近年來，白酒市場需求總量趨于飽和，市場競爭日益激烈，可相反的是白酒新品卻有增無減、不斷涌現(xiàn)，白酒業(yè)淘金者是越來越多，但無論是業(yè)內(nèi)的操盤高手，還是業(yè)外的資本玩家，不少者是風(fēng)光了三四年之后便銷聲匿跡了。白酒市場的這種“品牌夭折”現(xiàn)象，有影響其失敗的多種因素在內(nèi)，如：人才、管理、策略、資金等，但筆者認(rèn)為這些參與角逐的白酒“戰(zhàn)士”沒有高度重視和充分做好市場調(diào)查這一重要環(huán)節(jié)是一個直接的原因，多者是蜻蜓點(diǎn)水、走馬觀花，有的新進(jìn)者由于未能周密調(diào)查、深刻細(xì)分消費(fèi)市場，導(dǎo)致盲目跟從，于是也便有了“三年喝倒一個牌子”！

白酒市場同其它市場一樣是一個多變量、多因素共同制約的復(fù)合體，而現(xiàn)代意義上的市場調(diào)查絕不是簡單的走訪，它是企業(yè)研究競爭環(huán)境、尋求市場空間、滿足顧客需求而采取的一套系統(tǒng)科學(xué)的行銷手段。下面就以準(zhǔn)備開發(fā)一個白酒新品為例，分析一下應(yīng)該如何做好市場調(diào)查，算是拋磚引玉。

★ 應(yīng)該調(diào)查的主要內(nèi)容

一、 市場環(huán)境調(diào)查：

當(dāng)目標(biāo)市場鎖定后，就需要對市場中的一些可控制因素和不可控制因素進(jìn)行詳細(xì)了解，其目的在于克服威脅、避開風(fēng)險、抓住機(jī)會，為準(zhǔn)確的品牌定位、市場定位、渠道定位等找到一個市場切入點(diǎn)。

1、政策環(huán)境：了解當(dāng)?shù)卣畬Π拙飘a(chǎn)品的征稅管理、產(chǎn)業(yè)支持等相關(guān)政策情況，這也是白酒產(chǎn)品定價的一個重要參考因素。

2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境：當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平，人們的消費(fèi)能力、及未來3—5年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢調(diào)查。

3、地理環(huán)境：目標(biāo)市場的地理特征、交通狀況。

4、文化環(huán)境：風(fēng)俗人情，口味偏好（如有的地方喜歡喝濃香型酒，有的地方喜歡喝兼香型酒）。

5、競爭環(huán)境：調(diào)查了解目標(biāo)市場的白酒競爭情況。主要知悉有哪些競爭品牌，各自產(chǎn)品的市場占有率等，這利于針對競爭對手采取有效的進(jìn)攻與防御策略。

二、 市場狀況調(diào)查：

了解目標(biāo)市場的規(guī)模大小、需求量多少、以及市場近期狀況與發(fā)展趨勢、同行業(yè)企業(yè)發(fā)展動向等。

三、 銷售的可能性調(diào)查：

特別是一些后進(jìn)者，對目標(biāo)市場的銷售可能性調(diào)查很重要，一般指潛在的白酒購買者、可挖掘的市場空間、消費(fèi)者的需求變化以及能擴(kuò)大銷售的可能性途徑等方面都必須展開細(xì)致入微的調(diào)查。如果某個市場新的生存空間很小、市場切入難度大，就不利于新品的推廣。

四、 產(chǎn)品的適銷性調(diào)查。

產(chǎn)品的適銷性調(diào)查主要是對即將上市的新品在部分消費(fèi)群體中間展開抽樣調(diào)查，以了解顧客的評價，特別是在白酒產(chǎn)品“同質(zhì)化嚴(yán)重”的今天，進(jìn)行產(chǎn)品適銷性調(diào)查至關(guān)重要。

1、產(chǎn)品口感測試：了解目標(biāo)消費(fèi)群體的口味偏好及對本品的建議，這利于企業(yè)在新品口感設(shè)計方面的創(chuàng)新與改進(jìn)。

2、產(chǎn)品價格測試：了解目標(biāo)市場對產(chǎn)品價格的承受能力。

3、產(chǎn)品包裝測試：了解目標(biāo)消費(fèi)群體的審美觀念與精神需求，試探本品視覺效果對刺激消費(fèi)者購買欲望的影響程度。

4、同類競品情況：競品的產(chǎn)品生命周期、市場銷量、售后服務(wù)及知名度與美譽(yù)度等情況。

言之，通過對市場白酒產(chǎn)品的性能、特征、包裝、文化等方面的調(diào)查，將有益于新品的命名策劃，包裝設(shè)計，品牌推廣。

五、 消費(fèi)者行為調(diào)查：

研究白酒消費(fèi)者的購買行為，有利于企業(yè)開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品和采取有針對性的營銷策略拓展市場。

1、生理特征：指直接購買白酒產(chǎn)品的消費(fèi)群體的性別差異、年齡特征。

2、消費(fèi)結(jié)構(gòu)：主要了解白酒消費(fèi)群體的消費(fèi)層次，如：農(nóng)民、工人、白領(lǐng)、商人等。

3、心理狀態(tài)：消費(fèi)者對目前市場上的白酒產(chǎn)品的認(rèn)識與看法等。

4、購買動機(jī)：指消費(fèi)者購買產(chǎn)品的心理動機(jī)與行文因素

5、購買習(xí)慣： 掌握消費(fèi)者購買產(chǎn)品一般習(xí)慣于何時、何地購買等消費(fèi)行為因素。

6、購買偏好：了解消費(fèi)者習(xí)慣于購買哪個品牌的哪個產(chǎn)品？

六、 競爭對手調(diào)查：

主要了解競爭對手的招商政策、售后服務(wù)、銷售策略等，這有利于通過“差異化”營銷促進(jìn)新產(chǎn)品的上市推廣。

1、產(chǎn)品通路方式調(diào)查：如了解競品走的是短渠道還是長渠道模式、以及在酒店、商超、零售店這些終端情況（見表）。

七、 市場價格調(diào)查：

了解目標(biāo)市場白酒產(chǎn)品的價位降浮趨勢及市場中、低、高端各主流產(chǎn)品的價格指數(shù)情況。

八、 市場推廣調(diào)查：

主要了解目標(biāo)市場一些主流品牌通常采用的營銷策略。

九、 其它因素調(diào)查：

指影響市場的社會因素（如社會重大事件等）、自然因素（氣候變化、自然災(zāi)害等）

★ 調(diào)查步驟

一、根據(jù)調(diào)查目的，確定調(diào)查重心。

二、設(shè)計市場調(diào)查表。

三、成立市場調(diào)查專門工作組（約10～15人）。

四、抽樣調(diào)查：

抽樣調(diào)查是根據(jù)調(diào)查課題，對目標(biāo)市場的市場范圍、消費(fèi)者按一定比例進(jìn)行抽樣調(diào)查，一般一個省際區(qū)域市場的調(diào)查比例為10：5（也就是說一般情況下，除省會城市必須調(diào)查外，地級城市的調(diào)查數(shù)量至少在5個以上）。

1、 整理調(diào)查數(shù)據(jù)，研究分析調(diào)查結(jié)果。

2、 編制調(diào)查報告，為戰(zhàn)略決策提供參考依據(jù)。

★ 調(diào)查方法

對白酒市場的調(diào)查可把觀察法、詢問法、試驗法這三種方法相結(jié)合，盡力收集一些全面、及時、可靠的市場信息為新品的市場定位找準(zhǔn)思路。

3、試驗法：是通過對新產(chǎn)品在消費(fèi)者中間進(jìn)行測試，了解顧客對產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價位等方面的評價。

★ 市場調(diào)查結(jié)束后應(yīng)注意的幾大環(huán)節(jié)

1、通過研討、對比分析自己在行業(yè)中的位置、競爭實力，從而找出差距，謀定一個“差異化”營銷策略。

2、通過產(chǎn)品命名賦予品牌獨(dú)有的文化內(nèi)涵，滿足目標(biāo)消費(fèi)群體的精神與心理需求。

3、導(dǎo)入VI策略，對產(chǎn)品的包裝進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計、即以提高視覺效果為目標(biāo)，滿足目標(biāo)消費(fèi)群體的審美需求。

作者簡介——

阿七先生（戚海軍），國內(nèi)資深策劃人士、市場營銷實戰(zhàn)專家，其在多年的摸爬滾打中積累了豐富的市場實戰(zhàn)經(jīng)驗，長期以來一直致力于現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的專業(yè)策劃咨詢服務(wù)，對快速消費(fèi)品市場有較深的研究，尤擅新品上市與品牌推廣策劃，特別是在糖酒、飲料、食品等行業(yè)領(lǐng)域頗有建樹，“研究細(xì)節(jié)、注重實戰(zhàn)”是他的策劃風(fēng)格。他曾策劃、主編了國內(nèi)食品行業(yè)第一本經(jīng)銷商專業(yè)讀物《經(jīng)銷商謀略》，創(chuàng)辦了行業(yè)第一家免費(fèi)營銷咨詢中心【阿七咨詢臺】，著有《通路新造》、《白酒出路》等專著，并是《銷售與市場》、《糖煙酒周刊》、《華夏營銷網(wǎng)》、《中國策劃在線》、《博銳管理在線》、《中國營銷專家網(wǎng)》等國內(nèi)多家行業(yè)刊物與知名網(wǎng)站的專欄作家，在業(yè)界享有良好聲譽(yù)和口碑?，F(xiàn)為中國藝術(shù)研究院文化藝術(shù)市場研究中心創(chuàng)作委員、中國當(dāng)代文化名人聯(lián)誼會會員、四川點(diǎn)石成金企業(yè)發(fā)展策劃咨詢有限公司總經(jīng)理。

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