我們的白酒軍團正在“終端制勝”的高呼聲中大舉進入，而筆者此時卻要說些涼言冷語，這對那些大踏步的亢奮者來講好比潑了一瓢水！但透過白酒市場“火熱”的表面，不難看出我們涉足其間的不少淘金者其實已至窮途末路之境，說白酒危機四伏，不是空穴來風，也并非危言聳聽！

　　短期利益的思想危機

　　雖然市場的競爭已極度白熱化，雖然稅制的地調(diào)整、糧食地漲價、《道法》地實施使一些白酒企業(yè)的困境好比雪上加霜！但白酒舞臺的角逐者并沒有因此減少，相反，新進者是不斷增多。在“痛并快樂著”的白酒勇士眼中，白酒技術不高、進入門檻低，相比之下，白酒產(chǎn)品的利潤還是誘人得多！近幾年，白酒市場外行資本不斷加入、白酒新產(chǎn)品有如雨后春筍般涌現(xiàn)出來。可實際上無論城內(nèi)還是墻外的，真正能撈到“油水”者是屈指可數(shù)，更多者像啃雞肋一樣，可謂“吃之乏味、丟之可惜”！

　　進入白酒產(chǎn)業(yè)是好事，因為有點烏煙瘴氣的白酒市場的確需要一些新生力量！但不少新進者是急功近利，新品一上市就走高端市場者是趨之若鶩！如果把白酒終端市場比作一根木棍的話！那么，可以用“頭重腳輕”來形容現(xiàn)在的狀態(tài)。從營銷角度講，一個品牌的成功塑造是建立在市場培育的堅實基礎之上，要經(jīng)過產(chǎn)品的導入期、成長期等發(fā)展過程方能逐步奠定牢固的消費根基。一個產(chǎn)品沒有一定的品牌基礎與成熟的消費環(huán)境、實質(zhì)上是很脆弱的！而今天的某些白酒商人，一開始賣酒就銷幾百上千元一瓶的，把一些高檔餐飲消費場所簡直就當成了造錢的工廠！難怪多者是風光了一年半載，便曇花一現(xiàn)般地消失了！有的新手恐怕連行業(yè)規(guī)律都還沒有搞懂就中途夭折了！為什么很多白酒企業(yè)“富不過三”，歸根到底就是短期利益思想嚴重，片面追求白酒高端市場所帶來的高額利潤，而忽視了品牌的基礎建設！每每想到的不是去做好每一個行銷細節(jié)，而只看到了掛在枝頭的累累碩果！

　　表面上看，我們的廠家是在施行通路下沉、縮短流通渠道，但仔細洞察你會發(fā)現(xiàn)，他們過度熱衷于餐飲高檔消費場所和一些大型商場、超市，很少問津于遍布很廣的那些便民店之類的小終端。原因很簡單，他開發(fā)的是高價位的“高檔產(chǎn)品”，你消費不起！試想：一個脫離了大眾消費群體、缺乏產(chǎn)品美譽度的白酒品牌它能在市場長期立足嗎？因而，白酒市場連年增多的高價位產(chǎn)品，從一定角度講也表現(xiàn)出某些人的“利欲傾心”，其“大撈一把”的美夢只會落個竹籃打水一場空！

　　如果把白酒品牌推廣看作是建造房屋的話！可以說我們今天多數(shù)的白酒工匠已沒有“萬丈高樓平地起”的思想意思，這是很危險的！

　　極度匱乏的文化危機

　　很多名酒是經(jīng)過幾百上千年的悠久歷史方才積淀出厚重的品牌文化內(nèi)涵，五糧液也是經(jīng)過好幾代人的奮斗努力才鑄就了高達269億的品牌價值。但白酒市場頻頻出現(xiàn)的很多品牌、對消費者而言幾乎都是陌生的面孔，有的僅僅是為產(chǎn)品取一個名字、換一種包裝、提升一下價位，就大言不慚地講自己賣的是文化酒！品牌酒！是為品牌文化內(nèi)涵增值！且不論高價位是否代表高價值，且問你的產(chǎn)品上市才幾天，有幾個中國老百姓知道它的大名？品牌的文化價值豈能一個花稍酒名、一個傳奇故事、一個高檔包裝就能表現(xiàn)？在林林總總的的白酒商品中，“穿金戴銀”、“稱霸呼王”者比比皆是！大部分品牌的文化表現(xiàn)都局限于傳統(tǒng)的狹窄方式，喜慶、富貴之類是千篇一律，更多者是虛構傳說、捏造歷史，讓一個個虛偽的故事、華麗的外殼去彰顯品牌的文化精髓?？v觀超市貨架上琳瑯滿目的酒品，從一些白酒企業(yè)的通常表現(xiàn)及傳遞的信息來看，好像都是給那些富商雅士和辦喜事的人造的，好像也只有成功人士才喝酒，凡夫俗子似乎只有靠邊站！沒有體現(xiàn)出白酒多樣化的消費層次。所以，低俗、淺薄的文化表現(xiàn)已是白酒市場的一個營銷怪圈；相比之下，莊稼漢、老村長、家常酒等白酒產(chǎn)品倒還創(chuàng)意新穎、構思精巧，能有效引起消費者的心理共鳴！

　　什么才是文化酒，正如以前我在一篇文章中描述茅臺人詮釋的那樣：“文化的形成是一個歷史積累過程，文化酒也不是無源之水，其品牌在其自身領域應帶有強烈個性色彩，是唯一、排他和權威的。能夠稱為文化酒，至少應具有四個特征：其一，歷史悠久；其二、工藝獨特；其三，對社會經(jīng)濟生活曾產(chǎn)生重大影響；其四，必須是健康酒、生態(tài)酒”。

　　所以，今天的白酒品牌還面臨著極度匱乏的文化危機。  

　　如履薄冰的品質(zhì)危機

　　“酒嘛，不就是賣個包裝”！“酒水不如包裝貴”這在消費者心中已是不爭的事實！現(xiàn)在的白酒企業(yè)在包裝的材料、工藝、質(zhì)地上是越來越講究，而在產(chǎn)品質(zhì)量方面卻是輕描淡寫。如今某些白酒商人所謂實施的“特色營銷”、“差異化營銷”其實就是“換湯不換藥”，白酒業(yè)產(chǎn)品“同質(zhì)化”現(xiàn)象是愈加嚴重。有些人直言不諱：“酒水的成本一瓶也就3-5元，可要應付進店費、促銷費、開瓶費等過高的市場推廣費用，我們不得不出此下策”！從眾多白酒生產(chǎn)企業(yè)來看，作坊型、粗放式生產(chǎn)還大有人在，管理落后、工藝不高、設備陳舊的現(xiàn)象是“濤聲依舊”！某些人所謂的“傳統(tǒng)工藝、純糧釀造”純屬子虛烏有、瞎蒙騙人！一些企業(yè)無力運用現(xiàn)代技術去創(chuàng)新發(fā)展，便在產(chǎn)品包裝上做“表面文章”。一些貼牌生產(chǎn)或買斷品牌的商家求利心切，不注重產(chǎn)品質(zhì)量與消費需求、而過度依賴通過廣告轟炸建立起來的“泡沫效應”，最終落個壯志未酬身先死！

　　有人說“白酒技術含量不高，所以便有了今天的大小酒廠“味道差不多”！而茅臺為什么不能“克隆”，是因為其土壤、水質(zhì)、原料、工藝等條件是其它地區(qū)的白酒生產(chǎn)難以達到的，所以，今天的白酒品牌如只改頭換面、而不充實品質(zhì)內(nèi)涵，只能是外強中干、不堪一擊！

　　黔驢技窮的戰(zhàn)略危機

　　現(xiàn)在的白酒市場，不少企業(yè)還依然在做“牌子+包裝+廣告+招商+終端=市場”的等式營銷，沒有緊緊圍繞消費者的市場需求想辦法，而是千方百計地怎樣讓經(jīng)銷商賣自己的產(chǎn)品。諸不知，沒有讓顧客利益最大化，如何能實現(xiàn)廠商的“雙嬴”。今天，多數(shù)酒海弄潮兒都使勁往酒店鉆，在本就擁擠的餐飲終端市場相互“殘殺”，當然無形之中也寵壞了那些酒店老板，什么進店費、促銷費、開瓶費是獅子大開口，其實這都是廠家作繭自縛，過多白酒企業(yè)在餐飲終端的“熱炒”，不但提高了進入終端市場的門檻，同時也給行業(yè)帶來了無序競爭，有的企業(yè)還通過買斷一些消費量大的酒店終端場所來擴大自己的“勢力范圍”，如此的賄賂營銷，不僅是一種非正當競爭行為，更是一種低智商行為！試問：你能把國內(nèi)整個終端市場都買下嗎？令筆者納悶的是：為什么我們的白酒企業(yè)、特別是一些新進者對中低端市場不感興趣？為何都不愿意去開拓擁有8億人口的農(nóng)村市場？當然，有些人會自我解嘲：“這是我的上市策略”！可為什么你的產(chǎn)品總是多薄命呢？說到底，這不僅我們反應了白酒商人短期利益思想嚴重，同時也表現(xiàn)其在營銷戰(zhàn)略方面也極度匱乏，有的可以說比作是黔驢技窮，根本沒有品牌發(fā)展的持續(xù)戰(zhàn)略。不少是從投資金、買牌子、招人員、建團隊到找商家也就那么幾個月時間，可打出的廣告不是歷史悠久、就是名門正宗，真讓人啼笑皆非。不少人開發(fā)一個新品就妄稱品牌，連起碼的產(chǎn)品知名度都沒有，更莫講美譽度，著實令人汗顏！

　　市場營銷不是一個單元素問題，工藝、技術、管理、資金、人才等每一個環(huán)節(jié)若做不好、都會影響全局成敗?，F(xiàn)在眾多白酒品牌營銷手段不強，從根本上反映出我們的決策者缺乏運籌帷幄的市場戰(zhàn)略決策，沒有一個高素質(zhì)、高能力的執(zhí)行團隊。如今，部分人仍難擺脫傳統(tǒng)思想的束縛，市場升級和適應能力較弱，多者是跟風趕潮，象在搞“模仿秀”一樣！沒有一點自己的產(chǎn)品個性與營銷特色，依照葫蘆畫瓢，最終步入別人的后塵。所以，白酒企業(yè)現(xiàn)在“湊熱鬧”、“一窩蜂”式地買牌、貼牌、進終端、走高端，象包裝明星一樣去賣酒，這只能說明我們某些白酒商人的戰(zhàn)略思想薄弱。

　　白酒人爬得最高，當然也跌得最慘！

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