系列專(zhuān)題：淡季營(yíng)銷(xiāo)

　　阿七先生：

　　我是一名糖果經(jīng)銷(xiāo)商，也是一個(gè)經(jīng)驗(yàn)缺乏的市場(chǎng)新手！主要代理的是廣東一個(gè)廠家的產(chǎn)品，從開(kāi)業(yè)到現(xiàn)在還不到兩年時(shí)間，在產(chǎn)品上市初期銷(xiāo)售還比較順利，可一到夏天就走得很慢，同時(shí)由于我代理的也不是什么知名品牌，前來(lái)進(jìn)貨的分銷(xiāo)商也少了，最近是每況愈下！不過(guò)就產(chǎn)品本身而言，其價(jià)格與質(zhì)量還比較穩(wěn)定，不知遇到淡季壓貨時(shí)，我該怎么做呢？希能指點(diǎn)一二！

　　　　順祝

　　商祺！

　　　　　　　　　　 貴陽(yáng)　 潘飛云

　　　　　　　　　　　　 2005年5月16日

　　主持人：阿七

　　特邀嘉賓：某品牌市場(chǎng)總監(jiān)　 　堯倩美

　　　　　　　山西某商貿(mào)公司　　 張若君

　　主持人：“淡季壓貨、我該怎么辦”？恐怕潘先生遇到的問(wèn)題也是行業(yè)人士都關(guān)心的一個(gè)問(wèn)題！的確，旺季過(guò)后如何消化庫(kù)存，無(wú)論廠家還是經(jīng)銷(xiāo)商都感到棘手，特別是糖果、飲料這些季節(jié)性強(qiáng)的產(chǎn)品，要想淡季不淡實(shí)非易事！不過(guò)我認(rèn)為預(yù)先做好市場(chǎng)調(diào)控、從一定程度緩解倉(cāng)庫(kù)壓貨還是可以的。今天請(qǐng)二位嘉賓到場(chǎng)，還希你們能把自己的經(jīng)驗(yàn)、觀點(diǎn)與建議給我們的這位新手、給我們經(jīng)銷(xiāo)商朋友介紹一下！

　　堯總監(jiān)：“淡季壓貨”這是個(gè)普遍的市場(chǎng)現(xiàn)象，也是各行業(yè)的一個(gè)通?。‰m然有點(diǎn)“牙痛不是病”，可有時(shí)痛起來(lái)又要命！這就需要廠商雙方平時(shí)做好保養(yǎng)與防范工作，關(guān)鍵是除了季節(jié)性因素外、影響產(chǎn)品滯銷(xiāo)的其它因素是否都已解決？這一點(diǎn)很重要!當(dāng)然徹底解決是比較困難，但我們一定要扭轉(zhuǎn)劣勢(shì)，如果在旺季都沒(méi)得到有效解決，在淡季就自然雪上加霜了！一是產(chǎn)品品質(zhì)問(wèn)題（象質(zhì)量、口感等）；二是產(chǎn)品價(jià)格問(wèn)題；三是推廣策略問(wèn)題（如廣告宣傳不到位，終端促銷(xiāo)的力度不夠、方法不妥）、四是消費(fèi)環(huán)境問(wèn)題（如消費(fèi)水平降低、產(chǎn)品季節(jié)性強(qiáng)）。一般情況下，一類(lèi)問(wèn)題廠家可以改進(jìn)，二類(lèi)問(wèn)題經(jīng)銷(xiāo)商可以要求廠家協(xié)調(diào)解決，第三方面問(wèn)題往往是最普遍的，也只有消除了這類(lèi)問(wèn)題的阻礙，第四個(gè)問(wèn)題才能緩解。淡季銷(xiāo)勢(shì)低迷這是市場(chǎng)與產(chǎn)品的實(shí)際現(xiàn)狀，但我們可以通過(guò)其它途徑改變窘境。好比身上有一痛處，我們不僅要按摩痛點(diǎn)，還須推拿周邊部位，緩解庫(kù)存壓力的道理其實(shí)也是這樣！

　　有一個(gè)很典型的例子，我們公司的糖果產(chǎn)品曾在A市很暢銷(xiāo)，平時(shí)在該區(qū)域的促銷(xiāo)活動(dòng)也就做得較少，一般六一節(jié)過(guò)后也和其它產(chǎn)品差不多，銷(xiāo)售逐漸呈下滑趨勢(shì)，不過(guò)考慮到“淡季情由可原”也就任其發(fā)展!可后來(lái)該市的糖果品牌陸續(xù)增多，有的根本就是針對(duì)我們的暢銷(xiāo)品種而來(lái)，原來(lái)在夏天還基本可以維持，后來(lái)是走貨極度緩慢，經(jīng)銷(xiāo)商們也是叫苦不迭！后來(lái)通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的摸底調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)旺季一過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商就大幅度減少進(jìn)貨,有的干脆經(jīng)營(yíng)其它產(chǎn)品。針對(duì)這種現(xiàn)象公司在去年及時(shí)采取了“旺季為淡季促銷(xiāo)”的方法，收到了意想不到的效果。

　　一方面在春節(jié)期間，對(duì)在各大超市和商場(chǎng)凡購(gòu)買(mǎi)本品的顧客，均贈(zèng)送一張印有日歷的精美優(yōu)惠卡（優(yōu)惠卡有效時(shí)間是一年，可重復(fù)使用，同時(shí)規(guī)定凡在“六一”節(jié)后到“十一”節(jié)前的任一時(shí)間里購(gòu)買(mǎi)糖果均可獲得禮品一份，并能參與抽獎(jiǎng)）；這樣不但加深了顧客對(duì)品牌的情感，還促使了一部分顧客在淡季時(shí)又再次購(gòu)買(mǎi)。

　　另一方面我們同時(shí)派大量促銷(xiāo)員到居民區(qū)去贈(zèng)送優(yōu)惠卡，并在大型、集中的社區(qū)開(kāi)展免費(fèi)品嘗活動(dòng)，由于公司產(chǎn)品口感風(fēng)味不錯(cuò)、且價(jià)格適中，這樣一來(lái)不但增加了糖果在春節(jié)期間的銷(xiāo)量，且不少的市民在淡季同樣也拿著優(yōu)惠卡來(lái)購(gòu)買(mǎi)。

　　同時(shí)我們與該市的幾十家婚紗影樓進(jìn)行了積極友好地合作，把我們的產(chǎn)品作為他們攝影店鋪的禮品。凡是前來(lái)拍結(jié)婚照的顧客，都可得到我們公司免費(fèi)提供的優(yōu)惠卡一張和糖果贈(zèng)品一袋，由于品質(zhì)過(guò)硬，一些情侶品嘗了之后，都紛紛試買(mǎi)我們的產(chǎn)品。因春節(jié)至五一期間照相的年輕人很多，而六一至十一這段時(shí)間洽好又是舉行婚禮的旺季，這樣一來(lái)，有力促進(jìn)了散裝硬糖和喜糖在淡季的銷(xiāo)售。

　　所以，在旺季為淡季銷(xiāo)售打好伏筆很關(guān)鍵！  

　　張若君：影響淡季壓貨其實(shí)不單是產(chǎn)品方面的因素,我個(gè)人認(rèn)為廠家與我們經(jīng)銷(xiāo)商都存在一定的問(wèn)題,主要反映在以下幾個(gè)方面:

　　□ 企業(yè)缺乏對(duì)市場(chǎng)的全局規(guī)劃與合理調(diào)控，有的過(guò)于樂(lè)觀估計(jì)市場(chǎng)形式，由于盲目生產(chǎn)，導(dǎo)致產(chǎn)品庫(kù)存嚴(yán)重；有的產(chǎn)品明顯不能適銷(xiāo)對(duì)路，而廠家卻沒(méi)有及時(shí)調(diào)整改進(jìn)，以至淡季爆滿。

　　□ 經(jīng)銷(xiāo)商習(xí)慣于找廠家支援，主動(dòng)出擊意識(shí)差，有的貪圖眼前利益，淡季來(lái)臨便改頭換面；有的缺乏理性，為追求短期利益盲目壓貨，結(jié)果與預(yù)先設(shè)想往往相差甚遠(yuǎn)。

　　□ 為解決庫(kù)存，有的隨意促銷(xiāo)，多者側(cè)重于盡快走量，卻忽視了品牌的市形象。有的一搞促銷(xiāo)就是低價(jià)格戰(zhàn)，讓消費(fèi)者感覺(jué)就是大甩賣(mài)的“跳樓貨”，在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生了一定的負(fù)面影響。

　　□ 有的廠家或者代理商的促銷(xiāo)活動(dòng)沒(méi)有針對(duì)直接消費(fèi)者，而是轉(zhuǎn)嫁給渠道商，所以，難從根本上解決壓貨問(wèn)題。

　　□ 廠商雙方?jīng)]能很好地協(xié)作，齊力開(kāi)拓市場(chǎng)盲區(qū)、共同尋求新的市場(chǎng)賣(mài)點(diǎn)。

　　主持人：但在實(shí)際情況中，象潘先生的這種情況恐怕要多些，那就是經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)定購(gòu)了大量的產(chǎn)品，而廠家也很難再有其它方面的支持了，一般來(lái)說(shuō)在淡季如何消化庫(kù)存，很大程度上還得依靠經(jīng)銷(xiāo)商自行解決！這是一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題！那么，通常這種情況下，我們的經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該怎樣做呢？

　　張若君：我認(rèn)為：這類(lèi)情況的出現(xiàn)，首先要從幾個(gè)方面來(lái)分析原因：第一、經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有充分考慮到自身的消化能力；第二、對(duì)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)分析不夠，導(dǎo)致盲目壓貨；第三、淡季來(lái)了都才想我該怎么辦？而沒(méi)考慮怎樣預(yù)防下一個(gè)淡季的困難；第四、沒(méi)有開(kāi)發(fā)新的銷(xiāo)售渠道、充分挖掘和培育潛在客戶；第五、沒(méi)能有效爭(zhēng)取到廠方的促銷(xiāo)支持與優(yōu)惠政策；第六、對(duì)產(chǎn)品的信心不足。潘先生所遇到的困難是很多者經(jīng)銷(xiāo)商的“老大難”問(wèn)題，但我們?cè)谝庾R(shí)上不能把它當(dāng)成很自然的事，雖然產(chǎn)品與市場(chǎng)客觀存在一些自然因素，但我們不能這么想，得從本質(zhì)上改變這種觀念，靠實(shí)際的行動(dòng)去創(chuàng)造“淡季一樣火”的局面。根據(jù)我多年銷(xiāo)售糖果產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，我給潘先生提出如下建議：

　　□ 不能有“坐、等、靠”的思想，現(xiàn)在已不是坐商時(shí)代了，我們必須象行商轉(zhuǎn)變，特別是末級(jí)批發(fā)商，更應(yīng)積極地走出去，主動(dòng)開(kāi)發(fā)下級(jí)分銷(xiāo)商和終端客戶，只有把自己的網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展多了，你的銷(xiāo)量才能上去。打個(gè)比方，去年淡季有50家店鋪在你那里進(jìn)貨，而今年是70家，兩者的效果肯定不一樣！

　　□ 調(diào)整品種結(jié)構(gòu)：閃裝硬糖逢年過(guò)節(jié)或旺季比較好銷(xiāo)，但在淡季這類(lèi)大眾化產(chǎn)品就應(yīng)減少，反之，象兒童糖果、喜慶糖果和一些休閑糖果就可作為淡季的主打產(chǎn)品，因這類(lèi)糖果的消費(fèi)對(duì)象在淡季相應(yīng)要多一些。

　　□提前和廠家協(xié)商，盡量爭(zhēng)取一些廣告宣傳、促銷(xiāo)活動(dòng)或產(chǎn)品價(jià)格方面的支持。

　　□ 搞個(gè)流動(dòng)貨車(chē)到社區(qū)去銷(xiāo)售：我有一次在淡季積壓了不少的閃裝硬糖和軟糖，而當(dāng)時(shí)是酷暑季節(jié)，眼看著有的糖果在高溫下個(gè)個(gè)都軟化了，我心理很著急，因?yàn)槎鄶?shù)根本就不來(lái)進(jìn)貨，情急之下，我和媳婦開(kāi)了面包車(chē)到小區(qū)優(yōu)惠銷(xiāo)售，送貨上門(mén)，執(zhí)行“量越多價(jià)格越便宜”的辦法。結(jié)果不到三天我就全賣(mài)完了，后來(lái)一些新品出來(lái)，我就到小區(qū)推銷(xiāo)，其效果也很好。所以，現(xiàn)在的產(chǎn)品更多的需要我們?nèi)ヒ龑?dǎo)消費(fèi)，刺激消費(fèi)，而不是天天在門(mén)市部等商家來(lái)進(jìn)貨。

　　□ 對(duì)糖果產(chǎn)品，一定要堅(jiān)持“先進(jìn)先出”的原則，否則，有的產(chǎn)品就會(huì)因滯銷(xiāo)導(dǎo)致過(guò)期變質(zhì)。

　　堯總監(jiān)：產(chǎn)品出現(xiàn)積壓還有一個(gè)滯銷(xiāo)品和暢銷(xiāo)品問(wèn)題。滯銷(xiāo)品多是產(chǎn)品本身有問(wèn)題，在淡季銷(xiāo)售不暢這也就不足為奇了！但為什么一些暢銷(xiāo)產(chǎn)品也會(huì)在經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)房里大量積壓呢？除了季節(jié)性因素外，通常很大程度上源于廠商雙方對(duì)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)、管理與調(diào)控不夠。如廠方業(yè)務(wù)代表是否按計(jì)劃在對(duì)終端網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行深度訪銷(xiāo)，這對(duì)判斷產(chǎn)品的走量情況來(lái)講很關(guān)鍵；經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)淡季的銷(xiāo)售態(tài)勢(shì)是否進(jìn)行了深入的考察分析，同樣，廠商雙方是否為產(chǎn)品淡季銷(xiāo)售做了通盤(pán)考慮，并制定了相應(yīng)的對(duì)策，這都是受阻的重要愿因。從潘先生代銷(xiāo)的糖果產(chǎn)品來(lái)看，還不至于是一個(gè)滯銷(xiāo)品，所以，很大程度上要?jiǎng)?chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略：

　　□ 細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)群體，針對(duì)自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣態(tài)勢(shì)作出相應(yīng)措施。通過(guò)對(duì)競(jìng)品的沖擊來(lái)提升本品在淡季的銷(xiāo)量。

　　□ 各級(jí)渠道與終端之間，都應(yīng)有一個(gè)比較完善的價(jià)格體系與合理的利潤(rùn)梯度。很多糖果產(chǎn)品的末級(jí)批發(fā)商如果利潤(rùn)太薄，就多會(huì)以“批零兼營(yíng)”的方式經(jīng)營(yíng)，這無(wú)形當(dāng)中會(huì)給終端零售商造成一定的沖擊。

　　□ 不要純粹地為了消化庫(kù)存而做促銷(xiāo)，要把消費(fèi)者的心理需求放在首位，通過(guò)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望、擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道來(lái)增加銷(xiāo)量。

　　□ 加強(qiáng)團(tuán)購(gòu)等特別渠道的開(kāi)發(fā)。

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