利于企業(yè)在新品口感設計方面的創(chuàng)新與改進。

2、產(chǎn)品價格測試：了解目標市場對產(chǎn)品價格的承受能力。

3、產(chǎn)品包裝測試：了解目標消費群體的審美觀念與精神需求，試探本品視覺效果對刺激消費者購買欲望的影響程度。

4、同類競品情況：競品的產(chǎn)品生命周期、市場銷量、售后服務及知名度與美譽度等情況。

言之，通過對市場白酒產(chǎn)品的性能、特征、包裝、文化等方面的調(diào)查，將有益于新品的命名策劃，包裝設計，品牌推廣。

五、 消費者行為調(diào)查：

研究白酒消費者的購買行為，有利于企業(yè)開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品和采取有針對性的營銷策略拓展市場。

1、生理特征：指直接購買白酒產(chǎn)品的消費群體的性別差異、年齡特征。

2、消費結(jié)構(gòu)：主要了解白酒消費群體的消費層次，如：農(nóng)民、工人、白領(lǐng)、商人等。

3、心理狀態(tài)：消費者對目前市場上的白酒產(chǎn)品的認識與看法等。

4、購買動機：指消費者購買產(chǎn)品的心理動機與行文因素

5、購買習慣： 掌握消費者購買產(chǎn)品一般習慣于何時、何地購買等消費行為因素。

6、購買偏好：了解消費者習慣于購買哪個品牌的哪個產(chǎn)品？

六、 競爭對手調(diào)查：

主要了解競爭對手的招商政策、售后服務、銷售策略等，這有利于通過“差異化”營銷促進新產(chǎn)品的上市推廣。

1、產(chǎn)品通路方式調(diào)查：如了解競品走的是短渠道還是長渠道模式、以及在酒店、商超、零售店這些終端情況（見表）。

七、 市場價格調(diào)查：

了解目標市場白酒產(chǎn)品的價位降浮趨勢及市場中、低、高端各主流產(chǎn)品的價格指數(shù)情況。

八、 市場推廣調(diào)查：

主要了解目標市場一些主流品牌通常采用的營銷策略。

九、 其它因素調(diào)查：

指影響市場的社會因素（如社會重大事件等）、自然因素（氣候變化、自然災害等）

★ 調(diào)查步驟

一、根據(jù)調(diào)查目的，確定調(diào)查重心。

二、設計市場調(diào)查表。

三、成立市場調(diào)查專門工作組（約10～15人）。

四、抽樣調(diào)查：

抽樣調(diào)查是根據(jù)調(diào)查課題，對目標市場的市場范圍、消費者按一定比例進行抽樣調(diào)查，一般一個省際區(qū)域市場的調(diào)查比例為10：5（也就是說一般情況下，除省會城市必須調(diào)查外，地級城市的調(diào)查數(shù)量至少在5個以上）。

1、 整理調(diào)查數(shù)據(jù)，研究分析調(diào)查結(jié)果。

2、 編制調(diào)查報告，為戰(zhàn)略決策提供參考依據(jù)。

★ 調(diào)查方法

對白酒市場的調(diào)查可把觀察法、詢問法、試驗法這三種方法相結(jié)合，盡力收集一些全面、及時、可靠的市場信息為新品的市場定位找準思路。

3、試驗法：是通過對新產(chǎn)品在消費者中間進行測試，了解顧客對產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價位等方面的評價。

★ 市場調(diào)查結(jié)束后應注意的幾大環(huán)節(jié)

1、通過研討、對比分析自己在行業(yè)中的位置、競爭實力，從而找出差距，謀定一個“差異化”營銷策略。

2、通過產(chǎn)品命名賦予品牌獨有的文化內(nèi)涵，滿足目標消費群體的精神與心理需求。

3、導入VI策略，對產(chǎn)品的包裝進行創(chuàng)新設計、即以提高視覺效果為目標，滿足目標消費群體的審美需求。

作者簡介——

阿七先生（戚海軍），國內(nèi)資深策劃人士、市場營銷實戰(zhàn)專家，其在多年的摸爬滾打中積累了豐富的市場實戰(zhàn)經(jīng)驗，長期以來一直致力于現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的專業(yè)策劃咨詢服務，對快速消費品市場有較深的研究，尤擅新品上市與品牌推廣策劃，特別是在糖酒、飲料、食品等行業(yè)領(lǐng)域頗有建樹，“研究細節(jié)、注重實戰(zhàn)”是他的策劃風格。他曾策劃、主編了國內(nèi)食品行業(yè)第一本經(jīng)銷商專業(yè)讀物《經(jīng)銷商謀略》，創(chuàng)辦了行業(yè)第一家免費營銷咨詢中心【阿七咨詢臺】，著有《通路新造》、《白酒出路》等專著，并是《銷售與市場》、《糖煙酒周刊》、《華夏營銷網(wǎng)》、《中國策劃在線》、《博銳管理在線》、《中國營銷專家網(wǎng)》等國內(nèi)多家行業(yè)刊物與知名網(wǎng)站的專欄作家，在業(yè)界享有良好聲譽和口碑?，F(xiàn)為中國藝術(shù)研究院文化藝術(shù)市場研究中心創(chuàng)作委員、中國當代文化名人聯(lián)誼會會員、四川點石成金企業(yè)發(fā)展策劃咨詢有限公司總經(jīng)理。

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